融媒體時代廣播電臺轉(zhuǎn)型及發(fā)展策略分析

◎王 奔

(青島市廣播電視臺，山東 青島 266071)

數(shù)字信息技術(shù)的高速發(fā)展有效推動了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新。融媒體時代的到來，使得信息傳播形式和傳播周期發(fā)生了很大的變化，極大地提高了信息傳播效率，實現(xiàn)了信息傳播渠道的進一步拓寬。在這樣的情況下，傳統(tǒng)廣播電臺發(fā)展也受到了較為嚴重的沖擊，為了促進廣播電臺的可持續(xù)發(fā)展，針對融媒體時代下廣播電臺的轉(zhuǎn)型進行深入探索，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、廣播和融媒體的定義

從科學(xué)技術(shù)發(fā)展歷程來看，我國的廣播事業(yè)發(fā)展主要可以劃分為以下幾個階段，即大喇叭、收音機與多媒體。針對廣播電臺而言，其傳統(tǒng)意義主要是能夠?qū)崿F(xiàn)廣播內(nèi)容傳播的一個平臺，伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺以及音頻平臺等應(yīng)運而生，廣播信息傳播途徑也因此實現(xiàn)了豐富化，后續(xù)智能手機以及平臺電腦等終端設(shè)備的開發(fā)以及使用，進一步提高了受眾對于廣播信息獲取的便捷性，廣播內(nèi)容也因此得到了進一步豐富，使傳統(tǒng)廣播電臺所采用的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾能夠通過對現(xiàn)代化先進收聽設(shè)備的利用，根據(jù)自身需求進行廣播收聽，同時也可以更為方便快捷地進行相關(guān)廣播節(jié)目內(nèi)容的收藏和保存。在這種情況下，用戶對于廣播節(jié)目的收聽有了更多的選擇，從而更好地滿足用戶的實際需求。

就當(dāng)前來說，相關(guān)領(lǐng)域針對融媒體并未擁有明確統(tǒng)一的定義，將融媒體特點作為依據(jù)，可以將其看作為具有互補性的不同媒體之間內(nèi)容、傳播途徑等的有機結(jié)合，從而達到資源相通以及利益相融等效果[1]。融媒體實現(xiàn)了不同類型媒體之間的優(yōu)勢互補，通過進行多種媒體的優(yōu)勢整合，促進媒體價值的充分發(fā)揮，其中充分融合了現(xiàn)代理念。所以融媒體并不為單一的媒體，其實現(xiàn)了廣播、電視以及新媒體等各自優(yōu)勢的融合，從而使媒體內(nèi)容、品牌和傳播效果大幅度提升的一種現(xiàn)代化先進運作模式。

二、融媒體時代廣播電臺發(fā)展困境分析

對融媒體時代下廣播電臺發(fā)展困境而言，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，基于融媒體時代，廣播電臺節(jié)目內(nèi)容明顯缺乏吸引力。與廣播電臺相比較，當(dāng)前時代發(fā)展背景下的新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)可以帶給受眾良好的視頻體驗，同時互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體無論在信息傳播效率還是信息傳播范圍方面，其所具有的優(yōu)勢要比廣播電臺更為突出。針對此種情況，怎樣實現(xiàn)廣播電臺傳統(tǒng)內(nèi)容的創(chuàng)新以及優(yōu)化，通過打造更為優(yōu)質(zhì)、更具吸引力的內(nèi)容吸引受眾，是融媒體時代下廣播電臺需要重點探討的一項課題。第二，新媒體時代對廣播電臺人才隊伍建設(shè)方面提出了更為嚴格的要求。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在近些年來的高速發(fā)展，除了使受眾的信息接收習(xí)慣發(fā)生了很大的變化[2]，還使得廣播電臺以及其他一些傳統(tǒng)大眾媒體受眾數(shù)量極大降低。在這樣的情況下，新聞工作人員將要面臨前所未有的工作壓力，同時也可能導(dǎo)致其薪資待遇一定程度降低，迫使新聞人才不得不向互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體等平臺轉(zhuǎn)移，廣播電臺后續(xù)發(fā)展也將會面臨人才儲備不足等問題。

三、融媒體時代廣播電臺發(fā)展的策略

就目前總體情況來看，當(dāng)前大部分廣播電臺已經(jīng)充分認識到融媒體時代背景下推動廣播電臺轉(zhuǎn)型的必要性，并且付諸實際行動，積極開展傳統(tǒng)廣播電臺的轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新。例如，以中央人民廣播電臺為代表的廣播融媒體當(dāng)前已經(jīng)構(gòu)建了相對較為完善的門戶網(wǎng)站，即央視網(wǎng)。同時，利用現(xiàn)代化信息傳播平臺開發(fā)了多個官方賬號，實現(xiàn)了傳統(tǒng)信息傳播模式的創(chuàng)新與優(yōu)化。因此，融媒體時代發(fā)展背景下的廣播電臺為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該結(jié)合實際情況進行綜合性考慮，制定合理可行的應(yīng)對措施和發(fā)展策略。

(一)廣播電臺內(nèi)容策略

基于融媒體時代背景的廣播電臺要想能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一定離不開內(nèi)容的創(chuàng)新與優(yōu)化，這是融媒體時代下廣播電臺吸引受眾以及提高自身在市場中競爭實力的重要途徑。在進行廣播電臺內(nèi)容策略制定過程中，應(yīng)該保證以下幾項工作的開展效果：第一，對于廣播電臺節(jié)目內(nèi)容的選題以及策劃，應(yīng)該充分注重對本土文化內(nèi)容的使用，突出本土文化在廣播電臺內(nèi)容體系中所占據(jù)的重要地位。雖然在融媒體時代背景下，廣播電臺覆蓋范圍得到了進一步擴大，然而地域性永遠都是廣播電臺的主要特征之一[3]。與其他地區(qū)的新聞媒體相比，廣播電臺對本土相關(guān)信息的獲取以及收集更加具有便捷性，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢。通常來說廣播電臺都會擁有一定的本土受眾基礎(chǔ)，所以實際所開展的廣播電臺工作從本土欄目策劃以及新聞報道角度出發(fā)，有利于實現(xiàn)廣播電臺在市場中競爭實力的進一步增強。廣播電臺對本土化內(nèi)容開展的研究和開發(fā)工作，不僅應(yīng)該充分保證對于相關(guān)信息傳播的即時性，使所傳播的信息有效貼近受眾的日常生活，而且還應(yīng)該促進廣播電臺自身輿論引導(dǎo)作用的充分發(fā)揮，在此基礎(chǔ)上，從多個角度出發(fā)更為深入地進行新聞事件的分析工作，從而使受眾能夠充分了解新聞事件的本質(zhì)，并且有足夠的興趣繼續(xù)進行問題解決路徑的探索，在有效提高新聞深度的同時，還能夠為廣播電臺的發(fā)展提供充足動力。第二，廣播電臺應(yīng)該注重自身獨特風(fēng)格的打造，并且從創(chuàng)新信息呈現(xiàn)形式等角度出發(fā)，不斷增強廣播電臺的吸引力，使廣播電臺能夠帶給受眾更為良好的信息接收體驗。從實際角度來說，廣播電臺對于信息的傳遞主要以聲音傳播方式為主，所以針對廣播電臺內(nèi)容的設(shè)計，一定要對播音員和主持人的聲音素養(yǎng)方面提出非常嚴格的要求，為了給受眾帶來更為良好的聽覺體驗，在廣播電臺節(jié)目播報過程中還應(yīng)該注重多元化聲音與節(jié)目之間的有機融合，實現(xiàn)二者之間的有效銜接，從而保證廣播電臺節(jié)目具有足夠的完整性。同時，播音員和主持人在廣播電臺節(jié)目進行過程中應(yīng)該積極發(fā)揮自身的串聯(lián)作用，通過對聲音以及語言的有效利用激發(fā)受眾的情感共鳴，也可以與受眾之間展開更具互動性的對話，從而拉近廣播電臺節(jié)目和受眾之間的距離。另外，廣播電臺節(jié)目還應(yīng)該加強音樂效果的利用，通過播放適宜音樂來對節(jié)目的聽覺表現(xiàn)進行潤色，從而有利于進一步提高節(jié)目的感染力[4]，將受眾充分帶入到廣播電臺節(jié)目中，增強節(jié)目的吸引力。

(二)廣播電臺人才策略

充足的人才儲備是廣播電臺增強市場競爭力的重要基礎(chǔ)，尤其是在融媒體時代背景下，廣播電臺的生存發(fā)展環(huán)境與以往相比出現(xiàn)了很大程度的變化，人才隊伍建設(shè)的重要性得到了進一步彰顯，是促進廣播電臺迎合時代發(fā)展的關(guān)鍵要素。廣播電臺在實際開展人才隊伍建設(shè)工作過程中，應(yīng)該注重以下幾項工作：第一，廣播電臺應(yīng)該跟隨時代發(fā)展步伐及時更新人才隊伍建設(shè)理念，充分認識到人才隊伍建設(shè)工作開展的重要性，并且對于此方面給予足夠的投入，在此項工作中切實增強主動意識，加大人才引進力度，并且根據(jù)人才實際情況對其進行相應(yīng)的職位安排，保證職位安排具有足夠的靈活性，促使人才在廣播電臺相關(guān)工作開展中自身作用的充分發(fā)揮，提高廣播電臺人才隊伍建設(shè)工作效率。同時，為了更好地滿足融媒體時代對廣播電臺轉(zhuǎn)型的需求，廣播電臺還應(yīng)該加大力度實現(xiàn)人才隊伍建設(shè)范圍的進一步拓展，具體來說就是廣播電臺除了應(yīng)該注重播音、主持以及新聞采編等基礎(chǔ)人才的建設(shè)，對于此方面給予足夠的投入之外，同樣應(yīng)該加強廣告策劃、工程技術(shù)等方面人才的引進[5]，同時結(jié)合廣播電臺的文化建設(shè)、職業(yè)發(fā)展以及薪資待遇等方面內(nèi)容的優(yōu)化，達到留才、聚才的目的，推動廣播電臺人才隊伍建設(shè)工作的穩(wěn)定發(fā)展。第二，廣播電臺應(yīng)該在人才的職業(yè)生涯優(yōu)化方面給予足夠重視，并且能夠合理落實此項工作。現(xiàn)階段的人才對于自身職業(yè)生涯的規(guī)劃，在注重所在單位薪資待遇的同時，同樣會考慮自身后續(xù)的發(fā)展情況和職業(yè)上升空間，在這樣的情況下，廣播電臺要想能夠更好地滿足人才發(fā)展需求，不僅應(yīng)該為人才提供良好的職業(yè)進修渠道，而且還要高度重視人才培養(yǎng)，應(yīng)該積極組織廣播電臺內(nèi)部的講座和競賽等活動，不斷加強人才培育體系的優(yōu)化與完善，為人才的成長與進步創(chuàng)造更為良好的環(huán)境。第三，廣播電臺對于人才的使用應(yīng)該注重人才自身作用的充分發(fā)揮，針對此方面工作，廣播電臺應(yīng)該積極建立相應(yīng)的人才上崗機制，對人才進行合理的崗位分配。同時，廣播電臺應(yīng)該將實際的崗位勝任能力要求作為依據(jù)建立相應(yīng)的人才考核評價機制，對廣播電臺當(dāng)前的人才隊伍進行全面合理的評價，通過此種方式明確當(dāng)前人才隊伍建設(shè)中的一些不足，在此基礎(chǔ)上采取針對性措施，從而為廣播電臺人才退出機制的優(yōu)化與完善打下基礎(chǔ)。第四，廣播電臺還應(yīng)該在后備人才的培養(yǎng)方面給予足夠重視，積極開展后備人才培養(yǎng)工作的創(chuàng)新和優(yōu)化。針對此方面工作，廣播電臺可以與高校或者其他相應(yīng)的人才培養(yǎng)機構(gòu)進行合作，與高校之間實現(xiàn)資源共享，建立協(xié)同育人機制，將高校作為廣播電臺后備人才培養(yǎng)的主要陣地，從而實現(xiàn)對廣播電臺人才的充足供應(yīng)，更好地滿足廣播電臺發(fā)展過程中對于人才的需求。除此之外，廣播電臺在與高效展開合作的過程中，可以實現(xiàn)科研成果的有效轉(zhuǎn)化，這對于提高廣播電臺在市場中的競爭力來說是非常有利的。

(三)廣播電臺創(chuàng)收策略

基于融媒體時代背景，廣播電臺要想促進自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，一定離不開足夠的資金支持。針對此方面的問題，廣播電臺可以通過制定具有科學(xué)性與合理性的創(chuàng)收策略，從而有效緩解互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等對自身發(fā)展以及盈利能力的提升所造成的沖擊，是實現(xiàn)廣播電臺自身創(chuàng)收能力持續(xù)穩(wěn)定提高的重要途徑。值得注意的是，廣播電臺對于自身創(chuàng)收能力的提高，一定離不開優(yōu)質(zhì)廣播電臺節(jié)目內(nèi)容和足夠的人才儲備支撐，在滿足基礎(chǔ)條件的前提下，才有利于促使創(chuàng)收策略作用的充分發(fā)揮。明確來說，廣播電臺在發(fā)展經(jīng)營過程中，應(yīng)該充分保證以下幾點工作的有效開展：第一，廣播電臺應(yīng)該積極開展數(shù)據(jù)營銷的強化工作，將實際的電臺節(jié)目相關(guān)營銷數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)，合理開展廣告的定位和定價工作。針對廣播電臺所打造的廣告內(nèi)容而言，其是否能夠有效滿足受眾的信息需求，會直接影響廣告營銷效果。而廣播電臺節(jié)目在市場中產(chǎn)生的影響力和在眾多大眾媒介中的競爭實力，直接性決定著廣告定價。所以廣播電臺應(yīng)該在節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)收集和分析方面給予足夠重視，從而有效保證廣播電臺對于廣告定位以及定價工作開展的科學(xué)性與合理性，并且也可以將此方面相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，對廣播電臺節(jié)目的價值進行準(zhǔn)確評估。第二，廣播電臺在發(fā)展運營過程中，應(yīng)該積極拓寬自身的電商渠道。廣播電臺在營銷工作中，應(yīng)該加強對自身所擁有各方面資源的有效整合，通過自建電商等途徑不斷提高所采用創(chuàng)收手段的多樣性和多元化[6]。在此期間，廣播電臺受眾可以有效促進電商前期運營階段消費者的轉(zhuǎn)化、廣播電臺自身創(chuàng)收能力的有效提高，這對于提高廣播電臺在市場中的影響力來說同樣具有重要意義，有利于實現(xiàn)良性循環(huán)。此外，廣告應(yīng)該在第三方平臺的支撐下加大力度進行自身電商渠道的拓寬。就目前實際情況來看，很大一部分廣播電臺都通過微信以及購物等平臺建立了電商渠道，與自建平臺相比，此種類型的電商平臺可以在推動廣播電臺延展方面發(fā)揮更為明顯的優(yōu)勢，充分挖掘其中的潛在消費群體。值得注意的是，對于節(jié)目的設(shè)計，廣播平臺應(yīng)該在其中合理融入電商平臺相關(guān)內(nèi)容，通過此種方式來有效提高電商平臺的曝光度，這對于促進潛在消費者的轉(zhuǎn)化來說是非常有利的。第三，廣播電臺應(yīng)該積極嘗試線下營銷和線上營銷路徑之間的有機結(jié)合。在當(dāng)前時代發(fā)展背景下，大多數(shù)廣播電臺的營銷工作都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，在這樣的情況下，活動營銷在廣播電臺營銷中的占比越來越大。在開展活動營銷期間，廣播電臺應(yīng)該充分利用受眾對自身的了解程度，引起受眾對自身所舉辦線下活動的關(guān)注，通過此種方式來有效促進廣播電臺營銷收入的提高，這對于推動廣播電臺創(chuàng)收體系中品牌價值鏈的進一步延伸具有非常重要的意義。同時，通過此項工作同樣有利于實現(xiàn)廣播電臺線下知名度以及影響力的提升，實現(xiàn)社會受眾向廣播電臺節(jié)目受眾的有效轉(zhuǎn)化，為融媒體時代下的廣播電臺持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供充足動力。

四、結(jié)語

總而言之，在融媒體時代下，進一步拓寬信息傳播渠道，以及創(chuàng)新和優(yōu)化信息生產(chǎn)傳播模式，已經(jīng)成為了當(dāng)前各大廣播電臺的共識。此方面工作在落實期間，打造高質(zhì)量廣播電臺節(jié)目內(nèi)容，加強廣播電臺人才隊伍建設(shè)，以及提高廣播電臺創(chuàng)收能力，成為了增強廣播電臺競爭實力的重要因素，需要融媒體時代背景下的廣播電臺對以上幾點工作給予足夠重視，并且不斷加大各項工作開展力度，促進自身在市場中競爭實力的持續(xù)增強，實現(xiàn)廣播電臺發(fā)展空間的進一步擴大，這對于推動融媒體時代下廣播電臺的可持續(xù)發(fā)展具有非常積極的意義。