法國隊輸了和阿根廷隊贏了是一件事嗎

趙明

樂信CMO

同樣的結果，可以被構架為兩種不同方式，得到兩種不同反應

同樣一件事，用不同敘述方式，在頭腦里引起的反應一樣嗎？比如：2022世界杯決賽，兩個句子都是描述這一結果：“阿根廷贏了”“法國隊輸了”。但這兩句話喚起的大腦畫面截然不同，“阿根廷贏了”頭腦中的畫面是梅西、恩佐、馬丁內斯、藍白條紋隊服、梅西披著披風親吻大力神杯；“法國隊輸了”腦海里的畫面是姆巴佩、吉魯、登貝萊、格列茲曼、一群深藍色隊服小伙子的黯然神傷……

同樣的結果，可以被構架為兩種不同方式，得到兩種不同反應。

美國行為科學家Amos Tversky在哈佛醫學院做過一個實驗，受試者都是醫生，他給受試者看了兩種肺癌治療結果數據，分別是開刀手術和放射治療，開刀可保證起碼5年的活命時間，因此受試者都愿意選擇開刀。但在短期內，手術比放射治療風險更大。實驗給了一半受試者有關存活率數據，另一半收到了死亡率數據，對手術結果的描述是：A（描述存活率組）：開刀后第一個月的存活率是90%；B（描述死亡率組）：開刀后第一個月的死亡率是10%；A組和B組是同樣一個統計結果不同框架的呈現，結果，看到A組數據的受試者有84%接受開刀；看到B組數據的只有50%接受開刀。

這就是框架效應：人們對一個相同問題的不同描述，導致了不同的決策判斷。框架效應是認知偏差的一種體現。

這個“框架”無論長短，其作用是將人的思維“框”在它所給出的架子里，進而影響人們的判斷和行為。

框架效應與“損失厭惡”有關，損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

心理學家Daniel Kahneman和Amos Tversky曾通過前景理論來解釋框架效應。根據這一理論，人們會認為損失比等量的收益更重要。比如損失100塊比獲利100塊更重要，因此更需要避免。因為人們想避免損失，所以會尋找有正向收益的選擇。

比如，疫情期間去買消毒濕巾，正好超市里有兩款價格、數量完全相同的濕巾在打折，兩款唯一區別是，A款聲稱能“殺死95%的病菌”，而B款濕巾則說“只有5%的病菌能夠殘留”。這種情況下你會選擇哪種？很多人可能會選擇A款，因為大部分人都不會喜歡聽到擦拭濕巾后還有病菌“殘留”，盡管這兩款在實際效果上沒有任何區別。

人們選擇買A款而不是B款，就是受到了框架效應影響。A款強調的是所能殺死病菌的百分比（一種積極屬性），而B款強調的則是它沒能殺死多少病菌（一種消極屬性）。

很多商家會張貼營銷廣告，如：某某健身房外張貼“每天只需一杯飲料錢，你就可以擁有完美身材”。消費者就會進入一個“真的好便宜”的框架中，然后沖動消費，其實年費算起來一點不比其他健身房便宜。

對企業而言，在進行定價或促銷時，應該將之與“收益”而不是“損失”聯系在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。

Levin Schneider和Gaeth研究發現，框架效應可以被分為至少三種類型：

1.屬性框架。當一個事物的關鍵屬性被貼上正面而不是負面標簽時，人們會傾向于對這個事物做出更好評價。

2.目標框架。當一個信息被貼上潛在損失而不是潛在收益標簽時，這個信息會對人們有更大說服力，受損失厭惡影響，大多數人更愿意避免損失，而不是獲得收益。

3.風險選擇框架。人們更傾向于選擇可以避免不利結果的方案，而不是可能實現有利結果的方案。比如，售貨員給我看了最貴的兒童汽車座椅，說它是最安全的，我就不敢買比較便宜的了。生活中這種例子很多，尤其關于健康、安全、孩子、錢……

落入框架還是調出框架，怎么說重于說什么。