民俗文化視角下河南鄉村文旅品牌發展研究

張艷杰

（鄭州輕工業大學易斯頓美術學院，河南鄭州 451450）

引言

文化是旅游的靈魂，可以促進旅游產業發展，旅游又是文化產業發展的重要載體[1]，這種“文化+ 旅游”的發展模式有效實現了“1+1 ＞2”的發展目標。民俗文化旅游是文化旅游的一種業態，是以民俗文化為核心貫穿整個旅游活動過程，以民俗文化為重點和體驗對象[2]。民俗文化既豐富了旅游內容，又充實了旅游的文化內涵，并能帶動區域經濟發展，促進生態、經濟、社會文化效益統一。

隨著國家鄉村振興戰略的層層推進，鄉村游市場向好發展，鄉村領域的吃、住、游、購、娛環節推動鄉村文化和旅游市場發展。河南省也做出了相關舉措推動鄉村文化旅游發展，并且在中國共產黨河南省第十一次代表大會提出，要塑造文旅品牌形象，展示中原文化魅力。河南省人民政府辦公廳還發布了《關于加快鄉村旅游發展的意見》，到2025 年，要打造1000 個鄉村旅游特色村，深入挖掘優秀的民俗文化，大力發展鄉村文化旅游，對于加快農業農村發展，全面推進鄉村振興具有重要意義。

一、河南民俗文化旅游發展優勢

民俗是一個地區的人在歷史發展過程中積淀形成的獨特的地區文化，從衣食住行的禁忌，到婚喪嫁娶的禮儀，再到民間信仰、思維方式、心理習慣等，這些都是民俗的體現。河南是一個文化資源大省，文化形態多樣，具有豐富的歷史文化遺產和深厚的人文傳統積淀，民俗文化資源也十分豐富。在民間美術方面，如洛陽唐三彩、朱仙鎮木版年畫、淮陽泥泥狗、禹州鈞瓷、南陽玉雕、開封汴繡等；民間藝術方面，如豫劇、羅山皮影戲、民間舞蹈、民間傳說和歌謠等視聽藝術；歲時節令民俗方面，如洛陽牡丹花會、中岳廟會、浚縣古廟會、淮陽太昊陵廟會、寶豐馬街書會等；民間體育民俗方面，如獅子舞、高蹺舞、少林武術、太極拳等；民間飲食民俗方面，如洛陽水席、逍遙鎮胡辣湯、開封灌湯包、鄭州燴面等；此外，還有安陽林州石板巖鎮的石板房的民間居住民俗，以河南各地方言為主的語言民俗等。

這些民俗文化資源類型豐富、種類繁多、影響廣泛，深挖鄉村民俗文化資源內涵，將形態多樣的民俗文化與旅游結合，可以不斷豐富旅游業的內容，而且還可以借助旅游景觀有效地宣傳民俗文化，為旅游業注入新的活力[3]。

二、河南文旅品牌發展現存問題

近年在政府的支持下，河南創建了一些文化產業特色鄉村，且各地一些文旅知名品牌也深受游客喜愛，如開封清明上河園、洛陽龍門石窟、淮陽太昊陵廟會、浚縣古城廟會、寶豐馬街書會等。雖然河南鄉村旅游開始受到關注，但受地理位置、經濟發展的限制，鄉村文旅品牌發展較為緩慢。對民俗文化內涵挖掘不深、觀賞性差、民眾參與性不強、同質化嚴重、服務內容單一、民俗文化旅游商品雷同的民俗旅游項目已經不能吸引人們的眼球。

（一）同質化嚴重

由于部分地區對于鄉村旅游的認知存在偏差，鄉村文化旅游的開發和品牌建設缺乏科學性與規范性研究。對于本地鄉村民俗文化內涵的挖掘不深入，造成鄉村旅游資源開發形式不多且檔次較低，民俗文化特點不明顯，鄉村農產品包裝或運輸方面存在問題，鄉村文創產品開發單一且浮于表面等。也有一些鄉村在規劃旅游發展時未考慮周邊環境，不能凸顯當地民俗文化資源特色，旅游產品的開發內涵和深度都不足，或是當地鄉土文化和鄉村民俗文化都未得到重視，而是一味地追求大型游樂場所，甚至破壞原生態的鄉土文化大搞娛樂設施，出現同質化問題，不能發揮當地民俗文化資源優勢，不利于特色鄉村品牌的建設和鄉村文化旅游的可持續發展。

（二）文化IP 缺失

2012 年，河南打造“老家河南”文化IP，對河南的形象產生了持續且深遠的影響。近幾年，隨著河南衛視“唐宮夜宴”“元宵奇妙游”“舞千年”等節目的推出，以及河南博物院考古盲盒的出圈，河南文化IP 引爆全國，衍生出一系列節目、文創產品等，充分體現了文化IP 的價值。且河南省在“行走河南，讀懂中國”總體品牌形象的引領下，要構建中華文化超級IP 矩陣。反觀河南鄉村文旅品牌，缺少民俗文化內涵，對自己的定位模糊，文化IP 缺失，降低了游客與品牌的關聯性，難以讓游客形成文化認同感和情感共鳴，阻礙了品牌的發展和提升。鄉村品牌只有把自己的故事、文化內涵深挖出來，提升自己的核心競爭力，多角度講好自己的品牌故事，與其他文藝形態深度結合，有機互動，才能把鮮活的藝術創造力轉化為文化的現實影響力[4]。

（三）創新創造活力不強

河南民俗文化資源豐富，各鄉村地區的民俗文化資源歷史悠久，傳承性強。但縱觀鄉村文旅品牌，開發利用不足，創新創意不強，普遍存在“有說頭、缺看頭，有資源、缺轉化，有建筑、缺場景，有形態、缺業態”的問題。藝術、科技、技術對文旅品牌賦能不夠，不能對本土的傳統文化進行時尚化、現代化、科技化的表達，未用創意搭建起傳統文化與現代生活之間的橋梁。與地方高校或科研機構合作不夠，沒有讓高校創新人才參與其中，藝術設計未賦能鄉村旅游發展。例如，有的民俗旅游村品牌形象缺失，缺乏完整的品牌識別形象，優秀的農產品缺乏特色包裝。有些民俗文化旅游商品開發力度欠缺，浮于表面，缺乏有品牌特色、有文化內涵、有創意的文創產品等。創新創造力不強，制約著鄉村文旅的持續發展。

（四）缺乏人才，宣傳力度小

很多從事民間技藝、工藝、美術的傳承人或者手工藝人年事已高，受傳統傳承思想的影響，導致一些中原優秀的民俗文化后繼無人。年輕一代在就業上更偏向于經濟收益高、晉升渠道廣或社會地位高的就業領域，加之對傳統民俗文化的認知不夠，導致民俗文化創意人才匱乏。對于很多鄉村文旅品牌來說，專業的人才受政策、機制的限制，受待遇問題的影響難以引進或留住專業的創意人才。文化創意人才匱乏，缺少創新創意的空間環境和政策環境，難以孵化文化旅游創新業態和新模式，使很多鄉村旅游的發展受到限制[5]。且在鄉村旅游發展過程中，人才的缺失也使優秀的鄉村游項目缺少專業、系統的營銷推廣和宣傳，知名度較低。

三、基于民俗文化的河南鄉村文旅品牌發展策略

隨著國內旅游業的發展，產品同質化嚴重、民眾參與性差、體驗感不強的鄉村旅游品牌不再受大眾喜愛。有文化內涵的、動態的、體驗感好、參與性強的旅游方式，能帶來視覺和聽覺沖擊，提高旅游感知力。要想使民俗文化資源轉化為民俗旅游項目和產品，帶給游客獨特新穎的游玩體驗，需要在旅游開發模式上由靜態展示向動態展示轉變，由觀光型向參與型轉變，由無序向系統開發轉變。針對河南鄉村文旅品牌存在的問題，提出以下發展策略。

（一）深入挖掘民俗內涵，凝練品牌核心價值

整合資源，充分開發和挖掘民俗文化內涵，凝練鄉村品牌核心價值，打造具有核心競爭力的鄉村文旅品牌。資源開發和挖掘要結合當地民俗資源特點，尋求合適的開發思路，不盲目跟風。例如，欒川縣潭頭鎮的大王廟村，村內有眾多明清時期遺存下來的古井、古樹、古橋、古宅，當地相關部門對該村落進行修繕保護，恢復古官道等村莊巷道的原始風貌。在保護傳統文化的基礎上，發展特色民俗、研學體驗、開發文創產品、創建寫生基地等，利用傳統文化“軟實力”，賦能鄉村旅游。品牌核心價值是品牌區別同類產品的一項重要因素，是使受眾形成品牌認同感和記憶點的關鍵因素。在鄉村文旅品牌建設中，要挖掘歷史文化底蘊，深挖民俗內涵，整合當地資源，提供獨特的體驗，開發出區別于其他品牌的文旅產品，才能形成差異化的品牌價值，提升自己品牌的核心競爭力。

（二）講好品牌故事，打造文化IP

中原歷史文化悠久，從來都不缺乏可以挖掘的文化元素和IP 資源。鞏義的文化故事、重渡溝景區的生態故事、青天河景區的水文故事、嵩山少林景區的功夫故事等。將這些深入人心的好故事進行改編，登上舞臺、繪在紙上、裝進鏡頭，多角度講好品牌故事，鮮活立體地展示品牌形象，打造文化IP。在河南焦作修武縣，有一個幸福獨特的村子叫陪嫁妝村，因一個神話故事和上百年來從沒人離婚而被譽為“中國愛情第一村”。村里的石屋、石墻、石桌、石凳、古樹等見證了這個古村落的成長。隨著美麗鄉村建設的興起，安靜、古樸的村子因“愛情村”的美好寓意廣為流傳，很多游客慕名而來打卡、拍婚紗照、舉辦婚禮等。在該村的品牌發展中，亦可利用神話故事和村莊文化特色，打造“中國愛情第一村”的文化IP，對村里的居住特色、神話故事、千年榔榆林等民俗文化進行創意性、時尚化、現代化的表達。比如，可改編該村寓意美好的神話故事，走上舞臺、搬上熒幕。或與其他文藝形態深度融合，有機互動，如設計愛情村的品牌形象，并開發一系列文創產品，或與動漫、影視合作，把鮮活的藝術創造力轉化為現實影響力。

（三）創新民俗文化旅游產品

開發具有創新性的文旅產品是打造鄉村文旅品牌的一個重要因素，能夠滿足游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。很多鄉村旅游地都有自己獨特的旅游產品，但有些產品包裝簡陋，有些產品實用性不強或造型過于傳統等，無法吸引消費者。打造當地特色的民俗文化旅游產品，可以與當地院校合作，從商品包裝、產品外觀、產品功能等方面著手進行設計，充分融合當地文化，使其符合大眾審美需求，才能吸引更多的消費者。

（四）創意呈現多元業態

2021 年開業的“只有河南·戲劇幻城”，以黃河文明為創作根基，以沉浸式戲劇藝術為手段，以獨特的“幻城”建筑為載體，用全新的觀演模式，創作出從時間到空間，從靜態到動態，從景觀到戲劇的多維度、創新出奇的文旅融合新形式，帶給大家沉浸式的觀感體驗。這種多形態、多元業態的文化IP，也為鄉村文旅品牌的發展提供了思路。

在創建鄉村文旅品牌時，可與當地美術院校、藝術家、傳媒公司等進行合作，用藝術點亮，用美學提升，以數字技術賦能鄉村旅游，用創意搭建傳統文化與現代生活之間的橋梁，使鄉村游呈現多元業態。比如，根據民俗文化或村落特點，利用繪畫手段，打造手繪墻，或利用繪畫、雕塑、裝置等不同形式的藝術創意呈現多元化的民俗文化，吸引游客打卡、拍照。或是與建筑師、企業家、藝術家等合作，吸引他們建民宿、造創意空間、辦各類型展覽、開發售賣藝術品或文創產品等。在河南修武縣大南坡村，擁有618 年歷史的豫北老村，開始搞起“文藝復興”。鄉建者的到來，帶來了一批熱愛鄉土文化的建筑師、藝術家、經營者和媒體工作者。“大南坡計劃”是一個涵蓋美學實踐、自然教育、社會美學、地方營造、建筑景觀與展覽實踐、產品與空間創新等各種活動的聯合體。通過廣泛邀請各方教育、設計和思想力量，進入大南坡村的社會情境中，激活該鄉村與周邊村落的鄉土文化和公共生活。2021 年9 月，大南坡村躋身全國鄉村旅游重點村。

（五）加大宣傳力度，培養專門人才

與政府合作，協調好各類關系，做好開發、宣傳、營銷、服務等各方面的管理工作。加大改革創新力度，建立一個互利共贏的發展機制，調動各方參與。廣泛運用網絡媒體、電視廣播、短視頻平臺等載體，對鄉村旅游品牌進行宣傳、營銷，提高河南民俗文化旅游在游客心目中的認同感和感知度。

開發民俗文化旅游資源，建設鄉村文旅品牌，勢必要做好人才的培養。目前，我國從事民俗旅游開發的人才較少，且對于民俗文化資源的了解甚少，難以達到促進當地旅游市場發展的目的。可以與高校和各類科研機構或研學機構合作，培養專業的懂民俗資源的專門人才；也可以在網絡媒體上招募一批愛傳統、有抱負、有理想的年輕人，去培訓學習，然后學以致用，投身當地鄉村旅游建設中。此外，好的環境、機遇與創新的人才是相互吸引的，發展好的鄉村游可以吸引更多的年輕人參與其中，最終形成良性循環。