上汽榮威新能源汽車網絡營銷方案的研究

俞海紅

摘 要：汽車網絡營銷是未來發展的趨勢，文章以上汽榮威新能源汽車為研究對象，調研了杭州榮欣4S店網絡營銷的現狀，探討了網絡營銷發展中存在的問題，提出了一些網絡營銷實施辦法。榮欣4S店要把網絡營銷工作做實，利用好汽車之家等第三方平臺，宣傳榮威品牌文化價值，在網站上充分展示產品和服務，與客戶進行及時深入的互動，設計客戶邀約話術，提升網絡客戶邀約進店率。同時，對榮威汽車消費者進行問卷調查，用市場調研的方法，研究上汽榮威新能源汽車所對應的目標消費者的喜好、需求及類型等，為網絡營銷方案提供準確的客戶數據分析。

關鍵詞：榮威 新能源汽車 網絡營銷 發展 方案

Abstract：Automobile network marketing is the trend of future development. Taking SAIC Roewe new energy automobile as the research object， this paper investigates the current situation of network marketing in Hangzhou Rongxin 4S Auto Shop， discusses the problems existing in the development of network marketing， and puts forward some implementation methods of network marketing. Rongxin 4S Auto Shop should do a solid job in network marketing， make good use of third-party platforms such as auto home website， publicize the cultural value of Roewe， fully display products and services on the website， conduct timely and in-depth interaction with customers， design customer invitation scripts， and improve online customers invitation rate. At the same time， we conducted a questionnaire survey on Roewe consumers， and used the method of market research to study the preferences， needs and types of Roewe new energy vehicles consumers， so as to provide accurate customer data analysis for the network marketing scheme.

Key words：Roewe; New energy vehicles; Network marketing; development; program

1 前言

隨著汽車產量和銷售數量的增多，由此帶來的能源消耗和環境污染問題越來越嚴重，為此，環保節能的新能源汽車開始在市場上嶄露頭角[1]。政府預計到2025年，新能源汽車新車銷量占比達到25%左右，這與目前電動汽車占中國汽車市場總量的4.7%相比還有很大空間，上汽榮威新能源車將迎來銷售機會。長期以來，汽車銷售主要是靠4S店展廳和其他線下活動，2020年新冠肺炎疫情的爆發倒逼行業開辟新型轉化渠道，傳統的汽車營銷模式已經不能滿足當前人們的需求，必須不斷地開拓汽車營銷市場[2]。疫情的持續影響，使得4S店將更多精力投放到網絡營銷方式上，線上跟客戶產生豐富而有效的互動，積極培育客戶，從而達到宣傳汽車產品、提高客戶忠誠度的目的。因此，重視網絡營銷，才能幫助汽車企業獲取更好的銷售業績，跟上時代發展的步伐。

2 上汽榮威汽車網絡營銷現狀

2.1 杭州榮欣4S店簡介

杭州榮欣汽車有限公司成立于2018年4月，坐落于錢塘新區杭州智格汽車創新產業園，是浙江康橋汽車工貿集團股份有限公司控股的股份制公司，主營車型為上汽榮威燃油車及新能源汽車。公司按照上汽榮威全國統一的最新最高的標準規劃，是集整車銷售、服務、配件、信息為一體的現代化企業，擁有一支由上汽榮威統一培訓并取得專業證書、技術過硬的服務隊伍和一整套先進的客戶管理系統。杭州榮欣4S店在杭城七家榮威4S店中，無論在規模和銷售業績方面排名均靠前，每年保三爭二。

2.2 榮欣4S店網絡營銷現狀

受新冠肺炎疫情及榮欣4S店周邊地鐵施工影響，客戶不愿意來實地看車，榮欣4S店的到店客戶數急劇下降，原本坐在店里等客戶上門的銷售方式，現時已行不通了。榮欣4S店開始嘗試網絡營銷，跟汽車之家、易車網第三方平臺合作，利用平臺獲取客戶線索，再邀約到店實現成交。同時，跟懂車帝平臺合作開展直播，在線為客戶展示汽車配置及促銷方案，吸引了一些客戶，為榮欣4S店的銷量提升開辟了新途徑。就去年9月份的銷量而言，展廳銷售量下降了20%，而網絡銷售量上升了30%，越來越多客戶選擇通過網絡渠道選車，對產品知識了解清楚，決定購買時才到現場購車。

2.3 網絡營銷存在的問題

目前，杭州榮欣4S店的網絡營銷借助汽車之家、易車網、微信、微博等第三方平臺已發展起來，企業非常重視網絡營銷，有專門的電銷專員，負責網站維護、網絡客戶的挖掘和跟進。但網絡營銷處于初步嘗試階段，還存在著一些問題：（1）網絡品牌文化建設較薄弱[3]；（2）線上活動與線下邀約轉化率低；（3）難以匹配有需求的精準客戶。企業如果能對這些薄弱問題加以強化，將對上汽榮威汽車的網絡營銷發展起到重要的促進作用。

3 上汽榮威汽車網絡營銷方案

榮威汽車企業要大力探索各種具體的營銷業務，充分利用網絡資源，不斷向網絡營銷靠攏，讓網絡平臺成為推廣服務理念、建立客戶信任、增加客戶粘性的陣地。

3.1 充分利用網絡營銷平臺

汽車之家、易車網、懂車帝，這是榮欣4S店網絡客戶的主要來源，此外，銷售部門還利用微信朋友圈和視頻號、微博、抖音等平臺，發布產品推廣文案和短視頻。自去年6月份以來，銷售部定期在懂車帝平臺上開展直播引流，拓展潛在客戶。

（1）網絡品牌文化的傳播。汽車之家杭州榮欣首頁、頁面需要精心維護，打造智能展廳，這是帶給客戶的直觀印象。電銷專員要維護好網站，宣傳榮欣4S店的地址、聯系方式、車型、服務經營范圍、服務理念等，廠家有軟文可以直接轉發，但電銷專員要結合自家4S店的特色，宣傳自身品牌文化價值，增強客戶對品牌的認可度、忠誠度[4]。汽車客戶真正做出購買決策的原因，一是平臺可以便捷快速地獲取豐富的店頭及產品信息，二是在平臺上互動流暢，能幫助客戶解決各種疑難問題。

（2）充分挖掘汽車之家、易車網、懂車帝等第三方平臺功能。比如汽車之家，平臺模塊能實現很多功能，跟客戶私聊等，利用好這些功能，將更好獲得用戶反饋信息，提升網絡營銷服務質量。當然，汽車之家平臺考核也比較嚴格，比如客戶線索要及時跟進，未及時跟進的客戶，網站提醒消息發送后5分鐘內一定要聯系客戶，否則就要扣分。如果網站考核分數高，推送出去的促銷信息就可以排前面置頂，客戶主動聯系電話就會多一些。另外，電銷專員要掌握好平臺整點推送的規律，及時在推送前發布一些促銷活動信息，這樣促銷信息就會排前面。

3.2 網絡營銷客戶的跟進

榮欣4S店的電銷專員，他們不接待客戶不做銷售工作，專門處理三大平臺上的客戶線索，第一時間打電話給客戶，邀請客戶到店，并將這些新線索分配給銷售人員繼續跟進。平臺推送的客戶線索，有效率為60%-70%，即絕大部分客戶是真實購車的客戶，有一小部分客戶只是隨便點開頁面看看，并沒有打算購車。而真實購車的客戶中能邀約到店的只有10%，這受到兩個方面因素的影響，一是同品牌4S店比較多，線索分配到每個4S店就變少了，二是4S店的服務和邀約話術要到位，增加客戶到店率。因此，電銷專員要解決的是怎樣邀約更多客戶到店，這要靠話術以及加強關注消費者的信息，掌握好電話邀約頻率，避免信息的遺漏[5]。另外，4S也要為電銷客戶提供好的政策支持和服務等，吸引客戶到店。

3.2.1 客戶及時回訪的重要性

平臺推送的線索，電銷專員要在半小時內回訪，保證及時跟進，因為客戶會接到多個4S店的電話，第一個打過去，客戶接通率會高些，愿意多說些。客戶接到同樣品牌三家店的電話，后面就不想說了。電銷專員要注意話術，不要害怕被客戶拒絕，通過好的話術，讓客戶買帳，從而贏得客戶，獲得銷售機會。積極邀約，客戶才有到店的可能性，才能推動銷售業績上漲。

3.2.2 客戶邀約回訪

（1）日常回訪

①主要針對首次跟進/活動搜集到的線索進行邀約

電銷專員通過給客戶打電話，了解潛在客戶的購車時間、購車預算、意向車型、是否看車試駕、競品比較狀態，確定客戶意向級別，對不同級別的客戶進行溝通和引導，見表1。通話結束后，要做好新線索登記，比如線索來源平臺、通話時長、電話否則有效、客戶微信是否添加、客戶的相關情況以及下次回訪的時間等。

②主要針對再次/多次跟進客戶的邀約回訪

根據客戶跟蹤的頻率，比如三天一回訪，再次跟進客戶，了解客戶最近狀態、客戶意向級別更新、調整后續跟進方式，維系客戶情感；跟客戶介紹店內活動或車輛最新動態，邀請客戶進店；更新客戶的購車時間、購車預算等；記錄客戶反饋，為下次跟進留下伏筆；引導客戶來店。戰敗客戶，記錄線索來源平臺，戰敗原因等。

（2）活動邀約

團購的核心是氛圍，只有客戶到場才能感受，因此打電話的目的在于最大程度提高邀約進店率。根據榮威營銷系統級別劃分，梳理出不同級別的客戶，近三個月內可能成交的客戶，作為活動邀約的重點客戶，保客即已經談下來要購車的客戶也可邀約來店參加活動，營造現場氛圍，戰敗客戶也要跟蹤并梳理，確認客戶是否偽戰敗。活動邀約的幾個要點：

①吸引客戶注意力

銷售人員的邀約電話，如果只是一般的邀請，被客戶拒絕的可能性很大，必須成功吸引客戶的注意力。比如說我們店是榮威全國十佳4S店，有這個資質被廠家總部選中做活動，活動力度肯定比平時和其他店更大，優惠更多，不然價格沒有優惠，客戶過來不訂車，廠家也會沒有面子，銷售人員跟客戶目的是一致的，是為客戶爭取最大利益，做成這筆生意。

②挖掘客戶的需求

有些客戶聯系了一段時間說不買車了，這個時候要詢問下客戶不購車的原因。例如客戶說家里生三胎，買車后生活壓力大，一方面跟客戶說，可以買個性價比高點的車，做個兩年免息分期，而且現在國家對三胎家庭有政策補貼，買車更優惠；另一方面，正因為家里孩子多，才有用車的需求，平時出門或過年過節回家走親戚也方便，買一輛車可以用很多年，好處很多。

③堅定客戶購車信心

受到芯片短缺、材料漲價和新能源車補貼退坡這三大因素的影響，榮威車型價格不光要回升而且還沒車，打算買車的客戶猶豫不決，遲遲不下單，可選車型將越來越少。營銷人員要幫助客戶早點下定決心，這次是上汽集團總部來做活動，車源會優先匹配，我們有現車，這周有活動，考慮買車的話早一點下手，后續缺芯片可能會沒貨，價格的話可以來店里談，如果車型沒有看好，可以來店看車。

④確認客戶是否到店

為避免客戶的隨意性，活動前一天再次確認客戶是否到店。營銷人員跟客戶這樣說，我們要統計下明天到店的客戶名字，準備好相應的政策、禮品，上次電話里有沒有講我們還有一個額外的政策，您考慮一下。只要客戶沒有在電話里拒絕，就要積極邀請，客戶的具體情況，確認來或不來，都要在回訪記錄里認真備注好。給即將來店的客戶發送定位，到地鐵站接客戶，體現客戶關懷。

網絡營銷人員要善于設計邀約話術，提高線上客戶邀約進店率，要善于捕捉客戶的情緒，掌握客戶的心理，盡可能說到客戶心坎里，而且邀約客戶到店看車就行，不要給客戶太大壓力，但只要讓客戶進店就有銷售機會，如此客戶到店轉化率也能得到相應提升，銷售業績必然增長。

3.3 網絡營銷消費者畫像

為了對榮威客戶的行為進行數據畫像，研究消費者的喜好、需求和類型等，為營銷活動提供有效的支持與助力，我們對榮威汽車消費者開展了問卷調查。本次問卷調查實行線上答題，共邀請到46位榮威真實客戶填寫問卷，有效問卷數為46份，有效率為100%。調查結果如下：

（1）性別和年齡

調查結果顯示，榮威客戶的性別分布為，男性31人，女性15人，男女比例為67.4%和32.6%，由此可見，榮威客戶主要以男性為主，年齡主要集中在25-30歲和30-45歲這兩個區間，占樣本數的80.4%。

（2）職業和家庭

以榮欣汽車4S店來看，榮威客戶的職業以自由職業者居多，占54.3%，政府工作人員占8.7%，企業工作人員占19.6%，事業單位工作人員占10.9%，其他占6.5%。家庭人口組成以3人和3人以上為主，占82.6%。

（3）月收入和預算

在調查樣本中，月收入主要集中在3500-7000元這個范圍內。其中月收入2500-3500元的占4.3%，3500-5000元的占43.5%，5000-7000元的占34.8%，7000-9000元的占10.7%，9000元以上的占6.5%。在被調查的客戶群體中，購車預算主要集中在10-15萬之間，占比60.9%，15-20萬之間占26%，5-10萬和20萬以上占比均為6.5%。

（4）購買的汽車類型

目前調查統計來看，客戶對于所購榮威車型的選擇，有13人選擇燃油車，占28.3%，有19人選擇插電混動汽車，占41.3%，有14人選擇純電動汽車，占30.4%。這較之前榮威客戶選擇傳統燃油車和新能源汽車各一半來看，客戶對于燃油車的喜愛度減少了，究其原因跟杭州限牌和油價上漲有必然聯系，越來越多的客戶選擇購買新能源車型。

（5）購車用途

調查結果顯示，榮欣4S店的客戶購車主要用途是營運賺錢，占58.7%，其次是家用代步，占21.7%，選外出游玩、公商務接待和其他的客戶有9人，占19.7%。

（6）選擇購買地點的因素

這是多選題，從榮威客戶的選擇結果來看，客戶決定在哪里購車最主要考慮的因素是價格最低（69.6%），其次是有促銷活動（60.9%），再次是離家近（56.5%），最后是服務質量高、有實力、有熟人的銷售企業、其他。

（7）客戶喜歡的促銷形式

對榮威客戶而言，最喜歡的促銷形式是現金降價，其次是送保險（送交強險）、送保養券和禮包，也有少部分人選擇延長質保周期（終身免費）。

杭州榮欣4S店的客戶，有將近六成買車是跑網約車的。受疫情影響，人們不愿乘坐公共交通，愿意選擇網約車出行。車主加入享道出行，因為享道和榮威都屬于上海集團，有單會優先派給榮威車主。其他買榮威汽車的客戶，基本都是用作代步工具，榮威車屬于過渡車，后面還要換。當然，本次調查由于樣本數有限，調查結果存在片面性。總體來看，榮威客戶大多年齡在30-45歲之間，男性居多，以中等收入家庭為主，選擇新能源汽車的人較多，杭州本地人選擇購買純電汽車，外地人考慮到要開回老家，選擇插電混動。

4 結束語

在互聯網背景下，高質量的網絡營銷服務能力是上汽榮威在互聯網轉型過程中面臨到的制約，也是國內車企在探索轉型的過程中普遍面臨的突出問題[6]。目前榮欣4S店網絡營銷服務的人才、內容與質量還難以支持到互聯網轉型背景下所要求的互動的深度、動態與及時。如何更好地滿足新時代下的新需求，也將是未來汽車營銷策略競爭下沉的重要方面。另外，消費者對榮威品牌形成刻板印象，對榮威成為高端品牌的普遍認同感不強，限制了其走向更高端、更受年輕消費者心理尊嚴感滿足的消費市場，榮威品牌怎樣在產品設計、市場定位、網絡營銷中，能更好地滿足高端、個性化消費者的用車需求，這也是榮威品牌接下來需要積極面對并努力解決的問題。

基金項目：浙江省教育廳2021年度高校國內訪問工程師“校企合作項目”（FG2021107）。

參考文獻：

[1]付明.我國新能源汽車發展現狀及市場營銷策略分析[J].企業改革與管理，2019（03）：100-101.

[2]江潤蓮.互聯網背景下汽車營銷策略分析[J].內蒙古煤炭經濟，2020（01）：90-91.

[3]肖燕.汽車營銷中網絡營銷發展方略[J].營銷界，2020（21）：197-198.

[4]姜巖.我國自主品牌汽車網絡營銷策略研究[J].湖北汽車工業學院學報，2018，32（04）：69-74.

[5]江再歌.新能源汽車網絡營銷平臺建設分析[J].內燃機與配件，2018（12）：190-191.

[6]葛云仙.互聯網時代汽車營銷策略研究——以上汽榮威為例[D].華東交通大學，2021：21-23.