SHEIN逆勢上市， 跨境電商還是門好生意嗎？

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狂歡派對散場

“悶聲發大財”的SHEIN 終于要上市了。

近期有消息稱，中國跨境出口電商SHEIN 計劃今年內在美國IPO。SHEIN 方面則一邊回應稱“目前沒有 IPO 計劃”，另一邊又早早聘請貝爾斯登（BearStearns）投資銀行家唐偉擔任其執行副董事長，值得一提的是，唐偉曾因為促成多個并購案例受到關注，包括萬達以26 億美元收購美國電影劇院連鎖品牌AMC 的交易。請這樣一個既熟悉中國企業又了解美國市場的投資人士，足以證明SHEIN 籌備上市的可能性。

和國內狂打百億補貼大戰的電商平臺不同，作為跨境電商獨角獸，SHEIN 在這一賽道默默耕耘多年，直到近兩年迎上風口才得到國內關注。國內消費者很難感受到SHEIN 的影響力，但是在海外，尤其是北美市場，SHEIN 已經力壓ZARA 成為最受歡迎的快消服飾品牌。

不過，如今跨境電商爆發增長期已過，選擇此時上市真的是一個好時機嗎？

成立于2008年的SHEIN 目標人群十分明確，就是18～35 歲的年輕女性消費者。靠著低廉的價格和快速更新的款式，SHEIN 抓住2020 年海外需求爆發的窗口期，快速通過TikTok 打開北美市場。

強大的供應鏈整合能力是SHEIN 異軍突起的關鍵。早在2010年總部搬遷至廣州后，SHEIN 就開始自建從面料、打版技術到生產、物流、倉儲等供應鏈環節，并向上改變行業慣性。

“SHEIN 除了給我們巨額訂單，也迫使我們接受了柔性生產理念。”一家廣州本地服裝廠的供應商透露，原來自己的廠子是不接100單這種小單的，但后來發現這種訂單碎片化是一種變化趨勢，越早適應越好。

本地小批量柔性生產的能力也給了SHEIN 對壘國際快消品牌的底氣。在設計打版環節，SHEIN 和ZARA對齊，需要約15 天時間，SHEIN 拿到樣品后馬上拍攝、上架、全渠道推廣只需要一到三天，而ZARA 需要在終端門店上架后，根據銷量效果再決定是否加單，過程可能長達兩個月，高下立現。SHEIN 在2019年前后突然業績暴增，也可以說是早期在供應鏈和營銷上做的努力得到了兌現。

彼時站上風口的不止SHEIN 一家企業。在全球實體零售行業受沖擊時，中國制造紛紛乘勢加入國際電商渠道，跨境電商市場規模大增。

但到了2023年，跨境電商賽道已經是另一番光景。

在平臺、目的國和海外支付渠道的合規緊箍咒下，國內十年來野蠻生長的跨境電商們快速進入洗牌期，行業優勝劣汰趨勢明顯。據“電數寶”電商大數據庫數據顯示，2020 年中國跨境電商貿易額同比增長19% 至12.5 萬億元，而到了2021 年、2022 年，中國跨境電商貿易額增速分別降至13.6% 和10.6%。

獨角獸慢下來

對于SHEIN 這類依靠獨立站發展起來的頭部企業來說，市場優勝劣汰本應是個好消息，但由于跨境電商前景不明、未來挑戰較多，SHEIN 在資本市場的估值在去年一年內也跟風下跌至640億美元，縮水近三成。

另一方面，跨境電商紅利期已過，SHEIN 自身狂奔的步伐也在放緩。

根據SHEIN 近期公布的財務數據來看，盡管連續四年實現盈利，但其營收增速和利潤收入都已經大幅降低。2020年，SHEIN 營收增長跟隨線上銷售增長提速，高達300%，當年收入約100億美元，2021年和2022年公司營收增速則大幅放緩至60% 和52.8%，公司2022年營收為227億美元。利潤方面，在空運成本和生產成本上升的壓力下，2022年全年SHEIN 利潤同比下降36% 至7 億美元。

盡管如此，在經營數據和成長速度方面，SHEIN 實際上還是“碾壓”了大部分國內同行：在A 股上市的11家以跨境電商為主業的公司中，一半都在近兩年出現過虧損情況，近八成公司營收規模少于百億元。

真正讓投資人心懷顧慮的，仍然是其他潛在風險，首要的就是地緣政治問題。

“理論上看，普通的服裝貿易沒有所謂的科技壁壘，不像半導體產業那么敏感，但電商平臺總會涉及數據安全和技術信息安全等風險，考慮到美國制裁范圍不斷擴大的態勢，未來也不能排除SHEIN 等跨境電商被制裁的可能。”國內某私募股權機構人士提到，盡管為了規避風險，SHEIN 已經將總部搬遷到新加坡，可北美市場至今仍是是其主要陣地、公司的投資方也是中國背景為主，如果主要市場有意外發生，將會對其財務狀況造成不利影響。2022年末SHEIN還計劃在美國建立三個大型配送中心，其重要性不言而喻。

小批量柔性生產能力為SHEIN 打下基礎

SHEIN 目前的戰略是發展多元化市場來抵消部分風險，但從市場表現來看，北美和歐洲市場仍然難以替代。招商證券研報顯示，歐美對跨境業務的接受程度以及消費能力較高，所以一直是中國跨境電商的主要出口市場，有超50% 的電商企業在這兩大市場布局了出口業務；相比之下，運輸條件較差、整體消費能力較低的中東地區、拉丁美洲及澳洲地區占比并不多。

頭部企業變陣應戰

另一方面，與SHEIN 供應鏈高度重合的對手正在崛起。跨境電商行業如今兩極分化嚴重，缺乏品牌建設和供應鏈深度整合的鋪貨型賣家主動收縮規模，規避經營風險，而頭部的競爭卻比以往還要激烈。

隨著國內移動互聯網紅利見頂，爭相布局海外市場已經是互聯網大小巨頭們不約而同的選擇。鑒于SHEIN 等跨境電商的成功先例，國內綜合性電商巨頭也開始挾雄厚的資金和低價打法搶占市場的經驗大戰海外市場，為SHEIN 帶來了一定的競爭和分流壓力。

上線不到半年的Temu 就是一個典型。Temu 在玩法上和SHEIN 類似，產品甚至比SHEIN 壓價更狠；宣發上也舍得砸錢，因此在超級碗一戰成名，順利進入加拿大市場。

據Sensor Tower 的數據顯示，Temu應用安裝量去年第四季度已經超過Amazon、Walmart 和Target，并在去年11月榮登美國iOS和Android移動應用商店的排行榜榜首。

據媒體報道，鑒于訂單數量增長速度超預期，Temu內部已經將50 億美元的年度GMV 目標上調，并將前期以“用戶數、訂單量”為主的考核指標向“客單價、轉化率以及留存率”等指標傾斜。

后來者正在瘋狂追趕，SHEIN卻騰出手攻向綜合電商平臺的腹地。

Temu 砸重金在廣告營銷上

目前，SHEIN 自己正處于一個轉型的關鍵期，希望從商品買斷模式轉型為第三方綜合型電商平臺。去年，SHEIN 就曾在南美推出了類似淘寶、亞馬遜的運營模式，接入其他品牌和零售商在其平臺上開店銷售。除此之外，SHEIN 還部署巴西等國本土的供應鏈，在本地工廠生產衣服，以此達到縮短交付時間的目的。

這可能也是SHEIN 籌備上市融資的主要原因之一，畢竟開辟新業務、開拓新的市場哪個不需要巨額資金投入？

需要注意的是，國內品牌商家正在替代傳統鋪貨型商家，逐漸成為跨境電商新勢力。

中國市場新興的消費品牌完美日記、花西子、蕉內等正在借助資本試水海外。“這些企業的產品力、用戶運營能力包括電商運營能力都已經非常強，一方面海外電商滲透率增加，一方面現在國內競爭看到天花板，所以想趁勢走出去不奇怪。”某跨國廣告營銷企業產品總監王馨認為，國內品牌的出海相較工廠型企業更有優勢，但同樣面臨挑戰，特別是“需要在產品體系和用戶運營上針對目標市場進行本地化優化”。

總的來看，無論是綜合電商還是新消費品牌都在加速布局海外市場，跨境電商行業的吸引力猶在。只不過流量紅利已然消失，一場混戰在所難免，SHEIN 能否守住市場還有待觀察。