價值突破與品牌突圍：會計師事務所自主品牌建設研究

俞明軒 谷雨佳

一、引言

品牌是會計師事務所的戰(zhàn)略資源，集中反映著會計師事務所的企業(yè)文化、服務品質(zhì)和市場信譽，也是會計師事務所核心競爭力的重要載體。品牌，對會計師事務所在日益激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中立于不敗、在日益復雜的專業(yè)服務演進中長盛常新發(fā)揮著至關重要的作用。推動會計師事務所品牌建設，是新發(fā)展階段會計師事務所應對變局、開拓新局，使自身審計鑒證公信力滿足現(xiàn)代高端智力服務業(yè)的發(fā)展要求以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵鎖鑰，也是注冊會計師行業(yè)實現(xiàn)業(yè)態(tài)專業(yè)化、多元化和數(shù)字化水平高質(zhì)量躍升的重要引擎。特別是加強會計師事務所自主品牌建設，反映著當前會計師事務所穩(wěn)步拓展國際市場、積極參與全球治理的迫切需要，也對中國注冊會計師行業(yè)形象乃至國家品牌形象的建立和傳播有著重要意義。全球?qū)徲嬍袌龅陌l(fā)展需要中國會計師事務所的助力，中國會計師事務所自主品牌應當、能夠、也必將在國際審計市場中發(fā)出中國聲音、講好中國故事。2016年中注協(xié)印發(fā)《會計師事務所品牌建設指南》（以下簡稱《指南》），首次對會計師事務所品牌建設提出全過程的系統(tǒng)化指導。2021年，中注協(xié)專門開展行業(yè)“品牌建設年”主題活動，呼吁以市場化、差異化、價值化導向系統(tǒng)建設會計師事務所品牌，掀起業(yè)內(nèi)品牌建設的新浪潮。2022年國辦印發(fā)《關于進一步規(guī)范財務審計秩序 促進注冊會計師行業(yè)健康發(fā)展的意見》進一步明確了促進注冊會計師行業(yè)健康發(fā)展的總體要求、工作原則和具體措施，清晰勾勒出“培育一批國內(nèi)領先、國際上有影響力的會計師事務所，助力更多自主品牌會計師事務所走向世界”的自主品牌建設愿景。

在中國式現(xiàn)代化建設的道路上，新發(fā)展格局的構建、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的完善、高質(zhì)量資本市場功能的健全，都離不開高端現(xiàn)代服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，也離不開注重品質(zhì)與誠信的自主品牌的行穩(wěn)致遠，會計師事務所品牌建設正迎來向縱深發(fā)展的重大歷史機遇期。無論是瞄準大強優(yōu)亮的大所，還是聚焦專精特新的中小所，都應乘勢而上、順勢而為，深入思考會計師事務所品牌建設與注冊會計師行業(yè)可持續(xù)發(fā)展間的邏輯關系，系統(tǒng)塑造品牌戰(zhàn)略、全面推進品牌建設特別是自主品牌建設，把握品質(zhì)的主線和誠信的底線，放眼自主品牌國內(nèi)價值鏈的延展和全球影響力的開拓，將品牌建設和會計師事務所發(fā)展戰(zhàn)略緊密結合，走出一條與內(nèi)部治理充分契合、與經(jīng)營戰(zhàn)略有效銜接的系統(tǒng)化、科學化的會計師事務所品牌建設新路，提升品牌知名度、美譽度和價值貢獻度，實現(xiàn)“價值突破”和“品牌突圍”。

二、會計師事務所品牌建設的現(xiàn)實背景與時代需要

品牌經(jīng)濟時代，一個國家、一個行業(yè)擁有的優(yōu)質(zhì)品牌和強勢品牌數(shù)量，往往深刻影響著該國的綜合實力和該行業(yè)的競爭能力。新發(fā)展階段，我國現(xiàn)代化經(jīng)濟體系構建和由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國的飛躍，離不開創(chuàng)新精神的驅(qū)動、離不開品牌價值的撬動。更加健全的市場經(jīng)濟體系和更加完備的資本市場機制同樣離不開與社會地位相襯、與審計需求相配的注冊會計師行業(yè)，離不開專業(yè)精進、品質(zhì)卓越的大中小各類會計師事務所。推動會計師事務所品牌建設，是進一步推動我國注冊會計師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面提升注冊會計師行業(yè)服務國家建設能力，引領行業(yè)參與全球競爭的必然要求，也是踐行國家品牌戰(zhàn)略、塑造注冊會計師行業(yè)中國品牌的必由之路。

推動會計師事務所品牌建設，有利于會計師事務所應對資本市場的不斷發(fā)展對審計業(yè)務提出的新需求，形成行業(yè)發(fā)展的“乘數(shù)效應”；有利于塑造會計師事務所的梯度、層次和特質(zhì)，面對不同行業(yè)、不同地域、多樣化多元化的市場需要進行人才匹配、團隊適配和資源配置，形成行業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)資源的“虹吸效應”；有利于拓展會計師事務所的視界，以自主品牌、優(yōu)質(zhì)品牌走出國門，將行業(yè)的實踐經(jīng)歷與模式經(jīng)驗應用于全球市場，向國際審計領域貢獻中國聲音和中國符號，實現(xiàn)由接軌并軌到領跑領軍，形成行業(yè)國際化的“羊群效應”。

《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》（以下簡稱《規(guī)劃》）在深入分析行業(yè)現(xiàn)狀與形勢及系統(tǒng)把握會計師事務所品牌建設進程與經(jīng)驗的基礎上，進一步明確了“品牌建設取得新成效”的行業(yè)發(fā)展主攻方向及“打造 10 家左右社會公認信譽好、能力強、質(zhì)量高且具有較強國際競爭力和影響力的大型優(yōu)質(zhì)會計師事務所品牌”和“打造一批在區(qū)域市場或細分領域具有較強競爭力和較高信譽度的中小會計師事務所品牌”的具體目標。無論是做大做強大型品牌還是做優(yōu)做專中小品牌，亦或是做新做特自主品牌，都需統(tǒng)籌科學有效的品牌管理與評價體系及品牌內(nèi)化和強化戰(zhàn)略機制，以系統(tǒng)思維化解品牌建設中的各種矛盾。

三、會計師事務所品牌建設的主要困境

縱觀我國會計師事務所的品牌建設歷史，對標《規(guī)劃》提出的遠景構想和具體要求，可以發(fā)現(xiàn)，當前我國會計師事務所品牌建設雖已有序推進，但品牌力量的持續(xù)釋放、品牌效應的有效實現(xiàn)、品牌價值的充分彰顯還任重道遠，自主品牌建設仍需行穩(wěn)方能致遠。

（一）品牌知名度與市場期盼及行業(yè)擴張趨態(tài)還不相稱

近年來，我國注冊會計師行業(yè)得到迅猛發(fā)展：行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大、收入結構不斷優(yōu)化、服務領域逐步拓寬。到2020年末，行業(yè)會計師事務所數(shù)量逾9800家（含分所1200余家），業(yè)務收入增速自2015年起保持在年均逾10%的高位。但整體看，會計師事務所品牌知名度的提升速度與市場需求的豐富和行業(yè)規(guī)模的擴張速度還有一定的差距，自主品牌在審計市場的經(jīng)營成效仍需打磨。

2021年度全國近萬家事務所中，綜合排名前百的事務所業(yè)務收入達664.58億元，占行業(yè)總收入的51.8%(見圖1)，大型會計師事務所品牌在市場中已經(jīng)獲得一定程度的認可。但是具備較大業(yè)務規(guī)模的知名自主品牌在業(yè)務收入和綜合排名上較“四大”所仍有相當?shù)牟罹啵?021年度百家會計師事務所中前二十家平均收入是后八十家的16倍多，可見行業(yè)頭部矩陣中事務所的業(yè)務規(guī)模差距同樣懸殊，而規(guī)模相當?shù)那笆抑?，“四大”所業(yè)務收入比本土六所高15.4億元，在中注協(xié)公布的2021年度會計師事務所綜合評價百家排名中，“四大”所綜合評價亦居榜首。

圖1 2017-2020 年度百家排名事務所行業(yè)收入占比

（二）品牌美譽度與行業(yè)定位及事務所發(fā)展目標還不相配

從品牌聲譽來看，當前我國會計師事務所品牌社會聲譽還不穩(wěn)定。廣大事務所雖已普遍注重業(yè)務專業(yè)性的建設、職業(yè)道德水平的維護及合伙文化的踐行，但實務中審計質(zhì)量缺失、服務專業(yè)性不足甚至弄虛作假、違法違規(guī)等現(xiàn)象仍時有發(fā)生，對品牌聲譽影響較大。2021年度財政部及各地財政廳(局)對1705家事務所開展檢查，截至2022年2月，已對85家事務所、119名注冊會計師作出行政處罰；2020年度排名前二十的事務所中有11家計39條近三年內(nèi)的處理處罰記錄，可見會計師事務所品牌建設中的品質(zhì)提升和品牌聲譽維護蔚為重要。

（三）品牌價值貢獻度與經(jīng)營預期及利潤實現(xiàn)水平還不相當

從品牌的價值實現(xiàn)看，當前我國會計師事務所普遍面臨業(yè)務模式、利潤結構單一導致品牌跨場域、多元化價值創(chuàng)造能力有限的問題。多數(shù)事務所在經(jīng)營中仍然以審計和鑒證等傳統(tǒng)業(yè)務為主，在深度服務國家建設和為社會治理重大戰(zhàn)略決策提供智庫支撐方面還捉襟見肘。即使是規(guī)模在前50名的品牌會計師事務所，其傳統(tǒng)業(yè)務收入比重仍然較大，新興市場和新業(yè)務的開拓能力不足，研發(fā)創(chuàng)新能力和研發(fā)基礎較弱，對品牌管理和研發(fā)工作普遍不夠重視，為客戶創(chuàng)造更高價值的內(nèi)驅(qū)力不足。過度依賴常規(guī)的經(jīng)常性業(yè)務易使事務所囿于同質(zhì)經(jīng)營和壓價競爭的怪圈，價值鏈較短、附加值較低，經(jīng)常性為主的常規(guī)業(yè)務既無法滿足差異化、高端化的市場需求和社會期盼，也不利于事務所培育特質(zhì)、留住人才，進而不利于品牌創(chuàng)新和品牌價值提升。此外，根據(jù)會計師事務所年度業(yè)務收入和對應的注冊會計師人數(shù)對比亦可得出會計師事務所品牌價值貢獻的差異。根據(jù)表1可以發(fā)現(xiàn)，四大會計師事務所的注冊會計師人均產(chǎn)值遙遙領先?？梢?，過度依賴常規(guī)業(yè)務低價競爭、脫離品牌創(chuàng)新的經(jīng)營模式將越來越不適應國內(nèi)會計師事務所的發(fā)展需要。

表1 2021年度會計師事務所綜合評價前10名的業(yè)務收入情況

四、會計師事務所品牌建設表層困境與深層困局的內(nèi)在誘因

我國會計師事務所在品牌知名度、美譽度和價值貢獻度上的建設較市場、行業(yè)和事務所自身發(fā)展需要所存在的差距，主要是由于：

（一）執(zhí)業(yè)質(zhì)量未盡合規(guī)引發(fā)公信力受挫

審計和鑒證服務是會計師事務所的基本業(yè)務，也是注冊會計師行業(yè)發(fā)揮資本市場“看門人”作用的基礎。事務所的審計質(zhì)量直接關乎客戶財務治理水平成效、中小股東合法權益保障乃至社會的公平正義，而審計的程序失當、信息偏差甚至弄虛作假會直接誘發(fā)嚴重的執(zhí)業(yè)質(zhì)量風險，這同時也是挫傷會計師事務所品牌公信力的根源。在當前審計行業(yè)的委托機制下，一方面，審計報告購買、支付由委托方主導，財務數(shù)據(jù)由委托方提供，因而會計師事務所在審計執(zhí)業(yè)中的獨立性、中介性、公正性、專業(yè)性發(fā)揮于客觀上具有一定的錯位風險，而實務中監(jiān)管機制的滯后、懲戒機制的重罰事務所輕罰委托方等現(xiàn)象極易加重這種錯位風險；另一方面，注冊會計師執(zhí)業(yè)時基于經(jīng)驗的判斷與思考以及自身職業(yè)道德素養(yǎng)的高低、機會主義的心理等同樣會在主觀上影響執(zhí)業(yè)質(zhì)量。二者皆與品牌塑造休戚相關。因此，健全完善合理的審計委托機制、監(jiān)管體系，有助于從制度機理上提升執(zhí)業(yè)質(zhì)量進而推動會計師事務所公信力建構。

如若會計師事務所輕視職業(yè)道德建設，則必然會導致執(zhí)業(yè)質(zhì)量的弱化進而影響社會聲譽和品牌價值。但同時，如果社會公眾對審計工作和會計師事務所的社會作用沒有正確的理解和理性的預期，同樣不利于會計師事務所的品牌建設。因此，良好的公眾認知和輿論氛圍亦是推動會計師事務所品牌建設的不可或缺的重要任務。為此，應當通過積極正向的輿論引導和專業(yè)知識普及，讓廣大社會公眾特別是中小股東能正確認知注冊會計師行業(yè)的專業(yè)定位、專業(yè)功能和專業(yè)價值，正確理解審計工作的專業(yè)性、鑒證性和局限性，合理預期審計報告的功能作用和參考價值，在社會層面形成理性客觀的審計與會計師事務所行業(yè)畫像。

（二）業(yè)務拓展能力不足導致傳播力受限

隨著鑒證業(yè)務競爭的日益激烈，增信服務、增值服務模式由于其較高的專業(yè)壁壘和附加價值，為注冊會計師行業(yè)帶來全新的服務增長點，但該類業(yè)務同時對會計師事務所的品牌化、多元化、差異化服務水平提出了更高的要求。當前我國會計師事務所普遍存在聚焦上述業(yè)務結構拓展不足的問題，在全面提升服務國家建設、社會治理的專業(yè)精進的能力方面重視程度不足，在從注冊會計師行業(yè)專業(yè)視角特別是審計視角出發(fā)為國家建設、社會服務及全球治理提供公共產(chǎn)品和智力支撐的貢獻程度不高，在以審計專業(yè)為核心紐帶的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新開拓力度不強，使其品牌名片難以跨界傳播，品牌影響難以廣泛鋪開，限制了品 牌的成長壯大。

（三）內(nèi)部治理激勵有限致使影響力受制

會計師事務所作為典型的輕資產(chǎn)服務機構，業(yè)務人才是基石、組織文化是保障，在應對復雜的高端服務需求時，人合智合是重中之重。但當前會計師事務所品牌建設中系統(tǒng)完善的治理機制對注冊會計師勤勉盡責的激勵效能還未能充分彰顯。一方面，對內(nèi)部文化建設的忽視易造成誠信文化、合伙文化、團隊文化的缺失，不利于留住人才、涵養(yǎng)人才和發(fā)揮人才作用；另一方面，人才隊伍系統(tǒng)化建設的不足亦不利于業(yè)務勝任力的保障，使專業(yè)不精、執(zhí)行不力、懷疑不足、糾偏不夠、經(jīng)營不慎的執(zhí)業(yè)行為時有發(fā)生。此外，大量中小所還面臨由薪酬不佳、強度超標和工作重復性過大等原因所加劇的人才流失問題。

歸根結底，會計師事務所品牌知名度、美譽度和價值貢獻度不足的根源還是在于對品牌重視程度的不足和系統(tǒng)性、全局性的、因所制宜的事務所品牌戰(zhàn)略的匱乏，建設百年老店的意識不強，明確社會責任和專業(yè)責任的使命感不強。需要基于品牌的理論內(nèi)涵，立足事務所的實際情況，融合充分的前瞻性研究、完整的全局性謀劃、深刻的戰(zhàn)略性布構和有效的整體性推進開展會計師事務所品牌建設完善的實踐探索，聚焦打造與事務所發(fā)展戰(zhàn)略高度契合、與合伙文化高度擬合、與人才隊伍高度統(tǒng)合的事務所品牌戰(zhàn)略，內(nèi)外并舉，實現(xiàn)里子、面子具在具實的會計師事務所品牌構筑與價值躍升。

五、注重品質(zhì)和誠信的會計師事務所自主品牌建設路徑

《規(guī)劃》明確了將我國注冊會計師行業(yè)打造為“全面領先、具有國際競爭力的高端現(xiàn)代服務業(yè)”的行業(yè)發(fā)展目標和“擁有一批全社會廣泛認可的知名度高、影響力強的會計師事務所品牌”的會計師事務所品牌建設目標?；诖?，本文提出注重品質(zhì)和誠信的高質(zhì)量推進會計師事務所品牌建設思路，其核心在于：一方面，集中思考自主品牌建設，將系統(tǒng)的品牌思維貫穿于品牌設計、品牌塑造和品牌管理的一體化品牌戰(zhàn)略全過程；另一方面，將自主品牌建設與事務所內(nèi)部治理和業(yè)務創(chuàng)新有機結合，通過將品牌戰(zhàn)略與事務所經(jīng)營主旨、品質(zhì)控制和組織文化建設的深度融合實現(xiàn)品牌內(nèi)化，同時通過將品牌建設與事務所的品牌定位、品牌傳播和品牌運維高度契合實現(xiàn)品牌創(chuàng)新和價值提升。

（一）聚焦品牌內(nèi)化：將品牌建設與內(nèi)部治理深度綁定

1.注重品質(zhì)和誠信的理念引領?！吨改稀诽岢觥胺諊医ㄔO”和“誠信建設”，明確了會計師事務所品牌建設的基本原則，也揭示了會計師事務所品牌的價值之源。會計師事務所品牌建設首先應以品質(zhì)建設和誠信建設為基石，二者缺一不可。如只講求誠信而忽略專業(yè)能力，則會計師事務所必然會喪失執(zhí)業(yè)質(zhì)量和專業(yè)層面的公信力；反之，若只注重專業(yè)而忽視誠信建設，則可能在執(zhí)業(yè)中為虎作倀甚至磋商社會公信基礎。因此，應在遵循國家法律法規(guī)和行業(yè)準則規(guī)則的前提下識別風險、審慎經(jīng)營，樹立誠信的品牌基礎。同時，還應進一步明確服務國家建設的具體使命，亦即發(fā)揮事務所的專業(yè)優(yōu)勢、業(yè)務優(yōu)勢和資源優(yōu)勢（現(xiàn)階段會計師事務所建設中的資源集聚應特別注重信息資源和數(shù)據(jù)要素），為公共財政及社會治理貢獻專業(yè)力量，秉持著服務國家戰(zhàn)略的使命情懷，時刻準備好配合政府經(jīng)濟管理、財政治理以及協(xié)會相關活動所需要的事務所專業(yè)支持。

當前優(yōu)質(zhì)會計師事務所品牌普遍重視誠信建設，愿意利用專業(yè)優(yōu)勢在國家治理、行業(yè)標準建設、協(xié)會課題研究和活動籌辦中貢獻專業(yè)力量。品牌強所基本都將誠信列入事務所核心價值甚至品牌標識中，如：立信、信永中和、容誠等將“誠信”注入品牌商號。2020年度，前百家事務所擔任財政部等國家級機關專家顧問共130多人。品牌事務所為國家發(fā)展、行業(yè)進步積極貢獻，這既是響應“服務國家建設”“誠信建設”的需要，更是品牌進行口碑開拓和行業(yè)引領的有利契機。

2.一體化質(zhì)控建設加強品質(zhì)保證。注冊會計師行業(yè)是高端智力服務行業(yè)，做出成就、做出品牌的關鍵均是做好品質(zhì)、做出專業(yè)，提供給客戶有專業(yè)價值的服務報告和智力產(chǎn)品。這需要會計師事務所在內(nèi)部治理中著重強調(diào)質(zhì)量建設，實現(xiàn)會計師事務所一體化管理，建立統(tǒng)一的質(zhì)控體系、明確細致的業(yè)務承接標準，將質(zhì)控意識貫穿于盡職調(diào)查、風險評估、適用性分析環(huán)節(jié)，形成充分的事前質(zhì)控；建立獨立性保障機制，保障注冊會計師在執(zhí)業(yè)中的獨立判斷和程序的正當合規(guī)，配齊有效的事中質(zhì)控；同時建立內(nèi)部的審計質(zhì)量保障機制和監(jiān)督舉報機制，以審計方法完善、核驗工具創(chuàng)新和內(nèi)、外部利益相關者問題舉報投訴機制實現(xiàn)高質(zhì)量的事后和動態(tài)質(zhì)控。

以全流程的質(zhì)控體系造就會計師事務所內(nèi)部精進的專業(yè)技術和勝任能力、培育系統(tǒng)風控意識和職業(yè)道德。在高質(zhì)量發(fā)展新階段，面對全新的行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)，還可根據(jù)事務所特質(zhì)進一步加強人才隊伍專業(yè)化、工作流程標準化和內(nèi)部治理數(shù)字化，依照國際化業(yè)務的需要匹配相應的國際趨同、跨文化溝通與合作能力。

3.一體化內(nèi)部治理培育文化精神。文化是品牌的靈魂，是會計師事務所品牌最獨特的無形標識。縱觀業(yè)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)強勢品牌，無不有著獨到的治理文化和品牌特質(zhì)。作為資本市場的高端服務行業(yè)，注冊會計師行業(yè)尤須推崇內(nèi)部治理文化的建設，特別是合伙文化的構建。合伙制的精髓則在于給予合伙人充分的專業(yè)意見發(fā)表權、共同事務決策權，以平等友善、民主決策的機制實現(xiàn)平等互助、風險共擔、收益共享，在重智輕資的業(yè)態(tài)中，實現(xiàn)“人合”和“智合”。縱觀全球優(yōu)質(zhì)的會計師事務所品牌，無不追求合伙文化下類同的合伙價值觀和共贏的合伙文化、經(jīng)營理念，使事務所良好的氛圍形象得以形成。這些基于合伙理念形成的獨有的合伙模式、合伙文化，是保障合伙人權益、調(diào)動合伙人積極性、發(fā)揮團隊力量和專業(yè)洞見以推進品牌建設的重要方式。此外，注重人才戰(zhàn)略和培養(yǎng)體系建構同樣是優(yōu)秀會計師事務所品牌文化建設的重要一環(huán)。由于審計的基礎工作導向和人才的核心資源導向，人才培養(yǎng)和團隊建構對會計師事務所品牌建設至關重要，人才流失、團隊不睦往往嚴重限制著事務所的發(fā)展。為此，應當在合伙文化基礎上進一步完善人才的發(fā)掘、培育、成長體系，匹配以適應人才要求的薪酬體系、績效體系、晉升機制、再學習機制和團隊韌性建設體系。會計師事務所品牌內(nèi)化路徑見圖2。

圖2 會計師事務所的品牌內(nèi)化

（二）注重品牌強化：將品牌建設與經(jīng)營戰(zhàn)略有序銜接

1.明晰自主品牌的經(jīng)營定位。定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，決定著事務所運作發(fā)展的實際方向。進行專門的品牌定位，有助于事務所進一步明確業(yè)務范圍、競爭優(yōu)勢和行動邊界。具體來說：一是客戶定位。與其他高端服務業(yè)一樣，注冊會計師行業(yè)必須以客戶為中心。因此，錨定特定客戶特定需求是因所制宜制定業(yè)務戰(zhàn)略的前提。特別是對新興所和中小所而言，在事務所運營早期，往往在人才儲備、資源儲備上不具有顯著優(yōu)勢，全盤通吃、各方發(fā)力不如聚焦一點、深耕精耕，因此，可以具體分析不同客戶諸如央企客戶、私企客戶，大型上市公司、新三板掛牌上市公司，實業(yè)公司、金融機構，市場化機構、事業(yè)單位等進行針對性地定位，從而構筑事務所專精的品牌效應；而對于大型事務所品牌，客戶定位同樣重要，針對不同客戶的差異化服務需求進行事業(yè)部、團隊和相關資源的匹配，有利于更好滿足不同客戶的特質(zhì)需要，提高事務所經(jīng)營的效率和效能。二是市場定位。事務所品牌定位需把握市場風向，明確國際國內(nèi)市場、不同行業(yè)市場、不同業(yè)務市場的發(fā)展狀況進行經(jīng)營上的匹配。如：踐行本土化戰(zhàn)略的品牌應當深刻把握國內(nèi)市場和政策導向，放眼國際化拓展的品牌則需配置跨文化溝通和合作的資源機制；針對特別行業(yè)的相應服務需要充分考慮行業(yè)特質(zhì)進行審計和其他業(yè)務程序、方法上的權變；而專注于傳統(tǒng)業(yè)務還是立足于拓寬非傳統(tǒng)業(yè)務同樣影響著事務所如何配置資源、如何設置發(fā)展路徑。三是競爭定位。事務所的品牌建設的根本目的還是在激烈的市場競爭中立于不敗、保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。為此，必須根據(jù)事務所特點決定行動邊界，將有限的經(jīng)營資源聚焦于比較優(yōu)勢的開發(fā)，如，在客戶定位、市場定位的基礎上持續(xù)深耕，做成特定領域、特定市場的品牌翹楚和行業(yè)專家，從而在自主品牌的創(chuàng)建發(fā)展中做實特有的發(fā)力點，為自主品牌建構夯實基礎。

2.拓展自主品牌的傳播渠道。不同于其他行業(yè)，會計師事務所不允許通過廣告宣傳方式進行業(yè)務承攬。這就給事務所的品牌傳播造成了障礙，但同時也重塑著行業(yè)獨特的品牌推廣理念與模式：一是業(yè)績能力樹立口碑是根本。正是由于事務所品牌缺乏傳統(tǒng)意義上的營銷推廣，致使品牌傳播只能在特定客戶和特定領域間進行口耳相傳。因此，唯有高質(zhì)量的執(zhí)業(yè)成果才能站得穩(wěn)、敲得響。這就要求事務所必須將業(yè)績成績作為提振品牌形象的基石，其本質(zhì)仍是以專業(yè)水平和誠信口碑進行品牌賦能，為此，應當將品牌形象的樹立與內(nèi)部建設中的質(zhì)量保證有效銜接，進一步完善事前、事中、事后和動態(tài)的質(zhì)控機制。二是創(chuàng)新形式豐富宣傳是手段。僅靠業(yè)績成效在相應服務領域和同業(yè)內(nèi)建立口碑所產(chǎn)生的品牌效應的增長空間是有限的，因而需以創(chuàng)新的品牌推廣手段打破行業(yè)鴻溝。優(yōu)質(zhì)事務所品牌在業(yè)績口碑較好的基礎上往往善于通過融媒體宣傳、事件營銷、校園合作等方式開拓品牌形象推廣渠道，向公眾發(fā)布品牌成績、吸引社會的關注、實現(xiàn)在潛在客戶、中小股東、高校師生群體中的品牌推廣。久之，即能在特定群體中建立相對固化的品牌認知。三是社會責任傳播美譽是升華。積極承擔社會責任對于會計師事務所而言，既能夠切實貫徹服務國家和誠信經(jīng)營的主題主線，更能在良好的公眾印象中潛移默化地實現(xiàn)品牌美譽度升華。會計師事務所品牌在建設中可充分考慮發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，積極回饋社會、參與產(chǎn)學合作、關注社會熱點、回應公眾關切，打造良好的公眾認知和品牌形象。

3.優(yōu)化自主品牌的運維模式。為更好地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，需在日常維護、危機管理中提供充分的制度保障、組織保障和文化保障。因此，建議會計師事務所匹配自主品牌管理和創(chuàng)新研發(fā)的核心部門，建議有條件、有能力的大所設置專門的品牌管理部門，統(tǒng)御品牌建設的各項事務，同時設置專門研發(fā)部門并配足研發(fā)資源。會計師事務所要面向時代、面向未來，滿足日趨復雜的治理服務需要，必須強化自身創(chuàng)新的動力支撐和智力支撐，基于審計報告和審計衍生服務，為客戶創(chuàng)造更大的服務價值、為公眾提供高質(zhì)量的智力產(chǎn)品，以持續(xù)提升專業(yè)勝任能力和優(yōu)質(zhì)服務能力。對于中小所，即便沒有足夠的實力設置品牌部門、研發(fā)部門，也應當以專門團隊或?qū)Ｈ讼到y(tǒng)有序開展相關工作。如：進行品牌戰(zhàn)略設置、品牌傳播調(diào)研和完善品牌傳播方案等，并開展及時的危機管理，如：設置品牌危機管理方案和機制，對品牌權益保障進行法律層面建構等，變“事后滅火型” 為“超前防范型”，變普通服務提供者為品牌服務創(chuàng)造者。

同時，事務所的同業(yè)關系處理也是品牌管理不可忽視的內(nèi)容。如何有效處理與同業(yè)的合作與競爭考驗著一個品牌的成熟度?？梢酝ㄟ^品牌交流、品牌聯(lián)盟等方式，有效處理與友商的關系，在特定領域進行事務所的強強聯(lián)合或者專業(yè)、地域的優(yōu)劣互補，實現(xiàn)充分的交流互鑒和互利共贏。會計師事務所品牌強化路徑見圖3。

圖3 會計師事務所的品牌強化

（三）植根品牌創(chuàng)新：將品牌內(nèi)化與品牌強化貫徹始終

會計師事務所品牌建設是一項系統(tǒng)工程，在品牌的設計、塑造和管理的全過程中需要將品牌建設與內(nèi)部建設深刻綁定、與業(yè)務建設有效銜接，在系統(tǒng)推進品牌樹立中實現(xiàn)品牌內(nèi)化和品牌強化，由內(nèi)而外地提高品牌價值、由業(yè)務向管理地形成品牌認同，使得會計師事務所的品牌知名度、美譽度和價值貢獻度穩(wěn)步提升，最終實現(xiàn)自主品牌創(chuàng)新與躍升。

1.在培育品牌文化中注重創(chuàng)新性和獨特性。在品牌元素設計中要展現(xiàn)會計師事務所自主品牌獨特的理念和內(nèi)涵體系。一方面抽象出事務所核心的經(jīng)營理念和合伙文化，凝聚為語言精練、朗朗上口的使命、愿景和價值觀，對內(nèi)塑造價值文化、對外形成價值印象。并將這套理念內(nèi)涵融匯于系統(tǒng)的品牌名稱、視覺標識和顏色符號中，同時需注重相關的商標品牌和知識產(chǎn)權保護工作，形成品牌設計的獨特性。進一步將會計師事務所自主品牌精神特質(zhì)與經(jīng)營主題和定位相結合，堅定使命情懷、明確經(jīng)營邊界，對內(nèi)強調(diào)發(fā)展主旨、對外經(jīng)營業(yè)務場域，使消費者產(chǎn)生深刻的品牌認知和品牌聯(lián)想，提升品牌知名度。

2.在塑造品牌形象中注重專業(yè)性和社會性。在品牌形象的打造中，將對內(nèi)的質(zhì)量建設和對外的品牌傳播有機結合，以專業(yè)技術和勝任能力守基業(yè)、以業(yè)務績效和宣傳創(chuàng)新拓影響。將內(nèi)部治理中更高的風險意識、職業(yè)道德建設標準和更強的標準化、數(shù)字化、國際化運營水平打造為專業(yè)精進、與時俱進、開拓創(chuàng)新、厚重務實的自主品牌形象，同時聚焦社會責任、在公共事業(yè)中出力發(fā)聲，提升品牌的美譽度。

3.在提升品牌價值中注重內(nèi)生性和外延性。以系統(tǒng)的品牌設計、品牌塑造和品牌形象優(yōu)化促進會計師事務所自主品牌價值的實現(xiàn)，將內(nèi)部治理形成的合伙文化、治理氛圍和人才資源運用到品牌運維的日常，使會計師事務所自主品牌具有內(nèi)生價值和外延溢價，實現(xiàn)合伙人和專業(yè)人士的理念高度認同、意志高度統(tǒng)一，實現(xiàn)客戶的高度認可、高度信賴、高度忠誠，最終提升自主品牌的價值貢獻度。

六、結論與展望

品牌是會計師事務所參與紛繁復雜的審計行業(yè)競爭、滿足現(xiàn)代高端智力服務需要的一項重要戰(zhàn)略資源。會計師事務所的自主品牌建設對于會計師事務所、注冊會計師行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和國家品牌形象的高水平建構具有重要意義。面對當前我國會計師事務所自主品牌建設中品牌知名度、美譽度和價值貢獻度尚未顯著提升，品牌力量、品牌效應、品牌價值尚未充分發(fā)掘和彰顯的現(xiàn)狀，針對現(xiàn)行的委托機制下會計師事務所執(zhí)業(yè)質(zhì)量未能充分保障、業(yè)務結構未能充分優(yōu)化以及大量會計師事務所品牌意識不強、品牌戰(zhàn)略匱乏、品牌塑造薄弱、內(nèi)部文化缺失等現(xiàn)實困境，建議會計師事務所注重品質(zhì)主線和誠信底線，高質(zhì)量推進品牌特別是自主品牌的建設，建立專門負責品牌建設和研發(fā)的核心業(yè)務部門，統(tǒng)領品牌建設和品質(zhì)把控的系統(tǒng)性工作：聚焦品牌內(nèi)化，將品質(zhì)和誠信貫穿于服務質(zhì)量保障和組織文化建設的工作中；注重品牌強化，以明晰的品牌定位、完善的品牌傳播體系和科學的品牌運維機制滲透于企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施過程。植根品牌創(chuàng)新，將品牌建設與內(nèi)部治理深刻綁定、與經(jīng)營戰(zhàn)略有序銜接，從而實現(xiàn)長效性、高附加值的品牌價值躍升，最終打造出一批貢獻社會、引領行業(yè)、影響國際的中國會計師事務所自主品牌。

在新時代，品牌強國和質(zhì)量強國戰(zhàn)略的踐行、注冊會計師行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為會計師事務所的自主品牌建設提出了新標準、新要求。廣大會計師事務所要以系統(tǒng)思維考量品牌戰(zhàn)略，貫穿品牌設計、塑造、形象打造和價值提升全程集中發(fā)軔，聚焦品牌內(nèi)化與品牌強化雙向發(fā)力，秉持品質(zhì)主線和誠信底線，實現(xiàn)經(jīng)濟層面、社會層面和潛在價值層面的會計師事務所品牌躍升，早日建成一批貢獻社會、引領行業(yè)、影響國際的會計師事務所自主品牌和優(yōu)質(zhì)品牌。會計師事務所要構建品牌管理長效機制，直面行業(yè)發(fā)展的迫切需要，積極參與國家建設、社會服務和全球治理，在國內(nèi)審計市場完善中發(fā)出創(chuàng)新聲音，在國際審計市場發(fā)展中發(fā)出中國聲音，持續(xù)鍛造出會計師事務所自主品牌的專業(yè)公信力、全球影響力，辟出一條中國會計師事務所品牌高質(zhì)量發(fā)展的新路。