從汽車價(jià)格戰(zhàn)透視消費(fèi)者行為

鄭宇

2023年3月，從湖北開始席卷全國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，讓汽車這一僅次于房產(chǎn)的大宗消費(fèi)品，迎來(lái)了前所未有的全民熱議。

事實(shí)上，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)早在今年1月就由特斯拉率先打響，且降價(jià)壓力旋即傳導(dǎo)到了幾乎全部新能源車型。可這波新能源車型降價(jià)并沒有引起太多關(guān)注，一如此前新能源車型因補(bǔ)貼退出導(dǎo)致漲價(jià)未引發(fā)熱議一樣。

拋卻復(fù)雜的原因，從結(jié)果來(lái)看，霸占汽車版塊新聞?lì)^條多年、深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷之道的新能源車企，在這一輪價(jià)格戰(zhàn)中都輸給了一句帶有地域限制的“降價(jià)9萬(wàn)元”大甩賣。

一個(gè)即使在業(yè)內(nèi)正在被邊緣化的品牌，憑借著“降價(jià)9萬(wàn)元”“22萬(wàn)元的車12萬(wàn)元可買”這樣直白的非官方描述，話題度直接沖到了“頂流”。作為一名汽車記者，從業(yè)十幾年來(lái)我從未見到過(guò)這樣的場(chǎng)景：3月12日該品牌武漢4S店里，許多消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)車型除了優(yōu)惠數(shù)萬(wàn)元以及最終價(jià)格之外，知之甚少。我第一次在4S店聽到正在下單的消費(fèi)者向工作人員詢問(wèn)，這是什么品牌的車？多大排量？有哪些配置？時(shí)常在汽車4S店走訪和采訪的我，頗覺震撼。

在車展現(xiàn)場(chǎng)，甚至于在商場(chǎng)的展廳，都不乏有人問(wèn)過(guò)同樣的問(wèn)題，但那是幾乎都是游客發(fā)出的詢問(wèn)，而非正下單的消費(fèi)者。畢竟，常規(guī)情況下很少有人會(huì)到4S店閑逛，即便是隨便走走，大多也對(duì)品牌略知一二。

相較平時(shí)購(gòu)買大宗消費(fèi)品時(shí)的反復(fù)對(duì)比，這一次在武漢看到的許多消費(fèi)者，堪稱痛快。他們心里有著精明卻樸素的消費(fèi)觀：一款敢定價(jià)20多萬(wàn)元的車各方面不會(huì)太差，現(xiàn)在因?yàn)榉N種原因不好賣而降價(jià)9萬(wàn)元，這是天降的大“餡餅”，下手慢就被別人搶走了。下單之后得知購(gòu)買的車是中法合資車，生產(chǎn)企業(yè)又是湖北當(dāng)?shù)氐模M(fèi)者們更放心了。

所謂品牌效應(yīng)，在巨大的價(jià)格落差面前，不堪一擊。

大多數(shù)品牌，并沒有建立起很高的溢價(jià)能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分的背景下，“水分”的存在，只會(huì)讓品牌加速被淘汰。眾多大眾化車型對(duì)于消費(fèi)者而言，其品牌所代表的，只是一份安全感。而在這份安全感之前，更重要的是價(jià)格要與價(jià)值相匹配，一輛車最原始的價(jià)值，仍是可以替代的交通工具之一。至少到目前為止，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，車輛的價(jià)值既不是生活方式，也不是智能配置。

而這一次的汽車價(jià)格戰(zhàn)，除了會(huì)引來(lái)更多消費(fèi)者的觀望外，不知能讓多少品牌清醒過(guò)來(lái)。

封面反饋

11/2023總 第11期

@Aaron &米爸：可以說(shuō)，這個(gè)月雪鐵龍降價(jià)，其他車根本賣不動(dòng)。大家都在觀望，能給多少優(yōu)惠。

《中國(guó)新聞周刊》? 官方微博

http：//weibo.com/chinanewsweek

讀者來(lái)信

《E-bike大火，中國(guó)制造出海新賽道？》

騎電助力既環(huán)保又能達(dá)到鍛煉效果。不管對(duì)大環(huán)境還是個(gè)人都有好處。（@Nancy）