新媒體語境下主持人IP化的困境及路徑探析

文_王鴻緣

王鴻緣

浙江傳媒學院

在新媒體技術的全面賦能下，主持人的創作路徑、傳播渠道與受眾的互動模式正發生深刻改變。為適應受眾碎片化、輕量化、場景化的接收習慣，IP化成為主持人發展的新突破口。從2018年開始，北京、上海、湖南、山東等廣播電視臺，江蘇廣播電視總臺以及浙江廣播電視集團等紛紛布局MCN領域，以短視頻創作、電商直播、IP孵化為主要業務方向，打造包括主持人在內的各類IP賬號。

中央廣播電視總臺也乘勢而上，在2019年推出短視頻欄目《主播說聯播》、央視主持人團綜《你好，生活》，2020年推出多檔綜藝打造央視主持人IP，如朱迅主持的深度訪談節目《我的藝術清單》，尼格買提、張蕾主持的央視大型融媒體音樂節目《TOP榮耀時刻》，由主持人李思思擔任制作人的《衣尚中國》等。央視頻APP中也專門設置“主持人”板塊，充分釋放主持人IP的潛能。在當下媒介生態中，如何挖掘IP特色、打破內容同質化的禁錮、延長IP生命周期，成為亟需思考的命題。

一、新媒體語境下的主持人IP

在《超級IP孵化原理》一書中，作者陳格雷將IP的概念概括為“IP是任何有文化沉淀價值的、有商業持續開發能力的無形資產”。他認為，無論IP是一部影視劇、一部動漫、一個形象還是一個品牌、一個人或一個文旅項目，關鍵是用養成化的IP思維，對IP進行文化價值的沉淀，以及培養持續開發的商業能力。電視時代，個人IP主要表現為名記者、名主持以及名節目、名欄目。進入互聯網時代，話語權力下放，每個人都擁有發聲的權利，個人IP在迅速生長。

在新媒體語境下，每一個IP賬號都是新媒體場域中的節點，可以以個人的身份與粉絲直接互動。主持人IP能夠更多地展現主持人的個人特質，走到臺前以個體為原點發聲，顛覆了傳統媒體時代的傳播模式。綜合上述定義和概念，在本文范疇內，新媒體語境下的主持人IP是以主持人為初始角色、人格化為溝通紐帶、價值觀為文化符號的個人IP。主持人IP是媒介形式變化和發展的產物，能夠讓主持人作為IP符號，跨越多平臺、多渠道、多圈層進行傳播。同時，主持人IP的承載主體多元，以個人賬號、電視臺、MCN機構認證為主。在IP文化價值和精神價值的基礎上，主持人IP還可以通過交易媒介產品、收取廣告費用、直播帶貨等渠道進行商業價值變現。

目前在新媒體平臺中，主要有3種形式的主持人IP。其一是傳統廣電主持人在新媒體平臺開設賬號，從早期的微信公眾號過渡到微博、直播、短視頻平臺等，以電視臺主持人的身份出現在多個新媒體平臺中，例如浙江電視臺經濟生活頻道主持人潘小蓉、浙江城市之聲主持人鄒雯等。其二是具有播音主持專業背景或從業經歷的主持人，根據個人特色在新媒體平臺建立賬號，打造個人IP，如前杭州人民廣播電臺交通經濟廣播主播于虎、前北京電視臺主持人王芳等。其三是主持人并未開設單獨賬號，但能夠依托所在電視臺的新媒體賬號，在網絡中產生較高影響力的主持人，如中央廣播電視總臺主持人撒貝寧、康輝等。

二、困境：主持人IP化的現實危機

（一）IP定位模糊，賬號垂直度不足

新媒體語境下主持人IP化的主要實現方式是開設多媒體矩陣，通過微信公眾號、短視頻、直播、音頻、H5頁面等多種媒介形式樹立個人IP。不過，在上述三種主持人IP的形式中，都會在某種程度上保留傳統媒體制作節目的基因，如以長視頻節目制作的思維運營短視頻、主持人沿用在“大屏”中的人設、節目分類、語態風格等。但主持人IP的生存空間主要是網絡媒體，即網頁、視頻APP、微信、微博等領域，如果不能及時根據平臺的傳播特點調整IP定位，則會出現“水土不服”的現象。同時，IP定位會通過賬號名、賬號簡介、頭像、賬號內容等顯性元素體現出來。如果IP賬號的要素未能統一、標識性不足，將難以獲得精準的流量曝光和粉絲增長量。

例如，主持人朱丹2019年開設抖音賬號，截至2022年9月底，共發布244條抖音視頻，內容包含個人生活及工作片段、節目內容濃縮剪輯、育兒知識分享等。視頻以育兒相關話題居多，但其賬號名稱和簡介中并未體現出有關“育兒”的標簽。朱丹的賬號名、簡介與視頻內容所傳達的信息不一致，視頻內容垂直度不足，沒有明確的IP定位。

（二）內容同質化，缺乏創新力

打造成功的主持人IP，需要依托互聯網平臺并借助新媒體的流量。不過，流量的一大特點是“轉瞬即逝”，如何生產優質內容抓住用戶眼球，是主持人亟需考慮的問題。如今的內容市場魚龍混雜，內容制作者經常跟風、追熱點、蹭流量，生產同質化內容，逐漸導致用戶審美疲勞。浙江城市之聲主持人鄒雯，2020年疫情期間在抖音中開設賬號“新聞姐”，戴著標志性的耳機，坐在手機面前給觀眾闡述她挑選出來的新聞，并對受眾關心的問題進行評論和解答，獲得了廣泛好評。但是因新聞播報類短視頻的制作門檻、成本和難度較低，模仿這類“說新聞+即興評述”模式的主持人也逐漸增多。不過，短視頻新聞的模式看似簡單，但要做到高信息價值輸出并不容易。如果主持人IP賬號只是單調地重復新聞內容，無法在碎片化時代篩選、闡釋信息，對信息做加工與整合，也只能淪為一個“電子喇叭”。

（三）IP被過度消費，權威性面臨消解

新媒體技術的加持下，可以從賬號的粉絲量和互動率、視頻內容的完播率、IP的商業價值即廣告收入等渠道，檢測主持人IP的影響力價值。目前互聯網IP產品的數量和種類眾多，IP如果想要具有更大的影響力、突破更多圈層的受眾，則需要提高曝光量并保持IP產品的持續更新。但人們對單一IP內容或話題的興趣是有限的，在信息洪流中很難維持長久的關注。當IP被過度曝光或消費時，其粉絲增長量和轉化率的邊際效益會呈遞減趨勢。從IP的商業價值分析，IP的運營者可以直接售賣主持人的節目產品或憑借IP的權威性進行直播帶貨獲取收益。2020年疫情期間，許多央視主持人走進直播間，“直播助農”，幫助農民更好地售賣商品。但一旦主持人售賣的產品出現問題，又無法為消費者維權，其權威性和公信力則會遭受質疑。

三、路徑：主持人IP化的創新策略

（一）以人格化為基點，挖掘IP特色

主持人人格化是主持人IP與受眾溝通的紐帶，主持人和受眾之間會產生人際交流，主持人的言語表達、知識結構、風度氣質、個性修養都會對受眾產生影響，共同構成IP的特色和標識。因此，主持人IP在定位之初需要以主持人人格特性為基礎，綜合考慮主持人在某一領域的深耕程度、過往在臺前呈現的形象、受眾基礎和IP未來發展的平臺。

前湖南廣播電視臺主持人張丹丹，2019年4月在抖音APP發布了第一條視頻。在視頻當中，張丹丹分享自己的身份，除了湖南衛視的主持人，她更強調自己是兩個孩子的媽媽，并闡述自己的育兒經歷，在受眾面前建立了清晰的人設，為后續發布育兒知識科普視頻奠定了基礎。在后續的短視頻當中，她會在開頭鮮明地展現人設，即“兩個孩子的媽媽”，建立其在育兒、母嬰話題領域的話語權，并進一步鞏固她的IP特色。張丹丹融合了自身關注的育兒知識領域、“說新聞”的語態優勢以及親和的外表，成功建設了育兒領域優質的主持人IP。

（二）以文化力為核心，賦能內容創新

文化力是IP得以長久發展的內驅動力。本文強調的主持人IP的文化力更多探討精神文化層面上的感召力，主持人需要在IP產品中體現個人的文化素養，將經歷、才學、思考和價值觀等元素貫穿在IP產品中，和觀眾更好地交流和溝通。

主持人IP產品圍繞文化而創作，并非單純的引用和照搬，還需要結合引用的文化內容和IP的特點進行創新。更重要的是，主持人不僅僅要“腹有詩書氣自華”，還需要擁有將內容闡釋、傳播、加以理解和分享、形成共鳴的能力。前《美麗中華行》的外景主持人房琪，在音樂綜藝欄目《為歌而贊》中對歌手們進行了富有詩意和意蘊的點評，獲得了觀眾的廣泛稱贊。《為歌而贊》相關節目片段的爆火，也讓人們逐漸關注她的個人賬號。賬號中她發布了系列旅游視頻，展現了她溫婉而堅韌的性格，極具人格魅力。可見，主持人從“大屏”轉戰“小屏”所面臨的不僅僅是渠道轉換的問題，更多的也是表達語態、媒介呈現形式及內容創作的更新迭代。

（三）以連接力為支撐，延長IP生命周期

1.以IP價值觀為中心，與受眾達成共鳴

在傳播層面上，連接力指的是以IP價值觀為圓心，由中心向外圍不斷延伸，使得IP與用戶進行連接。要求主持人能夠通過文化和共情與受眾達成認知和價值觀的共鳴，與受眾形成情感紐帶。同時，每一位用戶在和IP互動后又可以成為新的節點，將自己認同的IP內容進行二次傳播，把IP和更廣泛的受眾連接在一起，連接越緊密，IP影響力的輻射范圍便會更廣。

2.維護IP社群，建立穩定變現渠道

在關系層面上，連接力更多地強調用戶的黏性，即維護IP社群。IP需要具有長久的生命力，除了IP內涵和價值觀的穩定與深厚，還需要用戶重復觀看或購買IP產品。因此，主持人IP在制作內容、傳遞價值、引導輿論的同時，還需要建立社群。以短視頻APP為傳播平臺的主持人，可以在平臺上直接建立粉絲群，在群中可以發布相關的節目內容預告或者回顧，以及直播帶貨的相關產品。主持人也可以不定時地和群內粉絲進行互動，維護IP和粉絲的關系，使IP變現的渠道更加穩固，進而增強IP的生命周期。

3.強化IP聯動，打通用戶池

在IP合作層面上，連接力可以想象為與其他IP品牌及產品聯動的能力，通過連接的方式，帶給受眾內容、視覺和情感的多維沖擊。例如，央視綜藝頻道和央視網聯合出品的生活分享類節目《你好生活》，尼格買提和撒貝寧是常駐嘉賓，每一期節目會邀請其他的主持人或者明星來共同體驗生活。在節目流程和幾位嘉賓相互的配合下，節目產生了諸多記憶點。例如康輝、李梓萌、張蕾在節目中與尼格買提、撒貝寧共同展示了“主持天團”的魅力，閑聊時“凡爾賽”高考成績等話題也頻頻出圈。

四、結語

技術變革為受眾表達帶來便利，也同樣為主持人提供了展示的窗口，使得原本只能在電視節目中看到的主持人走到受眾身邊，豐富了主持人職業角色的樣態。在這之中，主持人因其天然的職業話語權力、語言功力、價值感召力，在泛IP時代找到了自己的定位。因此，主持人IP化成為主持人發展的突破口。不過IP終究是商業化的產物，在IP化的浪潮中，主持人仍需要堅定信念，抵擋商業利益的誘惑，始終以生產優質節目、引導輿論方向、傳播正確價值觀為使命。