后真相語境下企業危機輿情演變及管理策略研究
——以海天“雙標門”事件為例

袁青峰 周 浩 楊纖纖

（1、2 海寧市傳媒中心 浙江 嘉興 314400 3 浙江傳媒學院 杭州 310018）

隨著現代網絡科技與智能數字媒體的高速化發展，網絡輿論場早已演變為探知我國社會生態的首要陣地。德國社會學家烏爾里希·貝克在《風險社會》中指出，風險社會為現代化的產成品，風險不再是單個人或者組織的風險，而是全球性和結構性現象。智能媒介時代將公眾以節點的形式連接成錯綜復雜、難以分割的社交網絡，社會輿情也在基于賽博網絡空間醞釀蔓延。企業危機事件一旦發生，負面意見就如滾雪球一般快速匯聚公眾的注意力資源，部分企業的重大突發性危機事件所引發的“井噴型”輿情還將威脅到企業自身的發展與存亡。[1]這一過程十分考驗企業的危機公關能力，企業需要及時有效地針對輿情走向并采取相關措施回應公眾，和公眾之間形成高效及時的交流通路，防止陷入復雜多變的輿論漩渦當中，最大程度減少負面輿論對于企業所造成的經濟損失和名譽損傷。企業在對危機事件進行輿情管理的過程中，會在網絡輿論場中建構出一個多元話語場域，以媒體、公眾、企業等為代表的主體將在其中進行話語碰撞與博弈，公眾在這一既成機制中擔任的是發起者的角色，包括引發企業危機以及承接企業對于危機事件的反饋。但在后真相時代語境下，網絡輿情呈現出輿論場域上的極端性、內容上的真假同構性、評判上的情理倒序性[2]的鮮明表征，注重個人的主觀表達和情緒化思潮容易湮沒事件本身的客觀真相，從而致使企業的輿情管理面臨重重阻礙。海天醬油“雙標”事件中，社交屬性極強的短視頻平臺和國慶假期節點助力了負面輿論的加速傳播，而海天味業品牌方的聲明回應和緊急公關卻不足取，對于消費者關注痛點研判不當，給企業造成重大損失。

一、海天“雙標門”品牌危機事件回顧

2022年9月10日，全網粉絲數量超1000 萬的短視頻博主“辛吉飛”在快手平臺發布有關合成性勾兌醬油的揭露短視頻，引發網友廣泛討論，視頻內容中沒有出現海天醬油的商標。

2022年9月30日8 點42 分，海天味業在微博平臺就合成勾兌醬油事件發布第一篇品牌聲明，追究部分造謠海天品牌的非主流短視頻博主法律責任，聲明登上微博熱搜。

2022年10月1日，由海天聲明事件發酵的輿情熱議中，部分網民在短視頻平臺發布中日同款醬油配料對比，曬出的配料表中顯示日本地區所銷售的醬油配料為“零添加”，而國內的海天醬油配料表中卻顯示有多種食品添加劑成分，由此進一步激發國內外網友對于食品安全等方面的討論，帶有#海天味業雙標#等相關關鍵詞再次登上微博熱搜，關于海天醬油的輿論關注點已經從討論添加劑問題轉向了雙標問題。

2022年10月4日，海天味業在微博平臺發布第二篇聲明，從中國調味品行業的高度出發回應輿論爭議，認為網友討論的添加劑“雙標”事件是在挑起消費者與中國品牌企業的矛盾對立。

2022年10月5日，由中國調味品協會發布《關于凈化市場環境，引導調味品企業高質量發展的聲明》，就當前輿情關心的食品添加劑問題予以回應，但網友發現海天味業高層擔任了中國調味品協會的主任委員職務，該協會作為第三方權威發言人的立場和態度或許摻雜主觀立場。

2022年10月7日，抖音平臺海天味業直播間開售零添加醬油，評論區大部分為負面評論。

2022年10月9日，中國食品工商業協會發布該事件澄清聲明，但網友依然發現海天味業董事長任職該協會的兼職副會長。同日晚間時段海天再次緊急發表澄清公告，表示國內外均在售含食品添加劑和不含食品添加劑的產品。

2022年10月10日，海天味業股價開盤下跌超9%，國慶節后三個交易日中市值損失超460億元，幾近跌停。

二、海天“雙標門”品牌危機事件輿情表征

網絡輿情的生命周期一般包含發生期、發展期、高峰期和衰退期等基本過程，周海燈等人從企業危機事件網絡輿情角度提出輿情演變的四個機制，分別是醞釀機制、蔓延機制、動員機制和衰變機制[3]。本文將基于該聯動機制研究分析海天“雙標門”的輿情表征，進一步認知企業危機事件中網絡輿情的傳播規律。

（一）醞釀機制：公眾焦慮情緒被承接

網絡輿情的醞釀與網民對于特定事件的情感共振與觀點共鳴具有直接關系，形成共識的觀點與態度將會快速引爆對于該事件的討論，而企業危機事件的相關負面評論和信息也將形成裂變式傳播，在消費者心中留下難以磨滅的品牌負面形象。海天“雙標門”事件發生前夕，短視頻博主“辛吉飛”揭露部分廠商用食品添加劑勾兌醬油的食品黑幕，許多網民在消費“海克斯科技”等熱梗的同時也流露出對于食品安全的擔憂。在網民焦慮情緒不斷攀升的節點中，海天味業所發布的第一封聲明主動承接了公眾的焦慮情感，讓公眾找到合理的情緒發泄出口，致使輿論風向迅速對準海天。同時，在海天味業第一封公開發表聲明中，官方主要立場停留在對于造謠短視頻博主的法律追責中，明顯忽略了急于受到安撫的消費者情緒，沒有正面回答公眾主要關注的食品安全問題，白白失去使公眾對海天味業形成正向認知的機會。在媒介迅猛發展的今天，企業危機事件的發生和傳播過程持續呈現著媒介化的特征，廣泛激烈的媒介傳播所造成的負面影響更可能超過事件本身，海天的表態聲明在媒介的助推下，邁向了輿論的頂峰，造成超越事件自身的“新危機”。

（二）蔓延機制：雙標事件點燃公眾怒火

企業危機事件的蔓延階段是該事件不斷增加網民關注熱度并邁向高潮的過程。在這一階段，網絡輿情進行裂變式擴散，具體表現為社交媒體討論跟帖數量劇增、相關話題熱度高漲以及企業經營遭遇負面影響等。受到醞釀機制的作用力驅動，企業危機事件持續受到公眾關注，事件被關注熱度持續提升。海天第一封聲明發出后余波未平，部分網友在短視頻平臺發表在國內外出售海天同款產品配料表不一致，網友給海天醬油迅速貼上“雙標”的標簽，海天企業危機事件的連鎖反應致使海天品牌的輿論劣勢越發明顯。“雙標”事件發生后，海天味業發表第二封聲明回應了添加劑問題，但卻站在民族企業的高度，將公眾對于調味品食品行業的擔憂和關注上升到對中國食品行業的攻擊，這種將消費者推到企業對立面的行為再一次引發公眾怒火。

觸及公共利益的權利沖突經“負面關系”作用，就會成為“話語”在媒介中進行傳播，裹挾“公共價值”的態度表達非常容易引起大眾情感共振，使得輿論批判變得更加突出而顯要，進而形成公眾圍觀社會奇觀。海天味業的第二次危機公關則形象地描繪了這一社會景象。關注“雙標”事件的消費者沒有獲得合乎情理的官方回應，出于對自身健康安全的保護以及對于社會公共利益的維系，不僅會在日常消費模式中產生行為轉移，乃至產生對海天品牌的負面價值取向并輸出批判性評論。

（三）動員機制：非中立第三方入場加劇輿論漩渦

動員機制的觸動意味著企業危機事件到達輿論頂峰，對于事件話題的討論進入高潮環節。這一過程中，媒體和公眾協力使得事件影響面不斷擴大和蔓延，形成龐大的超級輿論場域。在群體暗示和感染機制的作用下，網民的情緒不斷被同化致使群體極化逐步形成，極端化的觀點呈現再次吸引新的注意力資源，后真相語境中事實讓位于情緒表達，負面情緒在輿論場域中進行“病毒式”擴散，加劇輿論漩渦形成。作為第三方機構的中國調味品協會官方背書將海天“雙標門”事件推向高潮，網友發現第三方機構中的高層理事中有海天味業的董事長。網民對海天味業的質疑和質問聲更加洶涌，企業危機公關的聲明可信性進一步降低，網民的情緒化表達具體呈現為進入海天味業抖音直播間發表極端負面言論，乃至不斷舉報直播間致使直播被迫中止等行為。海天此次危機所折射出的不僅僅是企業本身的公關能力，更從某種程度上反映出食品安全監督管理工作的缺失。

（四）衰變機制：周期效應致使輿情熱度降溫

在企業危機事件的發展脈絡中，輿情的演變具有特定的生命周期。伴隨著網民對于特定事件的關注度和討論度的減少以及企業積極進行輿情管理，有關企業危機的網絡輿情開始進入衰退階段。在國慶假期收尾之際，中國食品工業協會面向社會公眾發布澄清聲明，從公眾關注的各方面問題為著眼點進行針對性解答和回應，清楚地說明了國內外市場中所產醬油添加劑標準高低和劑量的問題，從正面回應了海天味業的“雙標”問題，不再用高高在上的口吻和捆綁民族道德價值，在一定意義上舒緩了公眾的憤怒和焦慮情緒，對企業負面話題討論熱度降溫起到正向助推作用。同時，作為企業危機事件主體的海天味業開始主動控制輿論風向，通過相關媒體發布品牌正向價值內容，主動聯系負面發帖人切實解決問題并清除網絡留痕，聯系權重較高的新聞網站刪除企業相關的負面內容和報道等，進一步減弱了公眾對于該事件的討論，網絡輿情進入冷卻期。

三、海天“雙標門”事件應對之策

良好企業形象的維持需要靠強大的危機公關和輿情管理能力來實現，作為中國醬油調味品行業的龍頭公司，海天味業在面臨負面輿論爆發的危機事件時，應當從以下層面入手以獲得更有效的輿論風向轉換效果。

（一）態度真誠：精準回應安撫公眾情緒

精準回應是企業危機公關和輿情管理最重要的工作之一，對于一些容易引發熱議的事件或話題及時回應，往往可以有效避免輿論危機。在企業危機事件爆發伊始，企業應當在監控分析輿論態勢的基礎上，及時針對公眾關心的話題進行針對性回應，面對網絡輿論的質疑發布官方通報來安撫公眾的情緒。這不僅需要企業公關部門人員的專業素養和職業精神，還要求他們在應對輿論時保持冷靜分析、謹慎表達的態度，同時要注意信息公開的內容是否全面完整準確，以及發布信息時語言表達是否得體大方，做到及時有效回應輿情質疑和社會關切。海天味業在面對輿論聲討質疑時，不應讓強硬的態度成為點燃消費者憤怒情緒的導火索，而需要坦誠而不失分寸，用真誠友好的態度回應輿論關切，在對外聲明中提升共情能力，用實際的手段解決外界關心的問題，尋求消費者理解與支持。

（二）價值定性：主動擔當獲得輿論認同感

對于品牌和企業來說，企業危機公關的處理是否得當，直接影響著消費者對品牌和產品的信任度。因此，在面對危機事件時首先要做到的是正面主動回應公眾的質疑，站在社會、產業、大眾的角度，基于行業龍頭企業所應當承擔的職責與格局，從多元化角度著力破解本質難題，不應和公眾情緒對立，而應該以真誠的態度和積極的行動來尋找公眾情緒的化解途徑，獲得輿論的認同感。海天味業作為一個健康的大企業應該承擔起社會責任，當出現危機事件致使輿論失調時，要及時做好應對措施，敢于擔當體現企業家精神，面對困難挑戰應有正確的思想認識作為前提，危機出現時，盡可能使其遏制于萌芽狀態，阻止危機進一步惡化，主動發現問題，在危機中把握機遇、直面挑戰。同時海天作為有責任有擔當的大型企業，更應當將企業對于食品安全的重視作為公關的核心要素，讓消費者不再“談添加劑色變”。

（三）官方背書：組織碎片編織信任網絡

一個企業的危機處理是否成功，主要取決于在媒體和公眾心目中對自身形象的評價，而企業在負面輿論場域中能否有效地處理好自身危機，不僅要從內部進行整改和優化，更要關注媒體輿論環境和公眾態度。輿論熱議下的企業危機事件中，專業第三方機構的介入能夠作為緩解企業輿論壓力的突破口。當遇到輿情危機時，需要聯合權威機構的力量與聲量，切實消除公眾疑惑，減少負面輿論。認真普及食品安全知識和站在消費者的角度思考問題，能夠逐步消解人們對于海天味業和中國食品安全消極刻板印象，改進輿論偏見。海天味業“雙標門”事件中，關于食品添加劑會不會危害身體健康的爭論較為激烈，海天公司應當聯系非中立機構與行業協會尋求幫助，或特邀科研機構、權威的專家進行背書，以爭得公眾信任，使影響最小化。任何一家具有社會責任感的企業都需要建立自己的公共關系網絡并為之不斷努力，只有這樣才能在競爭激烈和高度分散的市場環境中取得一席之地。

四、輿情啟示

突發危機事件對于企業形象造成的損害始于危機爆發的瞬間，但是永遠不會停在危機的結束時刻。此次海天味業因“雙標門”而引發的公關險情又一次為企業的輿情管理敲響了警鐘，在企業危機事件當中，消費者會因為企業不同的處理方式而選擇用腳投票，倘若消費者察覺企業的公關缺乏真誠的態度和切實可行的危機處理方案，便會對該企業旗下產品下一次的購買行為產生負面影響。即使隨著危機事件話題熱度的減退，輿情聲量式微，但企業依然需要投入大量的資源重塑正面的企業形象，以挽回在消費者心中的地位，并且通過不斷的資金投入來使產品重回貨架。食品行業的輿情危機敏感度高且覆蓋面廣，與企業自身的聲譽關系更為密切，因此企業倘若希望化危為機，不但需要講究時效，還需要講究技巧，更應當在危機事件發生之前著力構建和完善輿情應對方略，注重對于輿情的研判和管理策略，改進危機公關協作體系，關注消費者的核心訴求，從長期可持續化發展的角度系統性優化企業內部的輿情管理機制。■