看似風口的中式烘焙店，涼得更快

文|沈帥波

不久前，我們的一個粉絲小E講述了她爸爸老E的創業故事。這個故事比較有意思的地方是，老E不是一個創業新手，而是西式烘焙開店老手，目前開了8家西式烘焙店，都經營得不錯。最近2年，老E又開了3家中式烘焙店，目前有2家店正式關門，剩下的1家引入了西式面包才得以活著。老E的中式糕點店，關門得相當經典，可以說踩中了開中式烘焙店的所有坑，下面我們一起來看看。

先簡單介紹下老E的情況：

老E 大學就讀的是食品工程專業，在那個年代大學生比較少。老E雖然學歷很厲害，但是最后還是在老家開了一家面館維持生計，這一干就熬到了40多歲。但老E又非常勵志，在2005年一些機緣巧合之下，帶著自己的不甘心，在浙江的一個三線城市開了自己的第一家西式烘焙店，十幾年經營下來，目前擁有8家連鎖門店，而且沒有引入任何資本。

老E總結他能做起來西式烘焙店有3點原因：

1.時機好。2005年的時候烘焙行業還沒像現今這樣百花齊放，他又很努力很堅持地搞下去了 。

2.有匠人精神。老E對各種原材料的把關都很嚴格，這讓他的生意充滿了口碑營銷，但也導致了他的西式烘焙店沒有引入資本進一步大規模擴張，因為擔心自己管控不了品質。

3.產品、裝修及時更新換代。比如說蛋黃酥這個產品，老E在杭州一家面包店吃到后驚為天人，大費周章得知了一個消息：蛋黃酥是那家店請了一位中國臺灣的老師傅做的，于是立馬花了大價錢把這位老師傅請了過來做類似的產品，并根據當地人的口味進行了調整。現在老E西式烘焙店里的蛋黃酥已經是每年中秋節店里賣得最好的產品。他還經常去別的城市學習、調研。被他認可的產品，就把樣品帶回去讓店里的師傅學習。從開業至今換過三次門店的裝修風格，每一次裝修都要更年輕、更符合主力消費人群的喜好。

在經營西式烘焙店早期，老E就萌生了做中式糕點的想法，但那時候這類中式點心大多數還是以路邊攤小攤販等為主，按斤稱，價格也比較低廉，中式店整個配套的產業鏈都沒有起來，如配套的包裝、裝修，都還沒有成熟的供應商。直到近幾年隨著國潮風的興起，市面上中式糕點的品牌如雨后春筍般冒了出來。老E覺得時機已到，上天給了他第三次機會開啟人生上升階段。

首先，他有開店的本金。其次，他有人手，可以抽調現有門店的老員工，無論是后臺的烘焙師傅，還是前臺的銷售人員、門店經理，由他們來帶新店的員工都不用擔心有什么問題。最后，他還有一部分穩定的原材料供應商，對原材料的價格都心知肚明，也不容易被坑。可以說是每個方面都有著現成的經驗。

老E想著自己無論如何也能比過那些跨行入局的小白。因此一口氣在老家一個二線城市租了3個門面，一家社區店，一家檔口店，一家商場店，立刻就搞起了連鎖，定位平價路線。

中式烘焙店開開關關，只是鋪面問題嗎？

下面我們先來剖析這3家店的門店位置和店型踩中的坑，再來集中說中式烘焙店的品類通病。

第一家社區店，在一個商場的對面，附近有10萬人規模以上的社區。因為要做3個門店的中央工廠和原料倉庫，所以第一家門店面積非常大，有2層樓，滿足各種品類制作、原料倉儲、電腦打單系統、衛生更衣的要求。

但是這家店的裝修比第二家、第三家完成得還要遲，除了面積大的原因以外，主要原因是老E極度追求細節，導致裝修施工都拖了很長時間。2021年9月租下門面，一直到2022年4月才開始試營業。

不過開業沒多久，對面商場居然也入駐了一家中式糕點店，有了競爭壓力后，女兒小E決定必須趕在它開業之前，把店的知名度打起來。于是他們趕緊在線上平臺做了很大力度的促銷活動，買30元減20元。在這期間，店鋪的銷售情況還是非常可觀的，單日維持在250至300單。但是開業的這波熱度只持續了一個月。原因我們后面說。

第二家檔口店的面積非常小，只有20平方米左右，客人不能進店，需要讓柜員打包好之后在窗口取。但是地理位置非常好，位于步行街的路口，附近不僅有學校、商務區，還背靠一個小商場的入口，旁邊就是公交車站，平日里的人流量都非常大。本來以為這是個天選般的好位置，但實際開業后發現，雖然人流量很大，但是大多數人腳步匆匆，很少會停下來看看。

最致命的是，附近的一條街上已經有太多的中式烘焙店，幾乎把整個品類都做爛了，而且都是開開關關，前前后后更新換代過很多家。這就導致附近的居民已經對中式這個品類不感興趣了。

這條街上每一家店都會安排店員在門口招攬生意邀請試吃，還有很多健身房、教培類的推銷，大多數人對路邊的推銷都很厭煩。周圍只有剛需型的西式面包店生意稍好一些。

更沒想到的是日照竟然也成了一個問題，每天的日照長達4小時以上，導致唯一的開放式冷柜無法儲藏產品。

第三家店是商場店，租金是3家店之中最高的。但是小E發現，即使在打折活動期間，客群入店的時間也是非常短暫的。別看商場早上9點30分開門，但是只有下午5點以后客流才會多起來，晚上9點也就散得差不多了，看似你交的是一整天的房租，但是實際上你的有效時間只有4小時。

這些都是租的鋪面造成的坑，但這不是最難的，因為如果只是鋪面問題，老E完全有經濟能力再挑挑地段重新開店，其實真正打破希望的是中式糕點的品類問題。

為什么中式烘焙店更難做？

1.中式糕點的消費場景遠不及西式烘焙

在《天貓2022烘焙糕點行業趨勢報告》中有一個部分是關于不同烘焙賽道所在的消費場景，報告中提到西式烘焙的品類幾乎占據了各種場景，而中式糕點的消費場景卻只有下午茶、時令贈禮和養生場景。

我們可以每天一個面包當早飯，但很少有人每天吃桃酥，即便是桃酥重度愛好者，都沒法天天當飯吃。

2.中式糕點的成本高于西式烘焙

其一，中式外場成本遠高于西式，西式店裝修最常見的就是玻璃展示品柜臺以及一些開放式冷柜或中導柜。客人自取后結賬，一般只要一個店員就足以維持前臺的運營。但是中式店因為產品都比較小和易碎，如果你告訴他只能一盒一賣，很多人就直接不要了。而且中式糕點不像西式面包那樣逐漸融入我們的日常，很多人對中式糕點的一些產品是不了解的，需要詢問，這就導致中式糕點的非開放柜臺就需要兩個人，一個打包、介紹，另一個結賬。

其二，利潤點不及西式烘焙。老E告訴我們，經營一家烘焙店，不管是西式的還是中式的，必須3天的銷售額抵得上一個月的房租才算是合格線。對西式烘焙來說，店里常見的那些價格在7—15元的面包，對店家而言都是不賺錢的，只是引流產品，真正贏利的是蛋糕、禮盒。中式店里那些糕點利潤同面包一樣，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜點這種利潤型產品，只依靠中式節日的禮盒又明顯“不解渴”。

最大的利潤點直接消失了，客單價又很難再往上提。大多數人對中式店的定位依舊停留在菜市場幾元錢一斤的狀態，客單價可能只有西式店的3/5。消費觀念也和一些一線城市有很大差別，當地能接受的烘焙單品最高的價格可能就在20元左右。

3.抄襲、同質化嚴重

2018年鮑師傅正品店僅有26家，但山寨“鮑師傅”品牌店數量卻超過1000家，嚴重的侵權抄襲問題阻礙了整個中式烘焙行業的健康發展。

此外，中式烘焙目前是一個同質化嚴重、創新力不足的狀況。

比如說西式烘焙店，老E跟小E經常會到上海、常州等各地的烘焙店，去看一些新穎的好產品，每次都有新收獲，但是中式店的話，基本上就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺得似曾相識，大家賣的東西都大差不大，無非就是一些蛋卷、麻薯、酥餅，沒什么新意。

現在為了彌補虧損，老E的第一家大型的中式店里也開始大量做吐司面包。而第二家店和第三家店，受到場地限制，后臺都沒辦法在里面做大的蛋糕，只能依賴于第一家店的車間，但是配送運輸的成本又很高，根本分攤不了成本。他們也試過上線外賣平臺，但是現如今外賣平臺每天給的推廣量很有限，會根據銷售量來計算，等于說店家必須做到第二天的銷量比前一天高，平臺才會給予源源不斷的流量扶持，很多時候店家不得不去刷單來維持每天的單量。

小E還和不下10家外賣代運營公司聊過，但是這些運營公司費用都很高，小E計算如果和他們合作雖然有單量，但是核算下來自己就是白打工。

根據運營公司的建議，如果要上線平臺，定價要比原本正常的門店價再上調15%至20%才能保持收支平衡。在新開業的前兩個月，如果要沖刺外賣單量，幾乎要壓掉50%以上的利潤。

并且像面包糕點這樣的烘焙行業，運營公司給過一個大概的數字，如果你的原材料成本在整體成本的30%以下，那上線平臺還有可能做到贏利。這就意味著老E如果選擇上線外賣平臺，就得把好的原料換成次的，而老E實在沒法騙自己的良心。最終，老E還是老老實實重操舊業，繼續搞好手上的幾家西式烘焙店。