“出版＋直播”時代圖書營銷模式思考及優化策略

巨 鳳

(中國鐵道出版社有限公司，北京 100054)

一、引言

從近幾年的網絡發展形勢來看，電商和網絡直播方式已經形成初步的產業鏈，在逐步改進和完善中，各個平臺紛紛加入直播帶貨行列。互聯網技術以其獨特的方式影響了我們的生活習慣，人們的閱讀由線下轉為線上，社群、小程序、抖音和大V 店已經成為交易的主要渠道。傳統出版業要想生存和發展，就要全面掌握人們的需求，拓寬營銷渠道，不斷創新，尋求適合出版需求的直播營銷方案。

二、“出版＋直播”圖書營銷模式的重要性

計算機網絡技術的出現，在短短的幾十年內，以其特有的方式影響著我們的生活。繼傳統的廣播、電視、網絡等媒體之后，自媒體作為一種新興的數字傳播方式，逐步成為我們生活中的一部分。現階段，智能手機已經成為我們休閑、學習和娛樂的主要工具，隨著網民數量的增加，自媒體的影響范圍更是逐步擴大。手機下單已經成為我們購物的主要方式，隨著技術的不斷發展，電商直播這種新型的方式受到越來越多人的關注，短時間內快速占領市場。圖書出版行業也要與時俱進，做好內部人員分配，積極推進直播工作的開展。第一，“出版＋直播”方案的出臺，為企業節約了大量的運營成本，也提高了員工的綜合能力。電商直播中，圖書主播工作多由本單位員工擔任，經過系統專業的學習，他們的綜合技能有所提升。第二，在直播中，工作人員可以根據出版方的需求調整相關內容，目的性更明確。作為出版社的員工，他們對產品的了解更加透徹，表述更清晰。第三，出版方可根據自身工作安排合理調控時間。企業成本縮減的同時，工作效率顯著上升。第四，“出版＋直播”方案的靈活主動性更高，可根據需求隨時進行調整。第五，需求用戶的服務體驗度更高，用戶群體不斷壯大。切實了解讀者的需求，及時優化和改進服務機制，為后續工作的順利開展提供更有價值的信息。

三、“出版＋直播”策略下的營銷特征

目前，直播帶貨成了產品營銷的重要手段，在“出版＋直播”時代，加強新型營銷模式的不斷推廣，能夠有效統合圖書營銷和直播形式，不斷提升讀者的消費體驗和用戶黏性，下文就圖書營銷的特征進行有效分析。

(一)目標群體精準

在進行圖書管理營銷的過程中，需要對受眾的心理狀態進行全面了解，掌握目標群體的主要需求，對購買需求點進行提煉，進而進行銷售工作。很多直播平臺都會運用大數據技術以及智能算法進行用戶畫像的繪制，對用戶信息進行有效收集，并分析用戶行為，熟練掌握消費者的消費習慣，防止用戶群體的不確定性導致資源發生浪費。對一些圖書銷售單位而言，也擁有讀者群，這就需要對流量資源進行累計，提升用戶黏性，使銷售目標具有精準性。

(二)互動性較強

“出版＋直播”的營銷模式具有互動性強的特點，直播平臺能夠拉近用戶和主播的關系，使其能夠進行有效溝通，提升用戶的信任度。在直播的過程中，主播可以對圖書的內容進行一定的解讀，運用各種活動形式帶動直播間的氛圍，和用戶進行實時互動，用戶也可以及時地向主播表達自己的需求以及問題，增加用戶的興趣，拓展銷售渠道。

(三)真實體驗場景

在科學技術不斷進步的進程中，5G 技術得到了廣泛的運用，能夠使直播場景更加真實，創建良好的體驗場景。直播的過程中，可以運用虛擬現實技術對社交場景進行還原，在場景中提升儀式感，根據圖書內容設置主題，比如說在兒童讀物的營銷中，可以采用玩具等道具營造良好的氛圍，提升用戶對圖書品牌形象的認可度。

四、“出版＋直播”時代圖書營銷模式存在的問題

(一)直播內容吸引力不足

首先，前期缺乏充足的準備。由于準備工作不到位，很多出版商的直播未達到預期目標，沒有突出展示工作重點。大多數出版單位的線上直播都是在每天固定的時間進行，開場白和圖書內容相對單一，準備工作不夠充分，直播間缺乏高效互動，用戶參與積極性普遍不高。有一部分出版社的工作人員在直播時，容易受到外界干擾，以至于用戶占有率始終不高。因此，如果整個直播的主題不明確，準備工作不夠充分，沒有提前交代好整個直播的內容，直播效果會大打折扣。其次，直播工作缺乏創新，內容相似度較高。以往的新書營銷活動，主要是通過組織發布會或者交流研討會等形式來擴大影響力。而目前大多數企業的直播工作缺乏獨立特征，大多數是線下內容的生搬硬套，內容較為單調，很難長時間吸引用戶關注，用戶的參與度也在逐步下降。此外，整個行業間的直播內容相似度高，沒有根據自身的特點進行個性化定制，其市場影響力顯然不足[1]。

(二)流量轉化率低

隨著關注用戶的不斷增加，直播人員還要關注成交量的提升，也就是如何實現目標客戶的有效轉化。第一，在整個圖書直播的過程中，雖然觀看人群數量較多，但是并不能保證真正的有效用戶，即下單人數的占比不高。第二，大多數用戶觀看直播純屬是為了消遣時間，并不是真正的有需求客戶，即需求剛性不強。第三，不同出版商的在售圖書類別和內容上存有差異，其讀者群體也存在一定差異。如果在線上直播時，主播并未根據用戶群體的需求來匹配對應的產品，將直接影響轉化率的高低。第四，觀看直播用戶的不確定性，雖然客流量相對較高，但是由于需求不大，轉化率始終無法提升。

(三)高素質直播營銷人才短缺

主播的個人專業水平直接影響著整個活動的流量轉化率。他們要能夠熟練運用現場的設備，保證直播期間網絡的流暢性，同時可根據正常活動的主體，完成現場場景的搭設工作。此外，主播作為正常活動的形象代表，無論著裝還是談吐都必須要經過專業的培訓。目前電商直播在市場營銷中的份額不斷增加，雖然大多數出版單位也認識到了直播平臺的重大商機，但是由于對該行業缺乏了解，問題發生時很難有效應對。主持直播的工作人員多由出版社內部員工組成，有時為了提高轉化率，出版社領導也輪番助陣。在以往工作中，他們多數時間為幕后工作人員，不能有效控制整個直播場面，因此網絡營銷轉化率并不高。因此，作為出版方，必須要意識到專業人才隊伍建設的重要性，從員工素養、專業技能等不同方面，加大人才培養力度。選拔一些有直播潛質的員工重點培養，提升他們對整個行業的重視，及時改進現有網絡直播中的不足，打造綜合實力較強的營銷團隊[2]。

五、“出版＋直播”時代圖書營銷模式思考及優化策略

就我國當前出版行業的網絡直播市場行情來看，為了提高用戶的轉化率，占有更大的市場空間，提出以下方案，僅供參考。

(一)為用戶畫像，打造適合的產品

深入了解市場行情，根據用戶群體的實際需求，制訂有效的直播策劃方案。健全和完善市場調研體系，有針對性地調整互動方案。根據潛在用戶群的年齡差異、職業特征、在線觀看視頻的時間，以及日常的行為習慣等定制服務，調整電商直播方案。就直播平臺當前的用戶群體而言，覆蓋了各行各業以及各個地區的人群。而圖書市場的目標用戶分布也較為廣泛，主播群體在電商直播中，可調動觀看人員的工作熱情，根據他們的需求，選擇適合的圖書種類，以提高市場轉化率。

第一，根據時間點的不同特點來匹配相應的場景。在對出版社較為有利的時間段里，例如開學前的一段時間、與讀書相關的重大節日、平臺的店慶等，都可以制定適宜的促銷方案。通過對特定圖書打折的方式，提高用戶的體驗，推進帶貨工作的開展。第二，按照特定的主題來完成場景的匹配。比如，在童書的專場銷售中，可以借助兒童較喜歡的玩具來設計直播場館，烘托現場氛圍，加深用戶的喜愛，提高現場轉化率[3]。

(二)優化直播帶貨活動，創新直播內容

當前市場上較為火爆的快手、抖音等直播帶貨平臺，紛紛應用了信息技術的優勢，根據用戶的特點進行整理，了解他們的地域、行業以及關注內容等，對其行為進行預判，了解他們的消費和行為習慣，有針對性地進行服務。出版社在制定電商直播方案時，要結合目標用戶的具體需求實施直播活動，直播內容的制定要充分考慮到用戶群體的需求。對目標精準定位，提高資源的利用價值，避免由于用戶群體的不確定因素而浪費有限的資源。

第一，在制定直播方案時，要注重直播內容的趣味性特點。主播要根據電商直播的工作目標和內容，提前制定好方案，直播活動的趣味性越高，越能夠吸引讀者的關注。比如，可以借助當下人們較為關注的熱點話題，找出其與日常生活的密切關聯，激發讀者思想的共鳴，進而產生強烈的購買欲望[4]。第二，通過現場的互動活動，調動觀眾參與興趣。在電商直播過程中，主播要為觀看用戶提供更多的互動機會，提高現場流量的轉化率。在開展直播活動時，直播人員要及時并高質量地回答用戶提出的問題，調動整個直播活動的現場氛圍。福袋以及抽獎是目前電商平臺應用較為廣泛的互動方式，有時還可以通過有獎問答的方式，激發用戶參與的熱情。同時引導用戶關注出版方的公眾信息平臺，提升其關注度，第三，注重直播活動內容的新穎和方案的創新。在電商直播活動中，如果場景布置缺乏新意，用戶就會失去關注的興趣。主播在布置現場時，可以利用目前較為新穎的VR 場景設計技術，給用戶帶來不一樣的體驗。

(三)創新盈利模式，提升變現能力

第一，直播內容的調整。從電商直播行業的發展歷程來看，已經從最初的隨意模式轉變為規范化發展，出版在內容調整上有很大的優勢。出版社應該主動出擊，積極促進自身和線上平臺的合作，推出較為多樣化的電商直播模式。比如，出版社可以通過和新媒體平臺的聯合，通過定制類直播節目播出的方式，擴大影響力，吸引更多的用戶參與。“中信”大集就是目前應用較為成功的案例，主要由優酷和中信聯合推出，擁有較大的市場影響力。第二，提高網絡流量的轉化。出版方還可以借助一些知名主播的影響力，通過合作的方式，來提高自身品牌的影響力，提高流量轉化率。在電商直播中，主播的影響力非常大，出版方要提高重視，始終保持自身的主動地位。也可邀請影響力較大的作家到直播間，提高現場人氣。值得出版方注意的是，要根據自身的特征，建立私有流量基地。比如可建立微信或者QQ 等溝通群，并加強內部用戶的維護，通過高質量互動，提高用戶的依賴性和關注度，保證目標群體的穩定性。

(四)形成私域流量，維護粉絲社群

出版方要建立科學有效的維護機制，為用戶和出版機構創造更多的交流機會。主播要積極推進新用戶的轉化，引導他們加入現有用戶社群，完成企業私有流量的轉化。事實證明，出版方建立了私有用戶群體后，大大提升了營銷活動轉化效率，用戶的服務體驗更高。根據用戶群的來源渠道，出版機構可以將其分成目標用戶和成交用戶兩大類進行維護。在此基礎上，出版方就可以根據用戶群體的特征來實施有效維護，提高服務品質。對那些已經通過電商直播途徑完成購買的用戶而言，出版單位更要注重用戶的后期維護工作，通過對客戶滿意度的調查，特定知識推送和分享，與用戶保持有效聯系。而對那些沒有產生過交易的用戶，則可針對用戶較為感興趣的產品，通過內容推送或者是促銷方案等模式，提高用戶轉化率。對任何一類的用戶群體，都要提升社群的服務效率，定期推送高品質內容，吸引讀者關注，提升用戶保有率。在社群維護過程中，工作人員隨時關注用戶的需求，為他們解決實際問題，提高讀者的關注度。

(五)重視隊伍建設，打造專業團隊

作為圖書出版方，要有嘗試新事物的勇氣，要積極推進電商直播工作的開展，提高團隊實力。第一，提高團隊主播的專業能力。由于外聘主播需要大量的資金扶持，因此，出版社要組建一支專業化團隊。選擇電商主播時，要注重培養他們的網絡意識、形態意識，并深入用戶中，了解他們的心理和喜好，同時要注意直播平臺的禁用詞及敏感詞。此外，主播還要對圖書有一定的了解，從內容到裝幀等，要站在用戶需求的角度，通過5W1H 模型分析圖書、講解圖書，得到他們的認可，刺激消費，搭好讀者與圖書之間的橋梁。如果圖書出版方能夠培養一支屬于自身的團隊，更有利于業務的穩步開展，培養用戶的信任感。第二，完善直播管理，組建專業團隊。管理團隊內部工作合力分配，明確每個員工的工作任務，打造綜合素養較高的直播隊伍，抓好直播期間專注度和配合度(比如，在電視劇?二十不惑2?中，直播開始后男員工張鵬程工作開小差，一邊直播上鏈接，一邊給女朋友發微信，導致把20 元的優惠券上成200 元優惠券，1 分鐘導致公司損失200 萬。雖然，這只是一個劇情，但素材源于生活，精益工作顯于細節)，并定期組織員工培訓，熟練掌握和運用先進的直播技術。直播工作的高效開展，要保證網絡性能的優良、播出畫面的清晰，同時還要提前做好內容腳本和設計，隨時關注直播反饋，有針對性地調整工作方案。當直播任務完成后，現場工作人員要及時從后臺數據和直播現場得出直播反饋，找出工作中的不足之處，以便更好地完成后續工作。第三，借助外部直播團隊，擴大自身影響力。比如，圖書出版方可以聘請圖書作者做客直播間，參與現場互動，為讀者答疑解難，擴大自身的影響力。根據圖書的內容有針對性地調整現場嘉賓，對專業書籍可以聘請行業專家，教材類書籍可以聘請教育名師，而社科類則可邀請明星參加。

六、結束語

在電商直播中，制定的營銷方案越合理，工作進展越順利。合理的場景設計、優質的工作流程以及現場的高質量互動，都會大大提升圖書的市場影響力。圖書出版機構管理人員要有高度的責任心，注重基礎工作的落實，從服務品質、工作內容、平臺的搭建以及現場互動方面，建立優質溝通體系。作為一種新型市場運作模式，電商直播為企業和用戶搭建了有效的溝通渠道。為了提高溝通效率，出版單位要努力提高團隊實力，不斷提升自身的直播水平。