多維度視角下的NFT產品價值變現的影響因素探究

蔣馨怡 陳子曦

從河南博物院的3D版數字文創“婦好鸮尊”到西安曲江大明宮國家遺址公園的“〇宇宙·千宮系列”數字藏品，再從常州中華恐龍園的“恐龍”數字盲盒到山東泰山景區的“大美河山”系列數字藏品，文旅數字藏品NFT風生水起。現以成都金沙遺址博物館為例，研究NFT產業在博物館館建方面的應用，分析NFT在文博產業中變現的因素，并探討NFT在文博產業中面臨的困難，以期通過具有代表性、獨特性的數字藏品吸引消費者的目光，從而開創一種新的業務模式，使人們能更加便利地欣賞和體驗人文之美，這不僅有利于文化創新和博物館發展，也能體現出人們對美好生活的向往。

自2021年初NFT技術“出圈”，博物館數字藏品NFT產業異軍突起，博物館文創產品向虛擬領域進軍，并進行了一次全新的嘗試，而博物館官方準時發售的大量數字藏品幾乎都表現出1分鐘內搶完、瞬間售罄的情況。NFT（Non-fungible Token）是指基于區塊鏈技術的一種非同質化代幣，它的特性是不可分割、不可更改、不可替代的。這不僅反映出特殊時代背景下虛擬數字產業具有巨大的消費潛力，也表明數字博物館在開發和建設過程中具有新的優勢。因此，能否利用好NFT技術是博物館在進行數字化建設過程中必須持續研究的關鍵問題。本文以金沙遺址博物館為例，探究影響我國博物館中NFT產業發展的因素，以及其所面臨的挑戰。

虛實交融與文化創新：金沙遺址博物館NFT產業的實踐探索

作為成渝地區“敢為人先”的博物館，2021年11月，金沙遺址博物館首次推出的“數字文創產品”在支付寶平臺僅50秒就搶購一空，實現銷售額39.6萬元，首次推出NFT產品就取得了好成績。“數字文創還有嗎？在哪里還可以買？”變成了當時愛好文創產品的消費者最關心的話題，至今仍有消費者在官網留下期待購買的言論。2022年2月18日，金沙遺址博物館推出虎年限定款數字文創產品——“歡慶虎年”系列。該系列包含金沙石虎、銅虎和銅鳥三款數字藏品。據博物館工作人員介紹，相較于上次發售的二次創作作品，這三款數字文創產品以金沙遺址藏品IP為基礎，更加側重于還原文物原貌，讓消費者可以“突破”展柜，不受時間和空間限制地“零距離”欣賞藏品。同時該文創在設計上革故鼎新，擺脫了單一靜態的圖片形式，讓文物“動”起來。產品搭配青銅色底座、靜謐的星空背景，像是一款鑲嵌著千載遺珍的擺件。數字文創的新浪潮吸引著越來越多的博物館借助區塊鏈和NFT技術，嘗試以數字藏品為載體，推進文創新形態發展。

縱觀金沙遺址博物館的成功案例，值得慶幸的是，NFT產業有著廣闊的市場。而為什么NFT產業這么火爆，數字文創產品一經售賣便一搶而空？金沙遺址博物館為什么能取得如此好的經濟效益，實現價值變現？成都金沙遺址博物館營銷部負責人給出了答案，因為2021年正逢三星堆遺址被新一輪發掘，金沙遺址發現20周年等時間節點，這使得古蜀文明再一次獲得了關注，也為將金沙數字文創打造成為當下“爆款”產品奠定了良好的基礎。而此前上線的四款虛擬文創產品又是以金沙遺址文物作為原型進行創作的。負責人認為，此次數字文創產品的銷售是通過互聯網進行的，于是，這樣的網上售賣變成了全民狂歡，銷售范圍更廣，也更方便。值得注意的是，如今“95后”“00后”甚至“05后”等Z世代消費群體興起，他們極為認可和喜愛民族文化，因此，追求“國潮”成了一種時尚，而金沙遺址博物館的數字文創產品剛好能夠滿足他們對中華優秀傳統文化文創產品的需求。

NFT產業也展現出欣欣向榮之態勢。隨著NFT市場的迅速發展，NFT之風將吹遍全球。從旅游到娛樂，從音樂到游戲，從商業到公益，越來越多的行業進入NFT行業。現在博物館也逐漸加入其中，越來越多的博物館基于本館館藏內容推出了系列NFT產品。就博物館而言，每個博物館都有其獨特的館藏內容，這為博物館推出NFT產品創造了獨特優勢。隨著大大小小的博物館加入NFT熱潮，博物館推出系列NFT似乎已成為常態。博物館NFT產業火爆，最直觀的表現是其獲得了一定的經濟效益。近些年，博物館線下業務屢屢受阻，線下參觀人數銳減，而許多其他行業推出了NFT以減輕自身壓力，博物館亦是如此。盡管對于大多數博物館來說，政府的財政撥款是其主要的資金來源，但博物館也不能完全依靠政府的財政撥款，要想獲得更好的發展，就必須開拓資金來源渠道，或者通過擴展業務等展現自身的價值。而推出NFT產品可能是當前獲得收益最快、最簡單的方式之一。對于博物館來說，其所獲收益可以用于開展博物館未來的活動，或者用于修復館藏文物，等等。同時，這樣一種與科技創新相融合的方式也是一種新的業務拓展模式。在線下業務受阻的情況下，博物館必須不斷尋找與公眾的結合點，創造更多價值，而推出NFT毫無疑問是一個很好的方法。一方面，NFT作為目前的新潮技術，充滿話題性且具有較高的關注度，不僅受到各大品牌和名人的青睞，同時也是當下網民較感興趣的話題之一。因此，可以說博物館文物與NFT的融合實際上是一種與公眾溝通的方式。另一方面，對于公眾來說，博物館推出NFT讓公眾產生了親切感。對于大多數人來說，博物館似乎有著天生的“距離感”和“莊重感”，讓其不自覺地“望而生畏”。而基于博物館內文物推出的系列NFT可以給人們帶來他們原本根本無法獲得的專屬所有權，也就是說，“對于許多傳統文化愛好者來說，購買了NFT后，就等于擁有了不可復制、永久保存和隨時鑒賞分享的收藏品”。

基于金沙遺址博物館實踐的NFT產品價值變現階段性

影響因素探究

毋庸置疑，金沙遺址博物館“出圈”的實踐讓NFT價值變現成為一大焦點。為了更好地挖掘NFT產品未來的發展亮點，下文將從四個維度分析影響NFT產品價值變現的階段性因素，以助力其更持久地創新突圍。

維度一：信任層面

NFT作為區塊鏈技術的一大應用板塊，復雜性高，在未得到深入開發前，與文博行業關聯甚微。因此，NFT邁入文博行業并進行價值變現的門檻之一是技術信任。結合金沙遺址博物館的現狀分析可知，初期NFT的進入對于該博物館的從業人員而言是一個“新面孔”，其需要逐步建立對NFT的應用信任，從基礎的NFT如何被創造、處理、持有等方面開始，直到實現價值變現的最終目的。其中的信任包括對該技術帶來的經濟價值的認可，再到對深層次運用該技術促進文化認同與傳播的認可。而要實現這一信任，就意味著需要解決涉及博物館和館藏藝術品這一特殊領域的法律、保險等相關問題。金沙遺址博物館作為同行業中敢于先行的一個，目前對區塊鏈技術中NFT板塊應用的信任無疑為其帶來了良好的反響：獨特的館藏內容被新的媒介形式鮮活地展現出來，火爆“出圈”、“一秒搶空”和銷售量增長，不僅是博物館信任NFT的結果，更在受眾心里埋下了對NFT的應用信任的種子。

維度二：主體流通層面

NFT在博物館中價值變現的程度，離不開整個產業鏈中各大主體的協同作用。一個NFT項目的價值產業鏈由三大模塊組成，即NFT的內容創作、鑄造與投入應用。而各大模塊的運營主體流通也是不容忽視的一部分。產業鏈上游包含基礎設施層和內容創作層。其中，基礎設施層是指供應鏈（金沙遺址博物館表現為“博物鏈”）、代幣標準、智能錢包等服務的底層技術商，而內容創造層即各類創作者或IP方，對應本文博物館中的相關創作者。產業鏈中游主要完成NFT的生產、發行及初次交易。一類參與者為專業交易平臺，作為媒介連接技術商和創作者；另一類參與者為項目方，以自有NFT項目搭建平臺完成一級市場發行。產業鏈下游為NFT的應用渠道和二次交易，應用渠道包括具有策展、社交、金融等多種功能的平臺；二次交易平臺多橫跨一、二級市場，貫穿產業鏈上下游，因此是NFT產業鏈的重要節點。作為文博行業的重要主體，金沙遺址博物館正在與各大項目流通主體展開密切的協同實踐，其與支付寶平臺的合作更是讓數字藏品大放異彩。“從數字時代的關系來看，NFT藝術增加了創作中結構性參與者的比例，提升了參與式、虛擬式流通渠道與交易的能力，為平臺賦能實現了藝術與日常邊界的雙向融合，為大眾文化從根基中尋找到了藝術建設的新空間。”博物館作為此生態產業鏈的協同主體，保持其產業鏈價值在多主體間的活力以及順暢度，搭建好創作者、交易平臺以及大眾群體的橋梁，做好邊界融合工作，對NFT產業整個變現流程的建設十分關鍵。

維度三：共情度

產品價值是根據項目的主觀或客觀價值定義的。除去NFT產品自身所具有的稀缺性帶來的客觀價值以外，還有共情度，即數字藏品本身的內容IP以及文化藝術價值給消費者帶來的心理共鳴，作為情感價值的體現。不僅要建立對技術的初步信任，還要明確創作的核心，即NFT產品內容IP，而體現內容的價值除了稀缺性之外，情感價值也具有舉足輕重的地位。“情感因素第一次有望被納入國際遵循的對博物館的解釋中，顯示博物館人認識到博物館藏品所蘊含的內容與人類情感的密切聯系，這是博物館存在的本質和使命。”如何將消費者對相關文博NFT的心理行為由移情轉向共情，并進一步提升共情程度，是文博NFT實現價值變現不可或缺的一環。換一個角度來看，情感價值的深化能夠促進經濟價值的提升。當NFT產品被賦予情感，消費者的歸屬感、幸福感以及對文化的認同感便是其情感價值變現的體現，但由于變現的情感價值過于主觀，故其一直以來就被視為帶有神秘面紗的“玄學”，此類價值觀難以量化且因人而異。因此，博物館NFT產品與受眾之間的情緒價值需要尋找更好的連接點。而金沙遺址博物館通過首款NFT系列“福澤滿天”“虎虎生威”等作品向受眾傳遞幸福美滿等具有美好寓意的傳統文化，引發其共鳴。如何搭建傳遞NFT產品情感價值的橋梁，提升產品的“質量文化”共情程度，是其實現價值變現需要重要探討的問題。

維度四：變現途徑

NFT作為需要實質內容進行熱度加持的產品，除去能夠令人眼前一亮的內容IP和收藏觀賞等基礎功能成為文博衍生商品的一部分之外，似乎“少了點什么”。比起初期的火爆，現如今消費者更加關注NFT能用來做什么，博物館是否有更多的途徑激發消費者對NFT產品的熱情。當下，有不少消費者表示，“我所購買的數字藏品就是發朋友圈用的”。由于文博行業規模擴大速度過快，2022年2月至3月，數字藏品市場情緒明顯開始疲軟，各大交易平臺甚至陷入了“假性存量競爭”怪圈。可見，對于大部分普通消費者而言，通過社交方式變現NFT產品價值已經屢見不鮮，受眾期待NFT產品可以通過更多途徑完成價值變現，而如何用更多方式加強博物館文化與NFT產品的虛實相生，滿足不斷更新的市場需求，是整個文博及NFT產業需要探討的重要問題。

展望

目前，不止金沙遺址博物館，在博物館NFT產業生機勃勃的背后，“焦慮”與“痛點”兼具。其一，由于我國文博機構大量發行NFT產品，其價值變現的一大影響因素——稀缺性受到了沖擊。數量的激增意味著數字藏品的稀缺性與獨特性將會被削弱，再加上NFT產品的功能開發多樣性不足，導致大部分產品成為消費者在朋友圈炫耀過后便被打入“冷宮”的商品，價值變現方式較少，這在一定程度上降低了消費熱情，對市場情緒產生了負面影響，由此，文化內核的傳播也會受阻。其二，源自NFT產品運行安全性的風險預警。“然而，技術架構風險及其對中心化社會體系和法律架構的沖擊也為區塊鏈技術發展敲響了警鐘。”群眾從技術可靠性與數字版權風險等角度對NFT產業提出了思考。NFT在文博產業實踐中面臨的問題主要是社會問題，而如何實現規范有序與市場激活的平衡，將成為未來此行業的重大議題之一。

基于此，金沙遺址博物館正處于挑戰與機遇并存的NFT數字產業時代，其可以和諸多同行一起共享豐富多彩的中國文化資源庫，并擁有廣大消費群體，承擔著開拓探索NFT賦能之路的使命。現階段，NFT應用呈現出勃勃生機，而此產業如何乘風破浪取得新的發展成果，值得理性探討，更值得期待。

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【作者簡介】蔣馨怡（2002—），女，本科在讀，研究方向：工商管理；

陳子曦（2003—），男，本科在讀，研究方向：財務管理。