把握市場流通動向 探尋行業發展趨勢

山東省是全國重要的茶葉消費大省，濟南市作為山東省會城市，其茶葉消費市場在全省具有代表性意義。為全面掌握濟南市茶葉經營消費現狀，為茶葉產區提供精準市場信息，促進產銷有效銜接，推動濟南市茶葉流通領域健康發展，更好地為全市茶葉從業者提供服務，濟南市茶葉行業協會、濟南茶葉集團聯合《中華合作時報·茶周刊》啟動了濟南市茶行業經營情況調查，并通過分析數據完成了《2022年濟南市茶葉流通調查報告》，希望《報告》為茶行業從業者提供決策幫助。 """""""""""""""""""""""""""""""""""——編者

１ 調查背景及方法

1.1調查背景和目的

本次調查采用“線上小程序問卷調查”加“重點商戶走訪調查”相結合的方式，注重調查對象的普遍性與典型性，力圖真實反映經營者的實際情況，并靈活運用統計數據分析工具和分析方法，廣泛聽取各方面的建議和意見。

1.2調查的對象與內容

本次調查對象是濟南市轄區內所有涉茶經營者，包含但不限于茶企、茶莊、茶館、茶空間、茶教育培訓機構等；調查內容包括從事茶葉經營工作者的基本情況；茶葉流通現狀；濟南茶葉市場未來發展趨勢等。

1.3數據來源說明

在調查樣本所在的區位屬性上：本次調查涉及樣本主要來自批發市場，占比87.45%。

２ 2022年濟南市茶葉流通現狀

2.1濟南市茶葉流通基本情況

截至2023年4月，濟南市涉茶總計經營者4676家。從區域分布看，槐蔭區張莊路因坐擁第一茶市、廣友茶城、老屯茶城、齊魯茶城四大茶市，經營者數量占比28%，穩居全市第一；歷城區有七里堡茶城，數量占比14%：天橋區有黃臺茶城，數量占比8%。就規模歷史和綜合實力而言，坐落于槐蔭區張莊路上的濟南第一茶市，涉茶經營者近500家，是北方地區最大的茶葉集散地之一，一直以來都是南北茶葉流通的重要樞紐和節點。

2.2經營者基本情況

2.2.1 性別比例方面

調查數據顯示，男性從業者占比60.8%，女性從業者占比39.2%

2.2.2 年齡結構方面

40～50歲和30～40歲的經營者分別占比38.78%和33.46%，是行業的主要群體。值得注意的是50歲以上的行業經營者仍占22.05%，而30歲以下的經營者占比不足6%。總的來說，超過6成的經營者在40歲以上，這是現階段傳統茶行業的一個特點。

2.2.3 教育程度方面

高中學歷占比55.13%，大專、本科、研究生以上學歷數量分別占比28.52%，15.59%，0.76%。

2.2.4 涉茶培訓方面

有55.89%受訪者在進入茶行業之前接受過相關涉茶培訓，有44.11%的受訪者沒有。在分析中我們發現，女性經營者在進入茶行業之前接受涉茶培訓的比例明顯高于男性經營者。

2.2.5茶葉經營者需要哪些服務幫助（多選）

在這個問題中，市場營銷策略被選率最高，達63.12%；涉茶政策方針被選率為51.33%；電商直播運營被選率為45.25%；茶行業專業知識培訓被選率為38.4%；茶會運營策劃被選率最少，僅為30.04%。

從相關調查數據我們可以看出，一些銷區茶葉流通領域經營者的一些特點：主要經營者的年齡結構老化，40歲以上的經營者占比超6成；主要經營者的受教育程度偏低，有超過一半的經營者學歷為高中或以下；主要經營者男女差異不明顯，男性比例略高；女性經營者更愿意接受相關涉茶知識培訓；經營者對實際經營過程中的指導需求最迫切，并較為關注茶行業的相關政策趨勢。

2.3經營者經營現狀

2.3.1 主營門類

鑒于大多數經營者會經營兩個或兩個以上的茶類，本次調查采用了最多選3個茶類選項的方式，以求了解到各茶類在經營者中的分布情況。

從調查數據中我們可以看出：

綠茶普及率最高，經營者數量占比56.27%；紅茶緊隨其后，經營者數量占比46.77%。經營品類上“紅綠互補”現象明顯。

眾所周知，綠茶是北方銷區最主要的銷售門類。有一半以上的經營者主營綠茶。值得注意的是，在此次調查中紅茶經營者數量占比高達46.77%，接近一半。在該項數據分析中，同時經營綠茶和紅茶的經營者數量高達67.48%。在經營品類上，“紅綠互補”現象明顯。

調查組經過走訪調查發現，絕大多數以綠茶為主營的經營者，也經營紅茶。無論是產業鏈的上游還是銷區下游，“紅綠互補”都成為了近些年一個普遍存在的現象。2010年以后，茶葉主產區為適應市場需要，合理開發茶葉資源，逐步開展“綠改紅”實踐。各名優茶主產區都有相應的紅茶品種。加之，紅茶口感甜潤，適口性強，老少咸宜，所以呈現出銷區紅茶普及率高的現象。

烏龍茶、白茶、花茶普及率分布相對平衡，各占總樣本的三分之一左右。

結合近3年的數據可以看到，近幾年烏龍茶、白茶、花茶在市場中的占比總體保持穩定，花茶略有浮動、烏龍茶略有下降，白茶增速放緩。

其他門類穩定，黑茶總體仍呈下降趨勢。

2020年，黑茶在市場的經營者數量占比約為8.83%；2021年在市場的經營者數量占比約為7.86%；2022年經營者數量占比為6.91%。從數據可以看出，黑茶經營者數量總體上仍呈下降趨勢，降速趨緩。茶類主營分布相對均衡，銷區市場特征明顯。

除黃茶市場占比相對較少之外，茶類經營分布相對均衡，銷區市場特征明顯。

從主營情況調查數據看：各茶類在濟南市場發展相對均衡，呈明顯的銷區市場特點。濟南作為典型的北方銷區市場，原來以花茶、綠茶為主，其他茶類相對較少。但隨著市場經濟發展，人民生活水平的提高，消費者對于飲茶需求的越發多樣化和多層次化。再加之產銷聯動的緊密，不同門類茶中各個品牌在市場中的宣傳和推介，現在，除黃茶市場占有相對較少外，濟南市場總體上呈現以綠茶、紅茶為主，白茶、烏龍茶、花茶等茶類百花齊放的經營格局。

2.3.2經營方式

品牌渠道經營者數量有所下降，零售經營者同比有所增加。

從調查數據看，濟南作為南北茶貿易的樞紐型城市，得益于張莊路幾大批發市場的存在，批發經營者數量占比67.68%。值得注意的是，在今年的調查樣本中，零售為主的經營者數量占比17.87%，同比增加了7.16%。原因有兩個：一是，此次調查覆蓋面擴大，涵蓋了市區內以零售為主的茶葉門店，調查樣本中零售經營者占比上升。二是，受疫情等因素影響，部分批發、品牌商戶開始通過各種新媒體手段進行直接銷售，這部分新零售商戶的產生，也是造成零售經營者數量占比上升的主要因素。

2.3.3 線上銷售

在“有沒有開展相關線上銷售”的調查中：有70.34%的經營者沒有相關的線上業務。僅有29.66%的經營者開展了相關的線上銷售。

2.3.4 銷量與價格

從調查數據看，2022年受疫情等因素的影響，全年濟南茶行業仍面臨著巨大的下行壓力。銷售整體下降的經營者數量占比達79.46%（這一數據較2021年同比增加了10%，2021年銷售量下降的經營者數量占比69.29%），其中銷售量下降幅度較大的經營者數量占比為41.06%，比2021年同比減少了6.8%。（2021年銷售量下降幅度較大的經營者數量占比為47.86%）

從各茶類表現看，黑茶、白茶、綠茶銷售量下降的經營者數量較多，分別占比90.9%、82.29%、79.73%。綠茶經營者銷售量下降的原因之一是，2022年4月濟南市場進行疫情封控，正值綠茶上市主要時期，導致很多綠茶經營者錯失了賣茶良機。

價格方面，2022年濟南市場茶行業整體價格平穩，同比略有下降。有46.39%的經營者茶葉銷售價格與2021年基本持平。值得注意的是，2022年茶葉價格下降的經營者數量總占比為40.31%，較2021年售價增加了24.6% 。從各茶類的價格表現看，各茶類基本平穩，與2021年同比變化不明顯。

2.3.5 影響因素（多選）

在“哪些因素對您的店鋪經營影響較大？”的問卷調查中，有90.87%的經營者選擇了“行業整體環境，客流量較少”；有41.44%的經營者選擇了“行業競爭、內卷嚴重”；僅有不到20%的經營者選擇了“市場風貌和周邊街巷環境水平、市場物業管理水平和配套”。可見，2022年，由于經濟環境、疫情、新媒體的崛起等因素的綜合影響，整體流通前端的實體流量下降是普遍現象。另外，直播電商等新興銷售手段的入局，客觀上造成了行業內卷的加劇。

2.3.6 疫情

2022年，濟南4月和11月兩次的疫情暴發對整體市場造成了巨大的影響。從調查數據看，9成以上的經營者在疫情期間都存在著暫停營業的情況，其中，暫停營業1個月以上的經營者數量占比21.29%；暫停營業10天至1個月的的經營者數量占比36.88%；暫停營業1天至10天的的經營者數量占比32.7%。

在“疫情期間，您主要依靠什么開展經營活動？”的調查中，有高達66.92%的經營者選擇了保持原有客戶聯系；僅有22.05%的經營者選擇了通過一些社交媒體手段來獲取客源；另有近10%的經營者選擇了等待。這里不難發現，2022年，受疫情等不確定因素影響，市場觀望、等待、保守的情緒濃重。

３ 2022年濟南茶葉流通中存在的問題

調查中，我們發現濟南市茶葉流通中存在諸多問題，現結合我們的一些分析和觀點，提出一些思考和建議，供大家參考。

3.1 問題一：實體流量下降，拓客成本增加

應該說，實體經濟（特別是包括茶城在內的批發市場經濟）流量的下降是不爭的事實與趨勢。2022年在疫情的反復下，加劇了這種變化。

以槐蔭區張莊路上的 “第一茶市”茶城為例，2022年全年車輛進出總量較2021年下降50%以上。由于4月、11月疫情封控等原因，這兩個月的車流量為全年最低值。

與流量下降相對應的是拓客成本的增加。在走訪調查中我們發現，大部分經營者的主營收入來自原有客戶。此外，老客流失在增多，新客占比在逐步減少，拓展新客的成本在增加。分析主要原因無外乎兩個，一是，疫情環境下，大家的出行、消費得受到了一定限制。疫情過后，這種情形會得到一定程度上的緩解。二是新媒體的高速發展，特別是直播電商、興趣電商這類以視頻為主要媒介的銷售方式蓬勃發展，極大地攤平了實體經濟的市場空間。長期來看這種影響非但不會減弱，甚至會加速影響原有傳統商業模式。

拓客引流，就是通過大流量的曝光，把流量往自己的銷售渠道上“導入”。就像原來開店找黃金地段、投放廣告要熱門欄目一樣。所以，拓客的本質就是找到大流量平臺。

3.2 問題二：避險情緒和“鴕鳥思維”

在實際走訪調查中，我們發現，受各種不確定因素的影響，2022年整體市場保守情緒濃重。經營者固守原有的經營渠道，不愿意嘗試新事物。原因大致有兩個：

一是存在一定的避險情緒。嘗試新的商業模式，打開新的渠道和方法，固然是大勢所趨，但也不是沒有風險。學習、資金、精力、時間都是成本，一旦進入新的賽道，就意味著原有資源的流失和弱化。并且，新的領域競爭依舊激烈，轉型翻車的案例，身邊屢見不鮮。在這種風險意識的驅動下，經營者不愿意嘗試新事物。

二是“鴕鳥思維”。雖然隨著商業迭代的加快，越來越多的經營者已經意識到原來的經營方式在日漸衰退，需要轉型。但固有思維根深蒂固，現有的經營模式已經成為了煮青蛙的一鍋溫水。經營者不愿意跳出舒適圈，于是對新事物選擇性地忽視。

3.3 問題三：消費體驗是痛點

用戶在消費時，用戶的體驗是很重要的一個過程。當消費結束時，消費者留下來的是對體驗過程的感受。這個過程的經歷感受是商家帶給用戶的，用戶是否消費在于商家提供的服務體驗。這就是所謂的體驗經濟。

茶，更是一種特殊的、非常依賴消費體驗的產品。甚至，消費體驗本身就是產品價值的一部分，決定了產品最終的價值。本次走訪調查中，我們發現，大部分經營者存在影響消費體驗的一些問題。

比如走訪中我們了解到，常常有這樣的問題，消費者問：機制龍井和手工龍井怎么區分？群體種是什么？中茶108是什么？梅占是什么？這個肉桂是正巖的還是外山的？泡茶時候的水溫、投茶量怎么選擇？面對消費者的問題，經營者（或銷售人員）不能完整、準確地予以解答。其解答與消費者已知的知識相悖時，消費者的消費體驗就會大打折扣。

具體原因表現在：1.缺乏系統的茶知識培訓；2.認識局限在自己的產品、自營的茶類上，對整體茶文化脈絡缺乏框架式的認知；3.不了解、不關注前沿茶科學、茶技藝；4.自認為要比消費者更懂茶。當經營者的茶知識儲備不足以滿足互聯網時代的消費者的時候，消費體驗就成了空談。

再比如，沒有建立有效的社群關系。有一句話：“客戶的離去，大多是因為你的產品；而客戶的回頭，大多是因為你的服務。” 在這個流量成本越來越高的時代，一次購買行為之后能否建立起有效的社群服務體系，成為了用戶消費體驗的一部分。

消費者購買茶葉以后并不等于銷售的結束，甚至可以說，真正的營銷才剛剛開始，建立起有效的社群服務關系，及時獲得反饋，并及時給予引導，這才是真正好的消費體驗。

3.4 問題四：經營者不太會講“故事”

這里的“故事”并非貶義的，過分的，故弄玄虛、夸夸其談的，而是指要把“產品營銷”變為“內容營銷”。

在調查中我們發現，一些傳統經營者，還存在著一種觀念：只要我的茶好，就不需要講故事。用品質說話，消費者能喝出來，這其實是一種誤區。要知道，任何一種產品都需要講故事，都需要合情、合理、恰當、準確，且能夠共情的內容表達，脫離有效的描述，一切產品都會黯淡無光。

在這個茶行業商品日趨同質化的今天，你能賣的茶，你的競爭對手也可以賣。當你和你的競爭對手提供的產品一模一樣或者趨近相同的時候，消費者就只能關注價格。所以，不要去埋怨消費者，不是他們計較價格，而是你提供的價值和你的競爭對手一樣。因此，你會覺得流量越來越小，客單價越來越低，轉化率下降。

所以，在新的市場環境中，到底跟消費者講什么故事？輸出什么價值？賣什么生活方式？傳遞什么理念？“內容營銷”就顯得尤為重要。

3.5 問題五：直播電商發展相對緩慢

與蓬勃興起的新媒體商業模式相比，濟南茶行業的直播電商發展相對緩慢。一方面，濟南并非茶葉主產區，相較產區直播有一定的劣勢；另一方面，濟南茶行業傳統商業模式積淀深，轉型升級也存在著一定的困難。

盡管如此，受疫情等原因的影響，2022年濟南茶行業直播電商迎來了高速發展。像車里灣、聚香茗、含香東方、擒猴茶葉、黑子說茶、濟南第一茶市顏偉、奮斗的大偉等傳統流通渠道內的經營者開始逐漸在短視頻和直播領域發力。其中、車里灣、聚香茗是通過多平臺直播帶貨；擒猴茶葉主要是拍攝短視頻和抖音直播；含香東方、奮斗的大偉、第一茶市顏偉等則主要以拍攝短視頻為主。另外，像小年說茶、小碩找茶、濤哥有好茶、窯哥說器等專業新媒體賬號，也都有不錯的發展。

那我們應該如何迎接“直播電商”時代呢？答案是：先做起來。

４ 濟南茶葉流通市場未來發展趨勢

4.1 2023年呈現回暖趨勢

在“您預計2023年的經營情況會是？”的調查中，有67.68%的經營者選擇了“回暖，并良好發展”；有13.69%的經營者認為“基本面不會有太大的變化”；有14.45%的經營者認為“預期不確定”；僅有4.18%的經營者“對未來持悲觀態度”。

總的來講，大家對2023年濟南茶行業整體預期是樂觀的。在這里我們可以看出大家對中國經濟運行的信心。

2023年，中國茶經濟會不會回暖，不得而知，未來也可能存在很多變數。但對于身處其中的人來說，重點往往不是最終真會如何，而是你最終愿意選擇相信什么。要么，相信經濟會復蘇并付諸行動、快步前行；要么，抽身離場。

4.2 綠茶amp;白茶，或迎新增長（多選）

在“您認為未來濟南市場哪些茶類會走強？”的調查中，有超過50%的經營者選擇了“綠茶和白茶”，數量占比分別為59.7%和58.56%。被選率第二高是“紅茶和烏龍茶”，數量占比分別為40.3%和31.18%。

綠茶預期走強的原因大致上有3個：

1.2022年春茶銷售受挫，一些消費者也因疫情錯過了當年的春茶。隨著經濟的回暖和信心的復蘇，2023年茶葉銷售情況，勢必會走出一波反彈。

2.隨著消費升級的帶動作用，作為季節性消費特點突出的綠茶，迎合了大眾消費者的消費需求和心理需求。

3.以龍井茶、安吉白茶等為代表的傳統名優綠茶，近些年品牌化程度提高、市場標準透明、產區等級規則明晰，促進了名優綠茶的發展。

在此次調查中，白茶走強的預期幾乎和綠茶相等，側面反映出銷區市場對白茶未來發展的信心。從銷量方面來看，隨著白茶行業的快速發展，白茶銷量也隨之逐年遞增。據資料顯示，以2021年為例，白茶內銷量為7.05萬噸，同比增長12.8%。內銷額為91.4億元，同比增長2.1%。

市場需求的不斷增長得益于兩個方面：一是，作為區域性公共品牌的打造者，福鼎市政府不遺余力地推介和宣傳。二是，白茶加工工藝標準化程度高、品牌集中度高，再加上消費者對于健康飲茶的需求提升等。

《2022年濟南市茶葉流通調查報告》調研小組

組長： "劉勇 "安明霞

成員：胡興旺 "徐朝暉 "李佼 "陳浩 "王璟