武漢微旅游發展現狀及對策研究

熊繼紅 趙興新 宋舟迪 江雨芩

（江漢大學商學院，湖北武漢 430056）

一、微旅游相關概述

（一）微旅游概念及特征

目前旅游業界還沒有形成公認的微旅游定義，但大部分學者認為微就是微小、短小，微旅游就是一種能夠說走就走的簡短的旅游，共有五個特征。第一，短行程。微旅游一般發生在車程兩個小時以內的城市郊區或相鄰的地區。第二，慢休閑。微旅游強調放松身心、放慢節奏的休閑旅游，如賞花游、溫泉游、露營游等。第三，深體驗。微旅游重視沉浸式的體驗和感受，重視親情、友情，如親子游、家庭游等。第四，多頻次。微旅游距離近，所以旅游頻次高。第五，高品質。微旅游比長距離旅游更注重品質，更需要優美的環境、優質的服務等。

（二）微旅游產生的背景

1.放松身心的休閑需求

休閑旅游作為一種旅游新興業態，逐漸引領時代潮流。據世界旅游城市聯合會報告，休閑度假占世界旅游的比重已超過60%。近年來，很多城市居民由于巨大的工作壓力，需要利用短暫的空閑時間，到城市附近放松身心、旅游休閑，而這種微旅游就能滿足他們的休閑需求，逐漸成為我國的休閑消費主流。

2.全域旅游的發展需求

全域旅游是把全域作為旅游發展的載體和平臺，是空間全景化的系統旅游，強調把整個區域作為旅游區進行打造，使旅游成為常態化的生活方式[1]。而微旅游由于近距離的旅游，已經成為人民的一種生活方式，能夠促進全域旅游的發展。

二、武漢微旅游資源概況

根據微旅游所依托的旅游資源，把微旅游分為露營微旅游、花卉微旅游、民俗微旅游、研學微旅游、田園微旅游、溫泉微旅游、滑雪微旅游和鄉村微旅游等8 個具體類別。武漢微旅游資源豐富，露營微旅游資源有府河濕地、龍靈山、九真山、云霧山、木蘭山、木蘭湖、東湖、梁子湖等；花卉微旅游資源有東湖梅花、錦里溝櫻花、蔡甸油菜花、李集荷花、云霧山杜鵑、木蘭玫瑰、花朝河月季、鄭店桃花等；民俗微旅游資源主要有錦里溝土家民俗、大余灣民俗村、鳳娃古寨民俗、張公山寨李莊民俗博物館、高龍城非遺傳承園等；研學微旅游資源主要有辛亥革命武昌起義紀念館、黃陂姚家山紅色教育基地、中科院武漢植物園、中山艦博物館、武漢海昌極地海洋世界等；田園微旅游資源主要有農耕年華、豐華現代農業觀光園、紫薇都市田園、梁子湖農莊休閑觀光園、蔡甸香草花田、湖北現代農業展示中心等；溫泉微旅游資源主要有嘉侖河濕地、三里畈溫泉、湯池溫泉、雷山溫泉、崇陽浪口溫泉、嘉魚山湖溫泉、江夏九龍溫泉、洪湖悅兮半島溫泉等；滑雪微旅游資源主要有武漢趣谷四季滑雪場、云霧山冰雪樂園、黃陂雪世界等；鄉村微旅游資源主要有黃陂區大余灣村、李家集街道泥人王村，蔡甸區大集街道天星村、索河街道梅池村，江夏區五里界街道童周嶺村、李家店村，新洲區潘塘街道羅楊村、倉埠街道項山村，東西湖區石榴紅村等。豐富的微旅游資源為其發展微旅游提供了資源保障。

三、武漢微旅游發展問題

（一）微旅游產品不足

武漢旅游資源豐富，截至2021 年底共有A 級旅游景區51 個，比上年增加4 個；旅游廁所674 座，星級以上賓館56 家。長線旅游產品比較充足，能夠吸引國內眾多游客前往。2021 年，全市共接待游客人數27 150.83 萬人次，比上年增長4.78%，其中入境游客人數53.69 萬人次，增長237.46%；旅游總收入2 920.84 億元，增長0.5%[2]。但武漢周邊微旅游產品供應不足，大部分微旅游產品就是郊外踏青、農家樂品嘗特產、田園采摘、花卉觀賞等。隨著微旅游市場規模的擴大以及消費需求的提升，當地必須大力開發多樣化、個性化的微旅游產品，以滿足微旅游者需求。

（二）微旅游設施不全

基礎設施是發展旅游業不可缺少的重要基礎。近年來武漢的旅游基礎設施雖然得到了較大的改善，但某些微旅游設施還存在一定的問題。例如：露營微旅游深受游客喜愛，但武漢露營基地較少，已有的基地在水電、洗漱、安全等基礎設施方面還需要完善；鄉村微旅游景區在道路、停車場、環衛設施等方面也有不足；研學微旅游基地建設不足。因此，當地只有進一步完善微旅游基礎設施，才能滿足微旅游者休閑放松的高品質旅游需求。

（三）微旅游營銷不力

由于武漢對微旅游的營銷不力，人們不了解微旅游，發展處于起步階段。第一，部分旅游景區沒有對微旅游進行專門的宣傳推廣。例如，黃陂木蘭清涼寨景區環境優良，具有顯著的微旅游發展優勢，但由于營銷不力，開發的微旅游產品、設計的微旅游活動知名度較低，知道的人很少。第二，景區的營銷方式比較單一。武漢大部分景區通過傳統的旅行社進行微旅游營銷，僅有少部分景區通過抖音、快手、小紅書等應用軟件（Application，App）進行推廣，但力度不夠，影響面不廣。第三，景區對微旅游進行短視頻營銷時，有的文案、視頻過度夸張，使游客覺得“圖片與實物不符”，影響對外旅游形象。例如，木蘭云霧山對杜鵑花的宣傳沒有進行實時更新，導致游客去了花卻謝了，影響景區口碑。第四，部分景區通過降價促銷吸引游客。這種價格營銷策略可能會導致惡性競爭。

（四）微旅游服務不優

微旅游既是一種常態化、多頻次的旅游，也是一種高品質的旅游，所以一定要有高質量的服務。武漢郊區及近鄰地區的部分微旅游目的地，存有一定的服務質量問題。具體表現在服務意識淡薄、服務方向偏差、管理方式落后等。另外，基礎設施不完善也影響服務質量。例如：蔡甸消泗鄉油菜花節舉辦期間，有些檢票工作人員態度惡劣；木蘭天池旅游旺季時交通擁堵，相關負責人沒能及時疏通和管制；木蘭草原風景區的微旅游系統不完善；黃陂區大余灣村水體生態污染嚴重等，這些都在一定程度上影響游客的旅游體驗。

四、武漢微旅游發展對策

（一）加強微旅游產品開發

武漢具體可以開發以下微旅游產品系列。第一，“旅游+休閑”系列。相關景區可以依托云霧山杜鵑花、消泗油菜花、花朝河月季、木蘭玫瑰、鄭店桃花等資源，開發多種多樣的花卉微旅游產品；還可以依托黃陂區的木蘭草原和姚家山、蔡甸區的后官湖和九真山、漢南區的龍靈山、江夏區的八分山和湯遜湖、青山區的天新洲、洪山區的馬鞍山和落雁島等資源，設計推出獨特的露營微旅游產品，滿足微旅游游客的多種觀光旅游需求。

第二，“旅游+農業”系列。隨著城市工作壓力逐漸增大，人們需要返璞歸真，回歸農業、回歸農村，因此農業旅游備受歡迎。生態農莊是將農業生產、生活和生態三者結合在一起的農業旅游形式。武漢具有代表性的農莊有農耕年華、勝天農莊、慈惠農場、梁子湖新華農莊、龍凱生態園、景秀大地農莊等。鄉村旅游是以鄉野環境、鄉村民俗、特色美食等為載體的另一種農業旅游形式。武漢相關景區應以大余灣村、泥人王村、石榴紅村、小朱灣村、天星村等為典范，在環境較好、交通便利的特色鄉村挖掘特色資源，開發“旅游+農業”系列微旅游產品，大力發展鄉村微旅游。

第三，“旅游+運動”系列。運動類旅游頗受年輕人的喜愛。根據資源條件，武漢相關景區可以開發與滑雪和漂流相關的運動產品?，F如今武漢滑雪旅游形成以趣谷四季滑雪場、云霧山冰雪樂園、黃陂雪世界3 家為主，以武廣全明星冰場等8 家室內真冰場為輔的空間布局。距離武漢160 km 以內有紅安對天河、赤壁葛仙山、咸寧騰龍溪等10 余個漂流景點。這兩類運動產品與游覽觀光、美食民宿結合在一起，可形成豐富多彩的微旅游產品。

第四，“旅游+學習”系列。研學旅行近年來備受學校及家長的關注，發展十分迅速。相關旅游景區應充分利用武漢豐富的紅色資源、鄉村資源、農業資源等，形成“紅色研學”“綠色研學”“農業研學”等系列研學微旅游產品。

（二）完善微旅游設施建設

一方面，武漢相關部門要積極引導完善各景區之間的道路、交通、停車場以及景區內部步游道等基礎設施建設，加強節假日道路交通組織與管理，讓游客進得來、出得去、游得開；還要進一步美化環境，加強環衛設施建設，繼續建設一批示范性旅游廁所。另一方面，景區要大力優化旅游公共設施布局，增強旅游集散中心、游客服務中心等的公共服務功能和配套設施建設；也要完善微旅游園區的標識系統建設；加強智慧旅游的信息建設及智能化設施建設，提升旅游信息公共服務水平[3]。

（三）創新微旅游宣傳營銷模式

第一，武漢要在全省或全國范圍內招募“輪值園長”等，對微旅游資源進行整合，提升知名度[4]。第二，建立“線上+線下+社群”的市場營銷體系。景區要搭建技術平臺（如大數據平臺、App、小程序等）、內容平臺（包括公眾號、抖音、微博、微信等）以及社群平臺三個平臺[5]。線上要充分利用短視頻提升微旅游知名度；線下要讓公眾參與，增強體驗；通過社群連接線上和線下，共同構建三維立體營銷體系[5]。第三，開發微旅游文創產品。文創旅游產品不僅能夠增加收入，還能傳播文化、提高景區知名度。武漢要結合自然資源、歷史文化實時開發文創產品，如“木蘭系列”書籍、雕塑、玩具、服飾等；杜鵑花、櫻花系列食品、絲巾、書簽等。此外，售賣旅游文創產品要有適當的環境以及體驗感強的現場互動，才能吸引游客購買。第四，要舉辦“云霧山杜鵑花節”“XX 鄉村音樂節”“XXX 露營帳篷節”等節慶活動，增強游客的參與和體驗，然后利用互聯網進行宣傳，助推武漢微旅游發展。

（四）提升微旅游服務質量

服務質量是景區發展的核心要素。武漢提升微旅游服務質量，具體可以采取以下措施。第一，培養服務意識，提高服務水平。完善教育培訓體系，可邀請專業教師講解服務知識、請優秀員工進行服務示范等；舉辦旅游技能大賽，開展服務周、服務月活動等；培養旅游服務人才、培養旅游職業道德等。第二，完善服務設施，健全服務體系。要加強景區基礎設施建設投入，在保障安全的前提下，實現景區設施便利化、個性化。建立從設施、營銷、接待到售后等全方位的服務體系，提升游客滿意度。第三，加強監督管理，提升服務質量。要切實加強對景區的監督管理，例如，景區發布服務質量承諾、建立“標桿服務員”制度、完善流量控制制度、建立游客信息反饋制度、建立人才激勵制度等。