本土運動服飾品牌跨界營銷對消費者購買意愿的影響

左 恒 魯 虹 李 敏 張逸云

東華大學 服裝與藝術設計學院(中國)

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示,過去10年國潮在中國的關注度上漲528%,本土品牌備受國人關注。在這樣的背景下,本土運動品牌以跨界營銷進一步吸引消費者的關注、增強自身品牌力已經成為時下的營銷熱點。借助跨界營銷進行品牌升級轉型成為眾多運動服裝品牌的熱點營銷方式。[1]80因此探究跨界營銷對消費者購買本土運動品牌意愿影響機制對本土運動服飾品牌具有重要的理論與實際意義。國內外學者早期對跨界營銷的研究主要集中于跨界營銷動機和伙伴關系,之后則集中于匹配度、關系距離、企業資產等跨界營銷影響因素。研究領域多集中于出版[2]、金融[3]、教育[4]等。服裝行業中相關研究較少,且以案例研究為主,多以國際品牌為例。少數學位論文研究了跨界營銷對感知價值及品牌的影響。總體而言,目前有關跨界營銷的研究較為缺乏,現有的營銷合作理論對跨界營銷的適用度較低。[5]本研究通過文獻閱讀、案例搜集與深度訪談的方式,針對本土運動服飾品牌跨界營銷提取出對消費者購買意愿產生影響的因子,借助S-O-R模型和計劃行為理論構建跨界營銷對消費者購買意愿的影響模型,并進行實證分析。以此豐富跨界營銷相關的理論,也可為本土運動服飾品牌企業所借鑒,并提供一定的參考。

1 跨界營銷

跨界營銷(crossover marketing)由Lee Alder提出的共生營銷(symbiotic marketing)[6]發展而來。基于不同行業領域,以往學者對跨界營銷的定義不盡相同,目前也很難對跨界營銷進行定義。[1]80曹如中等[7]認為跨界營銷是產業間通過相互融合、滲透與重組,從而帶動業務延伸發展、產業結構優化與升級轉型的協同發展營銷模式,對實現經濟增長發揮著重要作用。綜合前人的觀點并結合本土運動服裝品牌的研究主體,本文將跨界營銷定義為服裝品牌與合作對象(包括服裝或非服裝品牌、文化、IP等)依據彼此消費者的共性及其聯系,將雙方或多方的特點進行融合、延伸,將具有獨特的生活態度與審美價值的產品或服務呈現給消費者,樹立新的品牌形象。這是一種打破傳統營銷模式的創新營銷模式。對于跨界營銷的研究經歷了萌芽期(1999—2005年)、探索期(2006—2010年)、發展期(2011—2015年)和深化期(2016—2020年)4個階段[1]80-81。目前的研究主要集中于對跨界營銷的營銷因素研究,Helming等[8]對文獻進行綜述發現跨界營銷的多因素綜合理論模型中,除包含品牌、產品維度的特征外還包括個人變量。黃嘉濤[9]則通過對25名企業中高層管理人員進行深度訪談,運用扎根理論提取出在線背景下跨界營銷影響因子,即場景設計、內容傳遞、產品合作及聯合營銷。孫湉等[10]93認為運動服裝品牌利用跨界營銷的方式展現品牌新形象與定位已成為普遍現象,且跨界營銷在品牌升級轉型過程中對試探市場反應具有重要的作用。鑒于此,本文通過閱讀相關文獻、搜集本土運動品牌跨界營銷案例與深度訪談的方式,提出了本土運動服飾品牌跨界營銷對消費者購買意愿產生影響的因子,以期為本土運動服飾品牌企業的跨界營銷提供一定的參考。

2 跨界營銷影響因子的提取

2.1 案例分析提取因子

通過微信公眾號、微博等網上的二手資料對李寧、特步、安踏和361°等品牌企業2018年12月—2020年2月的跨界營銷活動進行搜集,共計59項,包括跨界合作的時間、跨界的對象、對象的類型、具體的跨界營銷內容、購買渠道及圖片信息。將表中營銷手段類似的關鍵詞整合為一個關鍵詞,記錄關鍵詞的頻次,剔除頻次<10的關鍵詞后,得到設計創新、傳播渠道、線下體驗、節日利用4個因子。

2.2 深度訪談提取因子

對2位來自國內運動品牌L公司的職員(1位是零售展示部職員,另一位是產品規劃部門高管)、1位研究跨界聯名方向的學者、1位研究李寧公司品牌推廣策略的學者、1位運動服裝設計師、1位本土品牌創始人,以及5位對本土運動服飾品牌跨界合作產品有過購買經驗的消費者采用郵件、語音短信及電話訪談方式,就跨界營銷對其購買意愿的影響因素進行探討。

訪談結果中體現的對消費者購買意愿產生影響的因子有品牌認知、跨界聯合評價、品質認知、設計創新、傳播渠道與個人文化自信。

在案例搜集、訪談提取因子、文獻閱讀的基礎上,最終確定了4個維度下的8個影響因子,即品牌維度(品牌認知、跨界聯合評價)、產品維度(品質認知、設計創新)、營銷維度(線下體驗、傳播渠道)和消費者個人特征維度(個人創新性、個人文化自信)。

3 模型構建研究假設

3.1 模型構建

計劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)認為人的行為意向受態度、主觀規范和感知到的行為控制所影響。

刺激-機體-反應(stimulate-organism-reaction,SOR)模型中,刺激(stimulate)是指能夠引起個體行為變化的外在因素;機體(organism)代表個體的內在感覺與認知狀態,是位于外界刺激與最終行為決策之間的內部處理過程與結構;反應(reaction)是個體的情緒反應導致選擇的趨向或回避行為。結合兩個模型及本文研究的主題特點,構建以跨界營銷因子為前因變量,消費者購買意愿為因變量,品牌態度為中介變量的研究模型。

圖1 跨界營銷因子對消費者購買意愿的影響模型

3.2 跨界營銷因子與消費者購買意愿的關系假設

運動品牌跨界營銷優化策略應該注重提升產品與場景體驗價值,利用數字化媒體滲入消費市場、增強社交互動、提高信息渠道的布局廣度等。孫湉等[10]98認為跨界營銷的核心價值是創新,運動品牌跨界營銷創新性最直觀的體現來自于受眾對其跨界產品的感知價值。王若瑾等[11]指出顧客在服裝跨界體驗店產生的關系體驗對品牌資產和購買意愿的作用尤為重要,消費體驗最終能夠提高消費者購買意愿。干廣昊等[12]認為創新性高的消費者比創新性低的消費者更有可能購買跨界產品。目前研究跨界營銷對消費者購買意愿的影響文獻較少,本文結合已有的文獻資料及訪談獲取的文本資料提出如下假設:

H1a:品牌認知正向影響消費者購買意愿;

H1b:聯合評價認知正向影響消費者購買意愿;

H1c:品質認知正向影響消費者購買意愿;

H1d:設計創新正向影響消費者購買意愿;

H1e:線下體驗正向影響消費者購買意愿;

H1f:傳播渠道正向影響消費者購買意愿;

H1g:個人創新性正向影響消費者購買意愿;

H1h:個人文化自信正向影響消費者購買意愿。

3.3 跨界營銷因子與品牌態度的關系假設

品牌維度中,對于合作品牌或伙伴的適合度,以及對于每個合作伙伴品牌的先前態度對消費者的感知具有積極影響。[13]產品維度中,趙紋碩等[14]證實產品屬性能夠影響消費者對于品牌的態度。Bashar等[15]證實合作雙方來自不同領域時有助于提高感知質量、品牌態度及購買意愿。目前研究跨界營銷因子對品牌態度的影響文獻較少,本文結合已有的文獻資料及訪談獲取的文本資料提出如下假設:

H2a:品牌認知正向影響品牌態度;

H2b:聯合評價認知正向影響品牌態度;

H2c:品質認知正向影響消品牌態度;

H2d:設計創新正向影響品牌態度;

H2e:線下體驗正向影響品牌態度;

H2f:傳播渠道正向影響品牌態度;

H2g:個人創新性正向影響品牌態度;

H2h:個人文化自信正向影響品牌態度。

3.4 品牌態度與購買意愿的關系假設

Keller[16]在《戰略品牌管理》中指出消費者對品牌的態度是其購買或選擇產品時的一個重要指標。消費者購買意愿的相關研究中,品牌態度作為前因變量一直是學者研究的關注點。Sengupta等[17]也證實品牌態度能夠影響購買決策和行為。

由此本文提出假設:

H3:品牌態度正向影響消費者購買意愿。

4 研究設計

4.1 問卷設計以及樣本收集

問卷在結構上分為3部分:第1部分為篩選部分,篩選過濾不符合研究樣本條件的對象;第2部分為研究主體,根據文獻和訪談資料,針對不同跨界營銷因子、品牌態度、購買意愿整理、設計了33個題項(表1),題項均采用5級 Likert 量表,“1”代表非常不認可,“5代表非常認可”,“1～5”表示認可程度依次增強;第3部分為個人信息部分,涉及年齡、學歷等。本次問卷調查共回收335份,剔除無效問卷35份,共回收有效問卷300份,有效率為89.55%。

表1 測量指標和參考來源

5 結果與分析

5.1 描述性分析

根據個人信息部分可知,樣本特征如下。

——性別:女性占70.67%,男性占29.33%;

——年齡:多數樣本在18歲和26歲之間,其中18～22歲樣本占53.67%,23～26歲樣本占29.67%;

——學歷:本科生與碩士生占比較高,占84.67%;

——收入:月可支配收入在3 000元左右的樣本占64.66%。

5.2 信效度分析

問卷信度采用Cronbach’s Alpha值來評估。本研究量表總體Cronbach’s Alpha值為0.929,各分量表的Cronbach’s Alpha值均達到0.800以上。所有題項修正的項目總相關系數(corrected item-total correlation,CITC)均>0.4,針對“項已刪除的Cronbach’s Alpha”,任意題項被刪除后,信度值并不會有明顯的上升,說明問卷信度良好。問卷效度采用KMO值與Bartlett氏球形檢測,結果表明問卷數據的KMO值為0.891,大于0.8。說明研究數據效度非常好,且Bartlett氏球形檢測中的顯著性Sig.值小于0.01,說明變量之間存在較大的關聯度,因此量表中的數據適合做因子分析。

5.3 回歸分析

5.3.1 跨界營銷對消費者購買意愿的回歸分析

以8個本土運動服飾品牌跨界營銷因子為自變量,消費者購買意愿為因變量,借助SPSS 26.0軟件對數據進行多元回歸分析,得到如表2所示的結果。

表2 跨界營銷因子對消費者購買意愿的回歸分析

由表2可知,以本土李寧運動品牌為例,探究跨界營銷因子對購買意愿的影響中,品牌認知、跨界聯合評價、傳播渠道、個人創新性、個人文化自信、品質認知、設計創新會對購買意愿產生顯著的影響關系;線下體驗并不會對購買意愿產生影響關系,故假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H1g和H1h得到驗證,H1e未得到驗證。

從本文搜集的本土運動品牌跨界營銷實際案例來看,許多跨界合作推出產品都是通過線下活動進行首次發售的,故線下體驗作為一個影響因素被提取出來是有其原因的。H1e未得到驗證,分析是由于以下兩點:第一,從訪談中了解到被訪談者對李寧品牌的跨界合作案例知曉率低,對于線下的發售體驗率自然也低;第二,本調研問卷建立在“本土李寧運動品牌與您感興趣的對象跨界合作推出產品”的假設上,樣本對于線下體驗少有直觀的感受。

5.3.2 跨界營銷對消費者購買意愿的回歸分析

以品牌態度為自變量,消費者購買意愿為因變量對數據進行回歸分析,得到的結果如表3所示。由表3可知品牌態度對消費者購買意愿的回歸系數為0.614(p=0.000),說明品牌態度對消費者購買意愿的影響顯著。故假設H3得到驗證。

表3 品牌態度對消費者購買意愿的回歸分析

5.3.3 品牌態度的中介效用分析

以本文提取的8個跨界營銷因子為自變量、品牌態度為因變量進行回歸分析,結果如表4所示。結果表明品牌認知、跨界聯合評價、傳播渠道、個人創新性、個人文化自信會對品牌態度產生顯著的影響關系。品質認知、設計創新、線下體驗并不會對品牌態度產生影響關系。故假設H2a、H2b、H2f、H2g和H2h得到驗證。假設H2c、H2d和H2e未得到驗證。

表4 跨界營銷因子對品牌態度的回歸分析

假設H2c、H2d及H2e未得到驗證的原因,分析是由于本調研的主體對象為本土運動服飾品牌,調查對象全部是中國的消費者,消費者對于李寧這個品牌的品質、設計已經有了較為固化的認識,故在品質認知與設計創新上難以改變消費者對品牌固有的態度觀念,或者說消費者對于品牌態度的改觀或轉變需要企業長久地努力,品牌難以通過一兩次的跨界合作改變消費者的品牌態度。故品質、設計與消費者對李寧的品牌態度的相關度低,且不會對品牌態度產生影響關系。

6 結論與建議

針對本土運動品牌跨界營銷提取影響消費者購買意愿的8個因子,通過深度訪談進行因子驗證,提出跨界營銷對消費者購買意愿的影響模型并進行驗證,結果表明:品牌認知、跨界聯合評價、品質認知、設計創新、線下體驗、傳播渠道、個人創新性、個人文化自信這些因子均對購買意愿產生影響,其中傳播渠道、個人文化自信、個人創新性的影響較大;品牌態度在品牌認知、跨界聯合評價、傳播渠道、個人創新性、個人文化自信對消費者購買意愿中具有中介效應,在品質認知、設計創新、線下體驗對購買意愿的影響中不具中介效應。基于此本文對本土運動服飾品牌跨界實行跨界營銷提出以下幾點建議。

1)不斷創新設計。跨界營銷本身就是在產品嚴重同質化的情況下產生的新型營銷方式,跨界也是促進設計創新的一種形式。跨界營銷產品要求滿足消費者新的需求,因此品牌應該通過不斷地探索可做的可能性延伸創新角度,通過設計的形式、合作的意義、故事的講述等為消費者提供獨一無二、讓人眼前一亮的產品。

2)借力消費者文化自信。本土消費者文化自信逐漸增強,本土運動服飾品牌應借助擁有的本土文化背景優勢進一步激發消費者的意識、引起消費者情感上的共鳴,通過優秀的產品來擺脫消費者對于國產品牌的固有認知及刻板印象,使國產品牌與消費者對國產品牌的信心間形成一個良性的鼓勵循環機制,但也不能一味地走中國化、本土化路線,應合理地發掘與維系本土元素,使其與消費者的生活方式進行有機地融合。

3)開拓傳播渠道,加強信息覆蓋。品牌在開展跨界營銷活動時也應該注意前期的宣傳推廣與熱度打造,以提升跨界合作的話題性,增強事件的傳播率,拓寬事件的傳播面,獲得更大的消費者基數,再通過諸如設計、理念、品質、體驗等方面提升消費轉化率。除了通過合作雙方聯動推廣信息,品牌還可以利用大數據分析、精準投放的方式吸引已經產生興趣的消費者,通過一些具有號召力和影響力的潮流媒體或意見領袖(key opinion leader,KOL)等吸納新的消費者。

跨界聯名營銷的合作頻次正逐年上升,營銷手段也層出不窮,聯名的跨度也將越來越大,未來的跨界聯名無論在營銷、產品或是渠道上都將會是一個去平庸化的過程。這就要求企業在打造自身品牌、選擇優質合作對象方面必須有更大的提升,在品質、設計創新、線下體驗、傳播渠道等方面具有更大的突破,利用消費者逐漸增強的文化自信,打好中國品牌這張牌。