從廣告看日本社會女性文化

文/徐蕾

廣告作為重要的傳播媒介，是整個社會結構多層次多領域綜合影響的產物，性別認知也是大眾傳媒在社會產生影響的重要議題。自上世紀50 年代起，日本的廣告和女性文化發(fā)展都進入了新的階段，國際上廣告中的性別形象研究逐漸發(fā)展起來，因此本文擬從戰(zhàn)后日本廣告中的性別角色來研究日本女性文化的發(fā)展。

我國與日本對日本性別與廣告的研究，此前主要側重于分析女性性別形象的變化，缺少與男性性別形象數(shù)據(jù)的對比，同時在性別形象塑造與社會背景之間的相互作用研究方面存在空缺。本文利用定性與定量相結合的研究方法，通過梳理自50 年代至今各渠道各類別日本廣告中的男女性別形象以及經(jīng)典廣告中女性形象的變化，透過表層性別形象深入研究戰(zhàn)后日本女性文化構造以及社會制度權力結構中的底層邏輯，嘗試挖掘解決對策并探究性別文化發(fā)展方向。

一、日本廣告性別形象變化

如果分析女性文化僅依托于女性形象數(shù)據(jù)，缺少男性形象變化的對比，則難以全面分析性別形象的時代變化和女性文化的發(fā)展，還極有可能加強性別意識的敏感度。因此，本研究選取50 年代起至今報紙、電視廣告等各渠道各類型廣告中的男女形象進行分析對比。數(shù)據(jù)來源于東京廣告博物館收錄的各大日本廣告獎項，包括東京文案俱樂部、每日廣告設計獎、電通廣告獎、ACC 廣告獎以及日本網(wǎng)絡廣告資源。

根據(jù)1971 年貝姆BSRI 指標以及日本國情，本研究將日本廣告中的性別形象分為傳統(tǒng)型女性及男性形象以及新型男女形象。以性格特征、職業(yè)角色、容貌身材為評價標準，性別形象特征如下：

傳統(tǒng)型女性形象：性格溫順，忍讓無主見；犧牲自我奉獻；年輕貌美；賢妻良母。

新型女性形象：獨立自主，追尋自我；積極向上，競爭冒險；職場女性。

傳統(tǒng)型男性形象：具有領導力；頑固大膽；身強體壯；理性，不擅長表達感情；職場領導。

新型男性形象： 幽默風趣，善于言辭； 內斂被動； 感性，擅長表達感情；分擔家務，照顧孩子。

首先依據(jù)TCC 廣告文案數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)絡廣告資源進行量化分析，將日本20 世紀50 年代起數(shù)據(jù)庫中的日本廣告分為4個階段，列舉日本廣告中傳統(tǒng)型男女形象以及新型男女形象的數(shù)量及占比，考察男女形象時代變化特征，如下表所示：

表1 日本廣告中傳統(tǒng)與新型男女形象年代變化及占比

據(jù)上表可知，隨著時代的發(fā)展，日本廣告中新型女性形象占比整體呈上升趨勢，尤其在20 世紀70 年代由4%大幅上升到21%。而新型男性角色占比雖然在20 世紀70-90 年代有所下降，但整體上呈上升趨勢，男性角色的變化稍晚于女性角色的變化。由此可見自上世紀50 年代起廣告中的新型女性形象逐漸擺脫傳統(tǒng)定型、思想獨立、追求自我；而男性角色也不再為身強體壯、理性大膽的傳統(tǒng)認知所桎梏。

二、日本廣告中女性形象分析

1.視覺符號

人物形象往往表達了廣告商品的核心信息。隨著時代變遷，受到社會文化與消費需求的影響，女性性別形象的視覺符號設計也在改變。在容貌與身材方面，由單一的審美逐漸向多元審美轉變。雖然當代日本廣告中仍有一部分身材凝視的現(xiàn)象，但更多廣告表達也在不斷掙脫傳統(tǒng)凝視機制，尋求女性身材自由化表達的可能。賦予女性表達自我與欣賞自我的權利。

（1）多元審美逐漸顯現(xiàn)

日本廣告從無到有的發(fā)展過程正值日本昭和年代中后期，那時日本廣告中的女性形象多為明艷美女，濃眉大眼高鼻梁，皮膚白皙，長發(fā)飄飄，多被稱為“昭和顏”，如上世紀60 年代一則資生堂粉餅廣告，1984 年可口可樂廣告以及澤口清子NTT 的電話廣告女主角都是典型的昭和年代美女形象。

隨著日本審美受時代變化、國際化的影響，日本社會對于女性審美不再刻板單一，廣告中的女性形象逐漸豐富，逐漸出現(xiàn)了平易近人的可愛鄰家女孩、英氣十足的大女人等女性形象。如經(jīng)典的2015 年日清杯面廣告中的橋本環(huán)奈以及2020年銀座白石鉆戒廣告中英氣颯爽的佐藤晴美。

（2）擺脫身材凝視

上世紀的廣告形象設計中女性被物化，以身材表現(xiàn)商品的趨勢流行。廣告中重點表現(xiàn)女性的身體部位、曲線等等，以此刺激男性消費者買單。例如以男性為主要消費者的丸善汽油廣告中，女主角被放置在廣告牌上，隨風吹過衣裙飄揚作出性感姿勢，此廣告極其突出女性身體表達商品特性的作用，女性成為被男性凝視的對象。

不斷發(fā)展的日本廣告雖然仍沒有擺脫凝視機制的桎梏，卻不斷正視女性正確表達自我的需求，無論何種身材和形象都逐漸得到了尊重。在肌研“戀愛中的心動肌膚”系列廣告中，女主角可愛胖女孩重拾自信，勇敢與心上人在一起。廣告?zhèn)鬟_了女性勇敢表達自我，不拘泥于身材焦慮的主題。

2.敘事結構中地位上升

不同人物角色在廣告故事走向的地位以及話語權直接影響到整個廣告的表達效果。隨著女性社會地位的不斷提高，女性從凸顯男性角色的裝飾性工具人物逐漸發(fā)展到廣告敘事邏輯中的主導性地位。

例如在1964 年CM 汽車廣告和1967 年漫畫形式的TORYS 酒類廣告中，消費者都是從男性視角切入，女性在其中擔任飯桌上陪同吃飯敬酒或是倒酒蓋被子的角色。是進行描繪男主角形象的裝飾品和工具人。

于2000 年獲得電通獎、ACC 廣告獎與亞太廣告獎等多項大獎的WOWOW 電視廣告中，正在約會的女主角突破男友的阻攔，一下跑到房間的電視機前，表達了女性不再圍繞男性服務，而是開始為自我而生的主題；2017 年的寶礦力水的經(jīng)典廣告中，女主角帶領學生跑出操場，并喊出“我可以成為任何人，自己一定能超越想象”的廣告口號，此廣告以女主角為中心角色展示商品，表達商品內涵。

3.角色內涵的轉變

廣告邏輯敘事中最深層次的角色內涵往往與廣告商品的特性相關。女性的角色也不僅僅局限于家庭場景中，而是出現(xiàn)在許多社會場景中逐漸擔當起更重要的角色。

在上世紀50 年代的格力高咖喱與松下洗衣機的廣告中，女性只是擔任傳統(tǒng)的賢妻良母角色，幾乎承擔著全部家務，對于丈夫的依賴程度極高。2019 年的GEORGIA 咖啡廣告中，在不斷變化的職場環(huán)境中，女性擔任職場當中的重要角色，不再是陪襯，這在一定程度上表現(xiàn)了職場性別平等的發(fā)展。

時至今日，還有許多廣告探討了女性對自我獨立性的追尋，圍繞婚戀、年齡等刻板印象強調去除對于女性的偏見，以構建起更多女性表達真實自我途徑為目標。

三、戰(zhàn)后日本社會女性文化變化及原因

通過上述男女形象變化數(shù)據(jù)以及經(jīng)典廣告女性形象分析，我們可以看到女性地位以及女性文化的發(fā)展都進入了新的階段，然而在具體的生活和實踐中，男性與女性之間的不平等依舊存在。日本廣告中性別形象構建的這種平等與不平等的交織正是歷史洪流中社會現(xiàn)實的映射。

1.女性地位的上升

在20 世紀后期的日本廣告中，女性出現(xiàn)在職業(yè)場景中的情況是比較少的，大多數(shù)擔任的都是家庭婦女的角色，但是隨著日本社會經(jīng)濟的發(fā)展，一系列法律以及政策的實行，社會為女性提供了更多的就業(yè)機會，對于女性的職業(yè)能力也越來越認可，這些認知都隨著社會現(xiàn)實的變化而逐步改變。20 世紀60年代日本經(jīng)濟發(fā)展急需勞動力，日本女性擺脫了一部分“男主外，女主內”的思想束縛，開始外出工作走向社會。到了20世紀70 年代，出現(xiàn)了女性自我決定社會分工的主張，日本社會開始追求更加實質性的男女平等（兩性平等）。而后20 世紀80 年代，隨著大量正式男性員工被解雇，日本女性在非正式雇傭的崗位上為日本繁榮末期的經(jīng)濟作出了一定貢獻。進入21 世紀，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展與少子高齡化問題日益嚴重，女性被看作是寶貴的潛在勞動力，“女性工作育兒兩不誤”的呼聲越來越高。日本政府出臺《工作與生活平衡憲章》，希望推動家庭與個人實現(xiàn)“工作與生活平衡發(fā)展”，以政策手段保護女性在社會工作中的合法權利。

其次，廣告對女性外貌具有審視、控制的意味減少，女性不再僅僅是丈夫的陪襯品，而是開始追求自我提升，這些都反映了女性主體性、獨立性都在慢慢得到社會重視。究其根本，這一系列變化的主要原因在于女性學歷水平的提高和家庭婚姻觀的變化。首先，在教育方面，1947 年《教育基本法》以及《學校教育法》的頒布進一步確立了日本女性可以接受9 年義務教育，獲得了與男性平等的受教育權利。此后高等教育也逐漸向女性普及，1989 年女子高等教育率首次超過男性達到36.8%。同時根據(jù)社會發(fā)展的需要，女性學習的內容不再圍繞家庭，女大學生開始逐漸學習理學、醫(yī)學、尖端科學等領域的內容。隨著女性受教育水平的提高和思想意識的深刻變化，女性的家庭婚姻觀也發(fā)生了變化。她們逐漸從傳統(tǒng)的婚姻觀中解放出來，開始追求婚姻自主戀愛自由，不再圍繞男性生活，開始在自己的職業(yè)中尋求自我價值的實現(xiàn)。也有越來越多的年輕人選擇晚婚或者不結婚，這也可以看作是對傳統(tǒng)“男主外女主內”思想的反抗。

2.現(xiàn)存困境及原因探究

然而，當前日本廣告中依舊存在對女性審美的挑剔和身材凝視，也存在對傳統(tǒng)意義上的妻子母親角色的大量描繪，女性的社會角色內涵帶有濃郁的家庭元素，她們需要承擔更多的家庭責任與期待，這使得女性需要在家庭和工作中做出抉擇，因此這也說明了女性越來越活躍在就業(yè)市場的同時女性就業(yè)呈M 曲線的原因。目前日本職場依然存在很多隱形就業(yè)性別歧視，比如同工不同酬現(xiàn)象，“一般職”和“綜合職”之分等等。同時，生育使女性在職場競爭中喪失核心競爭力，家庭與工作的雙重壓力和丈夫的漠視都讓女性陷入進退維谷的境地。在2021 年《世界性別差距報告》中日本位列世界第120 位，在七國集團國家中排名墊底。日本性別平等社會的實現(xiàn)，在前進和后退之間搖擺不定，其原因主要有以下幾個方面。

第一點是男尊女卑等傳統(tǒng)文化的桎梏。雖然思想解放和性別認知科學教育后，人們逐漸認識到推動性別平等化發(fā)展的重要性。例如日本廣告在構建廣告故事邏輯，塑造性別角色形象時，就嘗試將性別平等思想融入進去，以此滿足大眾對于性別平等思想的認同。但是由于日本長期受到儒家傳統(tǒng)倫理道德的影響，要求女性以家庭為中心，這種傳統(tǒng)社會中產生的男尊女卑的思想至今仍然存在于日本社會的每個角落。日本性別不平等問題依舊存在且不容樂觀。

第二點在于日本家庭勞動責任的女性化。家庭中的勞動大多數(shù)由女性承擔，大部分家庭丈夫的家務負擔比例不到一成。因此大多數(shù)女性被家務勞動擠占了大部分時間，因為家庭和育兒分身乏術，缺乏時間和機會來建立家庭以外的社交網(wǎng)絡，缺乏精力進行自我學習和提升。在就業(yè)方面只能從事部分低技術含量、低保障、低前景的工作，同時在職場晉升方面面臨諸多限制。而在政治參與上這種情況則為女性參政設置了重重阻礙，女性缺乏時間、資金以及政府人脈，很難進入候選名單。

第三點則是政策層面對女性的掣肘。首先是社會福利政策的性別待遇差距，失業(yè)保險的保險對象規(guī)定為一家之主的正規(guī)雇傭者，而非正規(guī)雇傭者未納入保險范圍。而很多女性都是非正規(guī)雇傭者，她們在失業(yè)之后無法得到政府的失業(yè)補助。而在養(yǎng)老保險制度下，妻子可享受共濟年金，這類保險由有正式工作的加入厚生保險的配偶一方支付。這表面上給予了家庭主婦養(yǎng)老的福利政策，但另一方面也將女性困在了家庭婚姻的牢籠中。一旦丈夫繳納的年限不足、離婚或者受正規(guī)雇傭的一方死亡，沒有正式工作的女性可能會陷入養(yǎng)老保險金極低甚至沒有的境地。其原因在于社會福利制度的性別偏向問題，女性完全處于被動地位。

結語

通過梳理20 世紀50 年代至今的日本廣告，我們可以看到無論是視覺層面、敘事結構還是角色內涵，性別角色的塑造都具有平等化傾向。這也正反映了日本社會的性別文化與傳統(tǒng)相比有了很大程度的進步，在職場、教育、家庭婚姻等層面，性別平等成為了普遍的社會共識。然而受到傳統(tǒng)思維的限制或是現(xiàn)實因素的掣肘，女性在社會中的被動地位依舊無法得到徹底改變。而這是社會制度、結構、意識綜合導致的。如果日本社會想要改變這種現(xiàn)狀，就需要政府為女性獨立提供政策與福利的支持，賦予女性在職場中的平等權利，打破傳統(tǒng)的家庭性別角色分工模式以及女性自身要確立獨立意識。

性別平等是社會和文化進步的共同要求，值得注意的是女性主體性覺醒的另一面絕不是簡單的性別沖突與對立，今后的發(fā)展方向也絕不在于身份對掉的“大女子主義”與“女性凝視”，而在于希望社會能徹底擺脫性別刻板印象，使兩性獲得同等的尊重，從而在社會層面上實現(xiàn)真正的兩性平等。