數字鄉(xiāng)村建設背景下醴陵陶瓷短視頻傳播研究

唐 嘉

湖南涉外經濟學院 人文藝術學院 湖南長沙 410205

數字鄉(xiāng)村建設是當前中國正在大力推進的重要鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數字中國的重要內容。目前，全國各地正在積極開展數字鄉(xiāng)村建設實踐，探索適合區(qū)域特色的實踐模式和建設路徑。醴陵百年瓷業(yè)史,是一部“東方陶瓷藝術高峰”的攀登史。我國陶瓷制造的歷史相當悠久。釉下彩畫工藝,是一項中國傳統的陶器裝飾藝術。直到醴陵釉下五彩瓷的創(chuàng)燒,才打破了使用原生礦物直接在釉下發(fā)色工藝領域無法逾越的瓶頸。醴陵釉下五彩工藝的驚天問世,開創(chuàng)了中國瓷器裝飾發(fā)展史上的新紀元,注定創(chuàng)造流光溢彩的輝煌。“醴陵新瓷”被這樣描述:“媲美景鎮(zhèn),廣銷外洋,圖稿之文雅,模樣之新穎,尤擅勝場。”自此醴瓷風靡于世,飲譽全球,被譽為“東方陶瓷藝術高峰”。

一、數字鄉(xiāng)村建設背景下醴陵陶瓷短視頻傳播的現存問題

1.短視頻品質良莠不齊

如今,由于新型媒體技術的發(fā)展,短視頻的傳輸門檻也愈來愈低。普羅大眾只需使用手機,就能夠隨時拍攝、上傳短視頻。此外,由于使用者從短視頻制作到編輯上傳均能夠通過網絡平臺自帶的配樂和圖片模版,極大地減輕了短視頻制作的難度,因此即使缺乏短視頻剪輯基礎的用戶,也能夠使用平臺模板編輯出精彩的短影片。不過目前,不少短影片使用者的媒介素質尚有待進一步提升,雖然短視頻傳播門檻的降低確實增加了普通市民的參與性,但不少陶瓷視頻內容制作不夠精良,影響了醴陵陶瓷文化的傳播。

2.傳播內容同質化導致審美疲勞

在如今快節(jié)奏的社會生活中,不少觀眾們都愿意通過欣賞短視頻來娛樂休閑,釋放壓力。醴陵陶瓷短視頻的誕生除滿足受眾的信息需要之外,還利用極強的娛樂性迎合了民眾的情感需要。這就造成很多醴陵陶器短視頻博主為滿足廣大觀眾的口味大幅提供同樣的信息內容,沒有創(chuàng)新性,讓廣大觀眾對鄉(xiāng)土文化產生審美疲勞。因此,在醴陵陶器短視頻傳播中,很多博人都以制作醴陵陶瓷為題材,制作的信息內容與視頻剪輯手段都非常類似,在傳播內容上沒有創(chuàng)新性。此外,短視頻平臺還會按照用戶的口味推送視頻,這就造成喜歡收看醴陵陶瓷短視頻的觀眾們會不斷發(fā)現類似的信息內容,引起廣大觀眾形成審美疲勞。

二、數字鄉(xiāng)村建設背景下醴陵陶瓷短視頻傳播策略分析

1.MCN模式使醴陵陶瓷產業(yè)實現流量變現

醴陵的陶瓷發(fā)展不但要對外打造好醴陵陶瓷新形象,還要大力發(fā)展醴陵陶瓷經濟,如此才能更好地促進醴陵的陶瓷產品突破和技術創(chuàng)新,從根本上開創(chuàng)了醴陵的陶瓷傳播發(fā)展新氣象。而短視頻的MCN模式則可以把電商經濟引入醴陵陶瓷,從而促進了醴陵陶瓷經濟的蓬勃發(fā)展。短視頻的MCN模式也就是可以把短視頻技術和資本市場相結合,讓短視頻進入工業(yè)化生產。這個平臺把視頻生產商、短視頻網站和商戶集成到一起,建立全新的業(yè)務鏈,讓消費者既能夠利用短視頻平臺獲取信息,也能夠直接通過網絡平臺購買,更能夠利用網絡平臺直接對接企業(yè)的服務,有效地幫助醴陵陶瓷行業(yè)完成了流量變現。

例如,著名短視頻博主李子柒的短視頻主要以制作中國傳統食品為題材,專業(yè)的制作手藝以及精致的畫面成功讓她獲得了大批的粉絲。在擁有大量粉絲流量以后,李子柒又迅速發(fā)展平臺優(yōu)勢,成功打造了個人的美食品牌,并通過網絡平臺直接售賣短視頻中介紹過的農副產品,讓觀眾在平臺瀏覽其視頻內容的同時也可以通過她首頁的產品櫥窗直接選擇短視頻中的商品,在購物后還能夠通過網絡平臺直接查詢貨物信息,并可以與店主進行交流。

據最新的統計資料表明,目前醴陵地區(qū)已有陶瓷企業(yè)650余家,4000余個品種，1500多項國家專利,從業(yè)人員接近20萬,已構成以瓷器為龍頭的非金屬制品業(yè)完整產業(yè)鏈,瓷器千億產業(yè)集群正在強勢興起。醴陵陶瓷已經形成了完整的生產線,電瓷、日用瓷、藝術瓷市場占有率都比較高,擁有一大批著名商標和陶瓷國大師,集群產值超過740億元。許多醴陵陶瓷的視頻博主都在制作本地的中國瓷器的同時通過網絡平臺實現品牌宣傳,部分博人也能通過網絡視頻進行銷售,讓受眾清晰看到企業(yè)制造、包裝的流程,同時將當地商品遠銷國內各地,有力地促進了地方企業(yè)的發(fā)展壯大。目前,更多的醴陵陶藝博主利用短視頻平臺為家鄉(xiāng)陶瓷產品導流,為醴陵的陶瓷產品進行高流量變現而貢獻能量力量,在一定程度上也通過短視頻實現了文化傳播。

2.傳播主體下沉，提高醴陵陶瓷短視頻用戶參與度

醴陵陶瓷前期的廣告宣傳，主要由傳統媒介所控制，大眾只能被動地接受，對醴陵陶瓷的廣告參與程度較低。如今，短視頻的興起，已經突破了傳統媒介的技術壟斷。短片平臺運用簡易的攝影技術和便捷的上傳方式，將新聞的傳播權限傳遞給普羅民眾，喚醒了民眾的個體溝通意識，大大增強了觀眾的參與程度。現在，醴陵陶藝界的研究者、愛好者、居民紛紛加入到了短視頻的傳播隊伍中，大多數觀眾都熱衷于參與短視頻的傳播。比如，在抖音上，有很多的熱點話題，每個人都可以加入到這個主題中，上傳相關的短視頻。這一實踐大大增加了使用者的參與。

釉下五彩陶瓷茶具是目前全球藝術瓷中燒制溫度最高的瓷器。“釉下五彩就是在泥胎上作畫，泥、釉、顏料一起燒制1380℃至1400℃。”黃小玲介紹，燒制的溫度越高，則陶瓷釉層亮度、耐磨性強度越大，越經久耐用；同時，瓷器的白度也越高，越能反映出茶湯的色澤。茶文化與瓷器文化的結合，更提高了互相的文化品位。黃小玲介紹，2021年10月，她女兒還專門開了個抖音賬號，叫做“陶瓷人慧慧”，開始了抖音帶貨。今年的618，一場直播下來銷售額有2萬余元。“更重要的是靠線上直播帶來了更多的客人，更多人知道和了解了我們醴陵陶瓷，特別是年輕一代也對醴陵陶瓷開始了解，增加了很多粉絲。”黃小玲說，還有客人在看了網絡直播后，約了朋友一起，組成了10個人的粉絲團來醴陵參觀。

3.通過網絡紅人以及網絡公司直播宣傳醴陵陶瓷

時下，短視頻和直播帶貨已成為非常流行的社交和商業(yè)銷售模式。而本打算在2022年瓷博會期間，將策劃推出“醴瓷播主”擂臺賽暨直播帶貨節(jié)主題活動。主辦方希望通過這樣的方式宣傳和推介醴陵瓷器，也借此發(fā)掘更多的直播電商人才，助推當地陶瓷電商產業(yè)發(fā)展。后由于疫情原因瓷博會取消了。在湖南陶潤會文化傳播有限公司，據了解，“醴瓷播主”擂臺賽暨直播帶貨節(jié)主題活動分為兩大板塊，一個是短視頻擂臺賽，一個是直播帶貨節(jié)，以此來宣傳醴陵的陶瓷文化和城市文化，并從中發(fā)掘直播電商人才。直播帶貨節(jié)期間，醴陵本地的多家陶瓷龍頭企業(yè)將派出自己的直播團隊來同場PK帶貨。主播正在直播間向網友推薦一套造型時尚的家用瓷器。從2019年開始，陶潤會文化傳播有限公司開始涉足直播帶貨領域，并逐步建立起自己的直播帶貨團隊，將網絡直播帶貨變成了一種常態(tài)。

2022年8月23日，斗魚將在湖南醴陵一一中國三大瓷都之一，開始了一次非物質文化遺產的傳承之旅。五天后，劉灶灶、羽三、 OC頻道包大人、魚子醬、小栗吱五名斗魚的主播們，將醴陵的陶器全部制造了出來，他們親身體驗了一遍，包括洗泥、拉坯、捏水、畫坯、燒制等過程。讓年輕人可以通過直播畫面，直觀、生動感受到非物質文化遺產的獨特魅力，以及千年瓷都所蘊含的工匠精神和歷史底蘊。本次活動，斗魚通過角色扮演、拜師學藝、作品創(chuàng)新等形式，利用直播再現了非遺文化的獨特技藝和傳承故事，讓年輕用戶群體更直觀、生動地感受到傳統文化的獨特魅力，展現了直播平臺在文化傳承方面的特殊作用。與此同時，湖南陶瓷產業(yè)和互聯網平臺這種跨界合作也促進了陶瓷相關高校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，兩者之間的碰撞不斷推動陶瓷產業(yè)和文化創(chuàng)新發(fā)展，讓歷經滄桑的中國陶瓷在新時代煥發(fā)出新的光彩。斗魚則利用自身對網絡平臺的熟悉度，結合專業(yè)能力以及精準的流量扶持，打造出了一批極具人氣的新銳文創(chuàng)直播間，匯集了傳統制瓷技藝、網絡流行標簽和新的經營模式。

三、結語

在數字鄉(xiāng)村建設過程中，需要激活人、財、物等鄉(xiāng)村各要素，有效釋放數字技術的普惠效應，為數字農業(yè)農村發(fā)展提供強大動力。在醴陵陶瓷文化傳播中將新媒體利用起來，并以此為基礎開展工作，可以體現出多方面的積極作用。可以擴大醴陵陶瓷文化傳播的覆蓋范圍，通過新媒體可以面向全國范圍內的人群實現醴陵陶瓷文化傳播，提高陶瓷文化傳播的影響力，讓人們認識并了解陶瓷，并且對陶瓷及其文化產生興趣，實現正向反饋。通過對醴陵陶瓷文化的傳播，可以在潛移默化中提升人們對陶瓷產品的興趣，從而潛在地轉化出更多的陶瓷產品消費者，這對于醴陵陶瓷產業(yè)發(fā)展而言，能夠擴大消費者群體規(guī)模，為陶瓷產業(yè)發(fā)展提供更多支持。