流量明星代言
——品牌俘獲Z世代的制勝法寶
2023-04-15 08:49:05朱玲
國際公關 2023年1期
文>本刊記者 朱玲
近年來，Z世代快速崛起，已經成為各行各業(yè)不可忽視的消費主力軍。所謂“Z世代”是指在1995年到2009年之間出生的人群，根據國家統(tǒng)計局2018年的數(shù)據顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年人口總數(shù)的19%。由此可見，面對Z世代龐大的人口數(shù)量和強大的消費能力，選擇流量明星代言，是品牌擁抱年輕人、走向年輕化的重要一步。
明星代言，粉絲來買單
流量明星，主要是指那些人氣旺、粉絲多、號召力強的年輕藝人，他們常年占據微博熱搜和娛樂頭條，擁有眾多的公共資源和社會關注。不僅如此，流量明星更是新媒體時代粉絲經濟的產物，從這一點來看，品牌之所以選擇流量明星代言，正是看中了他們身上具有的強大的粉絲基礎和帶貨能力。
首先，流量明星自帶吸睛效應。在互聯(lián)網領域，流量是指訪問量，也就是人氣，明星本就是“注意力經濟”的產物，所以在采用“流量明星”進行品牌傳播時，一方面，品牌可以借助流量明星的人氣，與泛娛樂的消費者達成聯(lián)系，形成初步的品牌形象；另一方面，品牌也需要通過流量明星這一介質，與其背后的粉絲進行深度對話溝通，從而觸達品牌的主要消費力量。
約翰· 費斯克說過:“粉絲是過度的讀者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”流量明星的粉絲對代言品牌的相關信息具有極強的敏感度與熱情，當一個品牌宣布了“流量明星”作為代言人，其實也相當于擁有一個低成本、高效率的宣傳武器。
品牌信息首先會在粉絲內部傳播，數(shù)據組會號召粉絲進行控評、在超話發(fā)帖、刷微博詞條等活動，配合品牌各種的開屏廣告、地廣、物料等內容的鋪墊，對即使不是粉絲，對“流量明星”以及相關代言產品也沒有過多關注的普通消費者來說，由于“流量明星”與娛樂資源的高度關聯(lián)以及自帶的話題關注度，他們所代言的品牌仍然很有機會走進普通消費者的視野。
其次，Z世代粉絲群體具有高消費能力。《2019年微博粉絲白皮書》顯示，74.4%的娛樂明星微博活躍粉絲在20-29歲之間。2020年的風波事件之后，肖戰(zhàn)經歷了短暫的沉寂，而后迅速崛起，成為當時乃至現(xiàn)在最火的流量明星之一。
通過對數(shù)據平臺的分析，可以發(fā)現(xiàn)，在肖戰(zhàn)的粉絲群體中，25-34歲之間的人群占比66%，成年粉絲人數(shù)更是達到了80%，這意味著在粉絲中有超過一半以上的人群已經進入職場，擁有了一定的消費能力。
除此之外，在Z世代環(huán)境中成長起來的人們，消費觀念發(fā)生了改變，周邊、代言再貴都能接受，但幾塊錢的郵費、二三十塊的視頻會員可不行，比起一味地提倡勤儉節(jié)約，Z世代的人群秉持該花就花，不該花的一分都不能多花的消費原則，他們更愿意享受當下，為自己的喜歡買單，可以將金錢投入到自己的愛好當中，也可以為自己喜歡的明星消費。
最后，流量明星粉絲具有高粘性和高參與度。隨著偶像工業(yè)的發(fā)展，娛樂市場逐漸衍生出了一套新的主宰粉絲與偶像之間關系的游戲規(guī)則，即權利販售。簡單來說，粉絲通過投入大量的時間、金錢，來換取資本方與商家給予偶像發(fā)展的機會和資源。
這個規(guī)則的特別之處在于，它不僅可以滿足粉絲陪伴并參與偶像成長發(fā)展的心理，還建立了粉絲與偶像之間親密與獨特的情感連結，這也是為什么流量明星的粉絲都具有高粘性。正是如此，商家利用這一套規(guī)則也能賺得盆滿缽滿。
以2018年的選秀節(jié)目《偶像練習生》為例，作為冠名商的農夫山泉擁有選手的投票權，因此，在節(jié)目播出期間，粉絲為了讓自己喜歡的偶像能夠順利出道，大量購買產品，使得農夫山泉的銷售額在短期內增長了約500倍。
如今這個規(guī)則也逐漸泛化，進一步滲入商業(yè)領域。正是在這種邏輯下，對產品的消費成為了次要的東西，對粉絲來說，獲得影響偶像的權利與機會才是最重要的。
粉絲群體的高粘性，體現(xiàn)出了粉絲對于偶像的高關注度和忠誠度，而這種關注和忠誠又會通過購買代言產品這一方式轉化為明星的商業(yè)價值。
流量當?shù)溃放菩柚斏?/h2>
雖然流量明星憑借其背后強大的粉絲群體確實能為品牌帶來一定時間內的高曝光量和高銷量，但是同時也存在著諸多的問題。
第一，消費群體單一，不易出圈。明星代言，雖然能在一定程度上迅速擴大消費群體，但是更多地局限于粉絲這個單一圈層里，在彼此的互相影響下，更容易出現(xiàn)粉絲群體內部的集體性狂歡，使得粉絲消費具有盲目性、沖動性等特點。
粉絲盲目沖動的消費確實會讓產品銷量在較短時間內有一個比較可觀的數(shù)據，甚至刷新紀錄，但是對于品牌而言，這種“泡沫化”的銷量增長卻并不能帶來與之相匹配的品牌新用戶數(shù)量。有資金能夠不斷為愛發(fā)電的粉絲畢竟是少數(shù)，所以，當粉絲的購買熱情褪去，品牌更像是“做了一場夢，醒了很久還是很感動”。流量明星帶來了小眾化的粉絲群體，但是品牌卻難以將其發(fā)展成為忠實的消費者。
第二，品牌傳播受限。在“流量為王”和“注意力經濟”時代，誰流量大、誰關注度高，誰就能為品牌帶來更多的關注。所以，對品牌而言，他們在選擇代言人的時候會傾向于選擇那些粉絲基礎強大或者當下比較火的明星，雖然事先都會進行一定的調研，但最終選擇的代言人往往還是會難以與品牌形象、理念契合。
另外，筆者在前文中提及了流量明星粉絲的高粘性和高忠誠度，粉絲的高粘性能在短時間內為品牌創(chuàng)造高關注度和高銷量，這也是為什么眾多品牌會選擇流量明星擔任代言人的重要原因，但是這種關注度是由明星帶來的，粉絲的消費也是基于明星的代言存在。從某種程度上說，粉絲是在為明星的代言買單，而非品牌。流量明星的關注度超過了產品本身，代言人功能難以發(fā)揮，也不利于品牌形象、理念的傳達。
第三，代言人形象崩塌帶來的品牌風險。品牌與代言人，是“一榮俱榮，一損俱損”的關系，雖然品牌在選擇代言人上已經一再謹慎，代言周期縮短、分散代言，但還是難以避免形象崩塌的風險。2022年是娛樂圈極其震蕩的一年，吳亦凡被判刑、李易峰嫖娼被捕、鄧倫偷稅漏稅被罰……除了粉絲心碎，更是忙壞了品牌的公關。
品牌代言人的存在，意味著明星形象的崩塌，不再只是他一個人的事，還會牽連到一眾品牌。好的明星代言人對品牌口碑的影響是潤物細無聲的、是潛移默化的，而人設崩塌之后的影響卻是致命的，一旦崩塌就會導致大量粉絲脫粉，品牌方也將會遭受不可估量的損失。所以，品牌對于流量明星代言人的選擇一定要慎之又慎，即使出現(xiàn)了負面事件，也要迅速做出反應，表明立場，將品牌的損失降到最低。
Z世代崛起的當下，許多品牌逐漸轉向年輕化，品牌、明星與粉絲之間的關系越發(fā)地緊密，但是流量明星代言是品牌在當前市場環(huán)境中俘獲Z世代注意力的制勝法寶，卻并非長久之策。明星代言人是為品牌服務，不管消費市場如何變革，用戶始終是核心，最權威、最值得信賴的代言人應該是用戶。
