國家藝術基金項目《金聲玉振》的營銷策略

馬新雨

摘要：《金聲玉振》是國家藝術基金2018年度大型舞臺劇資助項目跨界融合作品，該作品講述了人一生的九個重要階段，在弘揚中國傳統文化方面有著重大意義。自2013年12月國家藝術基金成立以來，打造和推廣了眾多精品力作，推進了國家藝術事業的健康發展，基于國家藝術基金的資助，有關于弘揚中國傳統文化的藝術作品被越來越多地呈現。本文以大型舞臺劇《金聲玉振》為研究對象，以劇目營銷為切入點，通過SWOT分析對《金聲玉振》的營銷環境進行分析，并提出針對不同角度的營銷策略。

關鍵詞：國家藝術基金；《金聲玉振》；營銷策略

2017年1月25日，中共中央辦公廳HYPERLINK"https：//baike.so.com/doc/323951-343142.html"＼t"https：//baike.so.com/doc/_blank"、國務院辦公廳發布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》文件中指出：中華文化源遠流長、燦爛輝煌。在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，積淀著中華民族最深沉的精神追求……對延續和發展中華文明、促進人類文明進步，發揮著重要作用。由此可見，國家對于弘揚中國傳統文化的重視程度。《金聲玉振》是由曲阜尼山文化旅游投資發展有限公司打造的大型舞臺劇，于2018年獲得國家藝術基金資助，該作品以“孔子的世界，世界的孔子”為立意，將詩、樂、舞等中國古典藝術形式與現代技術手段相結合，是一場推行明禮生活方式、弘揚中國傳統文化的文藝力作。本文通過SWOT分析對《金聲玉振》的營銷環境做出分析，并提出優化策略。

一、國家藝術資金的概況與《金聲玉振》的打造

國家藝術基金于2013年12月成立，是經國務院批準，旨在繁榮藝術創作、打造和推廣精品力作、培養藝術人才、推進國家藝術事業健康發展的公益性基金。國家藝術基金由中央財政撥款，同時依法接受國（境）內外自然人、法人或其他組織的捐贈。國家藝術基金的資助項目有大型舞臺劇和作品創作資助項目、小型劇（節）目和作品創作資助項目、美術創作資助項目等七類。具有代表性的資助項目有舞劇《沙灣往事》、《五星出東方》，舞蹈詩劇《只此青綠——舞繪<千里江山圖>，民族歌劇《沂蒙山》等。

（一）大型舞臺劇和作品資助現狀

在國家藝術基金的資助項目中，大型舞臺劇和作品的資助項目分為兩類：一為大型舞臺劇和作品創作資助；二為大型舞臺劇和作品滾動資助。前者是已經完成項目策劃等創作前期工作，且在規定日期前未安排首演的新創大型舞臺劇和作品；后者是圍繞“抓精品、攀高峰”的工作目標，對通過已經結項的一般資助項目進行選優拔萃，組織傳播交流推廣。大型舞臺劇和作品資助范圍包括：戲劇、話劇、歌劇、舞劇、音樂劇（歌舞劇）、兒童劇等具有創新性、跨界融合特點的表演藝術形式，不同類型項目的資助基金也不同，戲劇、話劇項目申請資金不得超過250萬元，歌劇、舞劇、音樂劇（歌舞劇）項目申請資金不得超過400萬元，兒童劇項目申請資金不得超過120萬元等。針對大型舞臺劇和作品的資助方式為：藝術基金先撥款付資助資金總額的50%，作為前期創作生產的啟動經費，主要用于劇本、音樂、編導、舞美設計等創作核心環節；中期監督合格后，將撥款資助資金總額的30%；完成規定演出場次并驗收合格后，撥款剩余20%的資助資金。

（二）《金聲玉振》的打造

《金聲玉振》由曲阜尼山文化旅游投資發展有限公司出品，編劇孫磊，音樂總監胡焜，執行導演胡辛、劉翠、張雅琦、張東山。“金聲玉振”原意是指用鐘發聲，用磬收尾，集六音之大成，比喻德行高尚，才學卓絕。在作品的開始，音樂由鐘起以磬落，與“金聲玉振”相呼應，也展現著圣賢優秀的品德。

在《金聲玉振》整個表演過程中都充滿著深厚的中國傳統文化。作品分為“風”“雅”“頌”三個篇章，以四季更迭、人生九大階段所涉及的重要儀式為主軸線，展現圣賢君子由凡入圣的過程。配樂是以“韶樂”為創作題材，以樂器“八音”為基礎，“金、石、土、革、絲、木、匏、竹”相對應的樂器分別為“鐘、磬、塤、鼓、琴、柷、笙、蕭”，在此基礎上進行編制擴大化和衍生化，并在追求“韶樂”的基礎上融入西方交響化的創作理念。場景布置采用古代建筑常用的對稱形式，正如梁思成所說：“中國建筑，其所最注重者，乃主要中線之成立。”從樂器的擺放，到演員上場乃至觀眾席都是沿一條中軸線對稱分布。《金聲玉振》從配樂、劇情到舞臺設計在不同角度弘揚著中國傳統文化，弘揚著孔子文化，下面將采用SOWT分析法研究《金聲玉振》的所處環境，探索其營銷策略。

二、《金聲玉振》的SWOT分析

（一）優勢

國家政策的支持。中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中指出，要善于從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養分，把中國優秀傳統文化的有益思想、藝術價值與時代特點和要求相結合，運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達，推出一大批底蘊深厚、涵育人心的優秀文藝作品。《金聲玉振》以“風”“雅”“頌”三個篇章，講述了人生的九個重要階段，展現圣人君子由凡入圣的過程，這中間體現了中國古代的傳統禮儀、思想價值，具有深刻的教育意義，是弘揚中國傳統文化、孔子文化的優秀作品。

儒家文化圣地。提及孔子，人們所想到的第一個地方便是曲阜。曲阜是儒家文化圣地，孔子的故里，中華文化的發祥地之一，吸引著眾多學者、游客前來學習、游玩。孔子作為儒家學說的創始人，他所倡導的各種思想觀點貫穿中國整個封建時期，一直影響著中華民族的發展。曲阜市目前與孔子文化相關的旅游景點有四個，分別是老牌景區“三孔”、孔子六藝城、孔子博物館、尼山圣境旅游度假區。尼山圣境自2018年9月開園以來，景區以人文和自然風景相結合，以“孔子的世界，世界的孔子”為立意，傳播孔子文化，弘揚中國傳統文化，并積極開展研學活動，吸引著眾多游客前來參觀、學習、游玩。

國家藝術基金的資助。《金聲玉振》是國家藝術基金2018年大型舞臺劇資助項目跨界融合作品，基于藝術基金的支持，使《金聲玉振》在劇目的后期制作、劇目宣傳等方面有更多的選擇空間。

依托于尼山圣境景區。首先尼山圣境作為省級文化旅游度假區，依傍于先哲孔子的誕生地尼山，尼山是歷代儒客朝拜之圣地，本身就具有豐厚的文化底蘊，吸引著眾多的游客前來旅游。除此之外，來到濟寧游玩的游客一般會選擇1～2個景區進行游玩，除去計劃行程的目標景區，游客會就近選擇景區進行游玩。如圖1所示，濟寧市大型旅游景點集中分布在濟寧市的東北部，其中曲阜市就有三個旅游景點，分別為石門山森林公園、三孔景區、尼山圣境旅游度假區，尼山圣境旅游度假區位于濟寧市東北部景區分布的中間位置，距其他各景區距離相仿，因此被選擇的機會較多。

（二）劣勢

受到尼山圣境景區的限制。《金聲玉振》受到尼山圣境景區的限制因素有兩點：一是景區門票限制了觀看人群。《金聲玉振》的演出在尼山圣境景區內部進行，意味著《金聲將玉振》的消費群體被限制為來尼山圣境游玩的游客。二是游客不愿浪費游玩時間。大部分游客在曲阜只會停留一天，三孔景區與尼山圣境旅游度假區作為曲阜最著名的兩大景區，之間駕車需要近1個小時，游客在一天時間內游玩兩個景區，時間的安排上非常緊湊，而《金聲玉振》演出時間為1個小時，部分游客會因為觀演時間較長而不進行觀看。

演出票價單一。《金聲玉振》的演出票價格為140元，美團售價為126元，且在場內任何位置都是一樣的價格。禮樂堂的觀眾席為長方形呈階梯狀分布，觀眾在不同位置所看到的舞臺呈現效果是不同的，坐在角落的觀眾無法觀看到完美的舞臺效果，卻要支付同較好位置相同的票價，這顯然是游客所不能接受的。

（三）機遇

交通便利。濟寧大安機場目前正在修建當中，計劃于2023年9月7日正式運行，大安機場啟用后，曲阜機場同步關停。大安機場位于濟寧市的北部，相比于曲阜機場距離東北部的旅游景區更近，使省外游客更加便利。濟寧市火車站主要以東—西方向分布，橫跨整個濟寧市，多達13個站點，僅曲阜市就有三個站點（曲阜站、曲阜南站、曲阜東站），且曲阜東站到尼山圣境駕車僅需22分鐘。公路交通北有G1511日蘭高速，西有G3京臺高速，南有S342線、X094線，東有S244線、X005線，交通便利，如圖3所示。

后疫情時代的到來。尼山圣境自2012年啟動建設，歷時6年，于2018年9月建成開園，截至目前共接待游客400余萬人。2018—2019年底接待游客160余萬人，疫情期間僅2021年就接待游客80余萬人。尼山圣境自開園以來客流量一直處于平穩狀態，2023年五一假期，景區發布游客限流公告，這足以證明尼山圣境在后疫情時代的火爆程度。

（四）威脅

尼山圣境景區還面臨著競爭者的威脅。與尼山圣境同類的文化旅游景區不在少數，同在曲阜的老牌景區“三孔”就是其一。三孔景區是孔府、孔廟、孔林的統稱，孔夫子生前在此開壇授學，創立儒家文化，為此后2000多年的中國歷史打上了深深的儒學烙印。同樣是基于孔子文化而建立的景區，三孔景區的客流量遠遠超過尼山圣境，2023年截至五一假期，曲阜市游客接待總計436.8萬人，其中三孔景區接待游客343.7萬人，而尼山圣境自開園5年以來共接待游客400余萬人，由此看來，三孔景區的知名度遠遠超過尼山圣境。

游客信任度較低。曲阜市是儒家文化圣地，是研學旅行的首選之地。早在尼山圣境開園之前三孔景區就已經開始了研學旅行項目，2017年，教育部公布了第一批全國中小學生研學時間教育基地、營地名單，曲阜三孔景區入選首批“全國中國學生研學實踐教育基地”名單，在研學旅行上，三孔景區堅持以學生為主體，拒絕將本該為研學核心的“問題”變成“了解景點背后的歷史故事”，認為“只有學沒有研”和“只有游沒有學”一樣都失去了研學的意義，吸引著眾多學校以及家長帶著孩子進行研學旅行。相比之下，尼山圣境景區建立時間短，且研學旅行發展暫未成熟，游客的信任度自然會低。

三、《金聲玉振》營銷策略中存在的問題

營銷方式缺乏創新。《金聲玉振》的營銷方式主要以線上為主，依靠于尼山圣境。尼山圣境的線上營銷以抖音、微博、微信等自媒體平臺為主要途徑，在線旅游咨詢平臺以微信公眾號、美團、馬蜂窩、攜程為主。除此之外，景區曾與明星李若彤、新生代自媒體博主張梓琪等合作，利用明星效應進行營銷，但是投放媒體多為山東省內的媒體，在全國范圍影響并不大。

缺少宣傳力度。尼山圣境抖音號粉絲數量5.2萬，視頻以景區環境宣傳、早讀尼山為主要內容；尼山圣境官網微博粉絲數量1.6萬，內容以宣傳景區環境為主。然而尼山圣境景區粉絲數量最多的兩個自媒體平臺發布的視頻中卻很少看到有關于《金聲玉振》的演出信息。

演出地點單一。《金聲玉振》的演出地點在尼山圣境大學堂的禮樂堂，且目前為止只在該地演出。《金聲玉振》作為國家藝術基金項目，有著弘揚中國傳統文化的義務，但若演出僅僅在尼山圣境景區上演，地點過于單一，無法有效地弘揚中國傳統文化，宣傳優秀藝術創作。

演出票價單一。《金聲玉振》的演出門票為140元/人，景區門票為100元/人，如果想要觀看演出，每人就要花費240元。對于普通游客來說已經花費100元的景區門票，若再支付140元的演出門票，游客心理上是無法接受的，這就導致游客在衡量過后放棄觀看演出。

四、《金聲玉振》營銷的優化對策

創新營銷方式，加強宣傳力度。針對《金聲玉振》，要在依賴于尼山圣境景區的同時進行單獨營銷，并采用線上線下同時進行的營銷方式。線上營銷的方式有，創建《金聲玉振》專屬抖音號、微信公眾號、微博號，對《金聲玉振》進行不同方位的宣傳。目前《金聲玉振》的宣傳力度較小，只是在尼山圣境抖音賬號和微博賬號中出現幾個視頻，并未起到良好的宣傳作用。筆者認為尼山圣境景區應在抖音、微信公眾號、小紅書、微博等自媒體平臺發布《金聲玉振》的宣傳視頻，視頻需按消費群體的不同進行有針對性的制作與推送，并不定時地發布舞臺幕后花絮等臺前看不到的短視頻，以此來吸引觀眾對演出的好奇。在海報的設計上要有針對性，可設計一版到二版不同風格的海報，或突出人物或突出場景，要使其能夠在視覺上直擊消費者的審美點。線下可選擇進行演員簽售活動，演出結束后主要演員在出口進行簽售活動，以及禮儀知識傳授，可以激發消費者的參與感，提升消費者的滿意度。

拓寬演出地點。《金聲玉振》為國家藝術基金大型舞臺劇資助項目，為了使其發揮弘揚中國傳統文化的作用，拓寬演出地點是非常必要的。濟寧市有濟寧大劇院可供大型舞臺劇上演，濟寧大劇院位于濟寧市的中心位置，尼山圣境景區在濟寧市的東北部，在濟寧大劇院上演可以彌補西南地區的消費者空缺。

增加票價區間。景區售賣的《金聲玉振》演出門票是統一價格，并且不能夠自己進行選座，這就造成部分觀眾用相同價格買的門票卻只能在角落里觀看演出。針對這一弊端，在門票價格的制定過程中可以分區域制定多個價格。這樣也可以使進入景區游玩卻覺得演出門票太貴而放棄觀演的游客購買低價票進行觀演。

聯合各景區，推出研學旅行新路線。《水滸傳》、孔子等被人熟知，水泊梁山風景名勝區、尼山圣境景區和三孔景區分別是水滸文化發源地、孔子的出生地以及孔子傳道授業的地方，是濟寧市研學旅行的首選。因此筆者認為要以曲阜市為中心推出研學旅行新路線，學習儒家知識，品味多樣文化，打造專屬于濟寧市的研學路線。

五、結語

《金聲玉振》中含有眾多的中華民族傳統禮儀文化，這些禮儀是不被眾人熟悉的，如果想要通過舞臺劇的方式傳遞給觀眾，對作品進行有效的營銷是作品成功的重要途徑之一；成功的營銷方式才能夠吸引消費者的觀演興趣，發揮國家藝術基金的重要作用，有效地弘揚中國傳統文化，為創作團隊帶來更高的收益。

參考文獻：

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