“LV”秀進巴黎

LVMH集團閃耀巴黎奧運

7月24日，LVMH集團正式宣布，將成為2024年巴黎夏季奧運會和殘奧會的高級贊助商，旗下品牌路易威登、迪奧以及酩悅軒尼詩等將分別以不同形式對本屆奧運會進行支持。

據《Vogue》報道，法國代表團的服裝將由LVMH集團旗下品牌設計師操刀設計；LVMH旗下珠寶品牌尚美巴黎（Chaumet）將負責奧運會和殘奧會的獎牌；酩悅軒尼詩將在奧運會期間向來賓提供旗下的酒類產品；化妝品零售商絲芙蘭（Sephora）的贊助形式則將在火炬傳遞過程中被呈現。

此外，LVMH集團也計劃對部分將在奧運會中亮相的運動員追加贊助，其中包括男子400米混合泳世界紀錄的擁有者、法國游泳名將萊昂·馬爾尚。

事實上，這份合作的敲定并非無跡可尋。自從巴黎市長伊達爾戈在東京奧運會閉幕式上接過奧林匹克會旗開始，其贊助商名單便獲得了業界關注，而作為世界上最大的奢侈品集團、法國國家名片，LVMH集團則一直在主動計劃和商討贊助事宜。

上周，在巴黎大皇宮舉行的一次三方會議上，世界首富、LVMH總裁貝爾納· 阿爾諾的長子安托萬·阿爾諾、巴黎奧運會組委會主席托尼·埃斯坦以及巴黎市長安妮·伊達爾戈在深入探討后正式簽訂了合作事宜，結束了這場長達數月的談判，不過具體贊助金額尚未公布。

LV M H 集團在公告中表示：“LVMH集團將會和巴黎奧組委深度合作，推翻固有標準，為人們帶來一次前所未有的體驗。”這也體現了擁有著路易·威登、迪奧、紀梵希、羅意威等75家頂尖奢侈品牌的LVMH集團，在創意和理念層面的絕對自信。

值得一提的是，本屆巴黎奧運會自身也擁有著一定劃時代意義。去年12月，巴黎奧組委首次對外公布了“水上開幕式”這一歷史性創意。據悉，計劃于2024年7月26日舉辦的巴黎奧運會開幕式將首次突破體育場的限制，將長達6公里的塞納河河道及沿線區域作為開幕式現場。

奢侈品入局體育已成風潮

奢侈品牌與體育界聯動，這樣的風潮早有顯現，而LVMH則是其中當之無愧的領袖之一。

在2022年卡塔爾世界杯開幕當天，LVMH旗下的路易·威登正式公布了一張梅西和C羅在其標志性棋盤格箱子上下棋的照片，并配文：Victory is a State of Mind.（追逐勝利是一種心態）。這次重磅“同框”，讓全網球迷為之沸騰的同時，也為路易·威登本身帶來了一次不可復制的史詩級營銷。

這張宣傳照片在C羅和梅西的個人I n s t a g ram賬號上發布后，分別獲得了4275萬和3295萬次點贊，分列Instagram單條動態點贊數量歷史榜單的第4名和第8名，值得一提的是，梅西高舉大力神杯慶祝勝利的照片是該榜單上的第一名。

而大名鼎鼎的大力神杯，也與路易·威登有著有趣的聯系。據了解，路易·威登常年為包括世界杯在內的多個世界級知名體育賽事提供冠軍獎杯箱。除了世界杯以外，N BA總決賽、英雄聯盟全球總決賽、F1摩納哥大獎賽都曾與LV合作推出過冠軍獎杯箱。

而在運動員和賽事以外，與體育裝備品牌共同發布聯名產品也是LVMH以及整個奢侈品界進軍體育行業的一大體現。

2017年，路易·威登與依靠滑板文化起家的Supreme進行了首度合作并推出一系列產品，此番合作不僅讓路易·威登的潮流屬性得到大幅度提升，甚至直接為LV母公司LVMH集團帶來14.6%的銷售增長額，單品在二級市場也被炒到高于原價8倍的價格；2020年，迪奧和Jordan Brand的合作將高級時裝的質感和街頭服飾文化的理念完美融合，推出的“Air Dior”也一度成為國內外二級市場上最昂貴的鞋款。

雖說LVMH在這場風潮中曾取得數次標志性的勝利，但這股奢侈品擁抱運動品牌的風潮在千禧年初就已經開始出現。2001年CHANEL與R e e b o k I n s t a p u m p F u r y 的跨界合作、2 0 0 5 年A l e x a n d e rMcqueen和PUMA的聯名，都為各自賺取了非常好的口碑，在消費者心中樹立起了不一樣的品牌形象。

放下身段搞體育，奢侈品牌們有著各自的打算

一手締造了L V M H 集團的Bernard Arnault曾經說過：“奢侈品品牌的樹立，本質上是在創造一種根本不存在的消費需求，并通過巧妙的造勢，讓大家逐漸接受它的合理性。”

隨著健康的生活方式被越發重視，人們對于服飾鞋履的需求開始發生了一定的轉變，滿足時尚好看的同時，功能和實用性也成為了重要的衡量標準。運動品牌在保證運動表現以外，大幅度提升自己的潮流和時尚屬性，奢侈品牌則秉承著完全相反的需求，以極度相似的方式和姿態討好著他們的消費者。

對于許多皇室服裝供應商出身且目標畫像集中在中產及以上人群的奢侈品牌來說，他們從來不缺乏審美高度和理念沉淀，反之，以過硬的功能性滿足人們日常生活運動需求則是他們“偏科”的地方。

而與運動品牌聯名，則解決這一問題最簡單粗暴的方式。雖然可能并沒有多少人真的穿著這些“貼LOGO”產品去運動，但一波波風潮和二級市場的火爆也證明了消費者們對于這份邏輯和背后所傳達出理念的認可。

此外，與充滿活力的運動品牌聯動也是奢侈品牌們鏈接年輕人的重要方式。年輕一代更加向往運動、積極擁抱健康的生活方式，這使得運動品牌的地位在年輕一代消費群體心里，以及年輕人作為主要陣地的潮流圈中日益提升。

通過與運動品牌聯名合作、聘請有潮流運動品牌工作經驗的設計師以及開設運動產品線等方式，一眾奢侈品牌能夠憑借多元的文化形態，拓展出適合多種運動場景的功能性產品，使得用戶畫像得到一定程度上的交叉，進一步擴大自己的影響力。

如果說與運動品牌合作能夠實現用戶交叉共享，那瞄準奧運會、世界杯等賽事層面則能夠將奢侈品牌們帶入一個擁有全民關注的領域，使其影響力得到擴大。

在中國女足出征本屆女足世界杯之前，一張全隊身著Prada定制西裝和鞋履的宣傳照刷屏社媒。好評如潮以外，Prada的高級時尚感與中國女足文化得到了碰撞與交融，而二者“發展女性體育運動，推動中國女足事業蓬勃發展”的共同目標，也讓Prada的品牌形象在全國球迷的面前得到升華。

LVMH入局奧運大概也秉承著同樣的邏輯，作為全球規模最大的綜合性賽事，奧運會影響力的已經不必過多贅述。如果LVMH集團能夠在宣傳自己的同時，做到貝爾納·阿爾諾口中的“讓法國閃耀”，那在人們享受體育賽事魅力的同時，他們也必將迎來屬于自己的豐收之季。