消費回暖勢頭勁

2023年，居民收入將實現穩定增長，消費環境將持續優化，居民消費有望總體保持增長態勢。

新年伊始，全國多地的重點商圈迎來消費復蘇熱潮。開年以來，北京的百貨、超市、餐飲等業態企業銷售額恢復至去年同期的83.8%，全市52個重點商圈客流量達到1218.1萬人次。

后疫情時代，我國經濟社會面臨復蘇與重振。消費作為經濟增長的基礎，不僅是推動經濟社會回歸正軌的重要發力點，更是關鍵的前瞻性指標。麥肯錫在《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》中預測，中國的消費勢頭有望于2023年開始復蘇。

消費穩中有漲

2022年，中國消費出現了超預期沖擊和非常大的困難。盡管經濟發展放緩，消費者信心受到影響，但是中國經濟仍然展現出較強的韌性。由分眾傳媒、中國宏觀經濟研究院產業經濟研究所、新華社新媒體中心聯合編制的《中國消費預期指數報告2022》顯示，2022年，基本生活類商品銷售繼續保持穩健增勢。

其中，食品消費增長韌性十足，預制菜及方便速食需求快速增長，輕食、無糖低糖食品飲料、減脂食品等成為食品消費新時尚，兒童輔食、營養品等賽道加速擴容。麥肯錫也給出了同樣的預測。《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》顯示，中國消費者認為當前的經濟放緩只是短期現象。

衣著消費方面，羽絨服行業市場加快擴容升級，國潮品牌發展提速。受益于消費者健康意識提升和全民健身熱潮，中國運動鞋服行業市場規模維持高速增長。在居民消費支出能力提升、三孩全面放開等多重因素推動下，嬰幼兒服裝及服飾產業快速發展，童裝市場規模有望快速擴大。

日用消費方面，疫情影響推動個人清潔護理產品需求持續提升?！胺烂摪l”“頭皮抗衰”“控油”概念洗護產品消費持續走高，美容個護儀、電吹風等“顏值經濟”商品迅速崛起。未來，預計高端護膚、口腔護理等中高端化妝品消費也將具有較大增長潛力。

居民醫療保健消費穩中有升，隨著人口老齡化趨勢不斷加深、三孩政策落地，國產高品質產品和醫療保健數字化服務將成為新熱點，預計未來五年我國醫療保健消費市場將保持10%以上快速增長態勢。

居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產品需求集中爆發，學習課桌為代表的兒童家居市場加快發展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產小家電異軍突起。在消費升級和技術進步推動下，我國有望快速步入全民智能家居時代。

新消費增長點持續涌現

由于政策影響，汽車置換和升級的動能非常強勁，對消費增長發揮了巨大的拉動作用，成為出行消費領域的最大亮點。2022年前三季度新能源汽車銷量已超過2021年全年，新能源汽車在政策利好驅動下有望延續產銷兩旺增長態勢。中國汽車工業協會數據顯示，2022年1—11月，新能源汽車產銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場占有率達到25%。展望2023年，仍有望保持較好的同比增長。同時，政府和各大車企都在積極推動充電樁建設，為提升新能源汽車用戶的補能體驗打好設施基礎。出行領域中自行車的消費也十分亮眼，在滿足私人出行、休閑健身、戶外社交等多重需求下，自行車逐漸升級為消費出行的新風尚。

“國潮經濟”在各個消費細分領域依舊熱度不減，已成為推動社會經濟發展升級的重要引擎。中國商業聯合會發布的《2022年中國商業十大熱點》報告中，“新國貨崛起展現民族自信，年輕一代成消費主力”位列其中。新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》也顯示，中國品牌因為抓住了年輕人的消費習慣和消費偏好，正在加速占領年輕人的“購物車”：中華老字號海鷗手表推出首個“潮表”系列，85%購買者為90后；中國航天的成就征服年輕人，“宇航員”超越“腰果花”成年度潮流標識；解決了年輕人的“面子”問題，國潮剃須刀的年輕用戶一個月擴充5倍……在得物APP，年輕用戶對國潮商品的消費熱度增長超過10倍，國潮已經成為年輕消費的一大趨勢。

在國家“雙碳”政策推動下，產業綠色化發展成為大勢所趨，綠色家電、綠色家居等綠色產品實現較快發展，綠色消費正成為促進消費高質量發展的重要方向和新的增長點。據商道縱橫與界面新聞聯合發布的《2022中國可持續消費報告》，在選擇低碳產品時，消費者會傾向于購買在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接帶來價值和效益的產品。大多數消費者愿意通過分享低碳產品使用體驗來影響更多人參與低碳消費。而九成的消費者在看到他人分享低碳消費信息時也會有嘗試購買、使用的意愿。

多措并舉，搶回“失去的三年”

提振消費，事關中國經濟增長大局。疫情三年以來，從全球宏觀經濟到每個人的微觀生活都受到了不同程度的沖擊。我國經濟發展面臨著嚴峻的挑戰。2022年底，中央經濟工作會議指出，當前我國經濟恢復的基礎尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力仍然較大，外部環境動蕩不安，給我國經濟帶來的影響加深。

《小康》雜志社聯合國家信息中心推出的“中國現代消費發展指數”調查結果顯示，收入依然是影響國人消費結構和消費水平最重要的因素。消費，一頭牽著企業生產，一頭牽著民生改善。2023年是貫徹黨的二十大精神的開局之年，是“十四五”規劃中承上啟下的關鍵一年，還是邁向“后疫情時代”的過渡之年。此次中央經濟工作會議對2023年經濟工作提出了五項具體要求，其中第一條就是著力擴大國內需求。會議特別指出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。

歲末年初正值消費旺季，政府、商家已開始多措并舉激發市場活力，真金白銀補貼促消費，全力搶回“失去的三年”。

品牌回歸價值創造

隨著中國消費市場的復蘇和重振，那些能夠妥善應對變局的企業將會脫穎而出。

不確定性環境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌。因此，品牌成為企業真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續品牌建設，才能形成更確定、更長期、可持續的增長驅動力。尤其在消費復蘇時期，市場噪聲降低，品牌方敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。

人口紅利和流量紅利已經結束，但人心紅利與品牌紅利正在展開。中國企業發展的核心要素已經從生產端到渠道端，進一步拓展到消費者的心智端。

品牌如何在瞬息變化的市場中保持領先？《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》提出的四項舉措能夠成為品牌商的參考——

一是增加滾動復盤機制，保持經營敏捷，為充滿變數的市場做足準備；二是在整個消費者決策過程中建立統一形象、傳遞統一聲音，以啟發、影響和轉化富裕的消費者；三是將消費者變成品牌大使；四是打造強大的供應鏈，提前預測并有效應對未來的不確定性和系統性沖擊。