新時期我國媒體對外構建國家形象的傳播策略

◎章 楊

(四川電影電視學院，四川 成都 610000)

在全球化背景下，中國一直致力于向世界傳播一個真實的、完善的國家形象。學者張毓強認為，“傳播”和“塑造”的國家形象是有差別的。傳播是客觀描述、傳輸、被解讀和在輸出的過程，而塑造是一個國家的主導者使用他們控制的某些方法和國際渠道以實現其自我認可的國家形象的過程。國家形象關鍵在于“形象”，其正面與否與國家媒體對外宣傳的策略相關。

一、新時期我國國家形象面臨的挑戰和機遇

(一)挑戰

近年來，中國經濟發展受到世界矚目，同時中國也積極參與國際活動并發出中國聲音，主動地塑造和維護國家形象。某些西方媒體針對中國形象的主觀解讀長期存在于國際社會之中，甚至主導國際輿論場。目前，中國已經是世界經濟、政治和國際活動的重要參與者，也成為國際輿論場關注的焦點，中國的國家形象一次次被西方媒體密集討論，帶有偏見性、主觀性的敘事報道層出不窮，對我國國家形象產生了巨大的負面影響。例如2020年1月，全球大型公共衛生事件暴發，在中國的防疫形勢最為嚴峻之際，丹麥主流媒體《日德蘭郵報》刊載一張漫畫以五角星為輪廓，卻將紅旗上五顆星替換為病毒標志，對我國進行污名化話語構建；“中國病毒”“武漢病毒”等不友好的詞語反復出現在一些以美國為首的部分西方國家媒體報道中，不斷加大對中國的遏制和污名化力度，全方位排擠我國國際傳播陣地，給我國媒體對外宣傳工作增加了難度。

目前，中國國家形象面臨如下挑戰。第一，國際傳播大環境日趨復雜。各國政治環境、經濟水平、人民生活、思想都出現新的變化，民粹思潮與民族主義、激進宗教思潮與恐怖主義等泛濫開來，中國對外傳播國家形象的難度增加。如何打破別有用心的西方政客和媒體多年大肆對華的污名化報道造成的形象壁壘，以及如何逾越中西方文化差異的價值鴻溝，在錯綜復雜的國際傳播大環境中做到有效傳播國家形象，是我國相關部門以及媒體值得思考的問題。第二，提升國際話語權，維護與完善中國國家形象。國際話語權的弱勢意味著國家在國際社會中處于話語結構的邊緣地帶，不僅缺乏渠道來完善國家形象，在面對污名化等扭曲本國國家形象的行為時，更是落于被惡意臉譜化和無力正名的境地。我國相關部門及媒體需要思考如何將國家近年來提高的國際地位轉化為話語優勢。第三，國際傳播能力不足，輿論性話語權仍是短板。當前，我國國際傳播總體處于被動，掌握的輿論話語權不足以為維護國家形象提供強有力的支撐，這也暴露出我國媒體在跨文化國際傳播能力方面有待加強。近年來，社交媒體逐漸成為國際輿論匯集的主要平臺。相比之下，西方國家在國際主流社交媒體擁有強勢話語權，而我國在國際社交媒體上的輿論引導力相對薄弱。

(二)機遇

雖然我國國家形象的塑造和傳播面臨嚴峻挑戰，但隨著中國綜合國力和經濟實力的增強，國際輿論場需要中國聲音，我國也迎來重要機遇。面對全球性公共衛生事件，中國采取全面的措施應對這場危機，積極參與國際援助，傳遞出了積極構建人類命運共同體的中國理念。媒介成為重要的信息傳播渠道，我國抓住移動互聯網的風口，在新媒體創新應用上發展迅速，利用新媒體24 小時直播政府采取的政策和措施，新聞報道時時跟進新進展等，這些新興傳播方式展示了中國政府以及人民有秩序地應對大型公共衛生事件，收獲了大量海內外受眾的點贊，這種新媒體傳播案例逾越了文化鴻溝，讓我們開始意識到移動互聯網時代新媒體是構建大國形象的不可或缺的工具，國家相關部門和媒體需要利用好這把利劍展示中國形象。

二、我國媒體傳播構建國家形象的原則

民眾對某一國家的形象主要的信息來源和參考來源于媒體。因此，國家形象的構建離不開大眾媒介的報道，如何有效地塑造我國國家形象，一直是我國相關部門和媒體思考的議題，在此過程中應當融合傳播新格局、遵循傳播原則。

(一)遵循國家形象本質性屬性

國家形象指國家內外部公眾對國家本身、國家行為、各項活動及其成果所給予的總體評價和認定，是國家整體實力的體現。可以看出，國家形象的本質是國際社會對某一特定國家從政府形象、城市形象、企業形象、文化形象和國民素質等維度的總體感知和評價，是一種印象和認識。此外，國家形象的受眾更側重于國際社會，這也意味著我國媒體在對外宣傳構建國家形象區別于對內宣傳，它是面向國際目標受眾的跨文化傳播與說服。我國媒體塑造負責任大國形象的信息傳播過程中，要遵循國家本質屬性的原則，協調國際公眾對華的認知不平衡。

(二)遵循客觀性原則

在實現國家形象傳播目標的過程中，我國媒體在報道和宣傳中要符合客觀實際，對事實評價公允可靠。這里的客觀性主要體現在我國主流媒體對國家或者國家事件的全方位、多維度呈現。例如，面臨突發性事件或者負面事件時，要敢于真實、客觀展示我國社會發展中不夠完美的一面，第一時間發出聲音，掌握信息傳播和話語的主動權，從而減少信息傳播的層級，不給西方個別媒體污名化報道的機會，降低誤解和謠言傳播的可能性，提高目標受眾接收真實信息的準確度。

(三)塑造國家形象主動性原則

國家形象的塑造與傳播是國家發展戰略的重要組成部分，我國媒體要勇于在國際社會中塑造傳播國家形象，擁有國際社會話語權，才能積極投入在國際競爭中。全球化傳播時代背景下，西方依舊掌握國際話語權優勢，我國處于被動防守。西方國家某些媒體報道經常給我國“貼標簽”，我國相關部門及媒體高成本地忙于“撕標簽”。塑造符合國情的良好形象，需要增強國際傳播的主動性，通過主動、快速地向世界傳播事實、發出中國聲音、提出中國方案、闡明中國立場，不給一些西方媒體捏造、歪曲、丑化我國的機會，主動地引導國際輿論，增強我國的國際影響力、感召力與號召力。

(四)傳播內容體現文化性

中華文明薪火相傳，其中思想文化流淌在每一個中國人的血脈里。在對外宣傳構建國家形象時，應深入國家歷史文化、展示國家歷史底蘊，從而更好地展示多元化文明大國形象。目前，我國建設國際傳播力的主要任務就是展示真實、立體、全面的中國，中華文明作為綜合國力競爭中的一大參考因素擁有著先天的優勢，這都來自于中國的文化底蘊。新媒體時代影像傳播容易拉近受眾，增強受眾的“在場”感，借助社交媒體可以給用戶提供參與、公開、交流、社群化等功能，從而傳播文化精品、講述精彩中國故事。例如，短視頻平臺擁有點贊、評論、轉發、彈幕等功能，可以增強受眾的文化認同感；短視頻內容可以是多領域的文化內容，為用戶搭建中華文化的舞臺，為需要者提供文化交流圈；政府和主流官方媒體可以通過社交媒體發布富有文化氣息的主旋律內容，通過平臺大數據做到文化精準推送，提高傳播效率。

三、新時代媒體宣傳與構建國家形象的傳播策略

(一)努力打造對外傳播新型主流媒體

我國主流媒體是海內外獲取中國權威信息的主要渠道，長期擔負著對外傳播構建國家形象的重任。在新媒體時代，打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，為實現外傳播效果最大化提供強有力的支撐。中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，建立“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，這為打造一流新型主流媒體指明了方向。

在建設新型主流媒體的過程中，一要注重傳播內容的創新，符合傳播規律。以短視頻為例，其媒介傳播的便捷性、社交性、及時性、碎片化的特點，要求生產內容符合“主流媒體+短視頻”的傳播思維，摒棄傳統媒體以往灌輸式的傳播，使其內容的生產既保證優質權威，又使得用戶喜聞樂見；二要利用新技術為構建新型主流媒體提供保障。新型主流媒體對外傳播的關鍵是通過技術創新發展對外傳播渠道，開發互動式、服務式、體驗式的對外傳播形態，從而增強對外傳播的吸引力和感染力。例如，使用VR、AR 技術增強受眾獲取信息的真實感、參與感、現場感，便于其準確地、全面地、系統地了解中國的信息；積極運大數據抓取、5G、大數據、云計算、人工智能等新技術構建全新的傳播語境，從而提高主流媒體的傳播力；最后，新型主流媒體需要建立一個“一體化運轉”的融合型的組織機構，實現傳統媒體部門與新媒體部門高度聯動。同時，該融合型機構要制定一套國家形象對外傳播效果評價體系，多關注傳播實踐的反饋和效果，從而指導對外宣傳實踐。

(二)依托新媒體平臺豐富傳播內容形態

新媒體的受眾國際化、年輕化，功能多樣化，影響力極大，適合作為新時期國家形象傳播的平臺。短視頻作為輕量化、移動化、碎片化的信息傳播載體，逐漸成為對外傳播的重要媒介。不同于傳統媒體內容制作，短視頻平臺的內容形態推陳出新，Vlog 作為移動短視頻的新型內容形態備受海內外關注，如Chinadaily 推出的“兩會Vlog”被認為是時政新聞報道利用新型移動傳播方式增強親和力與擴大影響力的方式，對內對外傳播效果明顯。另外，多家主流媒體開啟移動短視頻之路，在新聞客戶端設置短視頻板塊或者推出專業的新聞視頻APP。例如，中央廣播電視總臺利用視頻資源優勢與用戶社交習慣相結合，推出了國家級有品質的視頻社交媒體“央視頻”等。可以利用新媒體平臺擴寬對外傳播的渠道和形式構建中國形象。以抖音、快手為代表的社交媒體相繼走出海外，這不僅為目標受眾提供了獲取信息的渠道，更重要的是傳播內容形態的多樣化的優勢，使得其在文化輸出、國家形象傳播等方面顯示出了強大的傳播力量。

(三)運用社交媒體進行“軟傳播”

信息的傳播需要合適的語言，相較于傳統的主流媒體的嚴肅、程式化的話語體系，新媒體傳播語境下，對外傳播話語媒體語言轉移到了社交網絡媒體中，這就要求傳播語言順應時代，構建更加大眾化、簡易化、多元化、創意化的“軟傳播”語言。例如，中國外交部在抖音、快手、B 站等各大視頻平臺開設官方賬號，以“合作與發展”構建國際話語體系、維護中國立場。以華春瑩、汪文斌等為代表的“外交天團”在社交媒體中因“外交金句”頻頻出圈，經過社交媒體的多元化和創意化的二次創作，將傳統單一的外交官形象塑造得更加立體鮮活，從而圈粉無數，這也達到了相關部門在新媒體平臺軟傳播的目的。另外，新聞發言人還在海外社交媒體上建立個人賬號，展示個人立場，回應國際社會針對中國頗有爭議的話題，增強了傳播的親和力。華春瑩2022年中秋在推特上發布一條多語言合唱《千里共嬋娟》的視頻節目，相較于傳統的國家宣傳，以文化為契機的形式是一種“軟傳播”，效果明顯；汪文斌在Facebook 上分享的基本都是中國傳統美食和風土人情，也是一種文化“軟傳播”，讓海外受眾了解煙火中國。

(四)推進媒體國際合作，爭取發展中國家的支持

中國媒體在國際輿論場中應加強與國際媒體的合作，充分展示出中國與世界各國推動構建人類命運共同體的大國形象。2019年12月皮尤研究中心(Pew Research Center)發布《中國經濟發展受新興市場國家好評，但鄰國警惕其影響》報告，其第二部分“對中國的態度”顯示，在接受調查的34 個國家的樣本中，俄羅斯(71%)、尼日利亞(70%)、黎巴嫩(68%)、以色列(66%)和突尼斯(63%)對中國好感度最高，這些國家絕大部分都屬于發展中國家。在這樣國際環境下，中國媒體可以尋求與廣大發展中國家和其他友好國家的深度合作和交流，充分爭取國際社會的理解和支持。《馬尼拉時報》是菲律賓歷史最為悠久的國家主流媒體之一，在該國擁有廣大忠實的受眾。疫情期間，《馬尼拉時報》與我國主流媒體《人民日報》、新華社、《環球時報》合力開發傳播渠道、整合資源共享，使得中國抗疫全過程公開透明化，相關的真實數字、有效政策、有力措施、疫苗信息及時傳遞給菲律賓政府和人民，因此成為當地主流輿論，菲律賓媒體與中國媒體的信息互換機制為菲抗擊公共衛生事件提供了及時而全方位的參考和借鑒，展示出中國在全球公共衛生事件中負責任、有擔當、有作為、重情義的大國形象；在2022年8月以“塑造可信可愛可敬中國形象”的中國新媒體大會中，芒果TV 與老撾國家電視臺、云南無線數字電視文化傳媒股份有限公司達成戰略合作，以芒果TV 的內容為核心，借助老撾國家電視臺與云數傳媒的渠道優勢，推動三方在內容授權與譯制、融合傳播與傳媒產業市場探索方面的合作，促進中國與東盟國家的文化傳播及合作交流。中國與發展中國家共建媒體聯盟，實現傳媒互聯互通，更好地向世界呈現中華文化、講好中國故事。

四、結語

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想輿論工作，全面推進對外宣傳國家形象傳播工作。對外傳播工作相關部門及工作者應以此為契機，努力打造具有國際影響力的一流新型主流媒體，以此完善國家形象塑造傳播機制；利用新媒體技術多元化改革，創新國家形象宣傳的方式和內容；與國際媒體加強戰略合作，積極展示中華文化的感召力和形象親和力，有效開展國際輿論引導和輿論斗爭工作，致力于構建以真正的多邊主義為核心的國際傳播新秩序。