大數據驅動與媒體融合創新發展之路

拓爾思信息技術股份有限公司 周強

大數據技術水平的提高，給新聞媒體行業發展提供了新的契機，與此同時，傳統媒體受到了一定沖擊，媒體融合成為當前新聞媒體行業的主要發展趨勢，在大數據、人工智能等先進技術的驅動之下，新聞媒體行業的智能化水平、服務功能越發突出，深入探索大數據技術在媒體融合背景下的優勢作用，能夠進一步推動新時代媒體融合的創新發展。

1 大數據背景下媒體融合發展面臨的挑戰

1.1 內容無差別化

互聯網行業的飛速發展，使得傳統大眾媒體在時效性方面的弊端逐漸顯露，而且文字、語音、視頻等多樣化信息的傳播形式極大地提升了新聞傳播的豐富度，符合移動互聯網時代人們瀏覽、獲取和傳播信息的習慣。在此情況下，傳統媒體為重新占領輿論高地，以期能夠以內容優勢，激發群眾對新聞信息的需求。但實際上，傳統媒體與新媒體之間的競爭，不僅體現在內容方面，同時也是服務觀念以及產品創新方面的競爭。相比之下，新媒體的高效性、時效性、互動性以及針對性更強，而傳統媒體在內容生產、傳播以及價值轉化方面有著明顯的弱勢。在當前媒體融合發展的大趨勢之下，傳統媒體雖然能夠結合自身新聞內容定位服務對象，但是缺乏對于群眾真實需求、觀點以及閱讀習慣、偏好等方面的了解，導致發布的內容存在明顯的無差別化特點，給媒體融合發展帶來了極大影響。

1.2 新聞追蹤不足

對于新聞媒體行業而言，保障新聞信息的時效性是行業發展的主要方向之一，雖然大數據技術以及媒體融合趨勢使得新聞信息、熱點事件的報道更加快速、及時，但同時，在互聯網的支持下，各種新鮮熱點新聞事件呈現出爆發增長態勢，而且群眾獲取信息的習慣也表現出明顯的碎片化、快餐式特點，這就導致在實際新聞生產和報道的過程中，新聞媒體人需要不斷關注和報道最新的熱點事件和信息，極大地削弱了對于專題事件的持續追蹤能力。從群眾角度來看，不僅需要及時了解時事動態，同時對于新聞信息也有著持續關注需求。而當前大數據背景下的媒體融合發展，對于專題事件報道的持續性、追蹤性不足，降低了專題內容產品的質量，而且在紛繁、復雜、數量龐大的新聞信息之中，群眾難以明確事態發展脈絡，十分容易影響群眾獲取信息的準確性和清晰度。

1.3 數據服務較弱

大數據技術在媒體融合發展當中的主要作用就是數據服務，借助該技術，加深對于新聞媒體受眾實際需求的了解，進而有針對性地展開新聞采編、生產，提升新聞信息質量，在激發群眾認同感的同時，強化提升其對于媒體品牌的忠誠度。而就當前媒體融合實際情況來看，仍然存在以經驗評估新聞價值的情況，數據服務應用水平相對較弱，這不僅會延長決策周期，增加決策成本，同時群眾的忽視和忠誠度的下降，也會降低新聞媒體影響力，給盈利收入帶來一定風險[1]。

2 大數據驅動與媒體融合創新發展方向

2.1 技術融合推動媒體融合

媒體融合并不單單指的是媒體內容方面的融合，還應該進一步將其延伸到技術手段融合。為充分發揮大數據等先進技術在媒體融合發展當中的驅動作用，應將新聞媒體領域的技術，與互聯網領域當中的大數據技術進行有機、深層次地融合。技術融合的主要目的在于創新開發新的手段，形成新的媒體業態，以此提升新聞媒體行業的服務能力和水平，為廣大群眾和用戶，提供優質的新聞內容，以及全新的媒體形態，提升其獲取新聞媒體信息的體驗和感受。對此，新聞媒體行業工作者，應積極加強對于大數據等新技術的學習和應用，以大數據驅動媒體融合縱深發展，并逐步形成新的合力。自新媒體出現以來，數據始終是其發展的重要基礎，因此想要實現媒體融合，就需要從數據層面展開深入探索，以此形成媒體融合底層技術基礎，通過打通傳統媒體用戶數據以及新媒體用戶數據，切實驅動媒體業態融合發展。

2.2 用戶數據整合健康使用

在大數據背景之下，用戶數據信息的應用逐漸成為媒體融合的關鍵步驟，為促使用戶數據的作用得到充分發揮，在進行媒體融合的過程中，應著重關注以下3 個方面。

（1）用戶數據整合。以往媒體融合之下，用戶數據被劃分為旗艦客戶端、微信、微博等多個社交新媒體平臺，而同一個用戶可能在不同平臺當中有多個賬號，這就使得用戶的行為、特征之間是相互割裂的，為充分發揮大數據技術的作用，當前媒體融合創新發展應加強對于多渠道用戶數據的整合研究，實現數據的聯合計算分析，以此充分挖掘用戶數據價值，推動媒體深度融合。

（2）數據健康使用。大數據不僅具有強大的信息挖掘作用，同時也具有極強的威力，因此在實際進行媒體融合的過程中，應加強對于數據資源風險防范的重視，健康合理地利用大數據，建立明確的數據治理以及整合應用規范，促進媒體融合健康發展。

（3）構建數據平臺。為強化數據的利用，還應建立功能強大，性能良好的數據處理和分析平臺，為數據的開發和利用奠定良好基礎，提升數據應用水平[2]。

2.3 大數據推動新業態發展

大數據在推動新業態發展的過程中，主要優勢作用如下。

（1）大數據技術改變了傳統媒體無差別傳播方式，實現了個性化、精準服務，極大地提升了新聞媒體行業的服務能力和水平，改變了群眾對于傳統新聞媒體的印象；（2）大數據改變了廣告投放模式，在大數據技術的支持下，能夠根據用戶實際情況、特點以及需求，進行廣告的精準投放和推送，新媒體廣告得以快速發展，創造了新的媒體經營模式；（3）大數據技術的科學應用，能夠幫助媒體工作者更加清晰、精準的了解受眾實際需求以及喜好，通過有針對性地進行新聞信息服務，能夠更好、更快地看到信息傳播效果，并為決策提供可靠支持，賦能媒體融合發展。

3 大數據驅動與媒體融合創新發展的對策建議

3.1 建設大數據與新聞業務的一體化平臺

技術是大數據作用發揮的基礎，也是實現媒體深度融合的前提，對此，在實際展開媒體融合創新發展的過程中，應積極建設大數據與新聞業務的一體化平臺，實現媒體數據以及信息資源的有效整合。以浙報集團“媒立方”技術平臺為例，其數據庫不僅容納了全國1003 家數字報刊數據、異構化資源數據、互聯網新聞數據，還包括政府門戶數據、社交平臺信息、新聞照片以及歷史照片等多種類型數據資源，實現了底層數據源的一體化構建，在大數據技術優秀的存儲、計算能力以及良好的數據整理、加工、流轉功能的基礎上，有效實現了數據信息的統一整合；同時，在自然語言處理以及機器學習技術等的支持下，還對相應數據信息進行了深入分析和建模，并由此構建熱點追蹤類、傳播力分析類以及個性推薦類等多項新聞數據信息服務，能夠幫助新聞采編人員更好地利用用戶數據信息，并從中挖掘采編靈感。除此之外，還需進一步建設新聞業務平臺，構建傳統媒體與新媒體融合生產模式，并創建策劃、采編、資源以及運營中心等，以此實現對于互聯網輿情的快速、精準研判，和熱點話題、時事新聞的采集、加工，并對新聞傳播效果進行評估，全面實現智能化內容生產，促進媒體深度融合[3]。

3.2 借助大數據技術耦合新聞采編

通過場景化技術，實現對于新聞業務的多維選題策劃、全媒體協同指揮，同時還能夠對業務推進流程進行可視化監測，并在傳統媒體、微博、微信、抖音等第三方平臺等多個媒體渠道實現新聞信息的融合發布，以此實現大數據與新聞采編業務之間的緊密耦合。

在新聞策劃過程中，可借助大數據進行熱點搜索、追蹤和深度挖掘，并對事件相關專題、話題等進行追蹤，還能夠將新聞傳播熱度以及民眾反應等進行量化轉變，以此幫助新聞采編人員更好地了解新聞的動態進展，深入挖掘新聞價值，助推內容創新。在新聞采集過程中，大數據資源庫能夠對新聞信息進行深度整理和歸納，并從新聞信息的可靠性、地域以及輿論場等多個角度對其進行分類標簽，為新聞信息的編輯提供素材。在發布過程中，不僅能夠進行多渠道融合發稿，而且還能夠結合相應用戶數據信息，構建用戶畫像，并有針對性地進行資源信息的精準投放。此外，還可應用大數據技術輔助進行新聞信息的評估反饋，通過閱讀量、互動量以及轉載量等，分析新聞信息的影響力，以此評價新聞產品的傳播效果，同時，還能夠為后續新聞信息的優化調整奠定良好基礎，實現內容生產從線性到閉環的轉變。

將大數據技術與新聞采編業務流程進行充分融合，切實實現了新聞媒體組織結構、工作機制的創新和改革，提升新聞媒體的智能化服務水平，對于推動媒體融合創新發展有著積極作用。

3.3 創新組織架構促技術業務融合

大數據技術的應用，不僅驅動了新聞業務創新發展，同時媒體融合下的新聞業務需求，也成了促進大數據技術平臺建設發展的主要動力。為實現媒體深度融合，促使大數據技術作用得以充分發揮，還應進一步創新優化組織架構，為技術與新聞業務的融合發展提供基礎支持。

一方面，應結合實際新聞業務開展以及技術平臺建設需求，建立數據分析室，以此為新聞采編業務提供專業的數據服務，同時強化數據部門與業務部門之間的聯系，主要收集采編需求，并反饋業務人員對于相應技術平臺的使用建議，積極與產品中心進行溝通交流，促使技術平臺功能、性能等能夠滿足實際業務需求，推動技術平臺更新發展。

另一方面，針對技術平臺建設，建立研發管理部門、項目質量管理部門、媒體采編部、視頻采編部等多個部門，分別負責收集業務部門需求、需求分析、項目建設、產品質量管控、平臺研發以及媒體云服務開發等，促使大數據技術得到更好的應用，充分滿足媒體融合創新發展需求[4]。

3.4 以數據服務提升媒體運營能力

3.4.1 構建受眾畫像，推送個性信息

大數據技術應用之下，能夠在傳統媒體傳播經驗的基礎上，深入了解讀者的喜好、需求，構建受眾畫像，以此有針對性地進行新聞信息的推送，更有甚者會主動參與到新聞信息的傳播當中，能夠更好提升新聞信息的傳播力和影響力，實現新聞信息健康、可持續的運轉。在實際進行個性化信息推送的過程中，不僅要根據用戶瀏覽內容，推薦相似內容，同時也應充分結合用戶自身屬性以及行為習慣等，全面構建用戶畫像，并建立群組，以此對高相似度的人群進行內容推送，不僅能夠有效滿足用戶實際獲取新聞信息的需求，同時也能夠擴散閱讀群體，提升新聞媒體影響力。

3.4.2 動態知識圖譜，構建專題網絡

在媒體融合背景之下，媒體對于新聞的追蹤能力較弱，而且信息碎片化特點也使得群眾難以全面掌握專題事件的動態，對此，可利用動態知識圖譜，構建專題網絡解決這一問題。通過動態知識圖譜能夠實現對于新聞事件當中人、物、時空等的組織和標識，并將其映射到數字世界當中，根據一定規律厘清不同元素之間的關系，幫助新聞工作者掌握、理解新聞內容以及事件的進展情況，同時促使用戶了解事件原委。

3.4.3 借助數據指標，提升運營能力

媒體盈利的主要方式和途徑就是廣告，而大數據技術運用之前，廣告的入駐主要是依靠廣告商對于媒體的主觀評價，存在決策時間長，科學性弱的問題。而應用大數據技術，能夠實現對于媒體傳播力和影響力的量化分析，并構建相應數據模型和指標，對新聞信息的傳播追蹤情況以及粉絲特點等展開智能分析，根據受眾對新聞信息轉發、評論以及瀏覽的數據情況，計算得出新聞信息的影響力指數，為廣告商的投資決策提供可靠支持，進一步提升新聞媒體行業運營能力，切實驅動媒體深度融合和智能化發展[5]。

4 結語

綜上所述，大數據對于媒體融合的驅動發展主要體現在技術融合、用戶數據整合使用以及新業態創新發展三個方面，實際進行媒體融合創新的過程中，應加強建設大數據與新聞業務一體化平臺，促進技術與業務有效融合，同時將大數據技術應用在新聞采編的各個環節當中，提升新聞業務的智能化水平，此外，還應優化調整組織架構為媒體融合提供良好基礎和環境，最后，為強化數據應用效果，應借助大數據構建受眾畫像、建立動態知識圖譜，實現新聞信息傳播影響力的數據化轉變，提升媒體運營能力，以此全面促進媒體融合創新發展。

引用

[1] 廖立東.長沙市廣播電視臺 數據引領融合 價值驅動未來[J].中國廣播影視,2021(23):138-139.

[2] 南長森,張娜.學科發展與技術驅動:2020年新聞傳播學科綜述[J].長安大學學報(社會科學版),2021,23(6):56-70.

[3] 白葉楠.互聯網大數據下如何實現傳統媒體與新媒體的融合發展[J].西部廣播電視,2020(10):47-48.

[4] 黃卓偉.創新媒體智慧 數據驅動融合——訪中央電視臺技術管理中心工程管理部主任梅劍平[J].現代電視技術,2019(9):27-28.

[5] 陳旭管.大數據技術驅動媒體融合發展:記2017年“王選新聞科學技術獎”特等獎項目浙報集團“媒立方”技術平臺建設[J].中國傳媒科技,2017(6):17-19.