淺談抖音直播帶貨營銷策略

◎薛昊杰

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

新冠疫情的暴發導致人們對線上消費的依賴程度越來越嚴重，互聯網經濟借助直播這一行業實現了再一次“復活”，數據上較前幾年實現了22%的增長，而直播帶貨作為一種新的銷售模式，其本身借助高靈活性、高溝通性的特點獲得了廣大網民的青睞，并在此基礎上發展出“直播帶貨”行業，開拓出龐大的線上消費市場，各種主播轉型帶貨并促進李佳琦這樣現象級的帶貨明星主播的出現，直播帶貨徹底爆火。本研究以抖音直播帶貨營銷策略為主題，結合經濟背景，概述直播帶貨的概念和發展歷史，分析當前主流的直播帶貨模式，總結其弊端并分析優化對策，以期推動“直播帶貨”的可持續發展，真正實現該產業的健康成長。

一、直播帶貨概念及其發展歷史

直播帶貨也被稱為“帶貨直播”，是以線上直播模式進行貨物售賣的營銷模式，相較于傳統品牌產品售賣，該模式是利用粉絲黏性高主播的宣傳效應達到營銷目的，提升產品銷量，實現品牌方經濟營收增加的目標。

出現直播帶貨的主要因素是電商的興起，是結合娛樂元素、互動元素跟進并演化而來的產業，從結果上來看，“直播”帶貨可以提升消費體驗，開拓產品銷路，實現線上經濟發展的目標。

從直播帶貨發展歷史說起，最早要追溯到20世紀，隨著電視機的發明和推廣，我國于1987年年底達到2 000 萬臺電視機的產量，標志著我國傳媒行業的巨大改變。背靠10 億市場以及電視機作為唯一大眾傳播媒介，電視直播成為人們信息獲取的主要來源之一，而商人們借此機會創造出電視直播帶貨這一概念，通過電視直播+銷售人員介紹的方式，進行電話售賣。

進入2008年后，3G 技術的應用和以iPhone4 為首的智能手機發展使得各大直播平臺、視頻網站逐漸興起，但受限于我國在該領域并未確立相關法律法規，監管難度大、監管力度不足，直播行業表現為亂象叢生。

2016年被稱為直播元年，4G 網絡的誕生以及智能手機的高度普及，給直播帶貨創造了良好的發展環境，同年9月，抖音APP 的出現正式打開了線上直播的大門。此后，蘑菇街、淘寶等知名軟件紛紛開通直播功能，張大奕等主播入駐直播間并開展線上帶貨直播，李佳琦、辛巴甚至羅永浩都成為知名帶貨主播，在資本力量的灌注下，直播帶貨行業規模逐漸增大。

iiMedia Research(艾美咨詢)的數據顯示，2020年中國在線直播用戶人數規模達到5.7 億，預計未來整體增長勢態十分可觀，截至2025年將達到全國總人數的60%以上。

并且為保證該行業的合法、合規性，在“薇婭事件”后，我國對直播帶貨行業進行了整頓。2021年市場監管總局制定《網絡交易監督管理辦法》，要求直播服務者網絡交易直播活動視頻必須保存三年，同時網絡交易經營者需以顯著的方式展示商品與服務、售后信息等，保障消費者的切實、合法利益。

二、直播帶貨營銷策略的運用

直播帶貨主要借助視頻平臺運作，縱觀整個直播帶貨行業，在營銷策略的運用上，均運用以下流程和策略。

(一)直播預熱，吸引消費者

目前直播帶貨的主要形式是主播與品牌方訂立帶貨合同，并就產品進行直播銷售，借助視頻平臺動態功能，主播在開播之前可以以動態發布的形式發布當天直播內容，提醒粉絲觀看，以此實現直播的預熱，從而做好直播前的準備工作，吸引消費者的目光，保障直播過程中的粉絲數量。

在該過程中主要通過發布預熱內容，展示部分產品的優越性，或者以活動方式吸引眼球。如秒殺活動、粉絲回饋、數量有限等等，通過預熱告知粉絲一定要來到直播間，為后期直播開展以及活動預熱奠定相應的基礎。

(二)直播開始，實現場景轉化

作為直播的關鍵階段，直播產品、內容、形式、方法都會在一定程度上影響直播效果，最終決定產品的銷量。

一般在該階段，主播會根據事先選品，結合產品特點，采用已經設計好的臺詞、方案進行產品的說明、展示、應用等，在吸引受眾的同時，讓消費者產生購買欲望，從而轉化為相應的訂單，最終達到售賣產品的目的。

目前該階段的內容、形式多樣，直播帶貨的最終效果取決于主播的表演和口才，比如常見的“有送有買”(在產品銷售時，一般會大量贈送附屬產品，讓客戶產生一種“占便宜”的心理，從而引導其下單)、“限時限量”(“饑餓營銷”，針對某一產量低的產品進行饑餓銷售，利用消費者“競爭心理”實現產品售賣)、“抽獎、福利贈送”(主播宣傳達到多少購買“金額”“產品數量”就可以進行抽獎，獎品為現金、高價值物品等，以此吸引客戶購買)。

其次，根據行業、產品的不同，部分品牌方還會搭建相應的直播銷售場景，以此形成獨特的直播氛圍，比如介紹廚具產品就會直播現場做飯，在展示美食、吸引用戶的同時，也能夠體現產品的優越性，提升產品購買欲望。

(三)后期反饋，品牌再宣傳

以抖音為例，主播在結束直播帶貨任務后，平臺方會根據客戶的需求，以主播形象進行產品宣傳，驅動產品品牌的再推廣，讓沒有參與直播活動的粉絲、消費者產生購買心理，從而拓展品牌方的銷售渠道。

一般情況是由主播以視頻評論的方式再次介紹產品內容或對產品進行評測，同時在視頻評論區與粉絲互動，就產品的使用、優勢等不同方面進行討論，從而形成一種特殊的氛圍，基于該氛圍就產品進行討論，很容易轉變客戶心理、思維，加之話語的引導以及產品的使用反饋，進一步促進消費者消費。

三、直播帶貨營銷模式討論

目前主流直播帶貨營銷模式很多，以下簡單分析幾種有代表性的營銷模式，以期進一步加深直播帶貨營銷模式的認知。

(一)饑餓營銷模式

饑餓營銷是一種比較成功的營銷模式，是指在產品推廣過程中，商品提供者有意降低產品產量，在達到調節供求關系的基礎上，營造出一種產品供不應求的景象，以維持產品形象并提高商品售價以及利潤率。

饑餓營銷的核心內容及關鍵是消費者的“剛性需求”，必須要建立在用戶對產品使用依賴度非常高的基礎上，心里認為必須、非它不可，才能夠發揮出饑餓營銷的作用。在該模式的使用中，一般由廠家通過大量廣告宣傳造勢的途徑成功吸引用戶目光，激起用戶購買欲，然后采用饑餓營銷模式，告知消費者商品產能較低，從而激發用戶的競爭心理，提高用戶購買欲，從而為產品提價或者產品訂單增加起到一定的促進作用，達到提高產品售價，賺取更多利潤的目的。

(二)頭部IP 營銷模式

該模式對主播的影響力有較高的要求，主播影響力的大小會直接對產品的售賣產生不同的影響，以相同產品為例，不同影響力主播因本身粉絲數量的不同會出現不同的售賣情況，影響力大的主播粉絲多，訂單售賣顯然要高于中下位主播。

目前該模式主要應用于李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，其本身兼具有一定的知名度，所以在直播過程中會借用龐大的粉絲數量，消化品牌方訂單，提升產品銷量。

但目前頭部IP 格局已經逐漸完善，品牌方更愿意與這些知名主播合作，想要充分利用好該模式難度非常大。

(三)尾貨特賣模式

一些品牌方本身知名度較大，具有較好的粉絲基礎，為擴大銷量，在保持一定財務營收的情況下，可以使用該種模式進行產品營銷。該模式的特點是輕便、快速、產品價格低廉，能夠最大限度刺激用戶的購買心理，讓其以較低的價格購買到心儀的產品。

(四)直播分銷模式

作為一種相較于傳統直播帶貨形式上更為特殊的模式，其核心理念類似于經銷商與分銷，用白話來講就是直銷和微商的關系，該策略的思路是主播在直播間里介紹產品，而分銷商則以自己的方式、方法或渠道帶領一些消費者進入直播間觀看直播表演并下單購買產品，而產生的銷售利潤將以傭金的形式提供給分銷商，或者直接提成。

四、現有直播帶貨營銷弊端分析

雖然直播帶貨營銷能夠提升產品銷量和經濟效益，但是在不同直播營銷模式中都存在一定的問題。現選取幾個營銷模式進行問題總結，探究其問題的內容和原因。

(一)饑餓營銷弊端分析

饑餓營銷必須建立在用戶對產品“堅持不懈”的情況下，才能充分發揮其效用，雖然早期小米借用饑餓營銷模式火爆出圈，但不可否認該模式的負面影響非常大。

首先，過度使用饑餓營銷，將會引起客戶的不滿，進而失去等待的耐心，轉投至其他企業，從而造成客戶流失。其次，饑餓營銷對產品品牌傷害非常大，即使產品力非常強勢的品牌，也會因客戶熱情的消退以及流失導致品牌價值不斷縮水，降低其附加值。

并且饑餓營銷是建立在求購心切、求新用快的心理基礎上的，一旦用戶的心理需求長時間得不到滿足，就會使用戶對品牌方產品失去興趣，在加上當前社會物質豐富，可替代品較多，用戶會因為過度饑餓營銷而對產品產生排斥感。

(二)頭部IP 營銷模式弊端

顧名思義，頭部IP 因其整體格局的形成，所以在資源的控制上會表現極其嚴格，頭部IP 本身影響力較大、粉絲數量多，可以成為產品熱銷的預保障，但是并不能100%保證產品的盈利。

首先，想要與頭部IP 合作的品牌方較多，為獲取合作機會，只能采取“價格戰”的形式進行爭取，在沒有盈利的情況下就支付出去高額的“帶貨費”，導致企業經濟效益下降。其次，企業對主播帶貨方式無法直接干預，如果出現與企業方要求不同的語言介紹或說明，很可能導致用戶對產品產生誤解，進而影響銷量。

最后，知名主播的形象與產品本身直接掛鉤，如果主播違法犯罪，將直接影響到產品的銷售，降低企業經濟效益。比較出名的有薇婭逃稅事件，導致大量品牌方與其解約，其中的產品損失更是不計其數。

(三)尾貨特賣模式弊端

尾貨特賣模式第一眼看上去整體優勢明顯，但是在該模式應用中，產品會成為直播營銷過程中影響最大的關鍵。

以服裝為例，雖然服裝在尾貨特賣模式中整體售價非常低，升值達不到生產成本，但需要注意的是，這些產品是生產后沒有及時售賣出去的，所以在規格、標準上無法達到精準，深度不足、數量不夠都是該模式存在的主要問題。

其次，產品款式相對落后，對于一些追求最新、最好的顧客而言，這種產品無法引起其關注，導致基于該模式下的直播帶貨整體營收較少。

五、直播帶貨營銷策略優化對策

為進一步提升直播帶貨營銷質量，需要對其策略進行優化。

(一)科學、合理地應用饑餓營銷模式

該模式是一把“雙刃劍”，主要利用用戶信息差實現盈利目標，為確保該模式獲得最大效益，在直播帶貨中需要做到宣傳上饑餓。要求主播在產品介紹時，充分展示產品的特點和優勢，同時借助語言隱晦告知用戶產品數量較少，從而激發用戶的購買心理。

然后再直播后期，通過劇情演繹，讓屏幕前的受眾知曉產品數量增加，訂單充足，促使其在購買欲的引導下，實現快速下單、快速購買的目的。為保障該模式在直播帶貨中的效能進一步體現，促使產品的持續性營銷，后期需保障產品的質量和售后服務，以此弱化客戶因沖動購買而產生的后悔意識。

(二)嚴格把控產品質量，降低用戶退回率

產品質量才能決定帶貨直播發展的長久和可持續性，只有好評滿滿的產品，直播粉絲數量才能提升，黏性才會進一步增強。

為此，主播要嚴格把控產品質量，了解產品的每一個細節和內容，在介紹產品時要注重言語的控制，避免夸大產品、虛假宣傳，保證產品來源正規、質量過關、產業鏈完善且有跡可循，對于產品副作用、特殊人群也要盡可能進行全面介紹和說明，對于一些受關注度較高的產品，主播可在直播時以試用的方式將產品效果信息反饋給受眾，從而提升直播的信心、底氣，做到對消費者負責，才能夠增強直播效果。

(三)完善售后服務機制，提高用戶黏性

售后是用戶決定是否購買的重要參數，為避免“踩雷”，很多用戶在購買之前都會到評論區產看產品使用反饋。為提升直播帶貨質量，主播也要關注產品的售后與評價，要遵循“客戶即上帝”的銷售原則，與消費者建立聯系，獲取他們真實的產品使用感受，才能提升直播帶貨的工作質量，以產品精確介紹、評價為核心，得到更多客戶的支持。

主播應發布產品視頻并在評論區就產品內容、產品使用、產品注意事項進行說明并與用戶交流、聯系，通過互動方式給粉絲帶來歸屬感，并保障產品問題的及時解答和說明，提升用戶滿意度，從而積累更多粉絲。

六、結語

抖音直播帶貨作為當下時代主流的經濟營銷行業，對社會經濟發展有非常重要的促進作用。為提升直播帶貨經濟效益，要注重營銷策略的使用和優化。關注直播帶貨內容，分析其概念和要點，全面掌握主流的直播帶貨營銷模式，針對不同模式下的問題做到精確分析、及時解決，科學、合理使用營銷模式，嚴格把控產品質量、提升售后服務水平，增強用戶黏性，為后續階段直播帶貨的可持續性發展作出重要貢獻。