新時代背景下文化康養旅游產業鏈的創新發展

馬 先

（平涼職業技術學院，甘肅平涼 744000）

一、國內文化康養旅游產業鏈現狀

隨著我國經濟的不斷發展，人民生活水平的提高，旅游行業進入了新的發展階段。與此同時，國家相關部門也鼓勵文化產業和旅游產業融合發展，從而催生出文化康養旅游產業鏈，推動文化和旅游行業快速發展。目前我國文化康養旅游產業已經取得了一定的成績，但是仍舊存在一些問題。

（一）文化和旅游融合程度低

我國文化康養旅游具有良好的發展基礎，但是由于目前文化康養旅游產業處于不成熟階段，各環節之間缺乏有效整合，使得我國現有文化康養旅游產品開發缺乏足夠的吸引力。首先，我國目前的文化康養旅游產業缺乏核心競爭力，導致國內諸多康養旅游項目一直處于虧損狀態，同時缺乏高品質內容[1]。不少康養旅游項目僅僅滿足于現狀，缺少更多有價值的文化內涵，難以吸引游客。其次，我國康養旅游產業以地產項目為主，缺少對地產項目的科學規劃和文化注入，因此項目開發缺乏相應的經驗與理論指導，很多旅游景區存在過度開發和盲目建設的現象，在缺少相應理論的指導下，旅游景區和地產項目難以形成良性互動，難以滿足消費者的需求。

（二）產業鏈條不完善

我國的文化康養旅游產業雖然已經有了初步的發展，但是產業鏈仍不完善，主要表現在三方面。首先，產業鏈各環節之間相互銜接不緊密。我國文化康養旅游產業鏈主要由文化產業、健康產業和養生產業三個產業組成[2]。其中文化產業屬于資源密集型產業，而健康產業屬于資本密集型產業，這就決定了產業鏈條的耦合性不高。其次，產業鏈各環節之間分工不明確，存在各環節之間不平衡、重復建設的現象。最后，產業鏈各環節之間缺乏有效對接和資源共享，導致部分資源無法得到充分利用，不能實現資源互通共享。

（三）產品標準化程度不高

首先，文化康養旅游產品涉及內容多，開發方式較為復雜，且不同康養旅游項目在經營管理中往往會產生諸多差異。比如，市面上產品種類繁多，但是由于標準化程度不高，市場難以區分，游客難以選擇，導致大部分景區的康養旅游產品停留在觀光層面，游客無法體驗康養的樂趣[3]。其次，由于康養旅游屬于休閑產業，在國內的發展程度還比較低，許多景區并不具備打造特色產品的能力，無法滿足游客的個性化需求。再次，大多數康養旅游產品規模較小，不同康養旅游設施所提供的旅游服務不盡相同，有的提供醫療服務，有的提供療養服務，且多為單一服務[4]。

二、文化康養旅游產業鏈創新發展的理論基礎

（一）內在一致性

文化產業與康養旅游產業的融合，使文化產業從單一的產業形態轉變為多產業形態，實現了文化資源開發、文化產品服務輸出、文化消費需求滿足等環節，其實現過程與其他環節具有內在一致性——即文化康養核心在不同產業之間的轉化與連接。創新發展文化康養旅游產業鏈，可以實現文化資源在文化康養產業鏈條中的再轉化和再利用，在進行文化資源開發時，不僅要有文化價值、文化內涵，更要體現出可感知、可體驗的旅游目的地價值[5]；在進行文化產品服務輸出時，不僅要滿足不同年齡階段游客的文化服務需要，還要為游客提供個性化、差異化、個性化、定制化的服務；在文化消費需求滿足之前，不僅要滿足游客消費需求、創造旅游價值，還要滿足游客對文化消費需求與文化價值所形成的情感認同需求。

（二）相互關聯性

從文化康養旅游產業鏈來看，各環節有內在的相互聯系、相互影響，共同構成一條完整的產業鏈。文化資源開發、文化產品服務輸出、文化消費需求滿足這三個環節是整體的，它們是緊密相連的[6]。文化資源開發環節通過對文化資源的合理利用和開發，有效提高了文化資源的經濟價值，增強了旅游吸引力；文化產品服務輸出環節通過文化產品服務輸出和文化消費需求滿足這兩個環節，將文化資源轉化為游客服務產品；文化消費需求滿足環節包括游客的文化消費需求和文化消費偏好，游客在滿足文化消費需求中形成了對文化產業化的需求。文化康養旅游產業鏈雖然具有內在一致性和相互關聯性兩大特征，但更強調對各環節的影響和促進作用[7]。

三、文化康養旅游產業鏈創新發展建議

（一）創新特色文化資源開發模式

文化康養旅游企業需要通過創新特色文化資源開發模式，為文化康養旅游產業開拓市場，具體應充分挖掘自身特色和文化資源優勢，通過融合各類特色文化資源、傳統節日文化資源、現代創意文化資源以及手工藝文化資源等開發出適合市場需求的新產品。在開發新產品時，企業要堅持文化創意與產業融合發展方向[8]，如創新地域歷史文化資源的文化創意開發模式，形成集傳統文化傳承保護、歷史文化資源活化利用等于一體，以旅游產業為核心，文化資源與相關產業緊密結合的新文化創意產品。

同時，企業必須堅持供給側改革的理念，圍繞景區、服務、環境和商品，充實旅游供給、消費供給，推動行業轉型升級，為應對生產時代到消費時代的過渡做好準備，奠定基礎。例如，企業應緊盯文旅康養消費市場的需求，關注國家產業政策，積極培育市場發展主體等，構建體驗性、參與性和娛樂性兼備的文旅康養產品體系，建設一批集休閑度假、康復醫療、健康養老、康體運動、康養旅居、研學旅行等功能于一體的文化康養旅游區，促進自身及所在城市文化康養旅游產業發展[9]。

（二）創新特色服務產品體系

在旅游產業領域，旅游服務質量是滿足旅游者旅游需求的關鍵。在發展文化康養旅游產業過程中，企業需要針對當前旅游者的個性化需求，加強個性化設計，創新特色服務產品體系，如針對我國老年人的生態康養需求，構建以所在城市群為核心的服務平臺體系；注重對當地生態環境的優化提升，滿足其康養需求。

（三）創新商業模式

商業模式是一種以盈利為導向的運營方式，能夠有效推動文化康養旅游產業的可持續發展。在商業模式創新過程中，企業需要對產業鏈進行合理整合，圍繞產業鏈打造商業模式，構建適應市場需求的創新商業模式。目前來看，創新商業模式主要是文化消費市場的細分、休閑度假市場的消費細分和商業地產市場的細分。針對這三類市場消費需求，文化康養旅游企業需要建立不同層級的商業模式，即在文化消費市場中，可以根據游客需求特點采取個性化的商業模式；在休閑度假市場中，可以打造平價品牌吸引休閑度假消費人群；在商業地產市場中，則可以通過制定合適的地產經營策略滿足不同消費者群體的居住需求。

（四）加快建立現代旅游市場體系

當前，發展文化康養旅游產業是各級政府的共識，但實際發展中存在投資項目審批難、政策支持不到位等問題。隨著我國經濟發展進入新常態，旅游產業發展面臨新形勢，相關政府部門在完善政策體系方面，應重點研究出臺更多有針對性、操作性的政策措施，支持文化康養旅游產業的發展；在完善市場體系方面，應加快建立現代旅游市場體系，大力推動旅游市場交易制度改革。具體來說，政府部門需要創新政策扶持體系，加大對文化康養旅游產業創新企業的扶持力度，營造有利于文化康養旅游產業鏈發展的政策環境，一方面要進一步完善與文化康養旅游產業發展密切相關的投資項目審批制度[10]；另一方面要出臺文化康養旅游企業土地轉讓優惠政策、文化康養旅游開發建設用地和經營性建設用地融資政策，充分調動文化康養旅游企業創新發展的積極性，鼓勵文化康養旅游企業積極探索文化康養旅游產業鏈與其他產業的跨界融合創新。此外，政府部門要加強與投資運營商共同開發適合文化康養旅游產業的新產品和新業態，通過各種渠道和方式宣傳文化康養旅游產業鏈所涵蓋的旅游資源，營造文化康養消費市場氛圍。

（五）加強全產業鏈管理，創新利益分配機制

在文化康養旅游發展中，企業需要不斷完善全產業鏈管理體系，加強全產業鏈中各主體利益協調，注意平衡各方利益，建立適應文化康養旅游產業發展要求的利益分配機制，避免因各環節利益失衡而出現產業鏈條斷裂及其他嚴重影響產業可持續發展的問題。

（六）加強全過程監管，促進產業升級

當前，隨著我國社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，旅游業不斷發展。為了使文化康養旅游產業得到健康、快速發展，相關政府部門應該加強對產業鏈的全過程監管。具體包括如下方面：一是應強化對文化康養旅游項目立項、建設、運營等各個環節的全過程監管；二是應加強對產業投資計劃編制與審核制度、投資計劃編制執行與監督等方面的全過程監督；三是應加強對產業鏈上下游企業之間利益分配關系與利益協調機制的監督指導，形成產業鏈協同發展、利益共享模式，構建公平合理且高效的產業鏈協同合作機制；四是應加強對產業規劃設計、產業環境營造等方面的監督指導，建立健全產業項目規劃設計制度；五是應完善國家、省、市、縣四級文化康養旅游管理部門聯動機制、文化康養旅游投訴處理機制以及文化康養旅游發展政策引導、保障機制，建立全過程監管體系，對優化文化康養旅游產業鏈具有重要意義。

（七）提升產業文化內涵，增強核心競爭力

文化康養旅游產品的核心競爭力應該是其承載的文化內涵，而文化資源具有唯一性、排他性、獨特性，其在與其他資源相結合時，能夠實現資源利用最大化，促進產業間的融合發展，因此為使文化康養旅游產業在當前激烈的市場競爭中占有一席之地，企業必須因地制宜，充分且合理地挖掘地區特色文化資源，加強產業內部與產業之間的融合，強化產業內部核心競爭力，形成完整的文化產業體系，提升產業文化內涵。例如，企業可以充分挖掘當地的養生文化資源，并將其與其他旅游資源進行融合發展，打造集文化內涵、康養功能、旅游特色于一體的旅游項目[11]，從而延長產業鏈，支撐產業 創新發展。

四、結語

過去，老年人群、疾病人群和亞健康人群被認為是康養旅游的傳統客群。而目前，康養旅游已經成為很多人的重要旅游動機。文旅融合背景下，文化產業與康養旅游產業融合發展，取得了顯著的發展成效，但也不可避免地存在文化和旅游融合程度低、產業鏈條不完善、產品標準化程度不高等問題。由此可見，我國的文化康養旅游產業發展還有很長的路要走，需要社會各界給予足夠的支持，共同推動其長遠穩定發展，同時弘揚優秀的傳統文化，為人民創造更加優質的生活環境，豐富他們的精神生活。