企業出海要不要做公關

李國威

資深公關人士

企業要在一個地方生根生長，需要針對特定的利益相關者做好戰略溝通，獲得理解和認同，建立穩定的互利關系，這也是公共關系的基本職責

中國企業走向世界，都會遇到如何建立品牌，如何與當地的消費者和公眾建立長期互利關系的問題，并直接影響到商業模式的選擇和企業的成敗。出海企業往往也會帶有國內思維，把公關當成面子工程，或者某種達到特定目的的手段，將公關思維融入到企業的戰略和運營中，就能讓企業長期發展獲益。公關思維主導下的關系管理，核心方法是根據你的間接訴求，在我們之間共同的“中間地帶”建立對話。

有一家中國著名的化工企業要在美國建工廠，在所有審批程序都快完成的時候，環保組織發布了讓當地居民感到疑慮的報告。企業意識到，必須同環保組織和社區居民建立有效溝通，不僅解決環境疑慮本身，更重要的是參與和支持當地居民關心的就業、發展、教育等主題，在共同關心的“中間地帶”建立話題，持續溝通。

福耀玻璃在美國建廠的故事被拍成獲得奧斯卡獎的紀錄片《美國工廠》，表面上是曹德旺先生大度地讓美國攝制組充分采訪拍攝，實質上是曹先生用“美國傳統工業復蘇路徑”“鐵銹州經濟重啟”“工會地位的變化”“中美文化沖突中在商業中融合”等大主題引發討論對話，為自己的工廠和生意獲得理解和支持，這是公關思維的經典案例。

在當今復雜的國際地緣政治環境中，中國企業出海擁有了更大更深遠的博弈觀，更充分的資源和手段。華為、中興等中國企業用盡公關、法律等各種方法仍無法避免被美國制裁；小米成功運用法律手段擺脫美國“實體清單”限制；TikTok因所謂“國家安全”問題受限但堅持發展；更多的大中型企業在觀望和評估中等待機會。

對一個真正的全球企業來說，品牌的成功來自“統一的全球價值觀和本土化運營”，這看似矛盾，實則是卓越和平庸企業的分界線。企業管理者往往本能地將本土市場的成功在新市場復制，比如業界總是流傳，非洲設備出問題，跨國公司從歐美派工程師，按小時報價，休息日不工作，而華為工程師可以在沒路沒車的情況下騎著毛驢第一時間趕到現場。但是當我們聽到習慣了國內996的互聯網公司高管在歐洲國家也提出“企業不應該提供產假”，進而遭到員工和媒體譴責，就會發現，“統一價值觀和本土化”的平衡并不容易。

我在跨國公司中國區做品牌公關時，總部的LBTG組織希望在中國開展活動。我當然可以用法律、政策的借口拒絕。但是在同公司管理層研究溝通，采訪了一些在中國的跨國公司之后，我們發現，可以堅決不搞西方式的“彩虹大游行”，但是多元文化俱樂部活動可以吸引不同性別、民族、文化群體，包括自己公開或者未公開的LBTG員工。

新形勢下的中國企業出海，還有一種“屬地泛化”的做法。如今，大量的中國跨境電商產品深受海外顧客歡迎，他們的品牌就是英文的國際化名字，網站和宣傳材料上不是強調“Made in China”，而是“全球品牌、亞洲生產”，企業給第三方產品測評媒體發樣品，用好產品好故事獲得免費傳播，這種公關思維適合歐美媒體特點，順應品牌全球受眾群體心智模式，是消費品牌海外增長的有效路徑。

當然，我們希望更多的中國出海企業形成一種洪流，讓中國品牌、中國創造成為新的全球價值符號。在這個過程中，無論領軍國企海外布局基建引領世界，還是消費產品贏得全球消費者青睞，還是異軍突起的中國新能源汽車、清潔能源和儲能品牌重新定義市場格局，他們的探索都會成為國家文化和品牌實踐的重要遺產。