旅游目的地形象提升研究
——以峨眉山市文化產業為例

陳佳鈺

（四川大學歷史文化學院，四川成都 610000）

引言

峨眉山市不僅以峨眉山聞名于世，還具有豐富的文化資源，如朝拜祈福必去的著名佛寺大佛禪院，養生品茗的優選之地竹葉青生態茗園，還有近年來熱度飛漲的峨眉武術。這些都是家喻戶曉的峨眉特色文化產業，但是由于沒有做到進一步開發，這些產業目前還沒有和旅游產業做到緊密結合，沒有形成自己獨特的市場競爭力，產業特色沒有直接轉化成經濟效益，對峨眉山市旅游目的地形象的塑造幫助不大。在旅游目的地的競爭過程中，文化被看作是重要資產。越來越多的地方致力于文化展示，通過構建可欣賞和可參觀的文旅環境吸引游客，相互競爭。而目前，在我國通過地方特色的文化產業來提升旅游目的地形象，增強旅游吸引力，已經成為一種共識。在國家和地方的旅游產業扶持政策導向下，各地旅游開發浪潮越來越高，目的地文化展示無處不在。但是峨眉山市在文化旅游方面還存在一些問題和短板，如只注重旅游項目的投資和建設，沒有按照文化發展規律和從整體形象構建上進行文化展示，沒有在探討游客文化體驗規律的基礎上進行科學展示，導致出現展示重點錯位、展示趨同、無序展示和盲目展示等不良現象，最終沒有形成個性特色突出的、有吸引力的目的地。所以，旅游目的地的形象提升問題至關重要，而發展文化產業，促進文旅融合是提升旅游目的地形象的 重要手段。

一、文獻綜述

（一）旅游目的地形象界定

隨著國家政策對于第三產業發展的要求，近年來，在日益激烈的旅游目的地競爭中，旅游目的地形象成為各個旅游目的地在同類產品競爭中的重要因素。旅游目的地形象受到多種因素的交互影響，而文化品牌在提升目的地形象中起著關鍵作用[1]。 在生態環境保護意識逐漸加強的今天，各地的自然風光都逐漸趨同，而文化產業是一個地方經過歷史的積淀保留下來的，具有豐富的地方特色，更容易讓人印象深刻。有研究表明，在對旅游目的地總體的認識和評價中，地方品牌營銷的形象是吸引游客和潛在旅游者的重要因素。旅游目的地形象是指游客的總體印象，要想營造良好的旅游目的地形象，地方不僅要充分利用科技手段和營銷手段，還要具有提升品牌競爭力的能力[2]。地方通過良好的旅游目的地的形象、傳播出來的文化氛圍吸引游客，從而進一步提升在游客心中的形象，并為下一次創造利潤提供了有利條件[3]。因此，旅游目的地的形象發揮了重要作用，而游客評價在這中間恰恰起到了中介和聯動的作用[4]。

（二）文化產業對旅游目的地形象的影響

人們不僅被旅游目的地的自然風光所吸引，也被其底蘊豐富的文化形象所吸引。地方特色文化的挖掘和宣傳對旅游產業的發展起到了促進作用，增強游客心中的認同感和歸屬感，從而有利于提升目的地形象，促進旅游產業的提質增效[5]。旅游目的地形象提升的主要途徑就是發展特色文化產業，開發相關產業鏈中的旅游產品，創造獨特鮮明的目的地形象。文旅融合不僅能夠有效推動旅游業經濟的快速發展，還有利于促進旅游業的健康可持續發展[6]。 在這個基礎上，旅游城市如何利用好自身的文化特色，適應新時代全域旅游、特色旅游的發展，就變得十分重要。

（三）旅游目的地形象與游客體驗

游客體驗是維護提升旅游目的地形象的關鍵因素。在如今互聯網迅速發展的時代，游客可以通過各種網絡渠道發布旅游體驗，這對其他游客的選擇具有很大的參考意義。因此，體驗感的好壞直接影響旅游目的地的形象，而文旅產品在很大程度上直接影響著游客體驗，很多國外的著名景點已經證實了這一點[7]。對于具有旅游計劃的人群來說，從網上獲取旅游地信息，觀看其他人的旅游體驗、旅游地測評等也已經成為選擇旅游地的重要因素。有研究表明，目的地形象的好壞會直接影響以往游客的體驗，從而影響游客的服務評價，好的游客體驗能夠直接提升旅游產品價值[8]。

二、峨眉山市旅游目的地資源整合分析

（一）自然資源

峨眉山市的自然資源豐富，峨眉山面積大、海拔高，氣象變化多樣，同時森林茂密，河流溪流眾多，夏季涼爽適宜避暑，冬季雪景更是一絕。峨眉山海拔3099 m，從山腳至山頂，沿途自然景觀多樣化，還有很多獨特的植被景觀和野生動物。其中，峨眉山靈猴最具有代表性。峨眉山自從1996 年就被列入《世界自然與文化遺產名錄》，景區內相關配套設置完善。與其他地區相比，峨眉山的自然資源具有天然優勢。

（二）文化資源

1.佛教文化

佛教歷史悠久，峨眉山的佛教文化也是吸引游客的一大亮點，以市區內的大佛禪院為代表的佛寺，吸引了眾多游客游覽。大佛禪院旅游景區是全亞洲最大的十方叢林禪院，禪院內除了可以祈福參拜，景色也非常宜人，身處其中，能夠令人心境平和，去除疲乏。游客可以在寺院內參觀、品嘗特色齋飯、抄誦經書、體驗武術。此外，寺院外可以購買相關旅游紀念品的一整條街道，給游客帶來豐富的旅游體驗。

2.武術文化

峨眉武術已經有近3000 年歷史，有80 多家武術門派，成百上千的拳種路數，是傳統武術三大流派之一。峨眉武術和傳統文化相互促進，經過長期發展，峨眉武術逐漸形成自身的特色。與一般的武術不同，峨眉武術講究剛柔相濟，動作快慢相間，穩健有力。此外，還有具有峨眉山特色的經典武術故事與武術項目。近年來，峨眉山市在武術項目上下足了功夫，以《功夫峨眉》等舞臺表演為代表，進一步提升游客體驗，增加旅游服務滿意度，游客可以通過觀看表演體驗峨眉山的武術文化。

3.茶文化

我國是茶葉大國，茶文化是中華文化的重要組成部分。峨眉山也是著名的茶葉之鄉。當地憑借其優質的自然資源優勢和獨特的氣候條件，在茶葉種植、加工、品鑒、宣傳上下足了功夫，從而形成了自己獨特的優勢。著名的峨眉茶葉竹葉青，具有“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”的特點。而依托于此形成的茶葉文化，也是峨眉山旅游景區的一大特色。位于峨眉山腳下的竹葉青生態茗園，就是遠近聞名的茶文化主題公園，集種植、參觀、采購為一體，屬于國家AAA 級旅游景區，也是茶文化推廣的重要基地。

三、旅游目的地形象提升要點

（一）市場定位與市場開發

要提升旅游目的地的形象，先要精準定位游客市場。是把目標游客集中在周邊地區，還是把目標游客集中在更加寬廣的范圍之內，或者二者兼有之，是首先需要考慮的問題。針對不同的群體需要考慮到不同的配套設施，采取不同的宣傳策略。對于周圍本土游客，要從便捷性、趣味性及產品的更新速度等方面去進行市場開發。對于稍遠一些的省內游客，以峨眉山為例，則要考慮節假日往返的時間距離、地方住宿條件、與其他景區的差異性，有針對性地進行市場開發。對于更遠一些的省外游客，則需要從更加宏觀的方向進行宣傳引導，如從文化特色與自然風光的關系、人文情懷等方面進行市場開發。旅游目的地不能籠統地進行市場開發，而是要結合歷史統計數據、游客的分布情況等有針對性地制訂市場開發戰略規劃。

（二）產業創新與產業融合

如何充分利用自身發展的優勢，結合自然與文化條件，進行產業創新，是旅游目的地形象提升與旅游業創新發展的一個難題。影響旅游者決策的因素是非常多樣化的，其中旅游者的心理機制起到了非常關鍵的作用，而一個獨特新穎的產業和形象可以在旅游者心中留下非常深刻的印象。例如，廣西的螺螄粉，就為這一地區帶來了數量眾多的游客。同時，在產業創新的前提下，還要注意旅游當中產業鏈的融合發展，包括交通、美食、住宿、景觀、體驗、產品等一系列旅游周邊產品的融合，進而帶動旅游目的地的經濟效益與文化效益的結合，使這個地區具有較高的認同度和鮮明的形象。通過產業創新與產業融合增強旅游體驗感，提升旅游地形象。

（三）品牌打造與品牌宣傳

獨一無二的旅游目的地品牌是形象提升的重要環節。完成對旅游地的市場定位和產品設計之后，進行旅游地品牌的打造和宣傳，利用獨特的旅游產品提高地有目的地的內涵，塑造特有的旅游品牌，能夠有效提升游客的認可度和關注度。旅游目的地品牌是城市特有的標簽，是城市主題的高度凝練。而品牌宣傳則必須根據自身的市場定位情況，有針對性地進行廣告投放和目標人群推送。當今社會新媒體不斷發展，品牌宣傳的方式也有了很大變化，隨著智能手機的普及，不少旅游地已經開始在手機短視頻等渠道進行品牌宣傳。當然，輸出的內容和形式要符合現代的審美和閱讀方式，才能更容易被瀏覽者接受認可，從而轉化為旅游目的地的目標人群和忠實游客這也是旅游目的地文化傳播的一種新型方式。

四、對策建議

（一）鮮明的市場定位提高旅游目的地游客體驗

峨眉山市從行政級別上來說只是一個縣級市，但是由于其歷史悠久、特色鮮明的旅游資源，一直以來備受中外游客的青睞。然而，由于其本身的面積并不大，因此當地環境對游客的承載能力其實是有限的。所以，綜合來說，將主要的目標市場定位在省內游客，尤其是成都周邊游客其實還是比較客觀的。在此基礎上，就可以綜合考慮打造適合出行的短途旅游路線，如“周末游”，從交通、食宿等各個方面增強出行的便捷性。此外，為了提高游客的重游率，應該結合本地特色，增加旅游過程中的文化輸出，有效提高游客的體驗感和滿意度。隨著周邊城市旅游產業的發展，市場競爭也日益加強，應注意在旅游市場樹立更具有吸引力的目的地形象，打造更有人文情懷的旅游品牌。

（二）有力的宏觀調控促進旅游目的地產業融合

文旅產業融合是提升旅游目的地形象的重要途徑之一，而文旅融合涉及多方面、多產業鏈、多行業之間的交互合作。因此，必須依靠政府牽頭，突破行業壁壘，打破限制條件，建立統一的信息交流和管理體制，解決不同主體之間的利益分配問題。地方政府成立專門小組進行牽頭，在整合地方文化資源的基礎上，統籌規劃和安排，協同帶動共同開發，能夠最大限度地將旅游市場這個蛋糕做大，形成旅游市場競爭的合力，帶動整個旅游產業的發展。

（三）獨有的文化品牌促進旅游目的地形象提升

隨著旅游業的發展，文化品牌逐漸成為一個城市的標簽和形象。旅游目的地形象是游客選擇旅游目的地時考慮的首要因素，因此獨特的文化品牌有助于提升旅游目的地形象。要想打造獨有的文化品牌，可以從細節入手，如旅游地宣傳口號、旅游特色文化產品、新奇的文化體驗，甚至是綜藝節目宣傳，這些都能起到很好的宣傳效果。要注重從文化產品中提煉出相關的歷史文化內涵，加深游客印象，提高游客的滿意度和忠誠度，使游客在旅游結束后仍然能夠印象深刻，對周圍目標人群進行宣傳，從而加大目的地形象提升的力度。

總之，要想在眾多的目的地中脫穎而出，就必須具有自身的旅游文化特色，打造獨具一格的旅游目的地形象。峨眉山市本身有著得天獨厚的自然資源和旅游風光，如果能以文化產業為切入口，在旅游當中植入本地文化特色，一定可以打造一個更具發展潛力和吸引力的旅游城市形象。