“成分黨”的消費主張

“成分黨”現象是消費升級的投射，其背后彰顯出新一代消費者的理性、從容，講究科學的價值主張以及追求極致的生活態度。

“90%必需脂肪酸＋少量棕櫚酸／硬脂酸＋少量油酸，明確修復屏障＋保障功效成分的有效滲透。”號稱自己是化妝品“成分黨”的王歡，在“三八”國際勞動婦女節這天向她的朋友推薦一款護膚產品時這樣介紹。朋友聽不聽得懂不重要，王歡想要表達的是，她對這款產品的成分很了解，朋友完全可以放心入手，閉眼跟著買就行。

從一個化妝品“門外漢”成長為“成分黨”，28歲的王歡花了快三年時間。“我是敏感肌，平時護膚比較小心，買一款產品的時候，會先研究它的成分表，判斷這款護膚品是否適合自己的膚質，然后，再看它和自己正在使用的其他護膚品是否會產生成分沖突。”王歡關注了好幾個類似于“美容大王與化學家”這樣的微信公眾號，閑暇時細細了解不同產品背后的分子構成。時間久了之后，她覺得自己還是學到了點知識，像一提到美白，腦海中便冒出煙酰胺、377、VC等成分；一提到補水，便冒出玻尿酸、膠原蛋白、維生素原B5等成分；一提到去黑眼圈，便能想到咖啡因等。

王歡不僅自己研究，還樂于和朋友分享使用效果。“不能僅盯著成分，還得看最終功效。”王歡稱自己在“成分黨”的道路上還需不斷升級，目前晉級到“功效黨”階段。“我一向與時俱進，最終結果希望練成護膚達人。”像王歡這樣喜歡刨根問底的化妝品消費者在這個行業已經成為現象級的存在。他們在社交媒體、KOL（關鍵意見領袖）和品牌的共同催化下，不但會對產品背后的成分、研發等專業內容不斷探究，還喜歡親自發表測評，參與分享。在小紅書上，搜索“成分黨”，可以發現有幾萬份筆記，抖音、B站上的博主數不勝數。“個推大數據”的數據信息顯示：95后、女性、高消費水平群體是“成分黨”主力軍，高知群體占比相對較高。

“成分黨”不僅在化妝品行業揮斥方遒，母嬰產品、家裝、茶飲等消費領域也能時時見到他們的蹤影。

在新興的兒童食品當中，很多品牌主打成分無添加，但好奇的寶媽們并不會因此停止對“成分”的探究。關于新品牌中的基礎成分，鈣鐵鋅、維生素含量是否適用于寶寶，冰糖粉、醬油、白砂糖、用量應該多少，鈉到底應該占36%還是37%……一直都是討論不休的話題。在家庭裝修的環保方面，“成分黨”不僅注重石材、瓷磚、馬賽克、乳膠漆等這些一眼可見的表面材料的環保，連通常不太關注甚至看不到的基層板、隔音材料、天花板上的管道保溫材料以及固定這些材料的膠粘劑、膩子、墻固、防水涂料和填縫劑等隱蔽材料的環保一樣上心。類似于此，“成分黨”熱衷挖掘產品背后的相關成分是否科學，能在產品導購面前毫無困難地解讀那些晦澀難懂的專業名詞，很像是“業余的專業人士”。

“成分黨”的誕生離不開互聯網海量信息的“滋養”，他們通過網絡學習掌握了足夠多的資訊與常識，因此擁有了獨立的判斷力。“成分黨”與普通消費者相比，他們更加理性，對品牌宣傳的各種功能，基本不會輕易相信。

“成分黨”的出現，無形中也在改變一些固有的消費生態。以前，消費者逛屈臣氏、萬寧這樣的集合店時，常常受到導購的引導，買導購推薦的產品，而現在，“不用了，我自己看”“不用不用，我就買這個。”面對導購的推薦，越來越多的“成分黨”會徑直走到產品面前，根據背后的成分表來決定自己的購買選擇。感知到這些微妙變化的品牌方，也在適時調整營銷策略，彩妝品牌開始關注成分的研發。在2022年彩妝成分榜單上，煙酰胺、小麥胚芽、維生素E、角鯊烷、玻色因占據前五席位。

從某種程度來看，“成分黨”現象是消費升級的投射，其背后彰顯出新一代消費者的理性、從容，講究科學的價值主張以及追求極致的生活態度。