鄉村振興戰略下重慶市鄉村旅游發展困境及策略研究

鄭 芳

（吉首大學旅游學院，湖南張家界 427000）

引言

鄉村振興戰略提出以來，鄉村旅游發展的相關問題迅速成為研究熱點。國內學界對鄉村振興與鄉村旅游的研究主要集中在三方面。一是鄉村振興對鄉村旅游的作用：鄉村振興戰略的提出，旨在解決我國城鄉發展不平衡、農村發展不充分的現狀，鄉村振興戰略的實施為鄉村旅游帶來前所未有的發展機遇[1-2]。二是鄉村旅游對鄉村振興的作用：鄉村旅游是發展農村經濟過程中探索出來的新路徑，有效地將“三農”串聯起來，具有強大的融合功能，是推動新時期鄉村振興的重要途徑和載體[3]。三是鄉村振興戰略下鄉村旅游發展面臨的問題與建議：鄉村旅游需運用綜合策略實現鄉村振興[4]，還有學者提出重構鄉村旅游的綜合功能促進鄉村振興[5]。當前學界主要關注鄉村振興戰略下鄉村旅游發展取得的成績，以及探討其發展路徑，對于面臨的困境、認識誤區等問題的研究并不深入。為此，本文以重慶市為樣本，探討鄉村旅游發展困境，提出相應的發展策略，促進重慶市鄉村旅游健康可持續發展，希望可以為其他地區鄉村旅游發展提供參考。

一、鄉村振興戰略下鄉村旅游的作用機理

實施鄉村振興戰略為鄉村旅游帶來重大歷史機遇。鄉村旅游在豐富產業結構、營造宜居環境、實現鄉風文明、優化治理體系、提高村民收入等方面與鄉村振興目標高度契合，是鄉村振興戰略的重要突破口和切入點。

（一）功能得到提升，資源稟賦被重新定義

近年來，我國農村發展不平衡不充分問題日趨嚴峻。比較優勢理論認為資源稟賦是區域經濟社會發展的基礎和條件。用發展傳統農業的眼光來看，很多農村地區存在文化空心化、人口老齡化、農業生產低效化等問題，是不少人心中的“窮山惡水”。但是從發展旅游業角度來看，則是“綠水青山”“金山銀山”。當地可以通過發展鄉村旅游，把“處在深山人未識”的自然資源轉變為“金山銀山”，把沉睡在廣袤農村大地的鄉土文化資源“喚醒”，充分實現自然資源和鄉土文化資源的價值。

（二）價值充分展現，生產力價值被重新定義

隨著工業化、城市化進程的加快，大量農村人口向城鎮轉移。滯留的勞動力大多從事簡單的農業生產，逐漸成為效率低下、價值低廉的生產力要素。而發展鄉村旅游產業，有利于農村勞動力就近就業。同時，通過發展種養殖業，銷售生態有機農副產品，提高農業生產的附加值。此外，在旅游產業大發展的當下，鄉村旅游給游客帶來新的體驗，勞動不僅可以直接創造價值，具有觀賞性的勞動過程也能創造價值，如游客觀摩、體驗農民在耕作勞動過程中的農耕文化，就可以給鄉村居民帶來收益。

（三）資產進行重組，生產資料被重新定義

生產資料是生產過程中勞動資料和勞動對象的總和。在城市化進程中，很多鄉村傳統建筑、宅基地、山林、土地等長期閑置，通過發展鄉村旅游的方式，閑置資源得到重新利用，自然山水、田園風光、古樸建筑，以及鄉村歷史、傳統文化、民風民俗等互相整合、多方聯動，在保持原有風貌的前提下，創造更高的審美價值，讓游客感受鄉愁的同時，帶動現代鄉村文明的升級迭代，實現鄉土文化的重構和資產重組。

（四）產權適度激活，生產關系被重新定義

生產關系是人們在物質生產過程中形成的相互關系，生產資料的所有制形式起主要作用。傳統農業認為閑置的房屋、宅基地、林權、山權等是沒有價值的資源。而鄉村旅游為農村經濟發展提供了新的契機和平臺，改變了原有產業和產權模式，農民可以通過產權入股，將空閑農房、宅基地、山林通過出租、合作等方式盤活利用，增加財產性收入的同時，帶動鄉村經濟發展，使農民富起來。

二、重慶市鄉村旅游發展熱潮與困境

（一）重慶市掀起鄉村旅游發展熱潮

重慶市集大城市、大農村、大山區、大庫區于一體，具有豐富的旅游資源。近年來，隨著國家的高度重視，重慶市掀起鄉村旅游發展熱潮。

一是產業持續快速增長。中國旅游研究院調查數據顯示，后疫情時代中國人最想去旅游的城市重慶位居第一，《西南地區鄉村旅游大數據分析報告》對2021 年行業消費復蘇指數等進行分析，重慶市鄉村旅游率先復蘇，成為旅游業發展的新支撐和主力軍。

二是創先爭優如火如荼。截至2021 年末，重慶市擁有國家級鄉村旅游重點村35 個、重點鎮3 個，市級鄉村旅游重點村94 個；國家級休閑農業和鄉村旅游示范縣（區）12 個、示范點23 個，市級休閑農業和鄉村旅游示范鄉鎮168 個、示范村（社區）471 個、示范點666 個。酉陽車田鄉入選《2021 年世界旅游聯盟——旅游助力鄉村振興案例》；4 個典型案例入選文化和旅游部《體驗脫貧成就·助力鄉村振興 全國鄉村旅游扶貧示范案例選編》。

三是重點項目建設熱情高漲。近年來，搭乘國家政策東風，重慶市提出打造“一核一圈兩帶”的四大特色鄉村旅游區域：主城區鄉村旅游發展核、渝西鄉村旅游發展圈和渝東北、渝東南鄉村旅游發展帶，一大批鄉村旅游度假重點項目在積極推進建設。

（二）重慶市鄉村旅游發展面臨的困境

目前，重慶市各區縣政府紛紛大力發展鄉村旅游產業，雖然取得了顯著的成績，但高速發展也帶來一系列問題，尤其是以下三方面的困境需引起高度重視。

1.建設性破壞嚴重

鄉村旅游在實施過程中，為了追求短期效益，規劃建設時不契合地方特色，不考慮市場需求和資源匹配度，不注重鄉土文化的保護與傳承，盲目追求流行元素和現代風貌，如武隆區仙女山鎮的許多建筑是歐美風格，彭水縣蚩尤九黎城的水池里放有皮劃艇、民俗表演場地停放歐洲宮廷式馬車等。同時，無序的建設和污水排放打破了自然生態環境的平衡，破壞了人們對鄉村的美好記憶。

2.產品同質化明顯

重慶市由于特殊的地形地貌，形成了大城市和大農村交織的現象，擁有豐富的鄉村旅游資源和廣闊的市場空間。但在鄉村旅游發展實踐中，較少做到因地制宜，往往以簡單的復制、移植、嫁接替代深度挖掘和創意。產品多集中于采摘、餐飲、垂釣、觀光、避暑等方面，未發揮鄉村旅游的資源優勢和輻射作用，造成千村一面，對游客缺乏吸引力。

3.投資帶來投機行為

在鄉村旅游發展實踐中，由于當地居民受自身素質和經濟實力影響，參與程度低，加之鄉村旅游潛在利益較大，大量外來投資者涌入，投機行為時有發生。在土地建設方面，筆者在渝東南等地調研發現，存在以投資為借口的圈地不建設、囤積優質鄉村旅游用地、擇機抬高價格轉讓從中獲利套現的現象。在投資方向上，盲目地將優質鄉村旅游用地挪作他用，如石柱黃水、武隆仙女山、涪陵武陵山等地違規興建小產權房、別墅等。為了追求短期效益，忽視長期效益的結果，嚴重影響重慶市鄉村旅游的可持續發展。

三、鄉村振興戰略下重慶市鄉村旅游發展的優化策略

（一）堅持創意就是生產力，助推鄉村旅游轉型升級

創意是一種低成本、高附加值的生產力，一個好的創意往往能達到出奇制勝、事半功倍的效果。隨著人們生活水平的提高和審美的提升，消費者對于鄉村旅游的需求呈現出差異化、個性化和時尚化的特點。重慶市鄉村旅游與創意融合還處于低水平階段，有較大的提升空間，應該抓住鄉村振興戰略的契機，運用現代科技，將農業生產用具和產品包裝成各種傳統旅游產品；將現代化和數字化操作融入生產過程，利用生物技術，開發特色農產品主題農業體驗園；將文化創意和建筑融合，將中國傳統文化藝術，如雕刻、繪畫、民間文學、戲曲等融入當地建筑，提高觀賞性和體驗感。例如，四川等地的年畫村充分運用創意思維，進行旅游產品設計和開發，最終實現鄉村旅游的迭代升級。

（二）堅持高峰就是吸引力，打造鄉村旅游的文化IP

目前，重慶市鄉村旅游形式單一，具有顯著優勢的鄉村并不多見。重慶市各地地形地貌和氣候差異較大，不同地域的鄉村擁有不同的自然生態資源。各地風俗習慣、宗教信仰和歷史文化不同會形成風格迥異的建筑，也為鄉村旅游提供了各具特色的旅游資源。重慶市鄉村旅游高峰的構筑，必須緊緊圍繞這些獨具特色的人文和自然資源，制造引爆點和網紅打卡地，打造成具有吸引力的文化IP。

（三）堅持活動就是影響力，激活鄉村旅游的溫度和熱度

現代旅游的信息量和景點太多，如果沒有持續不斷的特色節慶活動，消費者對某一旅游景區、景點的熱情會迅速降低，因此節慶活動是鄉村旅游的強心劑，是不可替代的刺激要素。重慶市很多鄉村旅游景點組織的旅游節慶活動只注重形式不注重內容，忽視了旅游節慶活動的真正作用。應重點關注旅游節慶的拉動效應，確保節慶活動的影響力和生命力，如舉辦采摘節、民俗表演、農事體驗、親子活動等各種創意節慶活動，形成“月月有主題，周周有活動”的氛圍，配合持續不斷的創意營銷活動，支撐起鄉村旅游產業的熱度，提升重慶市鄉村旅游文明程度和開放水平。

（四）堅持產業就是持續力，構建鄉村旅游的品牌活力

鄉村旅游產業隨著城市產業升級和轉移而出現，是城市文化與鄉村經濟融合的產物，也是鄉村振興的必然要求。鄉村旅游、休閑農業、康養林業等度假休閑產業必須要有穩定的市場占有率，這是旅游產業可持續發展不可或缺的要素。重慶市要保持鄉村旅游產業持續發力，需要把握幾個關鍵環節。一是加強政策指引和監管。將旅游產業發展放在重要位置，不斷完善財政扶持、政策準入和法律監管等方面政策，保障鄉村旅游產業健康發展。二是做好資金投入。不斷豐富融資渠道，建立產業引導資金，強化金融服務方式創新，提升服務鄉村振興的能力。三是用活外部資源。找準產業定位，借力外部優勢資源不斷實現旅游產業新的增長點。四是激發產業內生活力。要改變傳統旅游產業模式，積極探索具有濃郁文化特色和科技特色的產業項目，通過對核心產品、文化環境的升級，打造重慶市鄉村旅游產業的品牌影響力。

（五）堅持產品就是聚財力，注重鄉村旅游的原鄉品質

旅游產品是鄉村旅游的重要組成部分，是鄉村旅游最直接、最重要的載體，滿足旅游者購物需求的同時傳播旅游地形象。由于鄉村旅游不再是傳統的一日游、近郊游，而是要滿足游客“商、養、學、閑、情、奇”的需求，因此要注重向市場化、多元化和品質化方向發展，這也要求重慶市鄉村旅游產品應堅持內容為王，立足本土特色，打造有創意、有特色、有深深的當地旅游“印記”的旅游產品，給游客提供可以全身心參與的全新體驗。

四、結語

鄉村振興戰略的實施為重慶市鄉村旅游大發展帶來了歷史機遇。鄉村旅游有助于當地重新認識鄉村資源的價值，其強大的融合帶動輻射功能逐漸成為鄉村產業的新亮點。重慶市鄉村旅游已呈星火燎原之勢，從城市、景區周邊、交通干道沿線零星分布向更多適宜發展的區域拓展。當然，在重慶市鄉村旅游發展的熱潮中，不可避免地出現諸如開發性破壞、產品同質化、投機行為等問題，也存在諸如文化等于旅游、傳統等于創意、生態等于休閑、特色等于市場等認識誤區。從發展的角度來看，鄉村旅游外在條件是客觀的，輕易不能得到快速改變。內在條件可塑性較強，可以通過一定條件創意轉化而獲得改變。結合重慶鄉村旅游發展實際，運用創意、高峰、活動、產業、產品等策略，是新時代鄉村旅游發展的必然選擇和內在要求，也是解決重慶市鄉村發展中不平衡和不充分問題的重要手段，可充分發揮鄉村旅游在重慶市鄉村振興中的作用。