想讓1億國人跑起來，特步憑什么？

李祿源

全球運動鞋服行業對于細分領域的挖掘越來越深刻。

海外市場，早有Under Armour 看到運動緊身衣領域的細分機會，上演一段商業狂飆，近有lululemon 從瑜伽賽道起身，憑借社群經濟走向舞臺中央；望向國內，同樣有特步等品牌扎根細分賽道，以差異化的戰略和長期、深入的布局，開辟著屬于自己的成功路徑。

市場的反饋便是有力佐證——特步集團上半年營收65.22 億元人民幣，同比上漲14.8%。深耕跑步運動16 年的特步，正在全球運動市場中跑出自己的“中國速度”。

01半年營收65.22億元，特步的跑步故事漸入佳境

在商業戰場上，從來沒有什么固定模式能夠直接判定品牌運營的成敗。

近年來，國產運動品牌的崛起已經成為共識。根據市場研究機構易觀智庫的分析數據顯示，截至2022年底，國產運動品牌在中國市場的份額達到50.5%，超過國際品牌成為了市場的主導者。

拆分到企業層面，特步國際在2022年以6.3%的市占率位列整個榜單第五，前五名中有三家均來自國內品牌，這足以顯示出國產運動品牌在近年來的突飛猛進。另外一個層面的數據或許更加直觀——在2023年上半年完賽的中國馬拉松男子百強中，特步品牌的穿著率達到42%，在所有品牌中排名第一。

如果說特步在去年首次超越外資品牌躍升到第一，有部分原因是出于當時環境的限制，那么今年隨著社會的開放以及國內馬拉松賽事的全面復蘇，這一優勢的延續也足以證明特步在專業跑步賽道，于國人心中已經形成了超越外資品牌的影響力。

縱觀運動市場發展，如今多品類運營理念的盛行，讓長期堅守單一細分賽道（跑步）的特步，在國產運動品牌發展格局中顯得越來越特別。

誠然，全面的產品業務布局能夠滿足消費者更加多元的消費需求，為品牌帶來更多的增長機會。

但對于特步而言，作為曾經的追趕者，聚焦單一賽道則能夠幫助自身快速積攢口碑和聲量，塑造品牌形象，提升品牌力，在消費群體中構建品牌忠誠度。

北京時間8月23日，特步國際發布了2023財年中期業績報告，截至6月30日的半年里，特步集團營收達到65.22億元人民幣，同比大幅上漲14.8%。其中，特步主品牌收入增加10.9%至54.30億元，占比集團總營收超過80%。

精英跑者的認可和消費市場的亮眼表現，無疑是對特步品牌力與產品力的有力背書。與之相應的，特步如今對于品牌發展戰略的自信與長期堅守，同樣來自于過往收獲的正向反饋。

2019年底，特步推出首款競速碳板跑鞋160X，同年柏林馬拉松上，董國建穿著這雙鞋跑出了2：08：28的個人最好成績，賽事排名第七，放在中國選手中，距離彼時塵封已久的馬拉松國家紀錄也僅僅差了13秒。絕對的產品硬實力加上海外賽場的凱旋，讓特步跑步產品深入跑友群體，開啟了特步冠軍跑鞋的新時代，也帶動品牌正式邁入快速增長軌道。

回頭來看， 這一里程碑式產品的出現只源自于一個純粹的想法——打造一款適合中國人腳型的專業競速跑鞋。當這一直白的理念滲透到大眾消費群體，帶來的便是一場情感與價值的共振。伴隨著160X系列的升級迭代，以及越來越多精英運動員穿著特步跑鞋在馬拉松賽場上刷新最好成績，特步的跑步故事開始得以更為廣泛地傳播。

全球知名調研機構益普索發布的消費者洞察報告顯示，特步已經成為消費者心中“贊助馬拉松賽事最多”的運動品牌，并且這一形象日益深入人心。這一背景下，讓消費者“提起跑步就想到特步”的品牌構想逐步成為現實，而隨著消費市場需求的持續擴增，帶動品牌業績增長也成為必然。

而更為重要的是，對于跑步賽道的堅守，讓特步在多品牌運營布局上找到了集團新的增長點。

02專業運動線實現盈利，索康尼成為集團新的增長點

以160X系列的問世為分界點，特步在此后三個財年的發展是突飛猛進的。除了在疫情暴發的2020年維持了營收的持平外，2021和2022兩個財年，特步的營收增長分別達到了22.53%和29.13%，尤其是在2021財年，還首次實現了營收突破百億的目標。

值得注意的是，面向整體營收的大幅向好，特步在2022財年的凈利潤增長表現卻從前一年的77.05%驟降至1.47%，集團需要尋找新的增長曲線。

針對這一點，特步其實早有布局——多品牌協同發展。

在2019年確立多品牌發展戰略后，特步便通過連續動作迅速納入多個新品牌，組成國際化的體育用品集團。其中最為大眾所熟知的，便是與沃爾弗林集團（Wolverine）成立合資公司，在中國內地及港澳地區開展索康尼（Saucony）和邁樂（Merrell）品牌的發展、營銷與分銷業務。

這一操作在當時引起了不小的討論。支持者認為索康尼作為一個超過120年歷史的專業跑步運動品牌，有著深厚的底蘊和積累，并且享有“全球四大跑鞋”的美譽，特步將其納入麾下，足以展現出國產運動品牌發展的實力。與此同時，反對與觀望的聲音同樣不在少數。

主要原因在于兩點。首先，彼時索康尼在中國市場的發展并不盡如人意。在與特步牽手前，索康尼曾于2004年和2015年兩度試水中國市場，結果均因對市場調研不足以失敗告終，哪怕是在與特步合作之初的2019年，前者的全年營收也僅有1010萬元。而根據收購時特步公開的信息顯示，為了這個合資公司，集團付出了1.55億元的資金，這對于當時同樣處在發展階段的特步而言，無疑需要承擔不小的風險和挑戰。

其次， 不同于其他國產品牌通過收購行為來快速拓展自身領域，以尋求業績增長和資本關注的做法，同樣專注于跑步運動的索康尼，與特步主品牌的發展思路則有些“撞型”。二者在發展理念上到底要如何區分成為了不少觀望者的疑惑。

一切問題的答案，在雙方攜手四年后，正變得愈發清晰。

維持索康尼自身品牌底蘊，特步將其發展定位于專業運動線，與主品牌大眾運動線進行區分，并依據自身深耕中國跑步市場多年的洞察，對其進行了明確的發展思路規劃——以品牌專業跑鞋定位構建市場認知，建立品牌信任感；以豐富的社群活動溝通消費群體，增加用戶粘性；以具有影響力的賽事營銷手段強化品牌形象，輻射更多跑者。

一系列具有實操性的措施為品牌發展帶來了積極的回報。集團2023年中期業績報告顯示，索康尼和邁樂為代表的專業運動分部收入同比增長119.9%達到3.44億元人民幣，營收直逼去年全年水平（4億元），并且索康尼成為集團旗下首個錄得盈利的新品牌。

更為重要的是，索康尼與特步主品牌之間也展現出了完美的協同效應。索康尼利用特步在國內深厚的跑步賽事資源以及龐大零售網絡優勢，快速滲透消費市場；而特步則基于索康尼自帶的品牌積累得以接觸到更高線城市的顧客。

一個頗為有趣的現象是，伴隨著近年運動時尚的風靡，索康尼正在成為新中產人群的心頭好。巨量引擎發布的《新中產人群消費和媒介行為趨勢報告》中提到，目前長期生活在新一線城市和二線城市的新中產人群比例已經接近65%，Z世代也在逐步邁入這一行列。

相比傳統主要通過資產、學歷和職業定義中產的方式，新中產馬拉松男子百強選手裝備穿著率第一，實現從專業賽事到產品覆蓋的全面領先。

其實回頭來看，特步在過去一年里的發展更像是對品牌過往16年深耕跑步賽道的濃縮。2007年起，特步開始贊助馬拉松賽事，如今已經成為中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，累計贊助超過了1000場；2019年，特步與中國田徑協會共同發起了“國人競速 全民暢跑”計劃，至今已累計獎勵運動員超800萬元的現金及裝備。

產品層面，在品牌戰略升級成果發布會當天，特步也正式發布了新一代冠軍跑鞋——160X 5.0和160X 5.0PRO，通過革新優化的T700異構碳板、全新調教的XTEP ACE中底科技以及創新的輕韌科技鞋面，使鞋子在推進性能與回彈性能大幅提升的同時，更加透氣舒適，幫助運動員能夠輕盈暢快奔跑。

在這兩雙跑鞋發布之前，特步邀請了眾多精英馬拉松選手參與共創，經過超3500人測試，并對12000名國人腳型數據進行采集，最終呈現出了產品的究極進化。這也符合特步產品研發的一貫思路，在首款160X競速跑鞋正式公布前的測試階段，就有14位馬拉松運動員穿著該跑鞋亮相賽場，并且獲得了31個冠軍。

持續的賽事支持和不斷升級的專業裝備，幫助中國跑者在賽場上實現了“快起來”的目標——截至今年5月31日，特步已經助力60位中國運動員斬獲了292個馬拉松冠軍，僅過去一年，特步就斬獲了17個世界田聯標牌賽事冠軍；但與此同時，特步更為長久的愿景還在于鼓勵更多國人“跑起來”。

或許是品牌方的特意安排，特步品牌戰略升級成果發布會當天正是“特跑族”成立的11周年生日。在過去的11年里，這個原本只有292人的小群體，如今已發展壯大到190余萬人，地級市分會超過260個，跑團超4000個。為此，特步還在全國多個城市設立了49家跑步俱樂部來服務跑者需求。

不難看出， 從贊助馬拉松賽事，到打造“特跑族”、設立跑步俱樂部、舉辦跑步活動等，特步以跑鞋為延伸，構建起了一套完善的跑步生態，影響了數千萬人參與跑步對于身份的界定更加多元，也更加注重生活方式，他們摒棄隨波逐流，關注運動，并且愿意為小眾付費——在此背景下，享有“跑鞋勞斯萊斯”美譽和坐擁豐富產品品類的索康尼在很大程度上補充了特步主品牌的空缺，成為了運動時尚潮流下消費者的新選擇。

今年5月，位于上海的特步集團國際總部投入使用，索康尼成為集團首個入駐中心的品牌，這一動作無疑展現了特步集團對于索康尼未來發展的看好，與之相應的，索康尼（上海）中心的啟用也將為特步集團的國際化戰略注入新的動力，使其在跑步賽道上得以有機會真正走向世界。

面向國內持續發展的全民跑步熱情，特步還有著更為深遠的規劃。

03“十百千萬億計劃”，特步要帶領1億國人跑起來

就在集團2023年中期業績發布的前一個周末，特步品牌戰略升級成果發布會在北京長城舉行。

距離去年在水立方舉辦的“世界跑鞋 中國特步”戰略發布僅過去不到一年時間，特步已經取得了不俗的成績——助力打破塵封逾15年的中國馬拉松紀錄，引領中國馬拉松邁入207時代；2023年上半年中國馬拉松男子百強選手裝備穿著率第一，實現從專業賽事到產品覆蓋的全面領先。

其實回頭來看，特步在過去一年里的發展更像是對品牌過往16年深耕跑步賽道的濃縮。2007年起，特步開始贊助馬拉松賽事，如今已經成為中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，累計贊助超過了1000場；2019年，特步與中國田徑協會共同發起了“國人競速 全民暢跑”計劃，至今已累計獎勵運動員超800萬元的現金及裝備。

產品層面，在品牌戰略升級成果發布會當天，特步也正式發布了新一代冠軍跑鞋——160X 5.0和160X 5.0PRO，通過革新優化的T700異構碳板、全新調教的XTEP ACE中底科技以及創新的輕韌科技鞋面，使鞋子在推進性能與回彈性能大幅提升的同時，更加透氣舒適，幫助運動員能夠輕盈暢快奔跑。

在這兩雙跑鞋發布之前，特步邀請了眾多精英馬拉松選手參與共創，經過超3500人測試，并對12000名國人腳型數據進行采集，最終呈現出了產品的究極進化。這也符合特步產品研發的一貫思路，在首款160X競速跑鞋正式公布前的測試階段，就有14位馬拉松運動員穿著該跑鞋亮相賽場，并且獲得了31個冠軍。

持續的賽事支持和不斷升級的專業裝備，幫助中國跑者在賽場上實現了“快起來”的目標——截至今年5月31日，特步已經助力60位中國運動員斬獲了292個馬拉松冠軍，僅過去一年，特步就斬獲了17個世界田聯標牌賽事冠軍；但與此同時，特步更為長久的愿景還在于鼓勵更多國人“跑起來”。

或許是品牌方的特意安排，特步品牌戰略升級成果發布會當天正是“特跑族”成立的11周年生日。在過去的11年里，這個原本只有292人的小群體，如今已發展壯大到190余萬人，地級市分會超過260個，跑團超4000個。為此，特步還在全國多個城市設立了49家跑步俱樂部來服務跑者需求。

不難看出， 從贊助馬拉松賽事，到打造“特跑族”、設立跑步俱樂部、舉辦跑步活動等，特步以跑鞋為延伸，構建起了一套完善的跑步生態，影響了數千萬人參與跑步運動。但這遠未到終點——特步的目標是1億人。

在發布會上，特步集團董事局主席兼C EO丁水波承諾，未來將啟動特步跑步生態圈“十百千萬億計劃”，即幾十家超級跑步服務中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達人、萬名跑步教練、帶動一億人跑起來。

這一愿景的實現難度顯然不亞于幫助中國馬拉松運動員再破國家紀錄，需要品牌對跑步事業始終如一地長期堅守與耕耘，而這，也恰恰是特步過往一直在做、并計劃堅持去做的事情。

正如丁水波在發布會最后一個環節《長城下的對話》中所講到的：“這是作為跑步品牌的社會責任，也是作為民族品牌的企業使命。”

“十百千萬億計劃”下，特步已然扛起了更高的責任。