合法合規不是公關危機的萬能“擋箭牌”

王兵

獨立智庫/首席賦能官創辦人

企業責任體現于承擔后果和對社會義務的擔當與承諾

不久前，消費者發現有一家叫魚躍醫療的上市公司血氧儀產品短期內大幅漲價而質疑和批評其發國難財。媒體報道顯示，魚躍醫療不同出口的回應出現了多個說法。

客服稱：“是商家自行定價”，其董秘辦工作人員也表示：“價格不是我們制定的。”另有說法：“自營旗艦店中的299元屬原價。如果消費者此前購買價格低于299，可能是不同活動中公司給出讓利空間，且人工、物流、原材料上漲，目前已調回原價。”魚躍再次回應是針對多位投資者在互動平臺的提問，“公司生產經營合法合規，目前血氧儀產品沒有漲價，因成本上漲，取消了折扣和優惠。”經過調查，鎮江市市場監管局決定責令魚躍改正價格違法行為，面對處罰，“合法合規”如何自圓其說？

不少企業總是指望有一種萬能的危機公關應對方法，比如一遇到被質疑，就以“合法合規”進行回應，并且表現出極度的委屈和憤怒，當然也少不了聲稱遭到有組織抹黑、強調網絡不是法外之地、放下保留追究法律責任的“狠話”這“三板斧”標準說辭。還有一些企業單純地想象，只要合法合規，就不會遭遇公關危機。其中不乏與我相熟的，會認為是受到我的觀點啟發，因為我時常會提及運用法律法規是緩和、化解輿情與危機的有效方法之一。很顯然，這是過于機械、片面的理解，甚至是濫用法律法規。

2022年10月，海天味業在深陷“雙標門”漩渦時，首先拿出的擋箭牌就是“合法合規”。2022年5月，比亞迪長沙工廠被指氣體排放危害周邊居民身體健康，也是以“排放符合國家相關法規及標準”予以回應，而且態度強硬地稱“已報警，并將追究相關人員的法律責任。”這些企業可能忽略了，合法合規是對所有企業、品牌的普遍要求，某種意義上，只是最低標準。

行業龍頭企業、知名品牌、幾千億市值上市公司，不是小作坊、路邊攤、流動商販，消費者、政府、媒體、社會公眾……會有更高要求和期待。不能平時各種“領先”“責任”等字眼加身，一被質疑、批評就抬出合法合規，將自己放到和普通企業的同一水平。這就容易擴大認知落差，不僅無助于化解質疑與批評，還會讓輿情和危機形勢惡化。

對企業來說，責任體現于兩個層面，一個層面是承擔后果，主要是相對于某個特定的行為；另一個層面是對社會義務的擔當與承諾，更多反映在日常行為中。企業遭遇公關危機，出現兩個層面責任的落差，表現在輿論上，更深層次的是人心爭奪和道德審視，與合法合規的邏輯是不同的。相較來看，合法合規更在意對與錯，而人心爭奪和道德審視更需要盡快緩和爭議。

一些企業喜歡將合法合規當成處置公關危機的萬能“擋箭牌”，其實是鉆進了與輿論爭對錯的“死胡同”，對盡快緩和爭議的重要性缺乏理性、全面的理解。

這當中，縮小認知落差比較關鍵，也是緩和爭議的突破口。

拿海天味業“雙標門”來說吧，如果其在遭遇質疑之初除了明確表態不存在雙標，重點強調將按照更高標準為所有消費者提供優質產品，并承諾達成期限，輿論反應可能是另一種局面。同理，比亞迪如果能主動聯絡周邊社區、邀請居民代表舉辦持續的工廠開放活動，不但可以地降低大家對氣體排放危害的擔心，而且有可能提升品牌的好感度。不過，如果其確實存在氣體排放危害周邊居民健康的情形，就要另當別論了。魚躍醫療如確“因成本上漲，取消了折扣和優惠。”那么，拿數據出來說，會比任何蒼白的辯解都更有力。反之，不如主動就漲價和信息披露問題認錯、道歉、受罰。