城市臺新聞短視頻破圈傳播初探

◎李 丹

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441021)

當今，短視頻已深刻影響到人們的社交方式與生活樣貌。“刷視頻看天下”成為各年齡群體跨代際的共識。第50次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規模已達10.51 億。其中短視頻用戶規模為9.62 億，占據網民整體的91.5%。這也意味著，短視頻這種中國網民新的互聯網生活方式，正為主流媒體提升影響力提供了新的“風口”。新聞作為信息剛需，傳統主流媒體自然不能忽視如此大的用戶基數，紛紛進軍短視頻賽道，爭奪“刷出來的市場”。但新的媒介生態和新的社會傳播環境，也促使主流媒體需要改變新聞生產的常規模式和產出內容。為了增強公眾對主流意識形態的價值認同，扛住新媒體技術的沖擊和競爭壓力，作為“夾心層”的城市電視臺須認清自我，發揮自身優勢，以內容建設為根本，合理運用情感表達策略，從而達到更好的信息傳播效果。本文以襄陽廣播電視臺“今日播報”抖音號的運營實踐為背景，剖析城市臺短視頻創作的優勢及策略運用。

一、城市臺的優勢——民生類新聞資源

襄陽廣播電視臺實施媒體融合戰略以來，大力鼓勵旗下頻率、頻道開通垂類新媒體賬號，根據不同平臺特質研發內容產品。2020年5月創建的“襄陽今日播報”抖音號，以百萬粉絲數和超強影響力穩居鄂西北頂流，榮膺抖音平臺湖北區優質內容創作者，與省級媒體共享此殊榮，多次躋身全國城市臺TOP 高贊短視頻榜單。CSM V+Scope 融合媒體云平臺數據顯示，2022年上半年城市臺(含縣級市)廣電機構賬號抖音平臺高贊TOP15，“襄陽今日播報”抖音號穩居其中。

這種火爆并非機緣巧合，而是蓄力已久的內容沉淀。《今日播報》是襄陽廣播電視臺綜合頻道2006年創立的首檔民生新聞欄目。開播17年，收視率穩居鄂西北第一。欄目口號“身邊的新聞，身邊的人，人人都是新聞主角”，決定了內容題材的選擇一開始就圍繞著人間真情、社會現實和情感教育等這些普羅大眾的關注點和興趣點。將這種民生類新聞的擅長、優勢移植到短視頻創作上，搶占流量先天優勢，但并非一成不變。根據抖音、快手平臺的功能做視頻產品，走溫暖現實主義路線，追求短視頻故事化、情感化、視覺化傳播，強化與受眾的雙向、多層互動，促進抖友情緒共鳴，以電視新聞標準嚴格要求產品質量，因而不斷地生產出熱度極高的短視頻“爆款”。

二、破圈的關鍵——“內容為王”“產品走心”

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理。講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響力”。作為城市臺，宣傳仍是主責主業。為了實現主流價值在網絡短視頻領域的軟著陸，襄陽廣播電視臺開通“今日播報”抖音號之初，就強調“內容為王”“產品走心”，以情感為突破口，將新技術與視頻生產相融合，在多元傳播主體共存的輿論場中“重奪麥克風”[1]，從而實現“練號”升級、破圈傳播。

(一)追求爽點，短視頻生產故事化

現實社會壓力、疫情下生活停頓，讓人們的苦悶無法釋放。長度幾十秒的短視頻，卻能幫助人們從緊張的生活中暫時抽離出來。了解認識到這種需求，《襄陽今日播報》抖音創作團隊將自己定位于視頻產品人，追求如何讓用戶更“爽”。爽點就是賣點，是讓受眾付款、點贊的“殺手锏”[2]。借鑒此理論，短視頻生產者要在幾十秒的視頻產品中疊加這個爽點，讓用戶獲得足夠多的信息量和反轉量。

作為民生欄目，《今日播報》欄目總結過自己多年收視取勝的原因。雖與傳統民生類新聞一樣聚焦身邊社會題材，但文稿寫法喜歡鋪陳設置懸念、后置沖突。這種引人入勝，給觀眾最大沖擊的創作手法，用在短視頻生產上有優勢，但不能一以貫之。調查發現，抖音用戶在城市人群中占比較大，年齡多以“80 后”“90 后”為主。快手則相對于年輕化，“00 后”和縣城居民較多，文化程度相對較低。要抓住有消費實力的抖音用戶群體，需要突出趣味、多變的表達方式。而短視頻的制作中，還有一句話叫“15 秒定完播”。但實際上，在用戶快節奏的短視頻消費背景下，如果一個視頻不能在前3 秒吸引用戶，等待它的結果只能是被無情“劃走”。所以，短視頻開頭的設計很重要。

2021年11月，《襄陽今日播報》抖音平臺發布短視頻《打工小伙“撿”回聾啞流浪漢收留12年，結局暖哭》，播放量破億。這條30 秒的視頻，開篇畫面就迅速吸引關注，此后疊推出多個爽點，留存觀眾。視頻開頭，親人相見跪地痛哭的現場，并加有女警淚流滿面的細節。在中式禮儀中，跪拜禮是向父母及親戚表達祝福的最高方式。可隨著時代的發展，大多數人已不再行這種大禮。心懷疑問的觀眾急切想看下去，行禮原因是什么？接著，視頻懸念揭開。從河北走失的聾啞人在12年后終于和家人團聚。老人的衣著和身體狀態都顯示生活過得很滋潤，這都歸功于一位叫陳小峰的襄陽小伙。善良的打工人陳小峰把在路上“撿”到的流浪漢帶回家，并掏光積蓄幫忙治好了病。此后，又執著幫忙尋親。分別的一刻，執手相看的淚眼和滿載的送行禮物等細節，助推視頻戲劇性到達高潮。最后，視頻剪輯回到陳小峰緊握啞叔雙手的不舍，被記錄放大，再度擊中觀眾的淚點。層層推進的信息和情緒，讓這段人間真情深沉真切，整段視頻立意升華。幾十秒的短視頻，讓受眾得到了很好的觀感體驗。

由此，《襄陽今日播報》抖音創作團隊在視頻制作上深受啟發。將新聞事實沖突前置，制造曲折波瀾；或抽絲剝繭見微知著，凸顯新鮮有活力的畫面語言，在幾十秒的視頻中，追求敘事效率，將爽點高密度輸出，縮短作品與受眾間的距離，滿足人們對故事劇情的好奇和喜歡。

(二)表達“走心”，短視頻生產情感化

“中國是個重視人情和情感的社會，至少對于情感支持抱著特定的期待[3]”。主流媒體的報道作為一種情感溝通機制，在很大程度上決定了什么樣的情感能夠進入公共空間，進而影響公眾以什么樣的情感進行交往”。[4]在互聯網時代，網上充斥著海量的形形色色的視頻，要想進入人們的選擇半徑，表達中一定要有人的溫度和情感。沒有這種元素，要想形成吸引力，哪怕動用各種媒介，最后還是輸掉人際傳播的最后一步。《襄陽今日播報》抖音生產團隊之所以只用不到兩年時間吸附百萬粉絲，最大的致勝法寶，就是擅長在現實生活挖掘真知和感動，在平凡日子記錄真情和暖意，呈現處世之道。

《襄陽今日播報》抖音號于2020年5月初正式開通，5月14 號就推出了爆款短視頻“老板撐店 誠信退卡”。視頻講述城區一位快餐店女老板因疫情難以為繼，貼出告示懇請顧客領回會員卡余額的新聞故事。當日即引來100 多萬觀看量和超過10 萬點贊，人民網、央視新聞、鳳凰網等媒體相繼轉發，引起全網關注并登上微博熱搜，全網觀看量超過2億。熱度上來后，團隊接力制作了“顧客不退卡 力挺快餐店”“房東減租金 力撐誠信店”等充滿人情味的后繼視頻。這種創作以溫暖為主基調，不刻意回避現實生活的艱難，以及人與人間的矛盾，通過視頻挖掘凸顯人性的真善美，給受眾帶來了溫暖向上的道德力量。

2021年6月26 號，《今日播報》欄目第一時間報道了“外賣小哥高考623 分淡定送外賣”的新聞，并同步推出抖音短視頻。閱讀量迅速達到9 000 多萬、點贊300 多萬，登上抖音全國熱搜榜，在《襄陽今日播報》微博上的閱讀量也超過500 萬，同時位列微博熱搜第一名。滿滿的正能量新聞故事，很快被央級或全國知名媒體轉載。央視新聞的報道閱讀量更是瞬間突破10W+。

同年11月4 號，《襄陽今日播報》抖音號發布短視頻《寶媽為9月小寶辦住院時突然暈倒，倒地瞬間依然緊緊抱住孩子》，6 小時突破6 000W 大關，全網播放量破1.1 億，點贊236 萬。時隔僅一天，“女護士街頭甩車救人”原創短視頻再度破億。核心新聞現場畫面、引發共鳴的人物動作細節，激起了受眾的強烈共情。

接連“炸”出爆款，更讓團隊摸索出“流量密碼”。不為吸引眼球故意放大感觀刺激或夸大表達，創作真誠回歸現實本身。選擇社會生態中生動鮮活的個體，關心底層人物的生存狀況，展現普通人努力迸發的巨大能量和價值。正如有學者認為的，“情感傳播基于常見的某些情境、特定主題和敘事模式，激發個體和集體情感，引起情感共鳴，加劇情感張力，從而推動網絡輿論的發展[5]”。此后，手握“法寶”的播報抖音團隊走上“飛升”路，讓襄陽變成熱搜常客，坐穩抖音全國榜單。

還是在11月，團隊又推出系列短視頻“80 后小伙花光積蓄，為收留12年的流浪啞叔治病”“失蹤12年的啞叔回家了，棉襖里藏著的小卡片，讓家人淚奔”“陳小峰被推選為襄陽楷模候選人”“啞叔回家后，當地政府送來三份大禮”，條條抖音的瀏覽量都超千萬。在這起真實的事件里，有人與人之間互相幫助、彼此付出的溫暖情誼。這種普通人給予的相信與善意，正是撫平現代人“不敢信”時代情緒的存在。情感疲憊、焦慮的人們，像“自來水”一樣，主動去貼近這樣的心靈溫暖，激發共情傳播。所以，積極向上、溫暖人心的內容是“最大公約數”，也是主流媒體，尤其是城市臺進行短視頻內容創作的價值所在[6]。

(三)包裝個性，短視頻生產視覺化

就目前的短視頻發展來看，好的信息內容不再是稀缺性資源。視頻文案的修辭策略、講故事的方式，以及短視頻的音樂、包裝形式，都會直接影響傳播的感染力、可信度與理解度。人們對視頻的消費不再是低層次的“我知”，而是發展到了“我思”的高級階段，注重參與意識和在場意識，以滿足視頻信息帶給自己的社會情感體驗和情緒按摩需求。這決定了短視頻生產者要升華審美，在創作中提升視覺度，尋找巧妙切口、獨特切面。

《襄陽今日播報》抖音團隊為吸引粉絲，對短視頻生產的各個流程進行嚴格把關，突出包裝個性。每條短視頻標題的長度、句式、色彩，鏡頭的敘事邏輯，尤其是背景音樂的切入點和節奏都有嚴格的規范，基本按電視新聞的標準來要求產品質量。根據手機用戶需求，所有短視頻制作成適合手機觀看的豎版；時長不得低于10 秒，最好控制在10 秒至30秒間，每一秒每一幀畫面要有思考、有戲點；畫面素材選用，注重有人物細微表情和動作的特寫鏡頭。此外，省去與高潮不相干的畫面內容，所有畫面都為助推高潮服務；標題包裝統一采用鮮明的黃綠兩種色彩；限制標題長度，字數不超過20 字。標題文字要有關鍵詞，便于機器直接抓取使用。最好帶流行元素，也就是年輕群眾喜歡的“梗”；文案要吸引人的評論，能補充視頻背景、擴展有效信息。

音樂作為短視頻生產的重要加分項，播報團隊對其要求更高，要做到結構、音樂、畫面、語言緊密配合，在無形中悄然影響受眾的情感走向，讓傳播避開僵硬的強行煽情，實現自然真切、深沉飽滿、潤心細無聲的極佳效果。為此，制定如下標：一是音畫同步，盡量選用當下最熱的音樂。好的同期原聲要與背景音樂一起保留；二是合拍，音樂要與畫面合拍到幀，畫面要主體突出，讓每一個畫面在音樂的配合下，成為加分項而不是干擾項。2021年11月15 號，《襄陽今日播報》抖音團隊推出視頻《養父幫女兒找到親生父親，認親現場獨自抹淚“是他們姑娘，也是我姑娘”》。片頭直接使用現場原聲，親生父女相認的痛哭第一時間將受眾吸引到視頻中。接著，畫面出現遠遠避開、獨站在一角的養父，紅著眼眶回答記者提問。一句帶著哽咽的“是他們姑娘，也是我姑娘”的同期原聲，直擊受眾淚點。這時，原唱林小珂的《愛存在》作為背景音樂緩緩推出。歌詞“只有你能幸福，我回憶到未來，你給的愛，都變成我的信賴”，將受眾感慨深沉養父之愛的情感推到頂峰，聽之見之無不淚流滿面。這則短視頻獲得了2 400 萬播放量、90 萬點贊，又一次躋身熱搜榜。

短視頻留言評論區，或許大多數運營者不太關注，頂多會控評、限評。但其實，這也是受眾與視頻生產者產生情感關聯的一個環節。受眾除通過評論表達自身情感態度，對視頻文本進行二次創作，還可以在評論區與其他受眾討論交流。播報團隊為此安排專人值守留言區，與受眾互動交流，補充視頻背景，積極引導評論方向，讓受眾獲得視頻感受外的情感升華，也讓受眾牢牢記住了襄陽《今日播報》抖音號。

三、結語

2022年收關，《襄陽今日播報》抖音總點贊破億，在鄂西北地區所有抖音賬號中遙遙領先，用實踐探索出一條短視頻破圈傳播道路，那就是強化視頻生產故事化、情感化、視覺化。既不回避反映生活的艱難和困頓，讓受眾在真實的生活體驗中產生強烈的代入感，又在其中注入溫暖、積極、向上進取的力量，挖掘人性的真善美，提出有建設性的辦法和出路來觸動人心，引導人們向光而行。成功的實踐，也讓他們更加自信，面對新媒體環境下各主體的激烈競爭，短視頻運營要出爆款、傳得開、留得下，還得靠宣傳正規軍。