定制消費：心之所想 皆能實現

定制消費是精準滿足消費者個性化、多樣化需求，促進供給與需求高效匹配的新型消費，既有利于提高消費者福利，也有利于實現有效供給。

自己參與設計珠寶、一站式家裝服務、定制化旅游產品……如今，越來越多的定制產品和服務讓人們消費更稱心。

定制消費日益走俏，消費場景更加多元，市場規模不斷擴大，這背后反映出消費升級浪潮下，人們消費需求的個性化、多樣化、品質化，也折射出生產與流通企業通過加快數字化轉型、創新商業模式，讓供需匹配更精準。

參與感讓消費體驗更豐富

各種顏色的手工編繩掛了一小面墻，與綠植交織，配以柔和的燈光；透明柜臺里放滿不同材質的珠寶，紅寶石、祖母綠、翡翠、鉆石、黃金……璀璨奪目。這是南京城東月牙湖畔一家珠寶定制店的室內場景。每逢周末或假日，30平方米左右的門店里，前來消費的顧客絡繹不絕。

“我很享受自己參與設計一款項鏈的成就感。”在銀行工作的吳娜是這家店的老主顧，相比購買奢侈品的衣服、包包，她更偏愛珠寶。雖然價格不菲，但吳娜認為這個過程很有意義。“我定制的這款紅寶石項鏈是結婚15周年紀念的禮物，我在寶石的背面刻上了我和老公兩個人名字的縮寫。”吳娜談起設計初衷，幸福感滿滿。

在丹鳳街一家手工皮具制作店里，同樣每逢周末就客流不息。這家店離凱瑟琳廣場不足300米距離，也算靠近雞鳴寺、玄武湖。節假日這個區域人流量爆棚，尤其是早春時節，前來賞花、踏青的游人能讓半條街都堵起來。溢出來的人流，就到了丹鳳街上的各類小店。和前兩年相比，這家皮具店的生意肉眼可見地好轉。“年輕人比較多，大多時候定制皮帶、皮包、皮夾。”店員介紹。

河西華彩天地有一家手作陶藝體驗館，拉坯轉盤飛速轉動，濕潤的瓷泥在張瑩手中變幻身姿，她小心地收放指尖的力道，很快一個茶杯狀陶器初具雛形。張瑩經常在周末帶上小學的兒子來消費。“這個季節去南京城郊人太多，不如帶孩子來這兒制作陶藝。我們得到一個定制版茶杯，還能讓孩子學到陶瓷是如何制作的，一舉兩得。”她說。

類似于此，定制烘焙、定制服飾、定制繪畫……定制消費已經融入人們消費日常。區別于傳統消費模式，定制消費能讓消費者親自參與產品制作中，消費體驗更好，因此，這種模式一直受到消費者喜愛。

事實上，定制消費早已有之，諸如定制文化衫、定制小飾品等，都屬于其早期嘗試。但當下的定制消費品類在不斷拓展，定制的需求更加多元。梳理下來，大致可以分為三類：一是“個性化定制”，所想即所得，幾乎就是有求必應；二是“自由配置”，在豐富的選項里排列組合，其典型場景就是麥當勞的“隨心配”或者汽車購置選配等；三是“反向定制”，即通過大數據分析出大眾偏好，然后投其所好、按需定產。

這三種形式的定制各有側重，但均是對傳統供需邏輯的再造。

自由配置更具個性化

在湖南路一家文化單位上班的金燦最近在減肥，她午餐時常常到附近的麥當勞去點個“隨心配1+1”，一個雙層吉士漢堡搭配一杯錫蘭紅茶，價格是13.9元。“麥當勞‘隨心配’漲價了，去年比今年少1塊錢。”金燦說，“選擇還算比較豐富，不吃漢堡，可以選擇水果派，隨你心情。”

“隨心配”這類套餐在滿足消費者自由配置欲望的同時，性價比也相對更高一點。麥當勞“隨心配1+1”的排列組合分為紅區和白區，配合官方給出的“隨心配”計算器快速計算，如紅區點大雞排，白區點紅茶，合計可以省下10.5元。一些愿意“解鎖更多省錢吃法”的消費者對此相當熱衷。

吃可以隨心配，坐飛機也一樣能隨心飛。

南京游客李輝是旅游愛好者。去年10月，他在春秋航空官方客戶端上看到該公司正在推廣隨心飛優惠套票（江蘇版），宣傳頁面上稱該套票活動今年3月25日到期，所有江蘇機場出入港的春秋航空航線都可用，使用不滿意還能退款。在詳細看過套票內的航線后，他發現了好幾條自己想打卡的城市航線，覺得很劃算，就花1299元下單。

航空公司在疫情防控期間推出過這類隨心飛套餐，其價格通常在3000元上下，旅客購買后，可在規定時期內，任意乘坐所屬航司的國內航班，飛往除港澳臺之外的國內各大城市。這類產品的最突出特點便是性價比高，旅客基本上乘坐一兩次往返航班便可回本。

2020年6月18日年中大促，東航發布了一款售價3322元的“周末隨心飛”產品，購買的旅客可于有效期內在周末進行不限次的國內任意飛行；6月23日，華夏航空在其官方微博公布，推出2999元不限次飛行套餐，限量1000套；7月6日，海航集團限量發售“嗨購自貿港”產品，用戶可在有效期內不限次數搭乘海航集團旗下12家航司的海南國內航班……

今年隨著市場行情好轉，情況發生了一些變化。有的航空公司不再發售隨心飛套餐，國內三大航司國航、東航、南航均沒有發售過類似產品。但有的則不斷迭代更新，如中聯航在2023年2月22日發售了一款名為踏春“尊享飛”的隨心飛季卡，價格為3188元，旅行有效期至5月31日。

“隨心配”和“隨心飛”這類定制消費模式和定制珠寶、定制服裝有所區別的是，它更像是消費者和商家或企業之間的一種約定，在一定的價格區間內，消費者個性化的需求得到了最大程度的滿足，商家或企業也收獲了相應的利潤。

定制消費市場不斷擴大

不少人已經養成定制消費的習慣，定制消費市場呈現出不斷增長的態勢，這在家居行業尤為明顯。

相關數據顯示，在家居市場快速回暖的同時，家居企業以個性化定制服務在市場復蘇的浪潮下強勁占領了市場。2021年中國定制家居行業的市場規模已經突破4000億元，2016—2021年復合增長率達16%，行業保持良好的發展態勢。中商產業研究院預計2023年我國定制家居市場規模能突破5000億元。

定制家裝，住得更舒心。在河西工作的何剛夫婦，前不久選擇了一家裝飾公司一站式定制家裝服務，將一套80平方米的一居室改裝成含兒童房、老人房、主臥的三居室，有效提升居住空間的舒適度與美觀度。隨著80后、90后成為家裝市場消費主力，他們對家裝服務品質和體驗的要求不斷上升，主打個性化、一站式的定制家裝服務成為越來越多人的選擇。

家具企業在大規模生產的基礎上，將每一位消費者視為一個單獨的細分市場，企業根據消費者的實際設計要求來設計制造個人獨一無二的專屬家具。消費者可以在網上和體驗店預約設計師上門免費量尺寸，然后免費設計、出圖紙。

通過3D設計軟件，消費者可以在家具開始生產前，看到想要的效果圖。工廠根據圖紙生產，免費送貨上門安裝。每一件家具，不僅是家具樣式的定制，還涵蓋了設計、制作工藝、物流等方面，都是僅為某一個家庭服務的專屬定制。

事實上，家居裝修本身就是一個低頻、高客單價、重決策、極度個性化的服務品類。尤其是全屋定制行業，個性化是基礎，需要讓每位消費者都有自由選擇的權利。去年，工業和信息化部、住房和城鄉建設部、商務部、國家市場監管總局四個部門聯合發布的《推進家居產業高質量發展行動方案》中，專門強調了“反向定制”，即提倡企業在充分對消費行為進行調研的基礎上，根據消費者普遍行為偏好快速響應。

由此可見，定制消費的出現正在逐漸改變著生產方式。反向定制不僅在家居市場有所呈現，在服裝消費領域一樣存在。一些服裝企業通過智能化手段進行柔性生產，從“期貨式大規模生產”走向“現貨式敏捷制造”。

歸根到底，定制消費是年輕一代消費者表達自我的一種形式，他們愿意為個性和特色埋單。定制消費是精準滿足消費者個性化、多樣化需求，促進供給與需求高效匹配的新型消費，既有利于提高消費者福利，也有利于實現有效供給。