2022年北京冬奧會整合營銷傳播項目

申報單位：北京華聲信諾文化傳媒有限公司

獲獎情況：文化體育傳播金獎

項目背景：

在全球疫情防控形勢嚴(yán)峻的背景下，作為國際體育屆一大綜合盛事，北京2022冬奧會的到來，讓冰雪運動的種子得以在中國各地播撒，讓普通大眾深刻了解冬奧運動的魅力，“帶動三億人參與冰雪運動”為國際奧林匹克運動作出新貢獻。

騰訊體育擁有豐富的賽事轉(zhuǎn)播專業(yè)基因，作為北京2022冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，擁有近20年大賽報道經(jīng)驗，涵蓋06德國世界杯、08北京奧運會、10南非世界杯、12倫敦奧運會、14巴西世界杯、16里約奧運會、18俄羅斯世界杯、20東京奧運會等豐富大賽經(jīng)驗。在本屆2022北京冬奧會上，騰訊通過賽事轉(zhuǎn)播、官網(wǎng)運營、公共信號制作、資訊報道等方式參與冬奧這一國家大事，推動3億人參與冰雪，體現(xiàn)自身的專業(yè)性及內(nèi)容權(quán)威性

本次項目籌備從2月2日-2月22日。

項目策劃：

本項目旨在在北京2022冬奧會中，幫助騰訊體育建立與用戶的深度情感連接，從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為觀看、互動、和分享，打造一場全民參與其中的世界級體育盛宴，提升騰訊體育行業(yè)領(lǐng)軍者的認(rèn)知度和好感度。充分借助冬奧大事件的特殊環(huán)境，打造爆款內(nèi)容，聯(lián)動騰訊自有平臺在整體2022年北京冬奧會期間放大品牌聲量，讓騰訊體育在冬奧營銷中保持領(lǐng)跑。從人群上，我們主要分為3大類：大眾用戶（體育吃瓜群眾）；泛體育用戶（體育熱點族）；垂直體育用戶（體育追星派）。

1.在整個2022年北京冬奧會的調(diào)性上，我們以“雪舞心聚向未來”作為騰訊冬奧的slogan。

2.在傳播打法上，確立了4條策略原則，放大獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集合騰訊平臺矩陣優(yōu)勢打團戰(zhàn)：好內(nèi)容，打硬仗；真獨家，造差異；硬產(chǎn)品，更吸睛；打群架，全覆蓋。

項目執(zhí)行：

1.核心策略：將騰訊體育作為騰訊冬奧項目的“中央廚房”，聚合8端打團戰(zhàn)。在社交側(cè)強化騰訊體育“中央廚房”屬性，強化用戶對騰訊冬奧報道的感知，強內(nèi)容滿足，用用戶喜歡的方式看冬奧，通過自有產(chǎn)品及外部傳播全方位滿足用戶的奧運場景，激發(fā)用戶的關(guān)注度集合多場景產(chǎn)品發(fā)起冬奧整合團戰(zhàn)，激活騰訊冬奧競爭優(yōu)勢，打造差異化內(nèi)容。通過騰訊網(wǎng)、騰訊體育、騰訊新聞、騰訊看點、瀏覽器等平臺，滿足垂直/資訊用戶滿足專業(yè)新聞性內(nèi)容需求；通過微信、QQ平臺，滿足社交用戶滿足互動需求；通過騰訊視頻、騰訊微視，滿足視頻/短視頻用戶滿足娛樂需求。通過騰訊體育的奧運內(nèi)容生產(chǎn)，一次生產(chǎn)驅(qū)動八端分發(fā)。

2.執(zhí)行動作拆解：

中央廚房的CHEF法則：Central中臺分發(fā)。根據(jù)內(nèi)外部平臺屬性對實時物料制定分發(fā)策略，搭建騰訊奧運報道實時熱點營銷中臺，將前方實時賽果，報道團隊的獨家資訊，后方的原創(chuàng)自制節(jié)目和各端業(yè)務(wù)的亮點內(nèi)容串聯(lián)打通，實現(xiàn)一次生產(chǎn)聯(lián)動八端，達成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全面貫通，通過內(nèi)部渠道和外部平臺進行持續(xù)分發(fā)；Hotspot熱點驅(qū)動。根據(jù)賽事賽果預(yù)判與監(jiān)測，在熱點發(fā)生第一時間，在端內(nèi)飽和輸出實時資訊，同時在社交端制造外圍話題的第二落點，配合自制原創(chuàng)節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迎合熱點持續(xù)發(fā)酵，趁熱打鐵拉動用戶關(guān)注騰訊奧運，通過話題加熱手段實現(xiàn)流量的全面提升；Emotion用戶情緒。在賽事熱點發(fā)生之后，在端內(nèi)和端外洞察用戶的情緒變化，在不同的時間線上，以用戶情緒為錨點，匹配和推送不同的內(nèi)容，進而覆蓋更廣泛的受眾；Focus流量聚焦。在端內(nèi)外物料持續(xù)分發(fā)的過程中，鎖定重點內(nèi)容，在話題熱度持續(xù)升溫的過程中進行流量回收，聚焦重點運動員的內(nèi)容和明星加持的話題，引導(dǎo)用戶到騰訊端內(nèi)消費更多周邊內(nèi)容，強調(diào)“騰訊制造”，拉動端內(nèi)活躍度的二次增長。用更多元的渠道觸達并影響用戶，為用戶打造更沉浸，更有趣，更爽快，更年輕的奧運體驗，以體驗觀感彌補前方限制，建立用戶側(cè)與行業(yè)側(cè)口碑，提升騰訊體育在冬奧期間的競爭力。

項目評估：

互聯(lián)網(wǎng)冬奧信息獲取第一平臺、互聯(lián)網(wǎng)冬奧內(nèi)容營銷第一平臺、互聯(lián)網(wǎng)冬奧節(jié)目觀看率No.1；奧運報道全網(wǎng)聲量排名第一，全網(wǎng)報道量第一；全網(wǎng)熱搜總數(shù)692個，項目總曝光338.1億，總互動數(shù)3517.6萬；用戶覆蓋量9億+、冬奧內(nèi)容累計播放量370億+、日均UV同比東京奧運增長20%；項目部分熱搜截圖。

項目亮點：

體娛明星跨界、獨家互動內(nèi)容；虛擬偶像直播、跨次元破圈內(nèi)容；視頻號發(fā)力，引爆朋友圈。