智媒時代信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>
2023-03-21 12:45:52劉曼婷
西部廣播電視 2023年2期
劉曼婷
（作者單位：武漢理工大學法學與人文社會學院）
1 信息流廣告概述
信息流廣告的概念起源于西方，屬于原生廣告的一種。國內(nèi)外學者對信息流廣告的定義各有千秋，但又有很多相同之處，大致可總結為：信息流廣告是根據(jù)不同智能媒體平臺的內(nèi)容風格、頁面形式、交互設計、用戶使用習慣等，生產(chǎn)出與該平臺特性保持一致的廣告內(nèi)容，并將其投放在平臺自然信息流中，與用戶內(nèi)容混合排放在一起的廣告形式。信息流廣告是最不像廣告的一種廣告，如果用戶沒有留意到廣告內(nèi)容中的“廣告”“推薦”等標識，很難發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。常見的信息流廣告應用平臺主要有臉書（Facebook）、微信、抖音等。
2 智媒時代的信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>2.1 傳播者：從人力主導轉變?yōu)橐揽考夹g智能化投放
在傳統(tǒng)廣告中，廣告主處于廣告?zhèn)鞑サ闹涞匚唬饕匀肆橹鲗Вㄟ^提取現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的利于傳播的賣點，廣泛、重復地進行廣告投放，以強化消費者對該產(chǎn)品和服務的記憶，刺激消費者產(chǎn)生購買行為。如今，依靠大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術，不同智能媒體平臺根據(jù)技術優(yōu)勢幫助廣告主進行廣告?zhèn)鞑r，從人力主導轉變?yōu)橐揽考夹g智能化投放。
2.1.1 微信——基于海量用戶社交數(shù)據(jù)智能挖掘用戶
從2006年Facebook運用信息流廣告開始，就進入了社交傳播信息的時代。社交傳播是基于應用程序中用戶社交關系的信息傳播模式，也是信息流廣告運用得最早、最常見的傳播方式。2015年，微信朋友圈信息流廣告上線，由于微信的用戶與列表里的好友大多都現(xiàn)實生活中的朋友，這種強社交關系也使得讓有相同興趣愛好、特征、話題的用戶更易形成圈層。
微信憑借10億日活用戶，可以收集到海量的用戶數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣偏好和社交圈層，挖掘和預測用戶的顯性需求與潛在需求。而廣告主可以根據(jù)微信提供的用戶標簽精準找到目標受眾，在微信朋友圈投放信息流廣告時，針對特定的圈層進行定向投放。由此可以看出，微信依托海量用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術，能夠幫助廣告主更好地制定廣告投放策略，提高廣告主在朋友圈投放信息流廣告的精準性。
2.1.2 抖音——采用多種組合推薦算法技術智能投放廣告
抖音的母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司是國內(nèi)最早將推薦算法引入信息流廣告的企業(yè)，抖音信息流廣告采用了多種推薦算法技術進行組合推薦，抖音在投放信息流廣告的過程中最常使用的算法技術則是“基于內(nèi)容的推薦技術”和“基于用戶的協(xié)同過濾算法”。基于內(nèi)容的推薦技術，是指只根據(jù)內(nèi)容信息的特征，對用戶進行推薦的技術，而不考慮用戶對該條內(nèi)容的評價，即一個用戶看了某條內(nèi)容后，算法就會向他推薦具有相似特征的內(nèi)容。基于用戶的協(xié)同過濾算法，是根據(jù)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)挖掘出用戶喜歡的內(nèi)容，并對這些用戶的喜好進行打分，根據(jù)用戶對相同內(nèi)容的偏好計算用戶之間的相似度，針對有相同喜好的用戶推薦相同的內(nèi)容。
2.1.3 淘寶——基于新一代互聯(lián)網(wǎng)智能技術精細化區(qū)分消費者
基于新一代的大數(shù)據(jù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物聯(lián)網(wǎng)等技術，阿里巴巴通過Uni-ID將阿里生態(tài)體系內(nèi)的6億多消費者的信息進行系統(tǒng)的整合，與站內(nèi)站外的多平臺打通了合作關系，記錄消費者從關注一個產(chǎn)品，到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，再到付諸行動，或向好友分享該產(chǎn)品的行為路徑，從而將消費者進行更為精細化的區(qū)分。淘寶通過數(shù)據(jù)幫助廣告主分析每一類消費者的行為路徑和具體需求，從而幫助廣告主在進行廣告投放時，能夠結合不同細分人群的消費行為，選擇最優(yōu)質(zhì)的投放渠道，配合相應的廣告內(nèi)容，以提升廣告的轉化效果，實現(xiàn)營銷場景與目標人群的精準匹配。
例如，阿里媽媽營銷平臺通過Uni-ID監(jiān)測用戶在全域范圍的行為路徑，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，從消費者的行為路徑維度將品牌的消費者資產(chǎn)細分為七種不同的人群圈層，分別是Discover發(fā)現(xiàn)人群、Engage種草人群、Enthuse熱愛人群、Perform行動人群、Initial首購人群、Numerous復購人群、Keen忠誠人群。同時，阿里媽媽營銷平臺還整合了淘寶內(nèi)外的營銷渠道，廣告主可以一鍵匹配營銷場景、營銷渠道、目標受眾、投放訴求，阿里媽媽營銷平臺將基于廣告主的營銷訴求和投放效果數(shù)據(jù)，智能優(yōu)化投放策略。
在信息流廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告主不再占據(jù)支配地位，不再以人力聯(lián)動為主導，而是平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)技術，主動挖掘目標受眾的需求，并依據(jù)受眾需求，選擇與之匹配的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｐ畔⒘鲝V告改變了廣告主在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的角色。
2.2 傳播內(nèi)容：滿足受眾需求，內(nèi)容原生性強
廣告?zhèn)鞑ハ胍晒Γ瑥V告主就不能以居高臨下的姿態(tài)與受眾對話，而應該與受眾建立起情感聯(lián)系。信息流廣告作為原生廣告最重要的表現(xiàn)形式，鑲嵌在應用平臺上的自然信息流中。因此，在信息流領域與受眾建立情感聯(lián)系的前提就是廣告形式必須與受眾所處場景保持一致、與廣告投放的平臺調(diào)性保持一致，不能以突兀的廣告形式粗暴地打斷用戶沉浸式的閱讀體驗，不然就會使受眾產(chǎn)生反感。
在內(nèi)容上，信息流廣告做到了“去廣告化”，改變了傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容形式，基于算法推薦，信息流廣告可以將廣告內(nèi)容變?yōu)閷τ脩粲杏玫男畔ⅰ１热纾兑粜畔⒘骼锍Ｒ姷年P鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）口紅試色廣告，對于一個正在選購口紅的女生來說，它就不再是一條廣告，更是一條有用的信息。
在形式上，廣告主根據(jù)平臺的特性、內(nèi)容風格、交互設計、用戶使用習慣所生產(chǎn)出來的廣告內(nèi)容能夠完美地融入平臺的其他內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)的開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，信息流廣告能夠讓用戶沉浸于當前的內(nèi)容閱讀環(huán)境的同時，主動地接收廣告信息，這樣的廣告形式更易被用戶喜歡和接受。
在場景上，信息流廣告實現(xiàn)了讓用戶在合適的場景中接收廣告信息。例如，用戶在抖音或者小紅書搜索“周末去哪兒玩”時，信息流廣告就可以根據(jù)用戶所在位置和興趣偏好，為用戶推薦附近的好去處；在百度搜索的場景下，信息流廣告則是以解答者的身份，在為用戶提供解決方案的同時傳播廣告內(nèi)容。
2.3 傳播媒介：全域范圍內(nèi)實現(xiàn)營銷閉環(huán)
保羅·萊文森認為，“一切媒介都是‘補救性媒介’，補救過去媒介的不足，使媒介更加人性化”[1]。從大眾傳媒時代到智能媒體時代，媒介的確朝著越來越人性化的方向發(fā)展，但是不同的媒介仍然有自己的短板。比如：微信擅長社交，但不擅長內(nèi)容；抖音擅長內(nèi)容，而不擅長電商；淘寶擅長電商，卻不擅長內(nèi)容和社交。依靠物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術，媒體改變了過去單一的線性傳播模式，不同媒介間實現(xiàn)了跨域合作，以人為傳播節(jié)點，連接人與人、物與物、媒介與媒介，在全域范圍形成網(wǎng)狀結構，實現(xiàn)了營銷閉環(huán)，讓營銷不再斷層。
例如，淘寶在全域范圍內(nèi)打通跨平臺合作，阿里巴巴在2016年提出了“全域營銷”的營銷方法論，全域營銷就是“一種在新零售體系下以消費者為核心，數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論”[2]。該方法論對經(jīng)典的消費者決策模型“注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）”進行重新定義，提出了消費者鏈路的概念，通過一系列數(shù)據(jù)可視化后臺，將“認知（Aware）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）”的消費者鏈路變成了可視化、可優(yōu)化、可量化的資產(chǎn)管理過程。之前，廣告主在全媒體投放廣告，并不能監(jiān)控到消費者看到廣告后的行為路徑和廣告的轉化效果，因此對廣告媒體、渠道、內(nèi)容的選擇只能依靠人力作決策。但現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)，品牌可以在全域范圍內(nèi)進行廣告投放，并通過淘寶的數(shù)據(jù)可視化后臺，在全平臺、全媒體、全鏈路范圍內(nèi)，監(jiān)控消費者看到廣告后的行為路徑，讓營銷不再斷層，幫助品牌方找到正確的消費者、正確的投放渠道、正確的投放時間。
2.4 傳播受眾：主動參與廣告?zhèn)鞑?/h3>
信息流廣告從誕生之初就穿插在用戶的好友動態(tài)之中，因此帶有社交屬性的信息流廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，更能與受眾建立良好的互動關系。在微信朋友圈，用戶愿意主動對自己喜歡的廣告進行評論、點贊、分享；在抖音，用戶愿意主動使用廣告主的創(chuàng)意貼紙拍攝與品牌相關的短視頻；在微博，用戶會主動參與到品牌的話題討論中。多樣的互動方式，使廣告主和用戶之間建立良好的對話關系，提高了廣告?zhèn)鞑サ男省Ｒ晕⑿排笥讶槔⑿排笥讶χ行畔⒘鲝V告的多樣的互動方式，分別體現(xiàn)在廣告主與用戶的互動、用戶與用戶的互動兩方面。
在廣告主與用戶的互動方面，由于朋友圈信息流廣告是以個人動態(tài)的形式發(fā)布在用戶的好友動態(tài)中，用戶可以評論、點贊、轉發(fā)該條廣告，所以這樣的互動形式可以拉近廣告主、代言人與用戶之間的距離。以入選微信廣告助手發(fā)布的“2020年第一季度最受用戶喜愛的朋友圈廣告TOP10”榜單里的“肯德基早餐”廣告為例，該條廣告通過代言人李誕發(fā)布朋友圈視頻動態(tài)的形式穿插在用戶的好友動態(tài)中，并配有以第一人稱撰寫的文案，在評論區(qū)李誕“自己”還發(fā)布了一條評論。這樣的廣告形式讓用戶誤以為自己有李誕的微信，刺激了用戶與李誕在評論區(qū)進行互動與話題討論，使用戶與代言人、廣告主之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。學者朱霜認為，“商業(yè)廣告的情感化在一定程度上滿足了受眾的情感需求，為其獲得情感認同提供了途徑，對社會情感的交互與豐富產(chǎn)生積極的助推器”[3]。信息流廣告通過趣味性的互動傳播形式吸引用戶的注意力，使用戶對廣告主產(chǎn)生好感，并付諸購買行動，增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
在用戶與用戶間的互動方面，由于朋友圈的信息流廣告是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，按照用戶圈層分批投放到用戶的朋友圈，因此當互為好友的用戶都收到同一條廣告時，用戶就可以在這條廣告下進行評論互動，共同好友也能看到好友間的互動內(nèi)容，這不僅能增強廣告?zhèn)鞑サ娜の缎裕€能激發(fā)用戶的社交欲望，借此為話題在評論區(qū)進行討論，或轉發(fā)該條廣告內(nèi)容，或截圖發(fā)個人動態(tài)進行分享，使廣告在社群范圍內(nèi)進行二次傳播，提高廣告?zhèn)鞑サ男蔥4]。
2.5 傳播效果：基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能投放和智能監(jiān)控
以大數(shù)據(jù)算法、人工智能技術為導向的信息流廣告，其傳播效果體現(xiàn)在廣告投放和效果監(jiān)測兩方面。
在廣告投放方面，以用戶的海量數(shù)據(jù)為導向，廣告主可以根據(jù)用戶基礎信息、過往行為、社交圈層等數(shù)據(jù)，選擇按千人閱讀付費（Cost Per Mille，CPM）、按點擊付費（Cost Per Click，CPC）等多種方式進行廣告投放，使廣告內(nèi)容可以直接觸達目標用戶，讓廣告費真正花在刀刃上。并且，大數(shù)據(jù)算法不僅可以根據(jù)用戶的過往行為分析出用戶的顯性需求，更能挖掘出用戶的潛在需求，用廣告內(nèi)容刺激用戶的潛在需求，使用戶對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生關注、記憶、好感，最后付諸購買行動。
在效果監(jiān)測方面，首先，在廣告投放前，廣告主多采用AB Test的方式測試不同渠道的投放效果，在完成一次廣告投放后，可以通過數(shù)據(jù)可視化平臺，看到不同廣告內(nèi)容或投放渠道的曝光數(shù)、點擊率、轉化率，監(jiān)控受眾的每一層行為路徑。其次，投放帶有交易閉環(huán)的信息流廣告，在優(yōu)化受眾購物體驗、降低用戶產(chǎn)生購買行為成本的同時，也能幫助廣告主監(jiān)控不同廣告內(nèi)容和投放渠道的銷售轉化率。廣告主可以通過精準的數(shù)據(jù)，分析不同廣告內(nèi)容或投放渠道的投放效果，并在之后的廣告投放中對其進行優(yōu)化[5]。
3 結語
隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術的發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，盡管傳者與受眾的地位和角色發(fā)生了變化，但是廣告?zhèn)鞑サ哪康囊廊贿€是廣告主通過為受眾提供信息，誘導受眾產(chǎn)生購買行為。本文從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果的角度，對智能媒體時代的信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行了分析，在數(shù)字媒體時代信息流廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)出以下特點：傳播者從人力主導轉變?yōu)橐揽考夹g精準投放；傳播內(nèi)容符合受眾需求，內(nèi)容原生性強；傳播媒介在全域范圍內(nèi)實現(xiàn)營銷閉環(huán)；傳播受眾主動參與廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑バЧ饕诖髷?shù)據(jù)實現(xiàn)精準投放和精準監(jiān)控。未來隨著技術的發(fā)展，5G的普及，增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）的加持，信息流廣告還會繼續(xù)更迭，內(nèi)容形式會更加多元、生動、真實。再加上人工智能技術和算法技術的發(fā)展，信息流廣告的制作也可能會被人工智能化，但是也會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、用戶體驗感差的情況。因此，不管技術怎樣發(fā)展，作為傳播者的廣告主仍然是廣告?zhèn)鞑サ谋匾刂唬廊恍枰肆η擅睢蚀_地運用技術，如此才能將信息流廣告的效果最大化。
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劉曼婷
（作者單位：武漢理工大學法學與人文社會學院）
1 信息流廣告概述
信息流廣告的概念起源于西方，屬于原生廣告的一種。國內(nèi)外學者對信息流廣告的定義各有千秋，但又有很多相同之處，大致可總結為：信息流廣告是根據(jù)不同智能媒體平臺的內(nèi)容風格、頁面形式、交互設計、用戶使用習慣等，生產(chǎn)出與該平臺特性保持一致的廣告內(nèi)容，并將其投放在平臺自然信息流中，與用戶內(nèi)容混合排放在一起的廣告形式。信息流廣告是最不像廣告的一種廣告，如果用戶沒有留意到廣告內(nèi)容中的“廣告”“推薦”等標識，很難發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。常見的信息流廣告應用平臺主要有臉書（Facebook）、微信、抖音等。
2 智媒時代的信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>2.1 傳播者：從人力主導轉變?yōu)橐揽考夹g智能化投放
在傳統(tǒng)廣告中，廣告主處于廣告?zhèn)鞑サ闹涞匚唬饕匀肆橹鲗Вㄟ^提取現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的利于傳播的賣點，廣泛、重復地進行廣告投放，以強化消費者對該產(chǎn)品和服務的記憶，刺激消費者產(chǎn)生購買行為。如今，依靠大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術，不同智能媒體平臺根據(jù)技術優(yōu)勢幫助廣告主進行廣告?zhèn)鞑r，從人力主導轉變?yōu)橐揽考夹g智能化投放。
2.1.1 微信——基于海量用戶社交數(shù)據(jù)智能挖掘用戶
從2006年Facebook運用信息流廣告開始，就進入了社交傳播信息的時代。社交傳播是基于應用程序中用戶社交關系的信息傳播模式，也是信息流廣告運用得最早、最常見的傳播方式。2015年，微信朋友圈信息流廣告上線，由于微信的用戶與列表里的好友大多都現(xiàn)實生活中的朋友，這種強社交關系也使得讓有相同興趣愛好、特征、話題的用戶更易形成圈層。
微信憑借10億日活用戶，可以收集到海量的用戶數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣偏好和社交圈層，挖掘和預測用戶的顯性需求與潛在需求。而廣告主可以根據(jù)微信提供的用戶標簽精準找到目標受眾，在微信朋友圈投放信息流廣告時，針對特定的圈層進行定向投放。由此可以看出，微信依托海量用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術，能夠幫助廣告主更好地制定廣告投放策略，提高廣告主在朋友圈投放信息流廣告的精準性。
2.1.2 抖音——采用多種組合推薦算法技術智能投放廣告
抖音的母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司是國內(nèi)最早將推薦算法引入信息流廣告的企業(yè)，抖音信息流廣告采用了多種推薦算法技術進行組合推薦，抖音在投放信息流廣告的過程中最常使用的算法技術則是“基于內(nèi)容的推薦技術”和“基于用戶的協(xié)同過濾算法”。基于內(nèi)容的推薦技術，是指只根據(jù)內(nèi)容信息的特征，對用戶進行推薦的技術，而不考慮用戶對該條內(nèi)容的評價，即一個用戶看了某條內(nèi)容后，算法就會向他推薦具有相似特征的內(nèi)容。基于用戶的協(xié)同過濾算法，是根據(jù)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)挖掘出用戶喜歡的內(nèi)容，并對這些用戶的喜好進行打分，根據(jù)用戶對相同內(nèi)容的偏好計算用戶之間的相似度，針對有相同喜好的用戶推薦相同的內(nèi)容。
2.1.3 淘寶——基于新一代互聯(lián)網(wǎng)智能技術精細化區(qū)分消費者
基于新一代的大數(shù)據(jù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物聯(lián)網(wǎng)等技術，阿里巴巴通過Uni-ID將阿里生態(tài)體系內(nèi)的6億多消費者的信息進行系統(tǒng)的整合，與站內(nèi)站外的多平臺打通了合作關系，記錄消費者從關注一個產(chǎn)品，到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，再到付諸行動，或向好友分享該產(chǎn)品的行為路徑，從而將消費者進行更為精細化的區(qū)分。淘寶通過數(shù)據(jù)幫助廣告主分析每一類消費者的行為路徑和具體需求，從而幫助廣告主在進行廣告投放時，能夠結合不同細分人群的消費行為，選擇最優(yōu)質(zhì)的投放渠道，配合相應的廣告內(nèi)容，以提升廣告的轉化效果，實現(xiàn)營銷場景與目標人群的精準匹配。
例如，阿里媽媽營銷平臺通過Uni-ID監(jiān)測用戶在全域范圍的行為路徑，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，從消費者的行為路徑維度將品牌的消費者資產(chǎn)細分為七種不同的人群圈層，分別是Discover發(fā)現(xiàn)人群、Engage種草人群、Enthuse熱愛人群、Perform行動人群、Initial首購人群、Numerous復購人群、Keen忠誠人群。同時，阿里媽媽營銷平臺還整合了淘寶內(nèi)外的營銷渠道，廣告主可以一鍵匹配營銷場景、營銷渠道、目標受眾、投放訴求，阿里媽媽營銷平臺將基于廣告主的營銷訴求和投放效果數(shù)據(jù)，智能優(yōu)化投放策略。
在信息流廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告主不再占據(jù)支配地位，不再以人力聯(lián)動為主導，而是平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)技術，主動挖掘目標受眾的需求，并依據(jù)受眾需求，選擇與之匹配的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｐ畔⒘鲝V告改變了廣告主在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的角色。
2.2 傳播內(nèi)容：滿足受眾需求，內(nèi)容原生性強
廣告?zhèn)鞑ハ胍晒Γ瑥V告主就不能以居高臨下的姿態(tài)與受眾對話，而應該與受眾建立起情感聯(lián)系。信息流廣告作為原生廣告最重要的表現(xiàn)形式，鑲嵌在應用平臺上的自然信息流中。因此，在信息流領域與受眾建立情感聯(lián)系的前提就是廣告形式必須與受眾所處場景保持一致、與廣告投放的平臺調(diào)性保持一致，不能以突兀的廣告形式粗暴地打斷用戶沉浸式的閱讀體驗，不然就會使受眾產(chǎn)生反感。
在內(nèi)容上，信息流廣告做到了“去廣告化”，改變了傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容形式，基于算法推薦，信息流廣告可以將廣告內(nèi)容變?yōu)閷τ脩粲杏玫男畔ⅰ１热纾兑粜畔⒘骼锍Ｒ姷年P鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）口紅試色廣告，對于一個正在選購口紅的女生來說，它就不再是一條廣告，更是一條有用的信息。
在形式上，廣告主根據(jù)平臺的特性、內(nèi)容風格、交互設計、用戶使用習慣所生產(chǎn)出來的廣告內(nèi)容能夠完美地融入平臺的其他內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)的開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，信息流廣告能夠讓用戶沉浸于當前的內(nèi)容閱讀環(huán)境的同時，主動地接收廣告信息，這樣的廣告形式更易被用戶喜歡和接受。
在場景上，信息流廣告實現(xiàn)了讓用戶在合適的場景中接收廣告信息。例如，用戶在抖音或者小紅書搜索“周末去哪兒玩”時，信息流廣告就可以根據(jù)用戶所在位置和興趣偏好，為用戶推薦附近的好去處；在百度搜索的場景下，信息流廣告則是以解答者的身份，在為用戶提供解決方案的同時傳播廣告內(nèi)容。
2.3 傳播媒介：全域范圍內(nèi)實現(xiàn)營銷閉環(huán)
保羅·萊文森認為，“一切媒介都是‘補救性媒介’，補救過去媒介的不足，使媒介更加人性化”[1]。從大眾傳媒時代到智能媒體時代，媒介的確朝著越來越人性化的方向發(fā)展，但是不同的媒介仍然有自己的短板。比如：微信擅長社交，但不擅長內(nèi)容；抖音擅長內(nèi)容，而不擅長電商；淘寶擅長電商，卻不擅長內(nèi)容和社交。依靠物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術，媒體改變了過去單一的線性傳播模式，不同媒介間實現(xiàn)了跨域合作，以人為傳播節(jié)點，連接人與人、物與物、媒介與媒介，在全域范圍形成網(wǎng)狀結構，實現(xiàn)了營銷閉環(huán)，讓營銷不再斷層。
例如，淘寶在全域范圍內(nèi)打通跨平臺合作，阿里巴巴在2016年提出了“全域營銷”的營銷方法論，全域營銷就是“一種在新零售體系下以消費者為核心，數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論”[2]。該方法論對經(jīng)典的消費者決策模型“注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）”進行重新定義，提出了消費者鏈路的概念，通過一系列數(shù)據(jù)可視化后臺，將“認知（Aware）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）”的消費者鏈路變成了可視化、可優(yōu)化、可量化的資產(chǎn)管理過程。之前，廣告主在全媒體投放廣告，并不能監(jiān)控到消費者看到廣告后的行為路徑和廣告的轉化效果，因此對廣告媒體、渠道、內(nèi)容的選擇只能依靠人力作決策。但現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)，品牌可以在全域范圍內(nèi)進行廣告投放，并通過淘寶的數(shù)據(jù)可視化后臺，在全平臺、全媒體、全鏈路范圍內(nèi)，監(jiān)控消費者看到廣告后的行為路徑，讓營銷不再斷層，幫助品牌方找到正確的消費者、正確的投放渠道、正確的投放時間。
2.4 傳播受眾：主動參與廣告?zhèn)鞑?/h3>
信息流廣告從誕生之初就穿插在用戶的好友動態(tài)之中，因此帶有社交屬性的信息流廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，更能與受眾建立良好的互動關系。在微信朋友圈，用戶愿意主動對自己喜歡的廣告進行評論、點贊、分享；在抖音，用戶愿意主動使用廣告主的創(chuàng)意貼紙拍攝與品牌相關的短視頻；在微博，用戶會主動參與到品牌的話題討論中。多樣的互動方式，使廣告主和用戶之間建立良好的對話關系，提高了廣告?zhèn)鞑サ男省Ｒ晕⑿排笥讶槔⑿排笥讶χ行畔⒘鲝V告的多樣的互動方式，分別體現(xiàn)在廣告主與用戶的互動、用戶與用戶的互動兩方面。
在廣告主與用戶的互動方面，由于朋友圈信息流廣告是以個人動態(tài)的形式發(fā)布在用戶的好友動態(tài)中，用戶可以評論、點贊、轉發(fā)該條廣告，所以這樣的互動形式可以拉近廣告主、代言人與用戶之間的距離。以入選微信廣告助手發(fā)布的“2020年第一季度最受用戶喜愛的朋友圈廣告TOP10”榜單里的“肯德基早餐”廣告為例，該條廣告通過代言人李誕發(fā)布朋友圈視頻動態(tài)的形式穿插在用戶的好友動態(tài)中，并配有以第一人稱撰寫的文案，在評論區(qū)李誕“自己”還發(fā)布了一條評論。這樣的廣告形式讓用戶誤以為自己有李誕的微信，刺激了用戶與李誕在評論區(qū)進行互動與話題討論，使用戶與代言人、廣告主之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。學者朱霜認為，“商業(yè)廣告的情感化在一定程度上滿足了受眾的情感需求，為其獲得情感認同提供了途徑，對社會情感的交互與豐富產(chǎn)生積極的助推器”[3]。信息流廣告通過趣味性的互動傳播形式吸引用戶的注意力，使用戶對廣告主產(chǎn)生好感，并付諸購買行動，增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
在用戶與用戶間的互動方面，由于朋友圈的信息流廣告是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，按照用戶圈層分批投放到用戶的朋友圈，因此當互為好友的用戶都收到同一條廣告時，用戶就可以在這條廣告下進行評論互動，共同好友也能看到好友間的互動內(nèi)容，這不僅能增強廣告?zhèn)鞑サ娜の缎裕€能激發(fā)用戶的社交欲望，借此為話題在評論區(qū)進行討論，或轉發(fā)該條廣告內(nèi)容，或截圖發(fā)個人動態(tài)進行分享，使廣告在社群范圍內(nèi)進行二次傳播，提高廣告?zhèn)鞑サ男蔥4]。
2.5 傳播效果：基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能投放和智能監(jiān)控
以大數(shù)據(jù)算法、人工智能技術為導向的信息流廣告，其傳播效果體現(xiàn)在廣告投放和效果監(jiān)測兩方面。
在廣告投放方面，以用戶的海量數(shù)據(jù)為導向，廣告主可以根據(jù)用戶基礎信息、過往行為、社交圈層等數(shù)據(jù)，選擇按千人閱讀付費（Cost Per Mille，CPM）、按點擊付費（Cost Per Click，CPC）等多種方式進行廣告投放，使廣告內(nèi)容可以直接觸達目標用戶，讓廣告費真正花在刀刃上。并且，大數(shù)據(jù)算法不僅可以根據(jù)用戶的過往行為分析出用戶的顯性需求，更能挖掘出用戶的潛在需求，用廣告內(nèi)容刺激用戶的潛在需求，使用戶對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生關注、記憶、好感，最后付諸購買行動。
在效果監(jiān)測方面，首先，在廣告投放前，廣告主多采用AB Test的方式測試不同渠道的投放效果，在完成一次廣告投放后，可以通過數(shù)據(jù)可視化平臺，看到不同廣告內(nèi)容或投放渠道的曝光數(shù)、點擊率、轉化率，監(jiān)控受眾的每一層行為路徑。其次，投放帶有交易閉環(huán)的信息流廣告，在優(yōu)化受眾購物體驗、降低用戶產(chǎn)生購買行為成本的同時，也能幫助廣告主監(jiān)控不同廣告內(nèi)容和投放渠道的銷售轉化率。廣告主可以通過精準的數(shù)據(jù)，分析不同廣告內(nèi)容或投放渠道的投放效果，并在之后的廣告投放中對其進行優(yōu)化[5]。
3 結語
隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術的發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，盡管傳者與受眾的地位和角色發(fā)生了變化，但是廣告?zhèn)鞑サ哪康囊廊贿€是廣告主通過為受眾提供信息，誘導受眾產(chǎn)生購買行為。本文從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果的角度，對智能媒體時代的信息流廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行了分析，在數(shù)字媒體時代信息流廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)出以下特點：傳播者從人力主導轉變?yōu)橐揽考夹g精準投放；傳播內(nèi)容符合受眾需求，內(nèi)容原生性強；傳播媒介在全域范圍內(nèi)實現(xiàn)營銷閉環(huán)；傳播受眾主動參與廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑バЧ饕诖髷?shù)據(jù)實現(xiàn)精準投放和精準監(jiān)控。未來隨著技術的發(fā)展，5G的普及，增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）的加持，信息流廣告還會繼續(xù)更迭，內(nèi)容形式會更加多元、生動、真實。再加上人工智能技術和算法技術的發(fā)展，信息流廣告的制作也可能會被人工智能化，但是也會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、用戶體驗感差的情況。因此，不管技術怎樣發(fā)展，作為傳播者的廣告主仍然是廣告?zhèn)鞑サ谋匾刂唬廊恍枰肆η擅睢蚀_地運用技術，如此才能將信息流廣告的效果最大化。
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