泡泡瑪特高盈利可持續(xù)性研究

邵一哲 楊榮

摘要：泡泡瑪特首發(fā)上市，因其超高的盈利水平受到市場關(guān)注。泡泡瑪特是潮流玩具公司，基本盈利模式是設(shè)計、制造、銷售潮流玩具。在營銷方式方面，泡泡瑪特采用盲盒方式開展?fàn)I銷，具有一定獨特性。潮玩盲盒是潮流玩具與抽獎的結(jié)合體，相較于單純的潮流玩具具有更強的客戶黏性。因此，泡泡瑪特在市場中持續(xù)受到關(guān)注。但是，泡泡瑪特潮玩盲盒的盈利模式缺乏可持續(xù)性。基于此，從價值創(chuàng)造角度分析潮玩盲盒盈利模式，依靠財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)分析其盈利模式持續(xù)性不足的原因，并針對性提出對策，即企業(yè)應(yīng)加強IP資源的積累，對已有IP資源深度投資，增強IP資源的故事線，提升潮玩盲盒的品牌價值。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特；潮流玩具；盈利模式

0 引言

盲盒的最早玩法可以追溯到日本的福袋。日本的百貨商店為了盡快售出囤積的商品，把不同商品裝進(jìn)外觀一致的福袋里以相同的價格進(jìn)行售賣，顧客購買后才可以打開看到自己購買的商品。隨著日本動漫的興起，結(jié)合日本動漫IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）的扭蛋機開始興起。將含有不同動漫IP的手辦獎品裝入扭蛋，顧客投幣后會得到隨機掉出的一顆扭蛋，開出一款手辦，每個產(chǎn)品系列有固定的數(shù)量，集齊一整套手辦可以以更高的價格轉(zhuǎn)賣［1］。系列動漫IP加隨機銷售的方式推動了潮流玩具（以下簡稱“潮玩”）行業(yè)營銷方式的變革，潮玩的銷售也借鑒上述隨機銷售的形式，開始以盲盒形式銷售。而我國潮玩盲盒市場能夠快速發(fā)展，一方面得益于國內(nèi)動漫經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展；另一方面得益于“Z世代”人群對潮流玩具的喜愛，以及對盲盒消費的興趣，這進(jìn)一步推動了潮玩盲盒消費熱潮。2015年以前，中國的潮流玩具市場還非常小眾。2015年以后，國家對動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)扶持，保護(hù)潮玩產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，由此，我國潮玩產(chǎn)業(yè)逐漸興盛。

但隨著潮玩盲盒市場規(guī)模的日益增加，以及“萬物皆可盲盒”的營銷浪潮下，各類文創(chuàng)產(chǎn)品均以盲盒形式吸引顧客。潮玩盲盒的吸引力開始下降，其盈利模式的持續(xù)性開始受到質(zhì)疑。泡泡瑪特作為潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)的龍頭，其盈利增長受到資本市場的追捧，但目前也出現(xiàn)盈利增長乏力的跡象。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，泡泡瑪特中國內(nèi)地收入同比下滑5%～10%，股價則從2020年上市初期的76港元下跌至不到20港元，市場熱度明顯下降。在探索泡泡瑪特的盈利可持續(xù)性問題時，選擇將其與迪士尼進(jìn)行比較。這一選擇基于兩個核心考慮：第一，迪士尼作為全球知名的娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭，其成功的盈利模式被廣泛認(rèn)為是創(chuàng)新和持續(xù)性的典范；第二，迪士尼在品牌建設(shè)、IP運用和市場策略等方面的經(jīng)驗，對于正在迅速成長的泡泡瑪特來說，既是借鑒也是挑戰(zhàn)。通過對比分析，旨在揭示泡泡瑪特在追求高盈利的過程中可以借鑒的成功要素，同時也指出其在與國際巨頭競爭中需克服的挑戰(zhàn)。基于此，本文著重從財務(wù)角度研究泡泡瑪特盈利模式的持續(xù)性，總結(jié)潮玩盲盒盈利模式的內(nèi)在缺陷，并對比分析迪士尼公司盈利模式長盛不衰的原因，最后對泡泡瑪特的盈利模式改進(jìn)提出對策建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 研究現(xiàn)狀

目前，學(xué)界關(guān)于潮玩盲盒盈利模式研究較少，針對潮玩盲盒盈利模式持續(xù)性的研究更少。國內(nèi)潮玩盲盒市場的快速發(fā)展得益于國內(nèi)動漫經(jīng)濟(jì)的增長及“Z世代”人群對潮流玩具和盲盒消費的興趣。2015年之前，中國的潮流玩具市場還很小眾，但隨著政府對動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)扶持和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，市場逐漸興盛［2］。同時，潮玩盲盒結(jié)合了潮流玩具與抽獎的元素，相較于單純的潮流玩具，具有更強的客戶黏性。這也是泡泡瑪特等企業(yè)在市場中受到持續(xù)關(guān)注的原因之一［3］。

雖然盲盒市場迅速擴張，但隨之而來的是市場飽和與盈利模式的可持續(xù)性問題。特別是在“萬物皆可盲盒”的營銷浪潮下，盲盒的吸引力與市場差異性開始下降。與此相比，同樣依靠IP的迪士尼，通過電影、主題樂園和授權(quán)IP進(jìn)行盈利，使得其IP形象不僅能夠深入人心，而且風(fēng)險較小、盈利能力較強。

1.2 本文研究的創(chuàng)新性

本文研究的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在3個方面：

（1）泡泡瑪特與迪士尼模式的比較分析。本文獨特之處在于將泡泡瑪特的盈利模式與迪士尼進(jìn)行對比分析。這種跨行業(yè)比較為理解潮玩盲盒市場提供了新視角，并可能揭示新的戰(zhàn)略方向。

（2）財務(wù)視角的深入探究。本文從財務(wù)角度分析泡泡瑪特的盈利模式，探討了盈利驅(qū)動、資源配置和價值創(chuàng)造等多個維度。這種方法為評估泡泡瑪特的盈利可持續(xù)性提供了實證依據(jù)。

（3）提出對策與建議。本文不僅分析了現(xiàn)狀，還提出了具體的對策和建議，如加強IP資源的積累和深度投資，這些提議對于潮玩盲盒行業(yè)具有指導(dǎo)意義。

2 泡泡瑪特的盈利模式

2.1 全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺

根據(jù)泡泡瑪特對自身業(yè)務(wù)的介紹，創(chuàng)意設(shè)計和IP運營是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力［4］，見圖1。IP的全稱是知識產(chǎn)權(quán)，是文化產(chǎn)業(yè)中跨媒介、跨形態(tài)、跨行業(yè)多元發(fā)展的核心資源和永續(xù)性經(jīng)營性資產(chǎn)［5］。從泡泡瑪特公司對自身定位的描述來看，泡泡瑪特是典型的文化企業(yè)。文化企業(yè)的盈利模式中，最核心的是創(chuàng)意和知識，企業(yè)的固定資產(chǎn)、存貨占總資產(chǎn)的比重較低，是典型的輕資產(chǎn)公司。

根據(jù)泡泡瑪特的招股說明書，泡泡瑪特已經(jīng)建成IP資源形象開發(fā)、草圖設(shè)計、3D建模、生產(chǎn)、制作、線上線下銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺。在營銷方面，泡泡瑪特將產(chǎn)品投放各大電商線上銷售平臺和線下實體門店進(jìn)行發(fā)售。同時，還進(jìn)一步利用移動互聯(lián)網(wǎng)，打造“葩趣”App，通過潮玩社群廣泛收集用戶反饋以把握用戶的真實需求和偏好，以便進(jìn)行下一批次的IP合作和研發(fā)。IP資源形象的設(shè)計開發(fā)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，設(shè)計開發(fā)過程的費用與支出，目前會計準(zhǔn)則尚未明確資產(chǎn)化確認(rèn)計量的規(guī)范，因此，自行開發(fā)設(shè)計的IP資源難以在資產(chǎn)負(fù)債表中體現(xiàn)。

2.2 主要業(yè)務(wù)板塊

泡泡瑪特業(yè)務(wù)目前最主要的四大板塊：全球藝術(shù)家發(fā)掘、潮流文化推廣、IP創(chuàng)作與商業(yè)化、全渠道營銷。

2.2.1 全球藝術(shù)家發(fā)掘

泡泡瑪特與藝術(shù)家保持著密切的聯(lián)系，通過邀請藝術(shù)家參與潮流玩具展、組織設(shè)計比賽，以及與頂級藝術(shù)學(xué)院合作開設(shè)講座及課程，積極發(fā)掘具有商業(yè)前景的全球藝術(shù)家。同時，泡泡瑪特通過舉辦會展，宣傳自己的產(chǎn)品等渠道，讓更多的全球藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢，與更多的優(yōu)秀藝術(shù)家合作。

2.2.2 潮流文化推廣

粉絲和潮流玩具文化推廣：泡泡瑪特作為中國潮流玩具行業(yè)中的龍頭企業(yè)，致力于推廣潮流玩具文化，并吸引了快速擴大且熱情的粉絲群。泡泡瑪特成功在北京和上海舉辦了中國最大的潮流玩具展，進(jìn)一步宣傳泡泡瑪特產(chǎn)品和潮流玩具文化。同時，泡泡瑪特在線上推廣自己的潮流玩具社區(qū)“萌趣”，幫助粉絲更好地獲取潮流文化資訊和最新動態(tài)、進(jìn)行社交互動。同時泡泡瑪特還制定了會員計劃，不同等級提供不同的會員權(quán)益，更好地提高粉絲社區(qū)的黏性并創(chuàng)造尊享的購物體驗以增加重復(fù)購買。

2.2.3 IP創(chuàng)作及運營

泡泡瑪特通過一體化平臺的資源及領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力，根據(jù)IP創(chuàng)造出不同的潮流玩具產(chǎn)品，從而提升IP的知名度及商業(yè)價值。同時，泡泡瑪特作為國內(nèi)潮流玩具盲盒的龍頭企業(yè)，能夠及時掌握消費者的喜好以及市場的趨勢，設(shè)計出更符合市場的IP資源。同時，泡泡瑪特與全球眾多知名內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，如迪士尼及環(huán)球影業(yè)，創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品，同時也進(jìn)一步推廣了泡泡瑪特的IP。

2.2.4 全渠道營銷

泡泡瑪特建立了全面且廣泛的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括零售店、機器人商店、線上渠道、潮流玩具展和批發(fā)渠道。除長期零售店及機器人商店外，泡泡瑪特與商場合作開設(shè)短期主題快閃店，為商場帶來流量的同時也有助于提高品牌知名度。

2.3 財務(wù)視角的盈利模式

本文從財務(wù)視角的3個維度，盈利模式、資源配置和價值創(chuàng)造進(jìn)一步分析泡泡瑪特的盈利模式。

2.3.1 盈利驅(qū)動

盈利驅(qū)動是指企業(yè)實現(xiàn)盈利的主要手段和來源。泡泡瑪特的盈利驅(qū)動主要是來自產(chǎn)品的銷售收入以及品牌授權(quán)費用，銷售收入受數(shù)量驅(qū)動明顯，銷售方式以抽獎方式，客戶為滿足全部系列的搜集愛好，實際購買數(shù)量大于預(yù)期購買數(shù)量。泡泡瑪特通過持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品，保持用戶的新奇感，提高用戶的黏性和忠誠度，從而增加銷售收入。此外，泡泡瑪特還通過與知名品牌進(jìn)行合作，獲得品牌授權(quán)費用，進(jìn)一步增加了企業(yè)盈利。同時，泡泡瑪特低成本特征明顯，潮流玩具生產(chǎn)成本低廉且產(chǎn)品一般以外包形式生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本。

2.3.2 資源配置

資源配置是指企業(yè)為實現(xiàn)盈利而配置的各種資源，包括人力、財務(wù)、物流、技術(shù)等方面的資源。泡泡瑪特存貨和固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例很低，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物占比極高（其中2022年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物較低是因為泡泡瑪特將大部分現(xiàn)金變?yōu)?個月以上但不超過1年的銀行存款，是短期內(nèi)可以收回的資金），企業(yè)具有明顯的輕資產(chǎn)運營模式，見表1。

泡泡瑪特的資源配置主要集中在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售等方面。企業(yè)通過與各大知名IP進(jìn)行合作，利用其IP內(nèi)容設(shè)計新產(chǎn)品，并投入大量人力、財務(wù)和技術(shù)資源進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。此外，泡泡瑪特還通過線上和線下渠道進(jìn)行銷售，建立起全面的物流體系，保證了產(chǎn)品供應(yīng)和交付的順暢。

2.3.3 價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造是指企業(yè)為顧客提供的價值，包括產(chǎn)品特性、品牌知名度、服務(wù)質(zhì)量等方面的價值。泡泡瑪特的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在產(chǎn)品特性和品牌知名度上，其產(chǎn)品獨特新奇，通過與各大知名IP進(jìn)行合作，將其IP內(nèi)容融入產(chǎn)品，使其富有收藏價值，吸引了大量消費者。此外，泡泡瑪特通過社交媒體和各種活動等方式擴大了品牌影響力和知名度，增強了品牌價值，提升了產(chǎn)品的銷售額和盈利。

3 泡泡瑪特盈利模式存在的問題

3.1 產(chǎn)品銷量受消費者偏好影響

在信息化飛速發(fā)展的時代，消費者的興趣發(fā)展也非常迅速且不時發(fā)生巨大變化。消費者的品位不斷變化，加上消費者感興趣和所接受的消費品內(nèi)容不斷更新和擴大，使得一些產(chǎn)品和內(nèi)容無法被消費者所接受，而其他產(chǎn)品可能會在一段時間內(nèi)被消費者喜愛然后被其他產(chǎn)品迅速取代。即使產(chǎn)品一開始很成功，但無法保證產(chǎn)品在市場中一直處于火熱狀態(tài)。如果不能研發(fā)出消費者喜愛的產(chǎn)品，泡泡瑪特的盈利能力將受到很大影響。同時，泡泡瑪特的產(chǎn)品是沒有故事線的潮流玩具，單純靠消費者的喜愛程度來決定市場的銷量，當(dāng)產(chǎn)品對消費者的吸引力不足時，其盈利能力勢必下降。

3.2 IP授權(quán)風(fēng)險

從泡泡瑪特?zé)o形資產(chǎn)中，可以看出泡泡瑪特除一些自有IP之外，大部分IP都是簽訂協(xié)議來獲取授權(quán)，授權(quán)協(xié)議的期限通常為1～4年，且部分授權(quán)不會自動續(xù)期。授權(quán)協(xié)議中規(guī)定了授予權(quán)利方可以因為嚴(yán)重違反或不履行協(xié)議等原因而終止授權(quán)協(xié)議，見表2。這可能會導(dǎo)致一些IP無法續(xù)約授權(quán)，而泡泡瑪特的產(chǎn)品是由泡泡瑪特、藝術(shù)家和IP授權(quán)商共同擁有根據(jù)授權(quán)而設(shè)計的，通常共有設(shè)計和銷售的產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，所以在授權(quán)終止后，泡泡瑪特將無法出售相關(guān)產(chǎn)品。泡泡瑪特能否續(xù)約授權(quán)協(xié)議很大程度上取決于與授權(quán)方的關(guān)系，與授權(quán)方關(guān)系破裂或者授權(quán)方簽約其他企業(yè)，都可能導(dǎo)致泡泡瑪特的一些產(chǎn)品無法正常銷售，對業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

3.3 行業(yè)競爭日益激烈

目前潮流玩具市場競爭日益激烈，泡泡瑪特面臨著國內(nèi)外眾多小收藏商品設(shè)計商和制造商的競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前潮流玩具品牌和企業(yè)已超過100家，名創(chuàng)優(yōu)品、九十雜物社、IP小站等企業(yè)相繼進(jìn)入潮流玩具市場。泡泡瑪特的競爭對手可能有更多的財務(wù)、技術(shù)、營銷及其他資源，并且可能投入更多資源來開發(fā)、推廣及營銷產(chǎn)品。2019年，按零售價值計算，泡泡瑪特的市場占有率為8.5%，而第二名占有率為7.7%，并無太大差距。同時，泡泡瑪特的競爭對手IP小站和52toys也獲得融資。競爭對手的日益壯大進(jìn)一步瓜分潮流玩具市場［6］。泡泡瑪特一部分IP并非獨家授權(quán)IP，也就是說，其競爭對手也能與這些IP進(jìn)行合作，推出新的產(chǎn)品。如果泡泡瑪特?zé)o法推出比競爭者更被消費者接受的產(chǎn)品，其銷量很可能會下滑，對利潤和經(jīng)營情況產(chǎn)生不利影響。

3.4 泡泡瑪特面臨受眾群體狹窄的挑戰(zhàn)

泡泡瑪特的主要消費人群集中在15～35歲，“Z世代”人群、白領(lǐng)女性、學(xué)生構(gòu)成泡泡瑪特消費的主力軍，而且女性在這些人群中占75%，受眾群體較為狹窄。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年，中國15歲以下人口占總?cè)丝诒壤秊?7.95%，其中“Z世代”人群所占比例逐年增加。預(yù)計到2030年，“Z世代”人群將成為中國社會的主要消費群體，達(dá)到約4.7億人，占總?cè)丝诘?3.3%左右。但是隨著人口老齡化加劇，預(yù)計到2040年左右，“Z世代”人群的數(shù)量將會開始逐漸下降，屆時中國社會將進(jìn)入人口老齡化的高峰期。面對“Z世代”人群數(shù)量的下降，泡泡瑪特的受眾群體數(shù)量也會減少。

4 泡泡瑪特盈利模式持續(xù)性分析

4.1 IP數(shù)量和IP收入占比變化

泡泡瑪特IP數(shù)量在持續(xù)增加，見圖2。不難發(fā)現(xiàn)，在眾多IP中，真正為泡泡瑪特帶來盈利的IP卻只有少數(shù)幾個，其他IP占所有收入的比例約15%，而且在2019年和2020年位居泡泡瑪特前三大IP的PUCKY貢獻(xiàn)的營業(yè)收入自2020年來逐漸下降，到2022年甚至只占比2.6%，見表3、表4。這也側(cè)面反映出一個問題：隨著市場喜好的變化，泡泡瑪特IP的生命力可能不夠持久。泡泡瑪特的IP究竟能否持續(xù)爆火關(guān)系著企業(yè)能否保持持續(xù)性盈利。

4.2 存貨數(shù)量和價值持續(xù)增加

在2020年底，泡泡瑪特的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)尚為78天，但到2021年底，這一數(shù)字已經(jīng)暴增至128天。泡泡瑪特2022年年報顯示，2022年上半年泡泡瑪特庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到160天。與之同步惡化的還有存貨。2017—2019年，泡泡瑪特存貨價值增長緩慢。2020年上市之后，泡泡瑪特2021年存貨價值較2020年增長250.02%，2022年存貨價值較2021年增長9.91%，見圖3。

泡泡瑪特作為一家輕資產(chǎn)模式運營的公司，產(chǎn)品在設(shè)計后會預(yù)估市場銷量然后與代工廠簽約生產(chǎn)數(shù)量并下單生產(chǎn)，當(dāng)市場風(fēng)向發(fā)生偏轉(zhuǎn)時，這些訂單仍要繼續(xù)生產(chǎn)，很難靈活轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方向［7］。高庫存和長周轉(zhuǎn)天數(shù)將給泡泡瑪特帶來可持續(xù)經(jīng)營的風(fēng)險。

4.3 經(jīng)營活動現(xiàn)金流增速下滑

2019—2022年泡泡瑪特現(xiàn)金流量情況見表5。可以看出，泡泡瑪特經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額從2019年5.02億元增加到2020年的7.03億元，同比增長39.9%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額從2020年的7.03億元增加到2021年的7.79億元，同比增長10.8%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額從2021年的7.79億元增加到2022年的8.91億元，同比增長14.4%，見表5。

2019—2022年泡泡瑪特的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速在放緩，本文認(rèn)為主要原因是銷售下滑。盲盒市場競爭日益激烈，潮玩盲盒市場門檻低，不同品牌的潮玩盲盒相繼涌入市場，潮玩盲盒市場競爭激烈，同時，受新冠肺炎疫情影響，消費者購買力下降，導(dǎo)致泡泡瑪特的銷售下滑。

從表5還可以看出一個明顯特點，即泡泡瑪特將大部分現(xiàn)金定期存入了銀行。企業(yè)將大量現(xiàn)金定期存入銀行可能表明企業(yè)預(yù)測未來的現(xiàn)金流比較穩(wěn)定，同時也表明企業(yè)在短期內(nèi)不需要大量現(xiàn)金來支持運營和投資。此外，由于存入銀行的現(xiàn)金可以獲得一定利息收入，這也表明企業(yè)正在積極地進(jìn)行現(xiàn)金管理，以獲取更多利潤。然而，如果企業(yè)將過多現(xiàn)金存入銀行，也可能導(dǎo)致現(xiàn)金流不足以支持企業(yè)的經(jīng)營活動和擴張計劃。也就是說，泡泡瑪特將大量現(xiàn)金定期存入銀行，說明其短期內(nèi)可能不會大規(guī)模擴張門店數(shù)量。

5 與迪士尼公司盈利模式的對比

泡泡瑪特與迪士尼雖然業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，但在市場策略和品牌建設(shè)方面存在可比性。迪士尼以其豐富的IP資源和創(chuàng)新的市場策略，構(gòu)建了一個覆蓋電影、主題公園、商品銷售等多元化業(yè)務(wù)的盈利模式。相比之下，泡泡瑪特雖然規(guī)模較小，但其在潮玩市場中通過盲盒模式創(chuàng)造了獨特的消費體驗，同樣強調(diào)IP的運用和品牌故事的構(gòu)建。通過對比二者在市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌管理等方面的異同，可以更深入地理解泡泡瑪特如何在激烈的市場競爭中尋求可持續(xù)的盈利模式，并為中國本土企業(yè)在全球競爭中的戰(zhàn)略規(guī)劃提供啟示。

5.1 產(chǎn)業(yè)鏈的比較

迪士尼的業(yè)務(wù)版圖包括5塊：第一塊是媒體網(wǎng)絡(luò)，即迪士尼ABC集團(tuán)和體育領(lǐng)域的霸主ESPN；第二塊是公園與度假村，不僅有大家十分熟知的迪士尼樂園，還有迪士尼游輪航線；第三塊則是演播室娛樂，其在全球最負(fù)盛名的IP幾乎都集中在這個板塊下，如漫威影業(yè)、皮克斯動畫、盧卡斯影業(yè)等［8］；第四塊則是消費產(chǎn)品，版權(quán)授權(quán)、全球發(fā)行和迪士尼商店都屬于這一板塊，大部分衍生品收入也都出自于此；第五塊則是互動媒體。

迪士尼主要從4個方面實現(xiàn)盈利：動畫片制作、創(chuàng)辦媒體、主題樂園、卡通衍生品銷售，形成內(nèi)容、渠道、衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。其中，內(nèi)容（動畫制作）是產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)起的原點，媒體、主題樂園（傳播渠道）是內(nèi)容的放大器，衍生品進(jìn)一步釋放了內(nèi)容的價值。

除了主題公園，迪士尼自己不做渠道，而是做授權(quán)。迪士尼的核心競爭力就來自其數(shù)量龐大、質(zhì)量頂級的IP資源。迪士尼的IP主要是內(nèi)容IP，內(nèi)容IP依附于電影、動漫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，每個IP都有自己的傳播故事。迪士尼把自己的品牌授權(quán)給沃爾瑪、屈臣氏等零售商和生產(chǎn)廠家，零售商負(fù)責(zé)衍生品銷售，生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計和制作，迪士尼只負(fù)責(zé)品牌維護(hù)，只要迪士尼的品牌不倒，這條經(jīng)營的線就永遠(yuǎn)“財源滾滾”。

泡泡瑪特主要通過銷售潮玩盲盒盈利，通過設(shè)計和簽約IP，以及聯(lián)名IP，由代工廠進(jìn)行潮流玩具的生產(chǎn)，然后將這些潮流玩具以盲盒的形式進(jìn)行售賣，同時通過舉辦展會來進(jìn)行IP和產(chǎn)品的宣傳。泡泡瑪特的盈利與銷售數(shù)量直接掛鉤，銷售越多，盈利也就越高。

迪士尼的盈利模式風(fēng)險較小，通過電影、主題樂園和授權(quán)IP進(jìn)行獲利，由于迪士尼的IP形象深入人心，其客戶忠誠度高，IP衍生品也往往能夠暢銷。泡泡瑪特的盈利模式有較高的風(fēng)險，其銷量往往與用戶的喜愛程度有關(guān)，而喜歡泡泡瑪特產(chǎn)品的人群范圍狹窄，主要分布在15～35歲的女性人群，客戶忠誠度低，而且企業(yè)產(chǎn)品單一，當(dāng)人們對泡泡瑪特產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，其銷量很可能下降，從而導(dǎo)致盈利能力下降。

5.2 無形資產(chǎn)和IP資源的對比

迪士尼打造IP的路徑一般分為3種：自主開發(fā)、挖掘歷史、并購。迪士尼IP的主要來源有5個：

一是迪士尼品牌本身，包括米老鼠和他的朋友們、小熊維尼、迪士尼公主、獅子王、冰雪奇緣、瘋狂動物城、無敵破壞王、超能陸戰(zhàn)隊、小飛象、加勒比海盜等。

二是2006年收購的皮克斯品牌，包括玩具總動員、賽車總動員、超人總動員、海底總動員等。

三是2009年收購的漫威品牌，包括復(fù)仇者聯(lián)盟等超級英雄團(tuán)體中的蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長等在內(nèi)的眾多超級英雄。

四是2012年收購的盧卡斯影業(yè)品牌，主要包括星球大戰(zhàn)等IP。

五是2018年收購的二十世紀(jì)福克斯品牌。2022年8月該品牌正式更名為“第二十電視”，旗下IP包括泰坦尼克號及阿凡達(dá)、購自漫威的X戰(zhàn)警和神奇四俠、經(jīng)典動畫IP加菲貓、辛普森一家，以及藍(lán)天工作室的冰川時代、里約大冒險等［9］。

海量且極具經(jīng)濟(jì)價值的IP也使得迪士尼長期占據(jù)全球品牌授權(quán)商的榜首，迪士尼已然成為強大的IP帝國。迪士尼的這些IP也深入人心，各個年齡段或多或少都會知道一些迪士尼的IP，盡管迪士尼的《米老鼠》《小熊維尼》等動畫片可能已經(jīng)沒有多少人觀看，但這些老IP在迪士尼的運營下依舊有著強大的市場競爭力。這些IP的聯(lián)名衍生品依舊能夠長期暢銷。

泡泡瑪特打造IP的路徑也分為3種：自主開發(fā)、簽約IP、聯(lián)名IP。泡泡瑪特的IP全部是外觀IP，沒有內(nèi)容IP。泡泡瑪特自主開發(fā)的IP數(shù)量較少，主要通過簽約的方式獲取IP形象，而所簽合約是有使用年限的，過了使用年限就需要續(xù)約，而這就可能帶來“挖墻腳”的風(fēng)險，導(dǎo)致簽約的IP到期后被搶走或者簽約天價合同。

泡泡瑪特的IP與迪士尼的IP最大的不同是泡泡瑪特現(xiàn)階段仍停留在產(chǎn)品的IP和外觀的IP層面，而迪士尼的IP已經(jīng)上升到內(nèi)容層面，有更多的故事情節(jié)來支撐，形象也更加豐富，可以通過故事情節(jié)使用戶產(chǎn)生更強的消費沖動和共鳴，形成更長的消費周期。

6 提升盈利模式持續(xù)性的對策

6.1 給自己的IP賦予相應(yīng)的故事線

泡泡瑪特的IP目前還停留在外觀的IP這一階段，通過外觀的形象吸引了一批消費者和用戶的追捧。而不同的消費者對于外觀IP的消費路徑可能有所偏差。另外，不同的流行偏好也會導(dǎo)致外觀IP的消費存在一定風(fēng)險。泡泡瑪特的IP缺乏故事線和內(nèi)容的特點，使其品牌形象無法深入人心，很難使消費者產(chǎn)生共鳴。泡泡瑪特要想做到可持續(xù)性發(fā)展，最好的方法就是從外觀IP升級為內(nèi)容IP，為IP賦予相應(yīng)的故事性，讓品牌形象能夠得到更多人群的認(rèn)同，能夠讓消費者產(chǎn)生共鳴，自愿為品牌形象付費。

6.2 提升IP資源運營媒介的多樣性

泡泡瑪特有通過動漫、電影、長視頻、短視頻等多種形式進(jìn)行IP運營。這一舉措可以增加泡泡瑪特的品牌影響力，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，讓產(chǎn)品深入人心，增加用戶黏性，提高銷售額和利潤率。通過開展多種媒介IP運營，泡泡瑪特可以滿足不同消費者的需求，拓展新的銷售渠道，降低依賴度，從而實現(xiàn)盈利可持續(xù)性。同時，該對策也可以使泡泡瑪特更好地利用和優(yōu)化IP資源，增加收益來源，提高品牌的長期競爭力。

6.3 保障IP產(chǎn)權(quán)

加強IP資源的版權(quán)保護(hù)，加大對侵權(quán)行為的打擊力度，維護(hù)IP權(quán)益，打造一個更加安全和可靠的IP市場。同時加大授權(quán)商違約懲處力度，提升違約成本，并與授權(quán)商積極保持友好互動，防止火爆IP因突然失去產(chǎn)權(quán)而無法售賣。

7 結(jié)語

泡泡瑪特憑借盲盒產(chǎn)品在潮玩市場中成功“出圈”，上市后因高毛利、高盈利等特點而受資本市場的追捧，作為中國潮玩市場的龍頭企業(yè)，如今正面臨著毛利率下降、利潤下降的挑戰(zhàn)。潮玩這一賽道逐漸擁擠，泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢，但想要到達(dá)迪士尼的體量，還有很長的路要走。唯有深耕IP，賦予每個IP獨特的“生命”，讓自己的IP深入人心，才能成功“破圈”，保持高盈利。

參考文獻(xiàn)

［1］吳虹丹，周華清.基于大數(shù)據(jù)挖掘的盲盒產(chǎn)品評論內(nèi)容特征分析：以泡泡瑪特為例［J］.東南傳播，2023（2）：111-114.

［2］2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告［J］.國際品牌觀察，2021（8）：66-69.

［3］蔣俊哲，梁端瑩.基于“Z世代”消費者的潮玩盲盒品牌營銷策略研究［J］.中國市場，2022（2）：126-127.

［4］王崇鋒，劉洋.業(yè)態(tài)演進(jìn)的驅(qū)動因素研究：泡泡瑪特商業(yè)模式探索［J］.財務(wù)管理研究，2021（4）：1-10.

［5］方亭，衛(wèi)晉菲，動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營路徑與趨向［J］.中國出版，2018（13）：53-56.

［6］蘇沐暉.盲盒遇上IP消費：雙向賦能或引爆千億市場［J］.新產(chǎn)經(jīng)，2019（10）：66-69.

［7］

桑增林.上市公司財務(wù)風(fēng)險管控研究［J］.商訊，2022（20）：37-40.

［8］喬陽陽.動漫產(chǎn)業(yè)的營銷策略研究：以迪士尼為例［J］.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023（7）：65-67.

［9］佚名.迪士尼的IP王國［EB/OL］.（2019-11-07）［2023-06-12］.https：//www.sohu.com/a/352266389_644007.

收稿日期：2023-06-12

作者簡介：

邵一哲，男，2000年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：會計制度與會計實務(wù)。

楊榮，女，1976年生，博士研究生，副教授，主要研究方向：財務(wù)管理、公司治理、出版及印刷產(chǎn)業(yè)。