網絡短視頻爆紅原因及未來發展

楊宗曄

（作者單位：鄭州廣播電視臺新聞中心）

媒介技術的發展催生了短視頻，并促使其迅速爆紅于各網絡平臺，成為媒介傳播的新文本、新樣態。短視頻模式對媒行業發展、媒介傳播生態，以及用戶社交和娛樂等產生了影響，成為傳播領域內一道獨特的文化景觀。基于此，分析短視頻爆紅的原因與其對社會系統和媒介生態的影響就顯得極為必要。

1 網絡短視頻爆紅的原因

1.1 場景化敘事：視頻成為言說方式

“5G+虛擬現實”推動數字產業規模穩步擴大。在5G技術與政策的驅動下，人類社會已經邁進了移動互聯時代，智能手機成為延伸人體感官的重要工具，且更加緊密而深入地嵌入到了人們的生活中。首先，數字化空間的拓展與延伸，為網絡短視頻的出現創造了契機。傳統媒介與新媒介交互融合，短視頻作為一種新的信息傳播形式，給人們帶來了全新的感官體驗。數字空間下的短視頻傳播在速度和呈現形式上均具有顯著優勢。其次，媒介技術的持續創新，為網絡短視頻的高速傳播提供了技術支持。媒介技術的持續創新與進步推動手機朝著更加小型化和智能化的方向發展，其已非簡單的通信工具，而是復合性的媒介傳播工具，該傳播工具實現了集組織傳播、群體傳播、人際傳播和群體傳播為一體的媒介轉型[1]。在此生態環境下，短視頻成為類似文字傳播的一種言說方式，并且在網絡技術的影響下迅速發展和普及。再次，社交媒體和自媒體的蓬勃發展，加速了網絡短視頻的發展。社交媒體背景下，信息傳受雙方的界限變得模糊，短視頻的生產也越來越大眾化，越來越多的受眾加入短視頻生產的行列，短視頻內容不斷豐富。與此同時，通過互聯網的扁平化傳播結構，短視頻傳播打破了階層壁壘，社會共享的空間得到延展[2-3]。

1.2 視頻傳播：滿足了受眾自我展示與娛樂的需求

數據顯示，快手平臺內容創作普通百姓占據一半，成熟KOL與網紅35%左右，明星人群占比13%左右，品牌機構不足4%，可見，快手短視頻平臺中，普通民眾的參與率最高。首先，在傳播平臺方面，抖音、快手等短視頻平臺的視頻編輯、潮流音樂等模塊，為普通民眾創作短視頻提供了便捷的渠道，且操作簡單，創作門檻低，為普通民眾展示自我成功搭建了個性化的傳播平臺[4]。其次，在傳播主體方面，短視頻爆紅的背后心理動因是普通用戶的個體形象被認可、被觀看的潛在需求。再次，在傳播內容方面，借助短視頻不僅能夠記錄美好生活，也能將此生活向大家分享。抖音、快手等短視頻平臺便是基于對美好生活的記錄而逐漸多元化的發展，不斷增強短視頻產品的適應性[5-6]。如抖音、快手短視頻平臺中，短視頻內容主要包括時事新聞、才藝展示、幽默搞笑、視覺享受、技能創意和知識傳播等。其中時事新聞緊貼社會熱點話題，成為平臺占比較高的內容之一；才藝展示類主要是普通人利用此平臺展示自己的才藝，如廚藝、表演等才藝，僅憑某爆款作品便可獲得大量關注；幽默搞笑類視頻內容呈現的是短視頻的娛樂性，滿足了受眾的娛樂需求；視覺享受類則憑借具有沖擊力的內容給用戶帶來視覺享受；知識傳播類主要是教育部門通過短視頻平臺進行知識傳播，同時，用戶也能利用這些平臺獲取各類專業知識。而這些豐富的傳播內容共同打造了快手短視頻、抖音短視頻等平臺的多元化生態環境，進而保障了受眾群的多樣化和廣泛性，這是短視頻爆紅的重要原因之一。

1.3 短視頻化：滿足受眾閱讀與消費的需求

“使用及滿足理論”認為，受眾接觸與應用媒介的動機主要是滿足特定需求。當代年輕人被各類媒介所包圍，養成了碎片化的淺閱讀習慣，短平快和輕松活潑類的信息最受其青睞。碎片化閱讀和輕松、娛樂化成為受眾閱讀與消費的重要需求，而短視頻傳播剛好契合受眾碎片化和娛樂化閱讀及消費的需求。短視頻集成圖像、音頻和文字，使受眾更直觀而清晰地獲得信息，且視頻時長較短，能夠無間隙地嵌入用戶的每個生活場景，使其能夠利用空閑時間隨時隨地地獲取信息。同時，短視頻創意具有較強的趣味性，其常以賞心悅目的美景、濃縮的生活科普、出乎意料的情節、來源于生活的笑點快速吸引受眾關注，滿足了用戶娛樂方面的精神需求。伴隨短視頻創作隊伍的不斷壯大和企業化運營模式的出現，短視頻生產與傳播速度大大加快，除了滿足用戶娛樂方面的需求，其學習、旅游、工作等方面的需求也能夠得到滿足。目前短視頻的用戶群體涵蓋了不同年齡、職業的人群，不同群體都能夠從短視頻中找到自己感興趣的內容，這也是短視頻蓬勃發展的一個重要原因，可以說，其受眾群體十分廣泛，用戶黏性大，而這也為短視頻的商業化奠定了良好基礎。總之，短視頻傳播滿足了用戶個性化、準社交化的需求[7]。并且，短視頻平臺的傳播渠道日益多樣化，為用戶建構廣泛關系網和拓展分享的開放性提供了便捷性。用戶將短視頻內容上傳、轉發分享到朋友圈以及微博、微信等社交平臺，繼而被受眾評論、轉發和關注，這種被更多用戶關注和轉化的模式，使短視頻傳播獲得了裂變式的效果。

2 短視頻爆紅的影響效應

2.1 拓展了傳播路徑，建構了新的消費景觀

短視頻內容具有一定的信息增量，給傳播業發展提供了新路徑。短視頻在專業知識傳播與科普領域的應用，催生出了信息傳播的新消費景觀，具體表現為借助短視頻宣傳產品與服務，通過受眾粉絲群體的二次傳播、多次傳播，打造短視頻傳播矩陣。與娛樂信息不同，部分短視頻生產者定位于科普、知識傳播和專業服務方面，如“大嘴博士”“丁香醫生”等自媒體在快手、抖音等平臺以短視頻方式傳播專業知識，對健康知識進行科普，并獲得大量粉絲，增強了短視頻傳播的影響力和傳播力。再如，中科院科學傳播局、中國科技館、中科協與字節跳動一起發起“DOU知計劃”，利用短視頻傳播方式，聯合權威且專業的科研機構和科研工作者，以及高校師生共同傳播科學知識，進而傳遞科學精神，以提升全民的科學素養。快手、抖音App平臺存在測評電子產品和化妝品的短視頻，此類博主在賬號主頁推出“我的小店”、商品櫥窗等模塊，美拍也上線了“邊看邊買”的商業功能，這些短視頻平臺同各電商平臺合作，通過擁有大量粉絲的主播們帶貨，激發用戶的購買欲望。商業化和趨利影響下形成的“平臺經濟”，在短視頻網絡場域中形成了新的消費景觀。

2.2 短視頻爆紅引發的負面效應

短視頻爆紅所產生的效應是雙向的，短期來看，其能豐富人們的視覺感官體驗，使得信息傳播更快速、更便捷、更直觀，也更加智能化、智慧化。但是，隨著短視頻傳播的深入，人們逐漸認識到短視頻給人們生產、生活帶來了一些負面影響。首先，部分用戶沉溺于觀看短視頻，在技術算法的影響下，用戶容易陷入信息繭房，信息的單一化和精準推送，不利于用戶思維和信息的拓展。其次，基于短視頻建構的消費景觀，在一定程度上也導致出現盲目消費、沖動消費等現象，且加大了市場監管的難度，短視頻帶貨領域的規范性亟待加強。再次，短視頻內容質量如何把控，是一個關鍵問題。泛娛樂化的持續不利于人們豐富精神世界，更不利于科學、人文、價值觀等的傳播。不論是短視頻平臺還是廣大短視頻創作者，都應主動承擔主流文化傳播的職責，打造優質的短視頻內容，提高信息質量，這是短視頻行業得以健康、持續發展的良方。學者普利策認為，新聞工作者是社會這一大船之“瞭望者”，在視頻化時代，“瞭望者”范圍得到廣泛拓展，人人皆可是“瞭望者”。短視頻傳播在爆紅之后，更應思考其所應承擔的社會職責和信息傳播功能，這也是短視頻傳受雙方應該深入思考的課題。

3 短視頻產業發展的建議

新媒體技術、移動網絡的高速發展為短視頻爆紅創造了良好條件。而今，短視頻市場的競爭非常激烈，短視頻發展模式的同質化和內容的低俗化等問題較為突出，在短視頻的未來發展中，短視頻應趨利避害，改變其給受眾留下的不良標簽化的影響和刻板印象。

3.1 堅守內容為王，重視價值傳播

短視頻若要獲得持續發展，必須堅守內容為王的原則。隨著行業競爭的日趨激烈，短視頻應注重專業內容和優質產品的創意生產與深度挖掘，并以此為其競爭核心。此外，在內容質量與深度上，短視頻要學習、借鑒傳統媒體的優勢，深挖內容，以生產原創優質的短視頻為目標，并依據受眾需求差異進行細致劃分，對短視頻市場進行精準定位，科學制定持續發展的戰略目標，以確保用戶的增長率和黏性。短視頻內容質量直接影響短視頻的市場競爭力。當前，在政府、平臺及技術等的合力支持下，雖然短視頻輸出不乏優質內容，但也存在同質化、“三俗化”的問題，所以，生產高質量內容仍是短視頻的關鍵所在。而短視頻類節目在依據自身特點與優勢，提升節目觀賞性與趣味性的同時，也要提升其專業性，從而提升節目收視率。并且，短視頻平臺要將流量思維轉向用戶思維，垂直細分短視頻行業，深耕內容，打造精品原創內容，滿足用戶的個性化、差異化需求，促使社會向知識型方向轉變。此外，短視頻平臺也要注重引導主流價值觀，積極引導社會輿論，提升官媒在短視頻平臺上的內容生產能力，積極傳播正能量和弘揚社會主旋律，以喜聞樂見的方式鼓勵輸出優質內容，于傳播、互動和交流中強化公眾支持與認可，在滿足受眾娛樂需求之時，亦陶冶其情操，培育良好社會風尚[8]。如中央廣播電視總臺的《主播說聯播》節目，采用豎屏短視頻方式在快手、抖音等平臺發布，結合社會熱點，以風趣幽默的話語談話題和評論、適度的網絡流行語去表明觀點和發出號召，去宣傳主流價值，其日常化的話語風格更貼近用戶話語語態，更貼合用戶習慣，這不但有效傳播了主流正能量，也獲得了極佳的傳播效果[9]。

3.2 注重人文關懷和技術效應

短視頻的飛速發展離不開技術的驅動。首先，發揮技術優勢，進一步豐富用戶體驗。在融媒體生態中，網絡短視頻的發展必須深挖大數據、5G、增強現實、虛擬現實、人工智能技術、云計算、物聯網等技術的應用。以不斷推動網絡短視頻內容制作與視頻反饋、用戶體驗等的創新，而區塊鏈技術的應用能夠便捷地實現數字內容的版權保護，且能有效降低成本，加強技術的支撐作用，打造交互性、在場化的移動傳播場景。其次，保障用戶信息安全，促進短視頻技術由工具理性向價值理性轉向。在網絡短視頻傳播中，既要看到技術給短視頻內容生產及傳播帶來的便利性和創新性，也應注重技術背后的隱患及風險。如大數據、人工智能技術在給短視頻帶來無限增值的同時，也給用戶安全帶來潛在威脅，或出現信息窄化。所以，在應用技術豐富和優化短視頻應用場景的過程中，要不斷推動技術由工具理性轉向價值理性，注重人文關懷。發布新聞信息時，既要向用戶提供個性化的服務，又要堅守“人行道”模式，確保用戶能夠接觸到各類信息，為其提供真正的公共空間，并不斷延伸短視頻傳播的廣度與深度，開啟信息傳播的全新時代。短視頻行業的健康發展應是技術與人文的有機融合，技術賦能短視頻創新發展，與此同時，人文理念指導能夠為短視頻內容質量提升提供保障。因而，從這個意義上來講，短視頻未來發展既要注重形式也要鉆研內容，以打造優質內容為核心，同時輔以技術手段，為用戶提供多種多樣的觀感體驗。

4 結語

擴大受眾基數是提升媒體短視頻新聞傳播效果的重要一環，但值得注意的是，“量”的提升必須以“質”的保障為基礎。許多短視頻平臺對此做了諸多努力，吸引大量官方媒體機構、政府及社會團體入駐平臺，強化了與用戶、媒體和政務平臺的合作，以傳遞優質內容和主流價值為平臺傳播的核心內容。而這也是媒介高質量發展的關鍵路徑，更是短視頻平臺的努力與發展方向。