濱海文化旅游品牌社會化媒體營銷研究

社會化媒體的普及深刻影響了市場營銷模式。運用PEST、SWOT研究方法對W公司內外部營銷環境進行綜合分析，得出W文旅品牌急需優化社會化媒體營銷策略，以改善整體營銷狀況的結論。現基于SICAS模型的五個維度，提出優化策略，旨在通過理論結合實踐的方式，為文旅品牌的營銷提供一個可行的案例參考。

引言

隨著社會化媒體的快速興起，越來越多的人參與到企業產品設計、營銷內容創作中。每個人都可能扮演企業營銷者的角色。社會化媒體的普及深刻地影響著文化旅游產業，逐漸滲透到文旅企業的營銷實踐中，因此文旅品牌的社會化媒體營銷勢在必行。W文旅品牌是寧波文旅產業綜合開發運營的一個相對先行的案例，對其社會化媒體營銷進行研究，具有一定的參考作用。

本文以W文旅品牌為研究對象，運用PEST和SWOT分析法對W文旅品牌內外部的營銷環境進行綜合分析，按照SICAS模型為W文旅品牌制定社會化媒體營銷策略。

研究述評

SICAS模型是在AIDMA和AISAS的基礎上，對社會化媒體的特點和用戶行為數據進行監測的營銷模型。

W品牌社會化媒體營銷現狀與問題

W品牌文旅綜合地產項目以文旅業態為核心，依托區位優勢，有效整合資源，對配套產業、生活社區、旅游景區等進行了綜合運作模式的探索實踐。該項目北區濱海住宅區包括海景高層住宅、別墅、酒店式公寓、海景庭院等，南區文旅度假休閑區包括生態游艇港、度假酒店集群、綜合商業街區等。

W品牌外部營銷環境因素分析

1.政策環境。2021年12月，《寧波市文化和旅游發展“十四五”規劃》提出，今后五年寧波將聚焦“建設新時代文化高地和現代化濱海旅游名城”發展目標，并按照“山海統籌、城鄉兼顧、重點引領、區域協調”的布局理念，形成寧波文化旅游發展新格局。W品牌作為濱海項目，對其進行規劃具有指導意義。

2.經濟環境。2021年，寧波全市累計接待游客5155.94萬人次，同比增長8.04%；寧波北侖區共接待國內外游客297.29萬人次，比上年增長6.7%。

3.社會環境。隨著城鎮化的持續推進，“現代城市病”和“農村空心化”等負面效應也隨之產生。打造文旅融合、城鄉一體的新發展模式可以有效解決城鄉二元結構問題，因此文旅綜合地產項目是城鄉產業融合的重要措施。

4.技術環境。隨著大數據在商業領域的應用，越來越多的企業開始利用大數據技術進行數據信息資產的管理。例如，AI在社會化媒體中的應用逐漸深入：一種需要依附人類，是人類智慧的延伸，輔助社會化媒體進行管理，如AI管理平臺；另一種是獨立個體，可以自主進行數據分析，創作社會化內容，吸引用戶，如華智冰AI。

W品牌內部營銷環境因素分析

1.文旅綜合開發運營，綜合配套完善。W品牌文旅綜合地產項目配套有海景酒店集群、游艇航海中心、商業街區等業態，是綜合配套最完善的項目。W品牌還承辦了“一帶一路”國際帆船賽等重大賽事活動，不僅是區域旅游的重要標志，也是政府對外推介的亮點。

2.傳統營銷策略，區域競爭優勢不足。W品牌仍舊采用傳統的營銷手段，在提升品牌影響力、融資、營銷費用投入等方面優勢不足。

3.客群結構改善，“老帶新”機會多。W品牌的主要客群組成隨著區域經濟的發展發生了變化。阿那亞、奧倫達等品牌項目通過社會化媒體營銷，深度開發相關人群與品牌之間的社會化關系，大幅度提升了老顧客帶新顧客的比例。如表1所示，客群結構的變化會進一步優化W品牌的社會化媒體營銷策略。

4.項目增多，跨區競爭激烈。象山、奉化、舟山等區域在文化旅游產業、公共軌道交通設施等各方面加大了扶持力度。W品牌文旅綜合地產項目面臨著跨區競爭的壓力。

W品牌基于SICAS模型優化社會化媒體營銷策略的

實施計劃

社會化媒體營銷目標及KPI優化階段

第一階段：明確W品牌社會化媒體營銷目標及優化KPI指標。明確W品牌社會化媒體營銷策略的目標：基于SICAS模型，拓寬引流渠道，創作有創意的社會化內容，構建健全的社會化媒體營銷體系。優化W品牌社會化媒體營銷關鍵業績指標（KPI）：基于SICAS模型，構建社會化媒體營銷的管理模式。

社會化媒體營銷管理架構優化階段

第二階段：優化調整W品牌社會化媒體營銷管理架構。基于SICAS模型，對社會化媒體營銷管理架構進行適當的調整，通過培訓、聘用、外包、全員參與等形式優化管理架構，以提升決策的有效性。

社會化媒體營銷預算優化階段

第三階段：優化W品牌社會化媒體營銷預算。基于社會化媒體營銷目標和KPI優化目標，調整本年度預算，有針對性地調整社會化媒體營銷人員培訓招聘預算、社會化媒體廣告投放預算、社會化媒體渠道合作預算、社會化媒體技術開發服務預算、社會化媒體內容創意外包服務預算、社群活動預算等。

社會化媒體營銷活動策劃流程優化階段

第四階段：優化W品牌社會化媒體營銷活動策劃流程。對現有的營銷活動策劃和執行流程進行實踐檢驗，通過分析、目標設定、細節商討、后續評價等方式優化策劃流程。

社會化媒體營銷評估階段

第五階段：評估季度、半年度、年度社會化媒體營銷效果。與傳統營銷手段進行基準對標，對其進行分析并總結，制定相關措施，管理和改善W品牌的社會化媒體營銷工作績效。

結語

本文以W品牌為研究對象得出以下結論：第一，在內外部環境的綜合影響下，寧波區域文旅綜合體項目同質化嚴重，傳統地產營銷競爭日趨激烈；第二，W品牌有社會化媒體營銷方面的優勢與機會，進行社會化媒體營銷勢在必行；第三，為了使基于SICAS模型的社會化媒體營銷優化方案順利落地，W公司需要開展目標設定、KPI指標優化、預算優化、策劃執行流程優化、評估優化等一系列工作。

參考文獻

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【基金項目】寧波市品牌升級研究基地2022年科研項目“三產融合視角下鄉村旅游品牌升級策略研究——以寧波L村為例”

（JDKY2022P04）。

【作者簡介】方建華（1987—），男，碩士，助教，研究方向：品牌管理、社會化媒體營銷。