在互聯網+背景下傳統出版轉型升級的幾點思考

董 瑞

（北京航空航天大學出版社有限公司，北京 100191）

隨著信息技術、數字產業的高速發展，傳統出版企業的轉型升級已是大勢所趨。在此形勢下，出版從業人員感受到了轉型升級的緊迫性以及對未來企業發展的重要現實意義，并積極、主動地探索符合自身發展的道路。在摸索前進的過程中，當代出版從業人員會陷入誤區，會面臨挑戰，同時也會分析形勢，迎難而上，在各自的細分領域打開新的局面。

1.傳統出版企業轉型過程中存在的認識誤區

1.1 網絡化、數字化轉型誤區

將出版產業視為夕陽產業的大有人在，不少從業人員也感覺自己所處的行業四面楚歌：人力、材料成本的日益攀升，渠道、電子書對紙質書的巨大沖擊，店鋪零售大幅下滑……在大家一籌莫展之時，忽然發現互聯網來到了身邊，緊接著，工業4.0、CPS、C2M、O2O、互聯網+、智慧工廠等新概念紛至沓來。于是，部分傳統出版企業急于向互聯網轉型，向數字化升級，花費大量時間和精力搭建編審平臺、銷售平臺、讀者服務平臺，開發營銷App。可是，平臺搭建好了、App開發出來了，出版企業發現缺少相關的專業技術人員對其進行運營和維護，于是又轉向尋找互聯網專業人才。

根據《2020-2021年中國數字出版產業年度報告》的數據，互聯網廣告（4966億元）、在線教育（2573億元）、移動出版（移動閱讀、移動游戲等，2448.36億元）、數字音樂（710億元）處于收入榜前四位。2020年，互聯網期刊、電子書、數字報紙（不含手機報）的總收入為94.03億元，在數字出版總收入中占比為0.7%，較2019年的0.9%和2018年的1%來說，繼續處于下降階段。這表明書報刊在數字出版方面收入增幅低于其他數字出版服務收入的增幅。

剝離互聯網廣告、在線教育、移動出版、在線音樂等營業收入后，在一個更為細化的出版領域中，已經呈現出了平臺化的競爭態勢，喜馬拉雅、百度閱讀、京東、網易云閱讀、知乎等數字平臺匯聚了海量內容資源，也在數字出版的產值中占據了大量份額，傳統出版企業在技術層面無法與上述平臺抗衡。

在這樣的行業背景下，傳統出版企業自己開發、運營編審、營銷平臺，完全摒棄傳統出版程序，全面向所謂互聯網“轉型”，在投入巨資后，只是單純地將現有的編、印、發出版環節數字化，給紙質出版生產流程披上一層“數字化”的外衣，或者將已有紙書內容轉變成單純的數字圖書，筆者認為這種模式是對互聯網、數字化轉型的錯誤認識。阿里巴巴、京東這樣的網絡平臺，從其創業發展到今天的成就，是在特殊的時代背景下，經過幾十年的積累發展起來的。傳統出版企業的原班人馬中基本沒有懂IT、大數據、互聯網的技術研發人員，即便是將平臺的開發外包，但是后期的運營人才在傳統出版企業中也是稀缺的。在當前的形勢下，出版企業，尤其是中小出版企業，投入巨資搞開發，然后再投入巨資做運營，冒如此巨大的投資風險，是十分不現實的。

1.2 轉型是思維的革命，而不是轉行

企業轉型是指企業通過對自身業務和管理進行結構性改革，獲取經營績效的改觀；是企業重新塑造自身競爭優勢，提升企業價值，達到新的企業業態的過程；是指在自己熟悉的行業和領域內，跳出原來的思維框架，從而改變現狀，求得生路，在熟悉的軌道上做創新。只有在一個行業內專注地經營，長期精耕細作，才能發現行業發展中的關鍵問題是什么，才能針對這些關鍵問題找到有效的解決辦法。轉行是指從一個行業和領域轉移到另一個全新的行業，與自己之前的業務領域相關性比較弱，甚至完全無關。

在AI的時代背景下，百度推出了無人駕駛汽車。那么，百度是轉行做汽車了還是順應AI時代而成功地轉型了？眾所周知，無人駕駛汽車是利用車載傳感器來感知車輛周圍環境，并根據感知所獲得的道路、車輛位置和障礙物信息，控制車輛的轉向和速度，通過車載傳感系統感知道路環境，自動規劃行車路線并控制車輛到達預定目標。因此，無人駕駛汽車的核心是強大的數據處理和圖像處理技術，這恰恰是百度最擅長的領域。互聯網搜索和地圖業務為其積累了海量的數據，這些數據為無人駕駛技術提供了基礎性保障；其在語音識別、機器視覺、數據挖掘、深度學習等領域的豐厚積累，更是無人駕駛必不可少的核心技術。由此可見，百度開發無人駕駛汽車不是轉行了，而是其在AI時代背景下成功轉型升級的典型案例。

對傳統出版企業來講，轉型是在數字化、網絡化、信息化推動介質、媒體、平臺發生變化的產業背景下，在讀者購買方式、閱讀習慣改變的社會背景下，從傳統圖書市場推進到新興閱讀市場，以及知識服務、知識付費市場的過程；是立足出版產業，通過改變傳統思維，提升技術手段，重塑出版社新活力，而不是跟風轉移到自己完全陌生、不擅長的互聯網行業。一個企業貿然轉到全新的行業，既沒有行業經驗，又沒有客戶基礎，失敗是大概率事件。

2.傳統出版企業轉型升級過程中面臨的挑戰

2.1 轉型升級思路不夠清晰

在互聯網+背景下，技術進步在諸多方面不斷顛覆與重塑著出版業態，雖然各出版企業對轉型升級的迫切性有了較深刻的理解和認同，但是如何適應新技術帶來的沖擊，如何充分認識和利用聯通數字出版和傳統出版的互聯網，如何平衡好社會效益和經濟效益，中小出版企業如何在大出版集團的夾擊下深耕細分出版領域，如何在經營壓力下謀求創新和發展，如何擺脫技術、資金和人力的困境……這些問題困擾著很多傳統出版企業，若未能有清晰的思路解決這些問題，那么企業的轉型升級將受到很大制約。

2.2 創新意識不足

傳統出版企業在過往的發展中，有相對穩定的讀者群，求穩心態較強，創新意識不足。一方面，互聯網使人們獲取信息的途徑更便捷，出版企業往往更注重技術，而忽略了產品和內容的創新；另一方面，在圖書營銷及售后、渠道建設、內容和作者資源整合、編輯加工及校對等環節的工作方式和方法上缺乏創新；同時出版社的管理制度、績效考核體系和獎懲機制依舊原地踏步，停留在傳統的紙質出版階段，難以適應現代信息技術的進步和發展。[3]所以傳統出版企業雖然手握多年來積累的客戶群體，但若不在上述幾方面不斷進取，開拓創新，就無法打開新的突破口。

2.3 缺乏復合型人才

人才隊伍是出版企業可持續發展的第一要素。首先，從編輯自身來看，在數字化浪潮的大背景下，出版業的載體形式、作者隊伍、出版內容、用戶的消費行為等都在悄然變化，編輯也面臨著嚴峻的轉型考驗。傳統出版企業的編輯普遍具有良好的教育背景和扎實的專業功底，能夠感知相關專業領域的知識前沿，開拓新的選題方向。但面對從單純的紙質圖書編輯向全媒體編輯轉型的新挑戰，僅依靠其原有的知識結構無法滿足互聯網時代的新需求。[1]編輯缺乏互聯網時代所需的策劃思路、營銷理念、引流策略、市場意識。其次，從出版企業整體人員結構上看，傳統出版機構往往行政人員多、編輯人才少，同時編輯、發行、市場、數字出版、版權、網絡維護等部門的人員工作相互平行，交叉點少，缺乏溝通，導致滿足本崗位需求的專業人才多，但同時精通融媒體環境下的出版、營銷、版權等的復合型人才不足。

2.4 營銷策略理念落后

圖書營銷是出版企業發展的重要一環，而傳統出版企業普遍存在只有發行、缺乏營銷的問題，發行人員對圖書的了解不夠深入，對圖書的推介僅停留在征訂單的形式。發行人員與一線編輯之間缺乏業務交流，兩者之間未建立通暢的數據傳輸通道：選題策劃階段，發行人員參與度低，不能從市場和讀者需求角度給出意見或建議，各種銷售數據和讀者需求未能被編輯及時、有效地接收和利用；后期因缺乏磨合溝通，導致不能利用渠道，尤其是電商、自媒體等新媒體進行精準營銷，由此導致前期策劃與后期銷售嚴重脫節。售后未能充分利互聯網與讀者互動，收集讀者信息和反饋，增加讀者黏性，提升讀者再次購買相關產品的欲望，甚至在讀者群中挖掘新的作者。

3.轉型升級過程的對策

3.1 做好頂層設計，打造品牌優勢

新媒體不斷擠壓著出版市場，傳統出版企業要拓展自身的發展空間，就要從全局角度進行規劃：在工作方式、工作內容、工作流程上進行改革和創新；在員工的業務培訓和能力提升方面發力，使其了解和掌握互聯網應用技能，并運用互聯網思維解決實際問題，讓全體員工對自己的事業保持前進的動力；打造策劃、編校、發行、市場、版權、衍生產品開發等全流程的深度融合模式，把技術、內容、平臺和業務有機地結合起來。即從市場需求出發，從讀者需求出發，制定更有效、更高水平、更高質量的發展策略，提升傳統出版企業的綜合競爭力。

同時，傳統出版企業還應著力打造自身品牌，這樣既有利于出版社雙效益的提升，也有利于長遠發展。在我國科技出版領域，很多出版社出版計算機類圖書，但是讀者在選同類圖書時，更多地傾向于人民郵電出版社、清華大學出版社和電子工業出版社出版的計算機類圖書；有多家出版社出版建筑類圖書，但是讓讀者信任的，還是中國建筑工業出版社出版的建筑類圖書。這就是堅持專業出版的初心，在某一領域深耕細作所帶來的品牌效應，市場和讀者也對它們的堅持給予了回報。出版社立足自身優勢，用一本本好書為自己贏得了用戶、贏得了口碑，同時也贏得了企業的未來。

3.2 分清升級中的“變”與“不變”，堅持“內容為王”的策略

在人類戰爭史中，士兵使用的武器從棍棒升級到刀槍，再升級到飛機導彈，不斷改變；“以遷為直”“以患為利”“知己知彼，百戰不殆”的戰術，千百年來從未改變。從春秋時代的《孫子兵法》到普魯士時代的《戰爭論》，中外皆是如此。一個偉大將軍的制勝法寶，從來都是不變的兵法，而不是不斷升級的武器。傳統出版企業升級也是如此，無論是開發編審平臺還是搭建增值服務平臺，無論是微博、微信營銷還是網絡直播帶貨，無論是傳統印刷還是數字印刷，都是出版企業贏得“戰爭”的“武器”，“千舉萬變，其道一也”，無論“武器”怎么升級，始終不變的、能夠贏得市場的還是高質量的出版內容。一本本高質量的出版物匯聚成出版企業的品牌優勢，無論出版模式如何變遷，營銷渠道如何改變，出版企業都會憑借自身的品牌優勢跨越障礙，求得發展。反之，如果出版內容質量差，哪怕有阿里巴巴、京東、當當這樣的平臺提供支撐，企業也會逐漸走向衰敗。

3.3 借助外力，推動數字化轉型升級

傳統中小出版企業在建立在線開放學習平臺、制作數字化出版平臺等方面面臨技術、資金和運營方面的壓力，因此，借助外力推動數字化轉型升級成為一條可選之路。這樣可以有效規避風險，同時爭取來自于技術企業的優勢，在技術、經驗、資源等方面實現互補。例如，筆者所在的出版社與北京智啟藍墨信息技術有限公司合作開發云教材。該公司依托其移動交互式數字教材核心技術體系，為出版社和讀者提供移動交互式數字教材、校園移動學習平臺。出版社則依托自身在策劃、作者資源、信息整合等方面的優勢，提供優質的內容資源。雙方合作出版的《飛機總體設計》云教材在2021年獲評“首批全國交通運輸類十大優秀云教材”。

傳統出版和數字出版相互融合的步伐進一步加快，這一點還體現在傳統紙質教材和數字化資源密切結合的新形態一體化教材的蓬勃發展上。新形態一體化教材中涉及的數字資源可以是微課、習題庫、素材庫、課件等，可以利用作者在學校課程建設過程中的成果，在編輯的甄選和加工下，融入教材之中，以此降低制作成本，提高出版效率。例如，筆者負責的高職高專教材《公差配合與技術測量（第5版）》一書中，就融入了作者在一流課程建設中錄制的游標卡尺、萬能角度尺、外徑千分尺、三坐標測量機等多種精密測量工具的使用方法和注意事項的微課視頻，使教材內容更豐富、更直觀。

3.4 提升編輯綜合素養，構建人才隊伍，實現全社一盤棋的良性工作機制

全國一流出版社都有一支高質量的編輯隊伍，這一點是毋庸置疑的。出版企業的水平和影響力，除作者及書稿質量外，編輯作為圖書的編輯與策劃執行人，其政治素養、業務能力、科研能力、創新能力和敬業精神也在一定程度上決定了出版物的質量。

編輯一方面要利用盡可能多的機會（如編輯培訓、社內講座、專業群分享、關注專業公眾號等）不斷學習專業技能和出版知識，另一方面要充分調動已有的內容資源、作者資源、各種新技術，在選題策劃、圖書呈現形式、圖書宣傳推廣及后期服務、衍生產品等方面發力。在互聯網+背景下，各出版企業也紛紛在各大平臺開通公眾號，編輯應從以往“為他人做嫁衣裳”的幕后走到臺前，為自己的圖書產品代言。例如，北京大學出版社的編輯為《中西印哲學導論》做了視頻推介，以人們熟知的就醫為例，通過中國、西方和印度的醫生問診及確診方式的不同，利用圖片、講解、視頻等多媒體手段，以素描的方式勾勒出三方在哲學上的不同特點，編輯用貼近人們生活的實例將“高大上”的哲學思想娓娓道來，該書在北京大學出版社的京東自營旗艦店中有1000多條評論，其中就不乏通過推介視頻激起購買欲望的讀者的留言。

構建合理人才梯隊。出版企業要及時招聘，補充新鮮血液，同時老編輯又要將精益求精的工匠精神傳遞給年輕編輯；新編輯既要及時適應崗位需求，快速成長，又要發揮年輕人好奇心強、接受新鮮事物快的特質，將各種新技術、新方法帶入工作中，以求實現新的突破。

此外，編輯還應加強與社內各部門的有效溝通。優秀的編輯都是出色的產品經理，從策劃、營銷到售后服務，對圖書進行全流程管理，因此須與社內各部門建立目標一致、相互理解、互為補充、緊密合作的良性工作機制，共同推進產品的開發和創新。[2]

3.5 編發角色相互融合，充分利用售后數據

圖書營銷不是孤立的，不是單一部門的職責，營銷意識應貫穿于策劃、設計、生產、宣傳、銷售及售后服務等各個環節。編輯和營銷人員應適應新形態下讀者閱讀方式、產品形態和推廣方式的變化。編輯要更多地了解銷售渠道變化、分析市場數據，營銷人員則要更深入了解產品，參與營銷創意，以此增進對對方工作的理解，促進編發工作的相互融合，實現圖書策劃及營銷的協同效應。編輯和營銷人員應共同參與網絡化營銷隊伍的建設，充分利用京東、當當、天貓等傳統電商，以及新媒體平臺（如出版社的微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、B站），拓展營銷的深度和廣度。[8]

良好的售后服務既有助于提升出版社整體的品牌形象，而且對售后大數據的整理和挖掘有助于了解和分析細分市場情況。通過搭建作者、讀者和出版社的三方交流平臺，舉辦各種學術交流活動，提供圖書配套資源等方式收集讀者信息及反饋，以此建立大數據平臺，充分利用和分析這些海量精準的用戶數據可為策劃和營銷提供支持。例如，筆者2020年策劃的《無人機通信與導航》是一本適用于無人機工程類、飛行制導控制類、航空飛行器類、電子信息類等專業教學的本科教材，該書出版后，通過提供配套素材的方式收集到二十余所用書院校的信息，并與授課老師建立了聯系。近期該書改版，筆者和該書作者建立了微信群，利用之前收集的信息，邀請用書老師入群，建言獻策：就第一版教材的整體結構提出各自的看法，同時修改書中的錯誤和不妥，供作者參考。有了讀者的意見和建議，作者的改版工作更有方向性；同時讀者參與了改版，也更期待新版教材的出版，又增加了讀者黏性。此外，《無人機通信與導航》一書是北京航空航天大學出版社策劃的“無人機專業應用型人才培養規劃教材”中的一本，通過該群，還成功推廣了該系列教材以及與無人機相關的其他圖書，并建立了北京航空航天大學出版社無人機圖書的品牌，形成了“策劃—營銷—售后—再推廣、再策劃”的良性循環。

結語

國家推進出版業轉型升級的相關政策不斷出臺，大數據、人工智能、云計算、5G等技術的不斷發展以及與出版業的深度融合，給傳統出版企業轉型升級帶來了更多的機遇與挑戰。出版企業應明確自身定位，整合優質資源，發揮傳統優勢，借力外部資源，勇于開拓創新，不斷適應市場和技術的變化，尋求新的突破，開啟嶄新局面。