習慣并適應不確定性，是疫情放開后公關行業的必修課

文>魯浩 叁趣科技創始人

過去三年，疫情給很多行業帶來了不同程度的影響，對公關行業來說，也經歷過不少至暗時刻：行業經濟的衰敗、業內競爭的白熱化、市場需求下降、營銷預算的縮減、出差旅行的限制……疫情期間，我們習慣談“不確定性”。而放開后，隨著傳播環境和生態的變化、消費群體和消費行為的迭代、科技的創新和社交平臺上商業輿論環境的變化等等，習慣并適應各種不確定性，已成為公關行業的必修課。

當所有人站在新一年起點上，都希望鉚足勁，準備迎接行業復蘇后的機會和紅利。從媒體視角分享幾件小事，希望能在從中洞悉公關行業一些變和不變。

傳播生態：市場變化悄然發生

像很多人一樣，在封控期間我也加入了不少團購群。印象最深刻的，是一個蛋糕店的團購群，有鄰居在群聊中透露出對這個蛋糕店出品的信任，基于這種口碑推薦，再加上當時封控中的鄰居們迫切需要更豐富的物資，蛋糕店老板也困于疫情封控，尋求自救辦法，于是組建團購群。

很快，群接龍人數由最初的30多人發展到了150多人，日均訂單能達到80單左右，且復購率很高。意外的是，封控生活結束了，但這種接龍團購模式并未隨之結束。直到現在，鄰居們依然熱衷在群購買面包蛋糕、定制生日蛋糕甚至是新春的糕點禮盒。蛋糕店老板也沒想到，封控竟然讓生意有了轉機。

復盤這個小事，我有兩點啟發。首先，信任經濟將連接起商業社會中更多的關系。團購群的火熱，最關鍵的一點是最早種草并熱心推薦的鄰居，“口碑”讓更多鄰居產生了信任感。設想，如果商家說自己的蛋糕好吃，我會無感，但鄰居無意中推薦這個蛋糕，我會感興趣。因為前者是廣告，后者是公關。同樣，在不需要規模效應和實體設備的公關行業，也會越來越看中“人”和“信任”的價值。后疫情時代，與其說我們要去重新審視、經營品牌商家與消費者的關系，不如說要倚重“信任經濟”去加速人和人、人和商品的流通。

其次，傳播環境和商業環境正在悄然改變，也包括公關行業。當市場需求越來越碎片化、精細化，傳統的獲客、引流、經營等等方式可能不再完全適應，或將會有更多精品公關，憑借行業口碑、作品以及更低成本、更高效的運作方式應運而生，也會有更多走進消費者內心的品牌，以及市場拍手叫好的公關行為，讓人與商品的關系越來越對稱，人與商家的關系也越來越緊密。

傳播內容：只有優質內容，才能帶來品牌沉淀

我的大部分職業生涯都是一名媒體記者，因為采訪等需求，常年飛來飛去。但過去疫情三年，尤其剛剛過去的2022年，基本屬于停飛狀態。面對面采訪改為視頻采訪，傳統線下發布會轉移到線上發布，與業內人士的交流只能靠社交APP……很多人認為，品牌與媒體這樣的溝通形式既省下了精力和時間，又節省了成本，未來或可延續。

實則不然。一個前車企的資深公關人向我抱怨：“像汽車這樣的產品，真正打動人的內容一定只需要作者親自去體驗的。但疫情最嚴重的時候，幾乎所有的線下體驗暫停?！痹谒磥?，放開后對汽車公關們來說，首先舉辦的就是各種各樣的試駕活動，補上封控期間落下的傳播內容。

作為媒體人，對他所描述的問題感同身受。最近注意到，很多線上發布會復盤時的“轉評贊”數據非常亮眼。不過比起面對面采訪，這樣的線上采訪、線上發布會等等，無論在提問時間和問題深度等等都非常受限，也會嚴重影響稿件質量。

“非必要不做傳播”“只保留核心媒體”……過去三年，這些說法成了常態。當我們在思考疫情帶來的改變時，或許對行業來說，有很多“老規矩”是需要堅守的。不能否認，當下確實是流量為王的時代，但一時的流量卻很難沉淀成沉淀資產。從媒體和公關視角來看，只有那些真正“懂品牌”的內容，才值得認真去做，值得投入更大的人力和財力去做。相反對那些只是帶來PPT上亮眼的轉評贊數據，充其量是一場煙花。

這是個傳播環境復雜的時代，但環境越復雜，越能體現出優質內容的價值。對公關行業來說，立即著手或已有優質內容積淀的品牌，相信也一定會帶來品牌的沉淀、銷量的提升。

傳播形式：一邊延續，一邊創新

談到線上發布會，也有很多創新點值得被延續。2007年，蘋果召開了第一場發布會。發布會的展現形式、交互方式、產品軟硬件的完美搭配等，讓這場發布會成為了經典，此后很多品牌的發布會，尤其是汽車和科技品牌，習慣性沿用這樣的發布會形式。即便到了十五年后的今天，品牌仍未走出蘋果對發布會的定義。

封控期間，發布會的邏輯和玩法也發生了一些變化。過去發布會的模式往往采用“線下發布會+線上圖文或視頻直播”的組合形式。在傳播對象方面，發布會主要面對媒體，一些行業也會邀請經銷商、合作伙伴等等，可以稱之為“toB”的發布會；而封控期間，產品發布會不得不轉向線上時，傳播對象則變成了面向全體消費者，這就要求無論在發布內容、發布形式等很多方面都要進行更大的創新。

很多品牌注意到了這一點，打造了不少有趣的發布會。印象深刻的是去年騰訊視頻為一汽-大眾的攬巡定制了一場云端發布會。在內容上，設置了3條奇遇故事線，分別契合了品牌的受眾標簽，同時在CG強大的技術能力加持下，也為觀眾帶來了極具沖擊力的新奇體驗。

像這樣在內容、技術和體驗上同時創新的項目，也在創新發布會的形式。比起過去發布會后漫長的鏈路，現在則更容易借由直播平臺的生態支撐力，在公域激發C端大眾的關注度和好奇心，在私域通過企微等社交平臺實現留資等需求，助力品牌資產沉淀，幫客戶實現品牌和銷量的雙增長。即便在后疫情時代，這樣的發布會也會有更多延續和創新的空間，同時也會為公關行業和品牌的商業模式帶來更大的變化。

傳播目標：品牌力，是不確定時代的確定性

這三年，很多品牌“暴雷”，很多品牌被罵上熱搜，隨后官方在社交媒體上發布一些不妥貼的聲明，再次讓輿情“火上澆油”。很難分辨到底是公關能力不強、品牌積淀不夠還是內容水平欠佳，但這也給更多品牌敲響了警鐘。

對品牌來說，未來傳播環境可能會更復雜，在這樣的情況下，善用媒介生態，專業地應對并化解危機，這些需求也會越來越多。同時會發現新晉網紅品牌很可能因為一次輿情危機讓整個品牌陷入被動，而多年的品牌支撐總能讓這些品牌轉危為安，在關鍵時刻表現出自己的韌性。

“竹子定律”很適合來解釋這一現象。竹子的生長前四年屬于扎根階段，生長周期緩慢，但是從第五年開始，開始野蠻向上生長。做品牌也是如此，這三年，仍舊有不少品牌在尋求向外求增長的同時，也在持續向內修煉內功。比如環保、企業社會責任、雇主建設等等問題上持續性地有動作，無形中提升了品牌力。比如樂高集團在去年進博會發布《樂高集團中國可持續發展概覽》、星巴克中國持續建立更多的“綠色門店”，打造更多低碳消費場景等等。這些動作可能很難上熱搜，也難以帶來很多流量，卻可以讓公關“動靜皆宜”，就像竹子一樣，只有經過一個扎根期，才能在輿情危機來臨的時候能像竹子一樣順風彎曲，然后彈回原地不受傷害。

突如其來的疫情，讓公關行業進入了艱難的“冰川紀”。在不確定性控制的傳播生態下，用戶消費行為、信息獲取方式、消費決策模式都發生了不小的變化，但同時，這三年像一個放大鏡一樣，將品牌的優缺點放大，也為品牌和商家帶來了反思并改變自己的機會。

比如在封控期間的面包接龍群，特殊時期幫助商家開拓了新的渠道和顧客群體，解封后仍保持著比疫情之前更好的銷量。通過產品，借由信任，去穩固消費者關系，相信對品牌和公關行業來說，都值得去深入思考。

再比如星巴克、樂高這樣的品牌，在注重增長的同時依舊發布一些有助于品牌資產沉淀的動作。疫情放開后，刺激增長將是必然，但在增長的同時不要去做一個扎根的竹子，這樣才能抵擋各種不確定的風險。

在傳播方面，疫情期間既讓我們看到公關層面對高質量內容的渴求，同時也會激發我們去創新發布會的形式和內容，助力品牌找到更多和消費者對話的方式。

過去三年，很多公關人保守選擇留在原有崗位，但仍有很多人主動或被動選擇了改變：做線下會展的朋友轉行去做保險了，做海外品牌的朋友決定自己創業了，前幾年跳槽做公關的朋友再次“回流”到了媒體，也有很多人創立了小而美的公關公司……從公關人的流動，也能看出這個行業確實在快速發生著變化。但相信變化本身一定可以會帶來更多的機遇，而對公關行業來說，秉持專業主義去習慣并適應變化，便是那唯一的確定性。