媒介融合背景下傳統電視媒體發展策略與趨勢分析
——以湖南廣電芒果TV為例

◎李學著

(湖南廣播電視臺衛視頻道，湖南 長沙 410003)

當前，視頻網站成為受眾獲取信息關鍵途徑，在市場競爭不斷加劇的背景下，視頻網站內容方面的同質化問題十分嚴重。在資本枯竭和用戶忠誠度不斷下降等因素的影響下，視頻行業也出現了虧損。電視媒體要與時俱進，否則必然會被時代所淘汰。湖南廣電芒果TV(以下簡稱“芒果TV”)是廣電系統的視頻網站，即便是在激烈的競爭環境下也能夠連年盈利，其發展策略值得同行借鑒和參考。自芒果TV 開始使用獨播模式以來，就步入了融媒發展之路，發揮互聯網的優勢，制定媒體融合發展戰略，用人工智能促進芒果TV 不斷發展。

一、芒果TV的媒介融合背景

早在2004年，新媒體直播模式正式在湖南衛視上線，芒果TV 也是在此階段誕生，一直到2014年之前，湖南衛視為芒果TV 提供了所有節目的播放版權，具備節目傳輸屬性，但節目的自產能力不足。由于節目的產品數量少，加上內容并不豐富，因此網站的播放量不高。在2014年，互聯網傳媒領域發展迅速，芒果TV 也迎來了融媒元年，在高科技的支持下，依托數字傳播、音頻轉碼等技術，推動傳媒規模不斷擴大。網絡視頻的受眾數量快速增長，為芒果TV 融媒發展提供了有力的支持。

二、媒介融合環境下傳統電視媒體的發展思路

隨著視頻網站、媒體數量不斷增加，媒體行業的競爭日益激烈，新生視頻網站如何在市場當中占得一席之地值得思考。老牌視頻網站如何穩固自身地位是時代發展的重要主題。在媒體融合環境下，VR 技術、AR 技術、互動技術在節目制作、廣告設計、節目運營的環節不斷被投入應用，芒果TV 在此背景下快速發展，短短幾年便發展成為排名在前幾位的網站，其發展思路值得深入研究。

(一)選擇內容和技術雙重發展路線

在融媒環境下，芒果TV 始終以內容作為自身發展的動力，湖南衛視生產的優質節目為其提供了良好發展環境。因為湖南衛視節目收視率在省級電視臺領域始終保持領先，由此可看出其優秀的制作團隊、豐富的制作經驗等方面的優勢。芒果TV 率先占領數據廣電資源，發揮節目自制方面的優勢，傾力打造綜藝IP。同時，芒果TV 不斷尋找節目版權購買途徑。不但手握優質節目資源，而且還積極探索其他的優質綜藝，適當引進，將自身打造成行業優質資源匯集地。可見，芒果TV 在融媒時代以“內容為王”作為自身發展戰略，利用技術手段，為媒體融合格局的形成提供助推力。當前，隨著人工智能領域的發展，智能技術已然參與到行業競爭中。芒果TV 與華為公司之間展開深度合作，運用其5G科技優勢，依托AR 技術和VR 技術，為節目內容制作提供了有力支撐，依托人工智能打造綜藝IP，為觀眾帶來全新的視覺享受[1]。

(二)選擇獨播模式增強自身競爭力

在各大視頻網站的競爭日益激烈的環境下，愛奇藝率先利用人工智能技術，探索節目播放形式的創新。愛奇藝在2019年上映《愛情公寓5》和《她的微笑》等電視劇，率先參與探索“互動劇”的播放模式，一時之間引發了網絡熱議。在先進設備的支持下，諸多影視劇和綜藝節目都可以制作成VR 版本。愛奇藝還與百度展開智能技術領域的合作。同時，騰訊視頻加大了視頻領域投資。在諸多競爭對手紛紛參與技術創新的環境下，芒果TV 發展短板也隨之呈現。為了揚長避短，芒果TV 從內容制作角度出發，選擇自制綜藝類節目，引入智能技術，傾情打造爆款綜藝，實施獨播戰略。因為芒果TV 的背后是湖南衛視，其不但擁有精良的制作團隊，而且綜藝節目的制作經驗十分豐富，獨播模式的應用為芒果TV 創造了良好的口碑，相繼推出了《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝。

三、融媒環境下傳統電視媒體的發展策略

(一)利用大數據技術定制內容

隨著大數據技術的快速發展，芒果TV 充分意識到大數據應用的優勢，依托該技術對于視頻數據采取結構化處理、精準決策，選擇節目內容，保證節目質量，控制節目的制作和投資風險。在大數據的應用之下，節目制作人員可以對視頻數據采取結構化處理，依托大數據的智能分析功能，提取所有幀的畫面信息，對于提取出來的特征數據采取結構拆分，賦予信息文字標簽，對其進行分類。在分類過程中，還利用關鍵字搜索視頻影像，依托秒級檢索速度優勢，提高節目制作效率[2]。

芒果TV 利用大數據技術作為節目制作的基礎技術，選擇結構化處理模式，獲取用戶行為信息，包括用戶對于節目的觀看數據、點贊數據、記錄數據、拉拽數據等。通過深度學習，記錄用戶行為特征，分析其喜好，了解用戶經常瀏覽的綜藝節目，根據用戶的年齡、性別、喜好，為其推送節目內容。

雖然芒果TV 的資源來自湖南衛視，擁有制作團隊方面的優勢，但是對于全新的綜藝節目制作方式創新也并沒有十足的把握。任何一部綜藝節目的投資成本都很高，一旦投資失敗，必然會對芒果TV 發展造成影響。在芒果TV 發展階段，《妻子的浪漫旅行》這一節目可稱為其成功決策的典型。芒果TV 依托大數據技術，對于綜藝數據進行全面收集，經過深度分析，關注用戶討論話題熱度，大多匯集在“情感”“旅行”“明星”“夫妻”等方面，融入以上關鍵詞，芒果TV 參與該綜藝節目的制作，節目一經播出便得到高度關注。由此可見，芒果TV 在大數據技術應用方面，能夠為節目制作提供決策依據，為投資風險的可控性提供了有力支持。

同時，依托大數據分析，了解用戶社交喜好，明確其討論熱詞和標簽，還能為節目制作提供全新方向。大數據技術的應用有助于收集結構化數據，如用戶瀏覽行為、討論內容等，數據信息的獲取能夠為節目組嘉賓分量工作提供依據，最大限度迎合受眾喜好，便于后期制作環節把握用戶歡迎的故事情節，為保證節目收視率奠定基礎。

除此之外，應用大數據技術還能為綜藝選角、影視劇選角提供參考。根據用戶數據信息，尋找綜藝嘉賓、進行明星角色定位，最大限度吸引受眾。比如，芒果TV 推出的《小小的追球》，其邀請的藝人即為應用大數據分析的結果，既能夠確認節目制作方向，又能夠保證節目熱度，展現了芒果TV 在融媒時代發展戰略制定方面的技術應用優勢。

(二)依托互動技術參與節目創新

芒果TV 與華為之間展開合作，通過5G 技術的運用，為綜藝節目制作形式的創新提供支持。同時，在節目制作過程中，還應用了互動技術和VR 技術，體現視頻播放方式的革新。因為VR 技術的快速發展，其應用領域不斷拓寬。芒果TV 最初應用VR 技術進行《我是歌手》節目制作，成為國內首個應用VR 技術制作的綜藝節目，對于節目內容進行多角度記錄。節目播出后取得良好的效果，有了此次制作經驗以后，芒果TV 逐漸探索其他節目播放形式的創新[3]。

芒果TV 在互動微劇行業反復嘗試，同樣也取得了良好效果。芒果TV 借助自身成熟IP，以《明星大偵探》作為載體，開發《頭號嫌疑人》這類互動微劇，播出之后效果良好。在《明星大偵探》綜藝播放第四季，互動微劇隨之推出，在行業領域掀起了一陣波瀾。在互動微劇出現之后，全民紛紛參與偵探推理互動，除了利用線上互動模式以外，芒果TV 還選擇北京、上海、廣州、長沙等城市，設置線下線索區，用線上和線下融合的方式，為受眾帶來沉浸式體驗。芒果TV 致力于互動微劇的打造，使自身綜藝節目、微劇形成互動，在相互推動的環境下，完成了綜藝節目內容方面的裂變，這也是互動技術應用的成功之處。

芒果TV 應用5G 技術，與《中國體育》實現聯合，依托5G 技術打造“智慧體育”融媒產品，為體育愛好者觀看體育賽事提供了全新的體驗。在科技的支持下，人們借助互聯網，就能享受4K 高清畫面，感受體育賽場的震撼，還能利用APP 切換視角。5G 直播、大數據和VR 技術的融合應用也是芒果TV 節目制作的創新嘗試。長期以來，年輕女性都是芒果TV 的主要受眾，在節目制作方面選擇視角也是年輕人視角。在節目創新方面，芒果TV、《中國體育》的合作為體育賽事的播放創新提供了支持，而且還能為芒果TV 開發用戶提供良好契機。以互聯網電視、手機APP 等開創全新直播模式，為芒果TV 節目下載量的提高提供了有力支持。

(三)精準篩選確定內容分發路徑

在融媒體環境下，人工智能技術的應用能夠為節目內容分發提供支持。當前，算法推薦技術是視頻網站內容分發的首選，通過算法推薦的應用，了解用戶對節目的觀看行為，包括觀看時長、觀看歷史和觀看時間，讓用戶信息得以標簽化呈現，并對用戶喜好進行全面分析。同時，利用算法技術篩選海量節目內容，將用戶的興趣和節目內容標簽進行匹配，實現對內容的精準分發，節目內容向用戶端傳遞效率更高。芒果TV 依托智能技術、智能推薦技術，使視頻平臺用戶的活躍度不斷提高[4]。

在融媒體時代，如果單純依托算法分發可能導致“低俗優先”“信息繭房”等問題。因為機器判斷只能從節目內容是否受受眾喜愛角度出發，并不能判斷節目本身的質量，如此就會為“低俗內容”“標題黨”等類型信息傳播提供渠道，拉低受眾的閱讀品位，影響優質節目傳播。同時，機器算法是依托受眾而打造的個性化節目內容分發技術，在應用階段可能受到信息來源狹窄方面的影響，產生孤島效應，最終出現“信息繭房”。芒果TV 使用算法推薦技術時，并沒有完全摒棄人工推薦模式，依托算法推薦快速獲取用戶喜好信息，之后通過人工編輯，篩選優質信息，保證節目分發的質量和精準度。

(四)利用植入技術創新廣告營銷

當前，大部分視頻網站會利用AI 技術完成廣告植入，在AI 技術的應用下，能夠快速將視頻中的品牌、文字、物體等信息識別出來，根據視頻內容、視頻場景，尋找與品牌方產品相適應的植入場景，確認廣告點位的投放，提高廣告的植入效果。當前，AI 廣告領域應用價值極為顯著的內容就是依托AI 技術在平面和三維空間植入素材，讓植入素材融合于視頻場景當中。客戶可以提供3D 產品模型，隨之即可生成多個素材。無論是在綜藝節目當中投放，還是在電視劇當中投放，廣告都會以標準化的方式被植入信息點位。部分時候，還能將視頻場景中的物體和植入產品相互替換，一鍵完成廣告植入、內容替換，讓植入內容和節目場景深度融合。

芒果TV 在AI 廣告的營銷應用方面，主要是選擇易直貼方式完成，先應用AI 技術完成智能打點，之后尋找節目視頻內容與品牌有關的信息，匹配趣味文案，通過創意投放，讓廣告內容、視頻場景之間相融合，增強用戶的觀看體驗，深化其對節目品牌的印象。芒果TV 也致力于AI 廣告探索技術的應用，利用技術手段識別品牌場景或者相關事務，自然而然引領用戶尋找品牌故事，增強用戶觀看體驗，讓品牌好感度深入受眾心中，提高廣告應用效果。例如：《向往的生活》當中，百度智能音箱的應用就是探索AI 廣告模式，效果較好[5]。除此之外，AI 廣告的應用還有隨心貼模式，與植入廣告類似，在技術應用階段，同樣是尋找與廣告相似度較高的場景，營造植入氛圍，控制廣告應用的違和感。例如，嘉賓賀新年節目當中，屏幕上會出現特定品牌祝福語或者新年賀詞。芒果TV 應用以上AI 廣告，對于廣告信息進行植入，取得了一鍵植入的效果。

四、融媒體環境下傳統電視媒體未來發展趨勢

(一)運用智能技術制作節目

在融媒體時代，芒果TV 雖然在節目轉型與制作創新等領域進行了諸多嘗試，但是要實現長遠發展要做的工作還有很多。同時，受到人才、技術、資金多方面的限制，要想匹敵愛奇藝或者騰訊視頻等行業巨頭還相對困難。芒果TV 可以立足VR 綜藝基礎，打造精品IP，開發更多衍生品，為互聯網與綜藝IP 的融合提供支持。比如，利用《頭號嫌疑人》這類互動微劇，推出大熱IP，關聯互聯網技術，讓IP衍生形成雙向互動，增強用戶的觀看體驗。在節目制作過程當中，智能技術的應用既要保證質量，還要控制成本，提高制作效率。因此，行業人員還要探索智能技術的創新應用之路，應用多種技術增強節目競爭力。

(二)營造優良互聯網生態

在智能技術的應用下，芒果TV 節目的后期人員、平臺均可以參與二次創作，讓用戶也能感受到人工智能應用場景，吸引更多的用戶。與傳統網站之間存在差異的是，芒果TV 借助湖南衛視頭部資源，走頭部流量和IP 流量等發展路線，利用湖南衛視的人才、技術和設備等優勢，開發綜藝電影和電視劇等產品。當前，大多數網站都能自制影片、紀錄片、電視劇或者真人秀等節目，同時具備QQ 和微信端口。對比而言，芒果TV 的網絡生態還有待提升，后續發展可以針對生態圈完善，利用智能技術幫助用戶參與節目創作，形成網絡生態圈，促進芒果TV 的持續發展，探索融媒體時代的發展之路[6]。

五、結語

綜上分析，在融媒背景下，廣播電視媒體必然要參與創新，才能緊跟時代腳步，發揮自身優勢，探索行業發展的全新思路。在全新時代，媒體融合趨勢不斷加劇，芒果TV 能夠審時度勢，找到自身發展短板，發揮自身資源優勢，依托技術力量，探索媒介融合的發展路線，堅持節目制作環節的技術創新，增強自身的核心競爭力。未來還可以通過技術手段輔助用戶創作，構建全新的生態格局，用技術推動媒體融合，促進廣電媒體行業的快速發展。