市場(chǎng)主體建設(shè)下文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的基本邏輯與政策建議

馮學(xué)鋼，唐 培

引言

黨的二十大報(bào)告指出，要著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。進(jìn)入新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局的最大積極變量。文化和旅游融合發(fā)展（以下簡(jiǎn)稱“文旅融合發(fā)展”）作為中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制驅(qū)動(dòng)下的頂層決策，是當(dāng)下階段促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能的重要抓手之一。自2018年文化和旅游部成立以來，國家及各地方政府、相關(guān)企業(yè)等重要主體以推進(jìn)文旅融合發(fā)展為目標(biāo)，從頂層設(shè)計(jì)到落地實(shí)踐，提出了大量新思路，涌現(xiàn)了大量新做法。然而，文旅融合發(fā)展過程中暴露出的有關(guān)認(rèn)識(shí)不到位、手段不精準(zhǔn)等問題也不禁讓人思考：如何才能實(shí)現(xiàn)文旅的深度融合發(fā)展乃至于高質(zhì)量發(fā)展？

文獻(xiàn)梳理表明，雖然目前學(xué)術(shù)界圍繞文旅融合展開了大量研討[1-6]，但僅少數(shù)研究涉及文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的議題[7-11]。此外，論及文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體建設(shè)的專題研究也比較少見，僅馮學(xué)鋼和梁茹、鄒統(tǒng)釬、戴斌、任國才探討了相關(guān)概念體系與邏輯框架[12]、在線新文旅市場(chǎng)主體建設(shè)[13]、文化經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)[14]、企業(yè)市場(chǎng)主體培育[15]、策略與方法[16]等議題。事實(shí)上，市場(chǎng)機(jī)制是推動(dòng)文旅融合發(fā)展的重要力量。充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在文旅融合發(fā)展中的積極作用，大力建設(shè)市場(chǎng)主體，是促進(jìn)中國文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的一條重要路徑。然而，關(guān)于市場(chǎng)主體建設(shè)促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的有關(guān)成果較匱乏，無法對(duì)實(shí)踐進(jìn)行有效指導(dǎo)。

綜上所述，本文一方面在對(duì)“文旅融合”和“文旅融合高質(zhì)量發(fā)展”這兩個(gè)概念進(jìn)行清晰界定的基礎(chǔ)上，初步探討市場(chǎng)主體建設(shè)促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的基本邏輯；另一方面剖析文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體建設(shè)實(shí)踐中面臨的突出障礙，并提出有關(guān)政策建議。通過上述兩方面的工作，以期在理論和實(shí)踐上對(duì)中國文旅融合發(fā)展有所裨益。

1 文旅融合：基于系統(tǒng)論的再定義

目前學(xué)術(shù)界對(duì)文旅融合的概念尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，這使得很多觀點(diǎn)與結(jié)論由于缺乏一致的學(xué)理基礎(chǔ)而難以進(jìn)行對(duì)話和比較。究其原因，在很大程度上是由文化和旅游自身的復(fù)雜性以及人們對(duì)二者認(rèn)知與側(cè)重的不同引致的。文化和旅游的復(fù)雜性使得人們傾向于采取“化繁為簡(jiǎn)”的簡(jiǎn)化思維，選取二者中的部分維度展開對(duì)文旅融合的探討，例如將文旅融合等同于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合、文化旅游等。這種做法僅僅抓住了文旅融合的某個(gè)方面，不利于形成關(guān)于文旅融合的整體性分析框架，對(duì)政府頂層設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)意義。

文化和旅游各自的復(fù)雜性使得文旅融合必然是復(fù)雜的現(xiàn)象，不宜過度簡(jiǎn)化處理。從系統(tǒng)論的角度出發(fā)，將文化和旅游理解為兩個(gè)各自有一定獨(dú)立性、差異性但又具有關(guān)聯(lián)性的復(fù)雜系統(tǒng)更加有利于把握文旅融合的實(shí)質(zhì)。從國際可比性的角度出發(fā)，本文關(guān)于“文化”（Culture）的定義來自聯(lián)合國教科文組織《世界文化多樣性宣言》：“應(yīng)把文化視為某個(gè)社會(huì)或某個(gè)社會(huì)群體特有的精神與物質(zhì)，智力與情感方面的不同特點(diǎn)之總和；除了文學(xué)和藝術(shù)外，文化還包括生活方式、共處的方式、價(jià)值觀體系，傳統(tǒng)和信仰”[17]。參考Leiper提出的經(jīng)典旅游系統(tǒng)理論，本文將“旅游”（Tourism）定義為：游客（Visitor）由客源地出發(fā)前往目的地再返回客源地全過程中涉及的一系列經(jīng)濟(jì)、管理、政治等活動(dòng)的總和[18]。

文旅融合不能簡(jiǎn)單等同于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》將“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”定義為：為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合，并進(jìn)一步將其劃分為9個(gè)大類、43個(gè)中類和146個(gè)小類共3層①。結(jié)合上述文化的定義不難看出，文化所涵蓋的范疇要大于文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)僅是文化系統(tǒng)的一個(gè)方面。同理，旅游產(chǎn)業(yè)也僅是旅游系統(tǒng)的一個(gè)子集。事實(shí)上，從中國文化和旅游管理的歷史演進(jìn)角度出發(fā)，除了“產(chǎn)業(yè)”所表征的經(jīng)濟(jì)屬性以外，文化和旅游還均具有一定的事業(yè)屬性。據(jù)此，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合僅是文化和旅游在“產(chǎn)業(yè)”屬性上進(jìn)行融合的一個(gè)表現(xiàn)。從實(shí)踐的角度來觀察，除了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合以外，文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)和旅游事業(yè)也能進(jìn)行融合。例如，旅游產(chǎn)業(yè)和隸屬于文化事業(yè)的公共博物館、公共圖書館等公共文化服務(wù)場(chǎng)館的融合，催生了公共博物館旅游、公共圖書館研學(xué)旅游；文化事業(yè)和旅游事業(yè)的融合突出表現(xiàn)在公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)的融合這一方面。

綜上所述，從系統(tǒng)論出發(fā)，文旅融合可理解為文化和旅游這兩個(gè)在質(zhì)和量的規(guī)定性方面存在明顯差異的復(fù)雜系統(tǒng)中的某些子系統(tǒng)，通過相互作用與滲透合二為一的現(xiàn)象。文化和旅游的復(fù)雜性使得對(duì)二者進(jìn)行定義十分困難，但并非完全不可行。事實(shí)上，從復(fù)雜定義出發(fā)比從簡(jiǎn)化定義出發(fā)更有利于把握紛繁復(fù)雜的文旅融合現(xiàn)象。在此，需要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，融合不等于耦合或者協(xié)調(diào)[19]。當(dāng)下，在文旅融合水平定量評(píng)價(jià)中廣泛采取的耦合協(xié)調(diào)度指標(biāo)只能反映文化和旅游兩個(gè)子系統(tǒng)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展的水平，并不能反映二者融合發(fā)展的水平。一個(gè)更為科學(xué)的研究設(shè)計(jì)思路應(yīng)該是構(gòu)建一套逐級(jí)分解的文旅融合發(fā)展質(zhì)量指標(biāo)體系，而不是在文化系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)各自發(fā)展水平綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步測(cè)度二者的耦合協(xié)調(diào)水平，并將此等同于文旅融合的發(fā)展水平。

文旅融合既是一種客觀存在的現(xiàn)象，更是一種重要的文化和旅游發(fā)展與管理的思維。理解文旅融合絕不能僅著眼于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單一視角，而應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)中面臨的重要的文化和旅游管理問題的角度出發(fā)，站在文化和旅游發(fā)展的高度，思考如何借助二者的融合更好地服務(wù)管理實(shí)踐。具體而言，一個(gè)廣義的“文旅融合”視角至少應(yīng)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面，在思考旅游管理的一些問題時(shí)不能忽視其中的文化因素。例如，中國入境旅游持續(xù)低迷是否受到文化因素（文化差異、文化沖突、文化認(rèn)同等）的制約？[20]另一方面，在考慮文化管理的一些議題時(shí)要善于發(fā)揮旅游的功能。例如，如何借助入境旅游的發(fā)展提升中國文化的世界影響力和世界范圍內(nèi)的文化認(rèn)同感？

2 市場(chǎng)主體建設(shè)促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的基本邏輯

2.1 文旅融合高質(zhì)量發(fā)展：“雙向賦能”的文旅融合形式

文旅融合有助于實(shí)現(xiàn)文化和旅游的協(xié)同發(fā)展。依據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）2018年發(fā)布的報(bào)告《旅游與文化協(xié)同作用》（Tourism and Culture Synergies）：一方面，文化是一種重要的旅游吸引物，以目的地文化（遺產(chǎn)）為吸引物引導(dǎo)游客從客源地前往目的地誕生了文化（遺產(chǎn)）旅游這一重要的旅游類型；另一方面，旅游能促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)與活化以及當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[21]。其中，前者體現(xiàn)了文化和旅游之間存在的天然耦合性，即文化本身就能夠作用于旅游，成為其“內(nèi)容”之一；后者則體現(xiàn)了旅游對(duì)文化的反作用力，即旅游承載文化，反過來又構(gòu)成了遺產(chǎn)活化和文化展示的重要途徑之一，發(fā)揮了文化“載體”的功能。通過文旅融合產(chǎn)生的良性作用力與反作用力，文化和旅游兩個(gè)系統(tǒng)均能夠獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

然而，文旅融合并不一定總能夠促進(jìn)文化和旅游的協(xié)同發(fā)展。主要原因在于：其一，文旅融合是有邊界的。文旅融合的邊界性指的是文化和旅游只能在各自的部分系統(tǒng)子集間而非系統(tǒng)全集間實(shí)現(xiàn)融合。文旅融合是文化和旅游兩個(gè)無邊界復(fù)雜系統(tǒng)間的有邊界融合。正是文化和旅游的無邊界性決定了其融合的有邊界性。只有那些適宜進(jìn)行融合的文化和旅游子系統(tǒng)間才能夠產(chǎn)生良性作用力。反之，如果強(qiáng)行將不適宜進(jìn)行融合的文化與旅游子系統(tǒng)進(jìn)行融合，只能對(duì)文化和旅游的發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用。其二，文旅融合易出現(xiàn)“破壞式融合”。具體而言，在文旅融合的過程中，文化和旅游系統(tǒng)從中獲得的收益通常是不對(duì)等的。以文化遺產(chǎn)旅游為例，旅游雖然能夠?qū)崿F(xiàn)文化遺產(chǎn)的活化，但也常常以損害文化遺產(chǎn)本體及其原真性為代價(jià)[22]。有些旅游活動(dòng)給文化遺產(chǎn)帶來的破壞甚至是不可逆的，這并不利于文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展[23-24]。但文化遺產(chǎn)（尤其是世界文化遺產(chǎn)）是極具吸引力的旅游資源，對(duì)于中國這樣一個(gè)擁有豐厚歷史文化積淀的大國而言，發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游應(yīng)該是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可或缺的重要方面，其中的關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)之間的平衡。

由此可見，只有“雙向賦能”的文旅融合形式才能有效實(shí)現(xiàn)文化和旅游的協(xié)同發(fā)展。據(jù)此，筆者提出“文旅融合高質(zhì)量發(fā)展”的概念，指的是文化和旅游借助雙向提升能級(jí)的融合形式實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展的狀態(tài)。文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果是文化“賦能”旅游，旅游“使能”文化，你中有我，我中有你，攜手共進(jìn)。

2.2 市場(chǎng)主體建設(shè)：文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑

游客在旅游過程中表現(xiàn)出的普遍而多樣的文化需求是實(shí)現(xiàn)文旅融合的重要推動(dòng)力之一。公共文化消費(fèi)和非公共文化消費(fèi)則是滿足游客文化需求的兩種途徑。

公共文化消費(fèi)具有主客共享的特征，以免費(fèi)開放的公共博物館、紀(jì)念館、公共圖書館等文化事業(yè)單位提供的公共文化產(chǎn)品（服務(wù)）為消費(fèi)對(duì)象，實(shí)質(zhì)上是借助文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合來滿足游客的文化需求。然而，由于自身的非營利性和財(cái)政預(yù)算的約束，公共博物館等文化事業(yè)單位提供的公共文化產(chǎn)品（服務(wù)）僅可保障居民的基本文化需求，在更好滿足游客文化需求方面缺乏積極作為的主動(dòng)性和能力[25]。

非公共文化消費(fèi)以文化和旅游企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“文旅企業(yè)”）生產(chǎn)的非公共文化產(chǎn)品（服務(wù)）為消費(fèi)對(duì)象，實(shí)質(zhì)上是借助市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合以滿足游客的文化需求。例如，文化產(chǎn)業(yè)中的表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合催生出了旅游演藝、動(dòng)漫旅游、影視旅游、會(huì)展旅游；基于目的地文化衍生出的文化創(chuàng)意紀(jì)念品成為旅游購物的重要組件。

事實(shí)上，無論旅游產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)融合還是與文化產(chǎn)業(yè)融合，背后都有市場(chǎng)機(jī)制的作用。然而，市場(chǎng)不是萬能的，雖然能推動(dòng)文旅融合，但是不必然帶來文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。一方面，文化事業(yè)管理與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的分異對(duì)市場(chǎng)力量的發(fā)揮具有限制作用；另一方面，資本的逐利性容易在文化賦能旅游產(chǎn)業(yè)的過程中出現(xiàn)犧牲文化本體的“破壞式融合”現(xiàn)象。據(jù)此，要實(shí)現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，除了要充分利用市場(chǎng)機(jī)制之外，還必須善于運(yùn)用政府這只“看得見的手”來調(diào)和文旅融合過程中出現(xiàn)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相沖突的矛盾。

綜上所述，文旅融合高質(zhì)量發(fā)展離不開需求側(cè)的消費(fèi)者——游客、供給側(cè)的生產(chǎn)者——文旅企業(yè)和文化事業(yè)單位以及供給側(cè)的管理者——政府這三大核心市場(chǎng)主體的共同作用。據(jù)此，市場(chǎng)主體建設(shè)促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)基本邏輯就是：以消費(fèi)主體游客的文化需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)主體文旅企業(yè)、文化事業(yè)單位提供更多優(yōu)質(zhì)的非公共/公共文化產(chǎn)品（服務(wù)）。同時(shí)，管理主體政府扮演好“守夜人”的角色，通過好的制度供給來激發(fā)文旅企業(yè)、文化事業(yè)單位參與文旅融合的內(nèi)在動(dòng)力，并在文化可持續(xù)發(fā)展受到損害時(shí)積極作為。

3 當(dāng)前中國文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體建設(shè)面臨的障礙

3.1 文旅融合體制機(jī)制性保障亟需創(chuàng)新

在文化和旅游融合發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)、新主體和新體系呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)單一旅游市場(chǎng)主體或單一文化市場(chǎng)主體的新特征，對(duì)起到保障作用的體制機(jī)制提出了新要求。雖然文化和旅游部的成立為文旅融合發(fā)展提供了根本性的體制保障，在宏觀大方向上引領(lǐng)全國各地文化和旅游的發(fā)展走向更高質(zhì)量的融合，但是尚存的很多問題亟待解決。例如，文化遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)“條塊分割，多頭管理”的困境仍不同程度存在[26]；仍有部分城市的文旅融合體制障礙有待破除，尚未依據(jù)國家旅游管理體制改革方向并結(jié)合自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和旅游資源稟賦等條件因地制宜地采取適合自身文化和旅游融合發(fā)展的體制改革方案，導(dǎo)致目前的體制改革很難有效地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。此外，配套的針對(duì)各類型文旅企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、市場(chǎng)退出機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制、信用機(jī)制、融資機(jī)制等機(jī)制的創(chuàng)新也十分欠缺。

3.2 優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品（服務(wù)）供給能力不足

缺乏高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品（服務(wù)），就難以給旅游者帶來難忘的體驗(yàn)。創(chuàng)意作為一種稀缺資源，是催生具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵要素。旅游項(xiàng)目中的文化創(chuàng)意主要通過以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：大尺度造景的文化寫真、功能性場(chǎng)所的文化植入、標(biāo)志性景觀的文化符號(hào)、演藝類活動(dòng)的文化內(nèi)涵、旅游商品中的文化表達(dá)等，這些可進(jìn)一步重塑和再造旅游項(xiàng)目的形象、定位、空間、產(chǎn)品和體驗(yàn)。然而，目前中國文旅融合實(shí)踐雖然推進(jìn)迅速，但更多是粗制濫造的模仿，融合流于形式，缺少原創(chuàng)性的文旅產(chǎn)品（服務(wù)）。這在很大程度上受制于中國文旅企業(yè)主體不強(qiáng)這一短板。據(jù)調(diào)查，全國地級(jí)市均成立了以國有資本為主的文旅集團(tuán)、文旅開發(fā)公司、文旅投資公司等市場(chǎng)主體，但普遍定位不準(zhǔn)、模式不清，形成不了商業(yè)模式，或盈利困難或無法盈利，難以為繼；而民營企業(yè)投資該領(lǐng)域門檻高，資源整合能力有限。

3.3 文旅融合數(shù)字化賦能尚處于起步階段

當(dāng)今社會(huì)已步入以大數(shù)據(jù)為表征的信息化新階段。一方面，數(shù)據(jù)是市場(chǎng)主體經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)；另一方面，數(shù)據(jù)可以反映市場(chǎng)運(yùn)行中的問題。文旅融合發(fā)展的市場(chǎng)數(shù)據(jù)具有復(fù)雜性、海量性和動(dòng)態(tài)性及多源、多關(guān)聯(lián)和多尺度等特征。如何充分利用大數(shù)據(jù)并科學(xué)指導(dǎo)文旅融合發(fā)展是包括政府在內(nèi)的各關(guān)鍵市場(chǎng)主體亟需解決的首要問題。文旅部、國家發(fā)改委等部門已陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等政策文件，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。從目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，中國數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，商業(yè)模式創(chuàng)新不足、文旅產(chǎn)品類型單一、技術(shù)融合不夠、線上消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)相互促進(jìn)不完善等問題較為突出。很多文旅企業(yè)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知仍停留在感知的表層，認(rèn)為只要利用互聯(lián)網(wǎng)或云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、銷售等工作的線上運(yùn)行就代表企業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，片面化、簡(jiǎn)單化地將技術(shù)手段和數(shù)字化工具堆砌到企業(yè)的日常管理中，只會(huì)導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“誤入歧途”。

3.4 文旅人才面臨供需不匹配的現(xiàn)實(shí)困境

文旅項(xiàng)目規(guī)模巨大、跨度很長(zhǎng)、業(yè)態(tài)復(fù)雜、知識(shí)綜合的特性決定了文旅產(chǎn)業(yè)中人才要素的重要性。然而，固有人才儲(chǔ)備與知識(shí)結(jié)構(gòu)很難滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精準(zhǔn)訴求。一個(gè)突出的問題是缺少既懂文化又懂旅游還具備市場(chǎng)開拓與創(chuàng)新意識(shí)的復(fù)合型人才。因此，亟需思考企業(yè)如何樹立全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)意識(shí)，提高人才匹配度；政府如何優(yōu)化人才整合機(jī)制、鼓勵(lì)創(chuàng)新，以適應(yīng)生產(chǎn)力的高速發(fā)展和日益提升的消費(fèi)需求；市場(chǎng)如何基于文化和旅游的交叉性來提高人才資源的合理流動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)業(yè)效率的目的。

4 加快文旅融合發(fā)展市場(chǎng)主體建設(shè)的政策建議

4.1 進(jìn)一步理順文化和旅游管理的體制機(jī)制

破除阻礙文旅融合的管理體制機(jī)制的障礙，加強(qiáng)部門間的合作，形成制度供給合力。推動(dòng)建立文化和旅游管理交叉事權(quán)的劃分及責(zé)任共擔(dān)機(jī)制，明確不同部門在其中的工作職權(quán)和責(zé)任分配，并將有關(guān)事項(xiàng)的完成情況納入部門績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行考核。建立健全文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的多部門協(xié)商機(jī)制，對(duì)重大文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行共同審議決定，在堅(jiān)持保護(hù)優(yōu)先的基礎(chǔ)上，積極探索文化遺產(chǎn)旅游活化的有效模式。推動(dòng)公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)整體規(guī)劃與融合發(fā)展，在保障好居民基本文化需求的基礎(chǔ)上提升游客的地方融入性、參與性與獲得感，真正實(shí)現(xiàn)主客共享。建立文化和旅游管理及相關(guān)部門信息的披露共享機(jī)制，使信息在部門間及時(shí)、準(zhǔn)確、迅捷流動(dòng)，進(jìn)一步提高信息共享水平，減少信息不對(duì)稱帶來的不必要的溝通交流成本。探索建立博物館等文化事業(yè)單位服務(wù)游客的激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)游客接待量實(shí)施彈性預(yù)算，以鼓勵(lì)其開展夜游項(xiàng)目，盤活閑置空間和資源，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量。

4.2 打造一批專業(yè)化程度高的文化旅游企業(yè)

從財(cái)政支出、土地使用、稅收優(yōu)惠、版權(quán)保護(hù)、金融服務(wù)等方面出臺(tái)利好政策，扶持中小文化旅游企業(yè)成長(zhǎng)，力促有實(shí)力的文化企業(yè)和旅游企業(yè)向?qū)I(yè)化程度高的文化旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型。深化“放管服”改革，優(yōu)化文化和旅游營商環(huán)境，激發(fā)文化旅游企業(yè)發(fā)展活力。加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的管理，適當(dāng)調(diào)整該資金重點(diǎn)支持符合條件的中小文化旅游企業(yè)及有關(guān)文化旅游項(xiàng)目等。在每年定期舉辦的中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“創(chuàng)客中國”中小企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中增設(shè)專門的文化旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專題賽，進(jìn)一步提升文化旅游企業(yè)創(chuàng)新能力和專業(yè)化水平。加大對(duì)偏遠(yuǎn)落后地區(qū)鄉(xiāng)村文化旅游企業(yè)的信貸支持力度，打造鄉(xiāng)村文化旅游精品工程，助力鄉(xiāng)村振興。建立健全文化旅游項(xiàng)目的投融資體系，推動(dòng)開放性金融支持文化和旅游企業(yè)的特色產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。

4.3 大幅提高文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速度

以數(shù)字技術(shù)為紐帶和新動(dòng)力，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的發(fā)展格局，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來的新業(yè)態(tài)、新模式要有前瞻性的把握，讓技術(shù)更好地服務(wù)于文旅融合，更好地提升文旅體驗(yàn)。立足國際視野，以數(shù)字技術(shù)做好文旅的“顏值”工作。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分利用數(shù)字技術(shù)向世界呈現(xiàn)中國文旅融合的實(shí)踐成果，培育全球文旅競(jìng)爭(zhēng)力。特別要加強(qiáng)國際營銷力度，要以充分的文化自信向世界講好中國故事，推廣中國文化，展示中國人的立體生活方式，刺激國外購買中國服務(wù)。加快推進(jìn)旅游領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用。“十四五”期間旅游業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的技術(shù)主要有：云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)，其應(yīng)用需要聚焦的重點(diǎn)主要是通過科技豐富旅游體驗(yàn)、增加旅游消費(fèi)、促進(jìn)文旅融合、提高服務(wù)效率、優(yōu)化旅游治理（主要體現(xiàn)為頂層設(shè)計(jì)、信息平臺(tái)建設(shè)、智能化管理、安全治理）等方面。加強(qiáng)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接，順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)新一代信息技術(shù)在創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)的應(yīng)用，推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”[27]。

4.4 提高文化和旅游及相關(guān)人才供給質(zhì)量

以用人單位的實(shí)際人才需求為導(dǎo)向，提高學(xué)校培養(yǎng)文化和旅游及相關(guān)人才的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效供給。在高校文化產(chǎn)業(yè)管理和旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)中，要通過優(yōu)化課程設(shè)置培養(yǎng)既懂文化又懂旅游的復(fù)合型管理人才。對(duì)表演藝術(shù)類、藝術(shù)設(shè)計(jì)類等專業(yè)技能型人才的培養(yǎng)，除了要重視其專業(yè)課程之外，還要增設(shè)文化學(xué)、市場(chǎng)營銷類、消費(fèi)者心理學(xué)等課程以加大對(duì)其文化素養(yǎng)、市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng)[28]。要發(fā)揮關(guān)鍵人才的引領(lǐng)作用，促進(jìn)人才自由流動(dòng)，設(shè)置人力資源“旋轉(zhuǎn)門”，政企互輸。要力促產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，在合理的框架內(nèi)，不斷突破產(chǎn)學(xué)研合作的邊界，推進(jìn)“訂單式”人才援助，探索人才交叉流動(dòng)的多種可能性，避免高端人力資源的浪費(fèi)。

5 結(jié)語

文旅融合發(fā)展是一個(gè)經(jīng)久不衰、歷久彌新的話題。在中國邁向全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，探討文旅融合高質(zhì)量發(fā)展議題具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。文化和旅游兩個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜性決定了理解文旅融合不宜采取狹義的視角，而應(yīng)基于系統(tǒng)論采取開放性的、創(chuàng)新性的和動(dòng)態(tài)演進(jìn)的思維，努力尋找二者的交集和“最大公約數(shù)”。唯有如此，才能更好響應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展和游客日益多樣化、個(gè)性化的文化需求。高質(zhì)量的文旅融合發(fā)展就是要實(shí)現(xiàn)文化和旅游兩個(gè)系統(tǒng)發(fā)展的“雙向賦能”，市場(chǎng)主體建設(shè)則是達(dá)成該目標(biāo)的重要保障。從市場(chǎng)主體建設(shè)的視角出發(fā)，文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的基本邏輯在于構(gòu)建游客、文旅企業(yè)和文化事業(yè)單位、政府這三大核心市場(chǎng)主體良性互動(dòng)的有效機(jī)制。其中，政府如何通過好的正式制度供給來激發(fā)文旅企業(yè)和文化事業(yè)單位的文化生產(chǎn)力和創(chuàng)造力以更好滿足游客的文化需求，同時(shí)有效規(guī)制旅游生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)等活動(dòng)對(duì)文化可持續(xù)發(fā)展造成的負(fù)外部性影響是上述機(jī)制破題的關(guān)鍵所在。未來，數(shù)字技術(shù)在文旅行業(yè)的廣泛普及和深度應(yīng)用將為該機(jī)制的加速建構(gòu)注入強(qiáng)勁的動(dòng)力，但決不能陷入“技術(shù)至上”的陷阱。相較而言，制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和各類稀缺人才以及企業(yè)家精神的培養(yǎng)可能更為重要。

注釋：

① 國家統(tǒng)計(jì)局：《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html。