傳統出版的媒體融合路徑初探

【摘要】媒體融合是全球化和互聯網科技迅猛發展背景下的傳媒大整合與新業態發展模式。如何把握傳統出版媒體融合發展的“局”與“勢”，厘清推進深度轉型的“術”與“道”，是擺在每一位從業者面前的一道難題。文章總結了我國傳統出版媒體融合的大趨勢，并對傳統出版媒體融合的發展路徑提出建議：從“讀者”到“用戶”的轉變方面應以用戶為中心、加強用戶體驗；傳統出版向內容服務轉變方面應延續內容優勢、全版權運作；合理布局新媒體平臺方面應利用公域流量平臺、經營好私域流量等，以期為業界提供參考借鑒。

【關? 鍵? 詞】傳統出版；媒體融合；用戶；內容服務；發展路徑

【作者單位】馬體娟，讀者出版集團有限公司。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.010

近年來，雖然受到世界變局和疫情等不穩定因素交織的影響，但全球數字經濟的發展仍明顯提速。在互聯網科技迅猛發展和全球化背景下，傳統出版產業勢必加速媒體融合，實現傳媒大整合并拓展出版新業態。2021年12月由中國記協新媒體專業委員會發布的《中國新媒體研究報告2021》中提到，當前主流媒體深度融合發展的重心將由產品創新、業態轉型逐步轉向互聯網生態煥新深入。在這個進程中，如何宏觀把握傳統出版媒體融合發展的“局”與“勢”，厘清推進深度轉型的“術”與“道”，將是擺在每一位從業者面前的一道難題。本文將結合我國傳統出版媒體融合的背景及現狀對媒體融合發展路徑等問題進行初步探析，以期為業界提供參考借鑒。

一、傳統出版的媒體融合背景及現狀

1．媒體格局的顛覆性改變

2022年8月31日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，人均每周上網時長為29.5個小時，使用手機上網的比例達99.6%。隨著網民規模的持續擴大，網絡接入環境更加多元，我國已形成全球最為龐大且極具生機的數字互聯社會。傳統出版長期形成的讀者閱讀信息接收方式被新業態的信息交互方式所取代，受眾接駁互聯網，利用手機、電子閱讀器、電腦等多媒體設備和信息終端瀏覽內容，而傳統以文字呈現為主的內容，則與海量的圖片、音視頻等豐富的形式元素融合，讓讀者可以自由選擇在線或者下載后閱讀，這使得傳統意義上的閱讀活動可提供多維的、充滿樂趣的、更具吸引力的新體驗。借助多媒體設備的用戶終端極大提升了閱讀體驗的豐富性和層次感，新的閱讀模式突破了傳統出版在時間、空間和環境條件等方面的限制，使得傳統出版與數字出版的邊界日漸模糊，同時跨行業和跨界經營使得產業融合成為必然趨勢。根據“十四五”規劃部署，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，更是為加快推進出版融合發展提供了政策支持和行動指引。

2．媒體融合發展勢頭迅猛

2021年7月由鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院聯合發布的《出版行業新媒體研究報告》顯示，其所監測的全國39個出版集團、583家圖書出版單位在微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站6個新媒體平臺擁有近1800個活躍機構認證賬號，其中在2個以上平臺設立賬號的出版社超過73.4%，各類作品的發布總數為12.2萬條，總播放量達到7.1億次。對比開卷數據可以發現，整體零售圖書市場碼洋占有率前10的出版集團，有6家的新媒體影響力位列跨平臺總榜的前10位，新媒體對出版物營銷的帶動作用逐漸凸顯。在網絡直播帶貨方面，各平臺充分發揮了垂類用戶運營優勢，截至2021年10月的相關數據顯示，出版單位已是快手讀書垂類的核心力量，入駐快手的出版單位達200余家，發布作品3萬多個，累計直播1萬多場。抖音電商數據顯示，2021年國慶期間，平臺圖書銷量比2020年同期增長304.24%。傳統出版媒體融合的內容傳播和變現情況數據十分可觀。

二、傳統出版媒體融合面臨的挑戰

1．運營模式單一，缺乏用戶思維

新媒體營收模式很多，包括線上知識服務、廣告、帶貨、打賞、流量變現等，但大多數出版機構新媒體號主要用于圖書宣傳和銷售，并且很多宣傳引流都指向當當、天貓等外部平臺，圖書銷售折扣低，運營效益不高，這也影響了出版機構對新媒體運營的熱情。在這樣的背景下，出版機構應及時把傳統出版的“讀者”轉化為“用戶”，但這不是簡單的受眾身份轉變，而是從傳統讀者情景下的運營模式轉向用戶思維背景下的服務結構層次細化和形式表現多元化，其實質是信息傳播方式和閱讀模式的巨大變革。

2．跨界效果不佳，缺少內容服務內核

傳統出版機構在新媒體平臺發布的內容總體上偏圖文類，能反映多媒體優勢的視頻類內容明顯偏少。從出版機構在各平臺官方賬號上的推送數據來看，在微信公眾號、微博等平臺上的圖文類內容推送數量要遠遠高于在各短視頻平臺上的視頻類內容推送數量，其深層原因在于傳統出版從業者長期形成文字寫作習慣，他們所發布的內容更適合圖文平臺，對多媒體平臺還處于適應階段。2021年上半年，出版機構微信、B站、快手平臺上作品平均閱讀量不足200的賬號多達222個，這反映了其新媒體內容存在創新不夠、缺少靈活表達、缺乏吸引力等問題。作為對傳統出版進行整合的新業態發展模式，媒體融合和新媒體絕非傳統媒體內容的電子化復刻。從圖文展示到視頻的多元呈現，這是對傳統內容呈現方式的顛覆式改變，其“策劃—生產—運營”的整體過程離不開打破傳統出版邊界的融媒體思維。媒體融合時代，傳統出版的閱讀需求已經發生了根本性的轉變，供給側也從出版方供給變成各種場景、維度的不同供給，出版機構要以內容服務為內核，在新一輪科技和產業革命由導入期轉向拓展期時，推動中國出版業轉場升維，搶占先機。

3．適應性不強，缺少平臺合理布局

新媒體發展速度快，并且不斷升級迭代，這和傳統出版屬性有著本質的不同，新媒體爭奪的是流量和持續關注度。《出版行業新媒體研究報告》顯示，2021年上半年，出版機構在前述6個新媒體平臺上的賬號發文數量低于20條的有744個，低于5條的多達338個。總體來看，出版機構97%的B站賬號、91%的微信視頻號、87%的抖音賬號、81%的快手賬號發布作品總量都低于50條。出版機構對新媒體內容快速更新、輕量迭代的適應性明顯不強。因此，出版機構要充分了解新媒體屬性并提高自身的適應性，合理布局新媒體平臺，以公域流量平臺建設和私域流量經營為基礎，基于前瞻視野對新媒體內在規律和發展趨勢進行系統化整合，使自身突破舊有思維，構建新業態和全新發展模式。

三、傳統出版業實現媒體融合的創新路徑

1．從“讀者”到“用戶”的轉變

傳統閱讀模式是建立在出版業與讀者或受眾主客分離基礎上的，他們分別是大眾傳播過程中信息的提供者和內容的消費者。而融媒體時代是一個從大眾傳播走向分眾傳播的時代，以前的讀者和受眾變成了用戶，基于大數據的用戶畫像和基于推薦算法的用戶價值挖掘，都將用戶在傳播過程中的作用無限放大，市場主體的地位也發生了變化。只有更加了解目標受眾，鎖定目標用戶并實施精準的內容發布，傳統出版才有可能實現從單向傳播走向互動交流的良性轉型，可以說，對用戶的認識和研究是決定媒體融合的關鍵。傳統出版機構應在更深更細的層面滿足讀者日益個性化的需求，為讀者提供精準的定制服務，深度開發讀者資源并有效延伸品牌價值，將讀者逐步轉變為用戶，將自身轉變為服務商。

（1）以用戶為中心。出版機構應利用大數據建設新的信息交互平臺，實現用戶連接并拓展服務場景，為用戶精準提供個性化的定制服務；重視用戶信息的保留與沉淀，建立完善的用戶動態數據庫，進行用戶會員化分級，為用戶提供差異化的產品和服務，同時沉淀讀者資源，增加用戶黏性。比如，三聯中讀和豆瓣閱讀推出聯合會員，這類會員可享受13余項權益。又如，理想國會員可享受線上音視頻欄目產品、圖書儲值、文化沙龍以及會員優惠折扣等產品和服務。

（2）增強用戶體驗。出版機構要關注用戶留存情況，引導用戶持續關注出版機構的新媒體號，增強用戶的歸屬感和沉浸感，實現更好的互動。針對網絡閱讀和信息交互日益社交化的趨勢，出版機構應滿足讀者的核心需求，延展閱讀活動的內容和外延，以讀書會等社群形態集聚用戶，讓他們圍繞特定的內容和信息展開討論；充分考慮用戶的社交和情感需求，并基于此實現主推內容在社交平臺上的推薦分享；擴大閱讀排名、筆記共享、贈書等社交活動的影響力，切實做好用戶關系維護工作。

2．傳統出版向“內容服務”的轉變

內容服務是將內容進行分解、梳理、篩選，然后以多種方式呈現給不同人群；內容服務的核心在于對內容的篩選和定制化的服務。從發展階段上看，傳統出版屬于內容服務的初級階段，傳統出版機構通過出版物售賣、版面廣告收入實現內容變現，其模式是直接的內容盈利模式。而我們從得到APP、喜馬拉雅FM推出收費內容，知乎上線值乎，果殼上線分答，豆瓣推出豆瓣時間，三聯推出中讀APP并以音頻產品為契機進入內容服務領域等事件可以看到，在注意力和優質內容成為稀缺品的時代，不少付費內容模式己經取得了初步的成功，內容服務盈利模式基本成型。當前是出版領域融合發展深入拓展階段，內容服務是實現傳統出版轉型升級的重要路徑，內容資源的全產業鏈開發已成為當今重要的商業模式，產業鏈也在橫向、縱向上有了較大的調整。

（1）延續內容優勢。就傳統出版機構而言，其優勢首先在于歷經多年打造形成的優質品牌、多年積淀的深厚文化理念、長期積聚的作者資源和業界人脈，以及一代代的優秀編輯和從業人員。隨著媒體融合的深化和成熟發展，受眾選擇高公信力、高質量內容的意愿增強。《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，86.3%的用戶愿意為高質量內容付費，高度重視數字閱讀內容的品質提升。傳統出版內容來源相對固定，編輯出版流程規范嚴格，更能保證內容的真實性和權威性，長期以來在受眾中形成了較高的可信任度，而版面資源的稀缺不僅促使作者提高稿件質量，也向受眾傳遞了內容價值、公信力更高的知識信息。因此，傳統出版機構應在媒體融合過程中不斷審視并整合自身優勢。比如，選題策劃是整個出版流程的初始環節，也是傳統出版內容的基礎，融媒體時代，出版機構在選題策劃階段就要運用融媒體思維來策劃新產品，充分結合用戶需求與平臺特點，解決內容生產過程中以單向輸出為主，在各平臺簡單復制分發的問題；遵循新媒體的要求，逐漸實現融媒體生產全過程中“一體策劃、內容為基、多態生成、多端呈現”的內容生產流程，在創作者、用戶、平臺合力下產出易傳播、易吸收、易迭代的輕量內容。中讀APP早期將圖書內容做成音頻產品，現在反其道而行之，將音頻課程作為紙質圖書出版選題，如由原創音頻精品課改編出版的《了不起的文明現場》，其中的藝術課程完全是由編輯規劃、精選、孵化的原創IP。中國移動咪咕瞄準內容服務領域，咪咕云書店攜手國內300余家出版社及文化行業合作伙伴，聚合“圖書+”多元化內容，并基于大數據支持，進行內容二次生產和優質文化內容推薦，滿足大眾的多元化、個性化閱讀需求。

（2）全版權運作。融媒體時代背景下的內容生產和傳播涉及遠比傳統出版復雜的版權歸屬問題，特別是新媒體平臺內容傳播范圍擴大和效率極大提高的前提下，更應按照國家的相關法律法規嚴格界定內容版權，同時規范版權的使用。與新媒體相比，傳統出版在內容創作、版權分配以及版權歸屬等方面的應對管理和制度建設較為系統，所以傳統出版機構在新媒體轉型過程中進行內容資源整合時，具有版權歸屬和授權等方面的先天優勢，利于構建版權規范、制度明確的良性新媒體傳播生態圈，也易于布局全版權運營。當下，眾多民營圖書公司諸如磨鐵、新經典、讀客、果麥等都在布局全版權運營，運營范圍包括數字內容、游戲、影視劇改編、文創衍生品等。這些公司借助傳統出版豐富的內容資源和版權優勢，嘗試構建MCN模式，助力內容破圈與版權經濟發展。

3．合理布局新媒體平臺

面對快速變化的外部環境，加之傳統出版新媒體運營資源有限，傳統出版機構不能盲目跟風，應更深入研究各類型平臺的特點，然后根據自身特色、條件和運營目標做好資源配置，合理布局。

（1）利用公域流量平臺。公域流量是相對容易獲取的，即使新賬號運營初期沒有粉絲，發布在大平臺上的公域流量仍可能被百萬人、千萬人看到。比如，將內容發布在抖音、快手等短視頻與直播公域流量平臺可快速受到關注；在這些平臺上，用戶主動參與的積極性較高；平臺操作簡單，內容制作門檻較低，用戶視覺體驗更豐富，碎片化時間利用率高，有利于帶動出版物銷售，因而受到出版機構的歡迎。但微博等公域流量平臺的作用也不可忽視。微博的便捷實時性有助于新品曝光，易于形成熱點話題，在傳播速度上更有優勢。相關數據顯示，微博賬號“中信出版集團”在2021年上半年累計獲贊數超6萬次，位列各出版集團微博賬號總點贊量第一；抖音賬號“阿信讀書”累計獲贊數為6.4萬次，位列各出版集團抖音賬號總點贊量第二。不過由于公域流量平臺自帶流量，雖然流量夠大，但大部分用戶都是沖著平臺去的，對產品和品牌的忠誠度不高，難以沉淀忠實客戶。

（2）經營好私域流量。相較于公域流量平臺，微信等私域流量平臺在長期運營及打造營銷閉環上更有優勢，適用于品牌落地轉化及服務供給，“超高的用戶數量+超強的用戶黏性”使其無可替代。比如，微信在功能上可以實現“公眾號+視頻號+朋友圈+社群+小程序商城”，可以覆蓋“引流—激活—留存—轉化—傳播”整個運營周期，具有很強的社交互動性，信息觸達率高。《讀者》微信公眾號運營10年，訂戶數已近700萬，日活躍用戶超200萬，單篇文章最高閱讀量135萬，年累計閱讀量超2億，可實現會員、直播、商城等功能。截至2021年7月，《讀者》微信公眾號已覆蓋245家出版機構、83家圖書公司、85條渠道。私域流量的另一個途徑是自建APP，把用戶引流到自有APP里留存，從而實現后續轉化，進入傳播運營環節。值得注意的是，自建APP成本較高，留存的流量往往出現黏性不足、打開率低、留存困難等問題。因此，小規模出版機構通過自建APP實現用戶留存、沉淀私域流量并不是一個理想的選擇。

四、結語

傳統出版一直以來都是信息傳播和文明建設的高點，掌握著時代話語權。在媒體融合進程中，傳統出版機構要堅定責任和使命，立足自身優勢，深研新媒體的內在規律，在內容增值創新中堅持正確的輿論導向，承擔傳播先進文化的社會責任，為增強國家文化軟實力和競爭力，發展社會主義先進文化作出應有的貢獻。傳統出版機構通過媒體融合，從單一的傳統紙質出版轉向有聲、電子書、影視、文創的全版權運作、全產業鏈開發、全媒體呈現升級，將極大開拓新的發展空間，進一步發揮集成優勢，再現傳統出版的發展新活力。同時作為先進文化的引領者、精神文明的推進者，傳統出版機構也應通過媒體融合的路徑，為提升國家文化軟實力提供新動力。

｜參考文獻｜

［1］喻國明. 媒介革命：互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路［M］. 北京：人民日報出版社，2015.

［2］譚天，林籽舟. 新型主流媒體的界定、構成與實現［J］. 新聞愛好者，2015（7）：23-26.

［3］中國記協新媒體專業委員會. 中國新媒體研究報告2021［M］. 北京：人民日報出版社，2022.

［4］馬體娟. 論新媒體環境下傳統期刊競爭力的提升［J］. 出版廣角，2012（12）：70-71.

［5］莊庸，王秀庭. 從“暢銷書時代”到“后主題出版時代”：互聯網+出版“供給側改革”戰略研究［M］. 福州：福建教育出版社，2017.