國貨品牌的傳播策略探析
——以“蜂花”爆紅出圈為例

周美慧

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)，陜西 西安 710061）

一、引 言

（一）品牌傳播相關(guān)概念

品牌傳播是指企業(yè)通過一定的傳播策略、營銷方法和推廣手段告知消費(fèi)者品牌的信息，推廣品牌的產(chǎn)品、維持品牌的知名度以及保證消費(fèi)者的品牌記憶，從而使消費(fèi)者對品牌有一定的忠誠度。品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，其最終目的就是通過有創(chuàng)意的傳播策略和手段在市場上形成獨(dú)有的品牌聲浪，以保證在同類型的商品中有足夠的話語權(quán)，進(jìn)而形成長久的品牌效應(yīng)。

品牌傳播對品牌影響力在市場中的塑造至關(guān)重要。品牌影響力是指一個(gè)品牌所具有的開拓市場、占領(lǐng)市場并以此獲得利潤的能力，取決于消費(fèi)者對品牌的直接評價(jià)和認(rèn)可，也直接決定著消費(fèi)者對商品的偏好與選擇，品牌影響力離不開品牌的良好形象，離不開品牌良好的信譽(yù)和口碑，離不開品牌的推廣手段、營銷策略以及品牌建設(shè)，只有通過傳播和營銷策略擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力，才能更加吸引消費(fèi)者。因此，企業(yè)研究品牌的傳播策略是很有必要的，它能夠使品牌更好地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（二）品牌傳播的研究現(xiàn)狀

目前，在關(guān)于品牌傳播的研究成果中，由于學(xué)者們對品牌傳播研究關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致他們對品牌傳播概念的定義也并不是十分明確，大多數(shù)學(xué)者對品牌傳播的效果研究主要是案例研究法，即通過研究某一品牌不同階段的發(fā)展趨勢來分析該品牌的傳播方式和傳播效果。與此同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來傳播方式的改變，新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)形式下的品牌傳播也成為新的研究方向。

余明陽、舒詠平兩位教授總結(jié)了當(dāng)時(shí)的研究情況，認(rèn)為之前的研究只是從設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等其他角度切入品牌，而并未將品牌傳播提高到傳播學(xué)的高度來進(jìn)行研究，因此，不可避免會(huì)引起研究內(nèi)容的泛化，從而無法進(jìn)行學(xué)科的定位。基于此，2001年，他們在 《品牌傳播芻議》中，對品牌傳播的內(nèi)涵、品牌傳播背景、品牌傳播的特點(diǎn)等問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述［1］。

郭珍珍和張香蘭兩位學(xué)者在 《品牌傳播綜述》中指出，品牌傳播是聯(lián)系產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要紐帶，目前對品牌傳播的研究主要集中在對品牌傳播概念、方式、策略以及效果的研究，很多傳播學(xué)理論都是圍繞傳播效果建構(gòu)起來的，甚至可以說傳播學(xué)創(chuàng)立的動(dòng)機(jī)就是基于傳播效果的最大化［2］。

李光斗學(xué)者提出，近年來很多新興國貨品牌異軍突起，在國貨品牌的傳播過程中，品牌升級作為一個(gè)系統(tǒng)的過程，要緊緊跟隨社會(huì)潮流。他認(rèn)為，品牌形象建設(shè)包括優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、商業(yè)模式的創(chuàng)新、企業(yè)家個(gè)人IP的打造等，同時(shí)，國貨品牌還需要利用好資本等外部力量，從而實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)企、品牌強(qiáng)國［3］。

蔣麗華學(xué)者歸納了中國消費(fèi)品市場國貨品牌快速崛起的原因，認(rèn)為新一代消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度和接受度更高，主要是因?yàn)檫@些消費(fèi)者成長于新時(shí)代時(shí)期，他們所看到的是中國本土的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好、外觀設(shè)計(jì)越來越新穎、售后服務(wù)水平越來越高，這極大地增強(qiáng)了他們對國貨品牌的自尊心和自信心，而國貨品牌的傳播很需要這種可以觸達(dá)用戶底層情緒的方式以及所帶來的影響［4］。

二、“蜂花”品牌分析

為了更好地研究國貨品牌的傳播策略，筆者以19世紀(jì)80、90年代傳統(tǒng)的國貨洗護(hù)品牌——“蜂花”為研究對象，進(jìn)行了相應(yīng)的品牌分析。

（一）“蜂花”品牌概況

作為上海日化老品牌，上海華銀日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，前身為上海華銀洗滌劑廠，后改名為上海華銀日用化學(xué)品總廠，1997年4月改制為上海華銀日用品有限公司，國家輕工部二級企業(yè)。企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)蜂花洗發(fā)水、蜂花護(hù)發(fā)素、蜂花洗頭膏以及蜂花護(hù)膚品等。

蜂花洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素作為最早的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品流行于中國市場，曾多次被評為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。1998年，“蜂花”獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)發(fā)”這一新概念，并大量分發(fā)護(hù)發(fā)素的小包裝供消費(fèi)者嘗試使用。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，2002年，在中國護(hù)發(fā)品市場中，蜂花護(hù)發(fā)素的市場占有率達(dá)29.76（資料來源：尼爾森公司），市場知曉率達(dá)36.6% （資料來源：零點(diǎn)調(diào)查公司）。

（二）“蜂花”品牌傳播現(xiàn)狀

1.品牌老化，受到新興品牌沖擊

“蜂花”品牌在國內(nèi)首次提出“洗護(hù)分開”的理念，一度作為“國貨之光”，成為很多國人的童年回憶，存在于一代人的記憶里。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品越來越多，“蜂花”品牌逐漸淡出人們的視野。透明的大瓶包裝以及瓶身的蜂窩設(shè)計(jì)，盡管是它一貫的特征，凸顯了其品牌特色，但是依然難逃銷量的下降。

2.營銷落后，經(jīng)營理念缺乏創(chuàng)新

一個(gè)品牌的存續(xù)發(fā)展靠的是大量的銷量，沒有市場就沒有話語權(quán)，也就沒辦法提高產(chǎn)品的利潤率。正如很多傳統(tǒng)的國貨老品牌一樣，“蜂花”一直以來都沒有在宣傳和廣告上有過多的創(chuàng)新和投入，因此，在各大品牌加大廣告投入、加足馬力沖進(jìn)消費(fèi)者視野中的市場背景下，“蜂花”的發(fā)展就顯得有些吃力了。

比如，蜂花抖音旗艦店官方賬號于2021年8月9日發(fā)布了第一條短視頻，正式宣布蜂花入駐抖音，開啟直播帶貨新模式。直到2021年9月9日，“蜂花”才開始邀請辣目洋子作為它的代言人，在天貓平臺(tái)與劉濤共同開啟直播。很顯然，無論是簽約代言人還是直播帶貨，“蜂花”都是才適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播與營銷。

3.產(chǎn)品單一，差異化特征不顯著

很多國貨老品牌在發(fā)展的過程中，無論是在產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)還是包裝設(shè)計(jì)方面，沒有很好地滿足新生代消費(fèi)者的購買偏好，現(xiàn)在的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求更加多樣，他們喜歡新鮮，樂于追求新的嘗試。

如今，在“蜂花”的官網(wǎng)中，人們可以看到蜂花香氛系列、草本系列、兒童系列等多種新品，雖然相比之前其產(chǎn)品種類有所更新，但是，在國人印象中蜂花產(chǎn)品卻依然停留在幾十年前的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品上，并沒有很好地打出“差異化”這張牌。

4.以“窮”出圈，“翻紅”未必長久

2021年下半年，已有36年歷史的老國貨品牌——蜂花面臨倒閉的傳聞喚起了無數(shù)網(wǎng)友想要“拯救”蜂花的激情。因此，在蜂花直播間迎來了眾多網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”，蜂花僅在當(dāng)天就賣出了2萬單產(chǎn)品。對于這個(gè)話題，＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技曾發(fā)起了一個(gè)關(guān)于“你會(huì)購買蜂花支持國貨嗎？”的討論，共有4萬人參加了該投票，截至投票結(jié)束，有37042人選擇“會(huì)的”選項(xiàng)，只有2877人選擇“不會(huì)”選項(xiàng)。

一個(gè)品牌若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就離不開消費(fèi)者持續(xù)的支持和購買。國人支持國貨是情理之中，但是，在這一波熱潮退去之后，國貨品牌也應(yīng)思考如何跟上節(jié)奏，借勢發(fā)力，把產(chǎn)品做好。當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品再次進(jìn)入消費(fèi)者視野時(shí)，不管是追趕熱潮、重溫情懷，還是“野性消費(fèi)”，消費(fèi)者在使用之后，依然能再回頭關(guān)注到產(chǎn)品，這才是真正意義上的有效傳播。

（三）研究意義

對任何一個(gè)品牌來說，品牌的傳播策略對其品牌力的塑造都起著關(guān)鍵作用。無論是品牌的商品力還是品牌文化，只有在傳播中才能體現(xiàn)出它的力量。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體環(huán)境的不斷變化，傳播的形式、技術(shù)、手段也日益多樣化，人們不再愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去接收所有信息，而是會(huì)有選擇地接收他們所需要的或者感興趣的信息。

國貨品牌若想在傳播中塑造并展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力，就必須考慮如何才能吸引、打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，考慮如何在品牌傳播的過程中向消費(fèi)者展示國貨品牌能夠滿足消費(fèi)者更多的需求。正如單弘在 《國貨品牌進(jìn)階之路》中提出的，“中國企業(yè)要做好 ‘國際國內(nèi)的雙循環(huán)’，就必須發(fā)展好國貨品牌，需要了解年輕一代的消費(fèi)者，與年輕一代打交道。”［5］

三、國貨品牌的傳播路徑

蜂花護(hù)發(fā)素是中國改革開放后大規(guī)模流行的洗護(hù)品牌，一直以來憑借“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的特色，被工薪階層所喜愛。但是，隨著近年來大量國際品牌涌入國門以及國內(nèi)新興品牌的出現(xiàn)，蜂花護(hù)發(fā)素逐漸淡出人們的視野。在此背景下，如何改變品牌傳播的方式，讓品牌在老消費(fèi)者心中“復(fù)興”，在新消費(fèi)者心中“崛起”，是蜂花品牌乃至眾多傳統(tǒng)國貨品牌面臨的當(dāng)務(wù)之急。

（一）立足品牌文化，強(qiáng)化品牌形象

企業(yè)品牌形象和品牌文化塑造是品牌傳播的重要手段之一，品牌形象的打造離不開品牌文化的建設(shè)以及品牌的營銷和傳播策略。

營銷學(xué)界普遍認(rèn)為，品牌精神的塑造可以通過感動(dòng)消費(fèi)者來吸引消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。品牌精神可以分為品牌情感和品牌形象，品牌精神的提升也可以相應(yīng)地分為感情提升和形象提升，正如一個(gè)人的精神品質(zhì)和人格信譽(yù)對個(gè)人的形象有著非常重要的影響一樣，品牌也是如此，品牌文化和品牌一直以來輸出的價(jià)值觀也會(huì)直接影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。因此，我們可以立足品牌文化，通過推廣優(yōu)秀的品牌文化來強(qiáng)化品牌形象，從而賦予消費(fèi)者關(guān)于品牌專屬的精神認(rèn)同。

首先，國貨品牌可以巧妙地運(yùn)用當(dāng)下熱點(diǎn)和新聞點(diǎn)，塑造或者強(qiáng)化品牌的形象。同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，在此過程中雖然蜂花品牌的包裝被認(rèn)為缺乏創(chuàng)新，但是從另一角度來看，一以貫之的老包裝也恰恰是國貨品牌“老字號”的證明，既強(qiáng)化了品牌形象，也成為其固有的特色。此外，國貨品牌也可以通過加深消費(fèi)者的信任度，使消費(fèi)者從心理上接受并認(rèn)可該品牌。比如，蜂花品牌以“窮”出圈，不僅受到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，也讓消費(fèi)者注意到“蜂花”作為國貨老品牌，自1985年成立至今都沒有一條行政處罰信息，這也是該品牌最好的傳播點(diǎn)和最有力的廣告說明。

（二）注重產(chǎn)品品質(zhì)，滿足受眾需求

一個(gè)品牌在傳播過程中的影響力與它在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象息息相關(guān)，正所謂“打鐵還需自身硬”。

如今，國內(nèi)市場上洗護(hù)產(chǎn)品的競爭十分激烈，由于國際品牌一般不重視中低檔消費(fèi)市場，在國際品牌通過漲價(jià)提高利潤空間的同時(shí)，也會(huì)引起許多小廠家、小作坊進(jìn)行仿制生產(chǎn)，反而不利于自身品牌形象的樹立。相比較而言，這就凸顯了憑借“物美價(jià)廉”良好口碑而在市場上占有一席之地的國貨老品牌的優(yōu)勢，“薄利多銷”的營銷方式恰恰可以很好地使產(chǎn)品避免假冒偽劣、粗制濫造。

正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的口碑主要來自于產(chǎn)品的品質(zhì)和配套服務(wù)等能夠真正惠及消費(fèi)者的元素，其次才是偶然被喚起的情懷。

（三）分析受眾特性，針對特性傳播

一般情況下，消費(fèi)者主要是通過廣告認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)品牌的。作為重要的品牌傳播手段，廣告營銷能讓目標(biāo)受眾更好地了解該品牌，這在一定程度上可以填補(bǔ)受眾的心理缺憾，為受眾打消某種困擾而獲得心理上的滿足。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，可以使品牌能夠針對目標(biāo)受眾的偏好有的放矢，通過賦予目標(biāo)客戶某種強(qiáng)烈的品牌特性，使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。

如今，很多國貨品牌的“出圈”都證明了不同產(chǎn)品、不同平臺(tái)之間的壁壘是可以被打破的。當(dāng)今社會(huì)生活中，傳統(tǒng)文化、國產(chǎn)動(dòng)漫形象IP、傳統(tǒng)的有喜慶吉祥寓意的國風(fēng)元素已成為驅(qū)動(dòng)年輕人消費(fèi)的新動(dòng)力，因此，國貨品牌可以通過發(fā)掘這些內(nèi)在聯(lián)系，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，在產(chǎn)品的外觀包裝、設(shè)計(jì)等方面，融入國風(fēng)元素，積極打造以IP為核心的新產(chǎn)品，吸引感興趣的消費(fèi)者；在產(chǎn)品的原材料使用上，關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的多樣性，改良原有配方，使用我國特有的草本植物、中藥藥材等傳統(tǒng)原材料進(jìn)行新品研發(fā)；在產(chǎn)品的制造工藝上，通過慢直播以及微視頻的方式，讓消費(fèi)者“線上”參與到產(chǎn)品的制作中來，通過“產(chǎn)品制作過程可視化”，使消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

（四）創(chuàng)新營銷方式，增強(qiáng)社交效應(yīng)

社交效應(yīng)主要是指品牌通過人與人之間的社交溝通，使受眾認(rèn)識(shí)并了解品牌，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的印象。人與人之間的社交效應(yīng)會(huì)直接影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象，所以說，在品牌傳播過程中，人際傳播無疑是最容易被消費(fèi)者接受的方式。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要牢牢把握并創(chuàng)新品牌的宣傳方式，以增強(qiáng)品牌的社交效應(yīng)。

目前，很多消費(fèi)者對產(chǎn)品的配方和成分比較關(guān)注，品牌可以請測評類博主做產(chǎn)品的成分分析以及功效測試，通過產(chǎn)品測評的方式不僅能打消消費(fèi)者的疑慮，也能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；可以請明星或者大V博主做廣告宣傳，為品牌和產(chǎn)品背書，給品牌帶來更強(qiáng)大的社交效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體；還可以創(chuàng)新營銷方式，迎合消費(fèi)者的喜好，比如，在線下讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，以親切的服務(wù)獲得消費(fèi)者的好感，普及品牌特有的文化或推廣品牌的消費(fèi)哲學(xué)。需要注意的是，網(wǎng)紅營銷模式下也需要進(jìn)行市場調(diào)查和品牌調(diào)性研究，防止一些網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)通過包裝賬號弄虛作假，從而增加品牌的運(yùn)營成本，甚至給品牌的傳播帶來負(fù)面效果。

（五）保持情感輸出，挖掘受眾偏好

在當(dāng)今圈層化日趨顯著的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，群體之間共同的情懷、對某個(gè)年代共同的記憶作為一種特定的符號，已成為圈層群體互相辨認(rèn)、互通情感的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。對品牌來說，喚醒目標(biāo)群體的記憶，激發(fā)目標(biāo)群體的共鳴，形成群體間自發(fā)性社群傳播的“回憶儀式”，也為品牌價(jià)值融入了情感內(nèi)涵。

企業(yè)憑借消費(fèi)者的民族情感、念舊情懷，以及接地氣的直播對話來增加銷量，需要注意的是要避免陷入傷害消費(fèi)者民族情感和念舊情懷的“營銷套路”，重要的是在保持情感輸出的同時(shí)，挖掘受眾的真正偏好，讓消費(fèi)者看到品牌的核心價(jià)值以及它該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié) 語

品牌傳播方式的選擇與實(shí)施對品牌的形象塑造有著極大的影響，如果品牌的傳播方式和傳播手段不適合品牌自身的定位和發(fā)展，將不會(huì)看到理想的傳播效果。因此，品牌在傳播中最重要的是要以產(chǎn)品品質(zhì)和功能為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)并創(chuàng)造出符合當(dāng)代審美和人的文化需求的產(chǎn)品，同時(shí)還要注意使品牌的定位更加清晰、品牌的形象鮮明，積累有溫度、有深度的品牌文化，在傳播過程中樹立正確的品牌價(jià)值觀，立足品質(zhì)、深耕技術(shù)、深度創(chuàng)新、完善服務(wù)，從而使品牌形象持久地深入消費(fèi)者的內(nèi)心。