新時(shí)代湘潭紅色文化傳播策略研究

文/ 唐歡

Z世代（意指出生年代在1995年～2010年之間的青年群體，也稱“95后”）近年來(lái)逐漸成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。青山資本2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的Z世代共計(jì)2.8億人，占全中國(guó)總?cè)丝诘?8.1%[1]。據(jù)同程研究院發(fā)布《紅色傳承?Z世代紅色旅游消費(fèi)偏好調(diào)查報(bào)告2021》顯示，Z世代在2021年已經(jīng)躍升為紅色旅游市場(chǎng)的絕對(duì)消費(fèi)主力，占據(jù)其61%的市場(chǎng)比重。隨著這一群體的成長(zhǎng)，Z世代的行動(dòng)力和影響力已廣泛顯現(xiàn)。美國(guó)卡內(nèi)基國(guó)際和平研究院提出，Z世代的國(guó)際觀是未來(lái)影響世界和國(guó)際關(guān)系的一個(gè)重要變量，人們應(yīng)該有所關(guān)注[2]。紅色文化成為推動(dòng)Z世代形成正確、客觀、理性的中國(guó)觀的重要抓手。那么紅色文化如何走進(jìn)Z世代？當(dāng)前，抓住這一重要變量是十四五期間湘潭紅色文化高質(zhì)量傳承的重要課題。

一、紅色文化走進(jìn)Z世代的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

紅色文化是指中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)各族人民在革命、建設(shè)和改革實(shí)踐中的創(chuàng)造性活動(dòng)及其結(jié)果，已有一百年的演進(jìn)歷程。從表現(xiàn)形態(tài)來(lái)看，紅色文化具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性兩種屬性，物質(zhì)性的紅色文化多表現(xiàn)為紅色革命遺跡（如偉人故居、革命遺址、革命文物等），非物質(zhì)性的紅色文化多表現(xiàn)為紅色精神（如革命信仰、制度、革命精神等）。紅色文化對(duì)于培育Z世代的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感意義重大，尤其在政治共識(shí)凝聚、黨史國(guó)史認(rèn)同、精神狀態(tài)提振等方面具有不可替代的作用[3]。因此，要充分挖掘紅色文化資源這座“富礦”，發(fā)揮紅色文化在21世紀(jì)育人鑄魂的使命價(jià)值。

1.紅色文化資源稟賦顯著

“湘中靈秀千秋永，天下英雄一郡多。”湘潭作為一代偉人毛澤東、開(kāi)國(guó)元?jiǎng)着淼聭选⒗弦惠厽o(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家羅亦農(nóng)、陳賡、譚政等同志的故鄉(xiāng)，紅色文化“家底”十分豐厚。一是紅色文化底子好，保護(hù)措施扎實(shí)有力。據(jù)勘查，湘潭共有物質(zhì)類形態(tài)的紅色文化資源339處，按時(shí)期劃分，有舊民主主義革命時(shí)期的紅色文化資源21處，新民主主義革命時(shí)期的紅色文化資源230處，社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期紅色文化資源88處。非物質(zhì)類形態(tài)的紅色文化資源主要有：紅色影視《中國(guó)出了個(gè)毛澤東》和《彭德懷元帥》；紅色歌曲《戰(zhàn)地黃花》和《特別支部》；紅色劇目《最憶韶山?jīng)_》和《夢(mèng)回韶山》；紅色著作《紅土地上的尋找》和《紅色第一家》；紅色精品課程《學(xué)習(xí)領(lǐng)袖風(fēng)范、不忘初心使命》和《先烈英雄猶在，理想信念不滅》等。二是傳承紅色文化，紅色旅游影響力不斷擴(kuò)大。近年來(lái)，湘潭依托得天獨(dú)厚的紅色文化資源稟賦，以紅色文化為靈魂，以紅色文化旅游為載體，緊抓紅博會(huì)等重要節(jié)會(huì)窗口機(jī)遇，努力寫(xiě)好高質(zhì)量傳承紅色基因這篇文章。2020年全市紅色旅游接待人數(shù)2609.4萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)綜合收入216.92億元。尤其是2021年黨史學(xué)習(xí)教育開(kāi)展以來(lái)，湘潭不少紅色文化景點(diǎn)成為Z世代競(jìng)相追捧的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

2.Z世代正在逐步成為紅色文化的主要受眾

青年有信仰，國(guó)家有希望，民族才有力量。Z世代對(duì)紅色文化的情感認(rèn)同不僅對(duì)于紅色文化的傳承具有積極的社會(huì)意義，而且對(duì)于紅色文化旅游目的地而言則具有重要的市場(chǎng)價(jià)值。一是Z世代推動(dòng)紅色旅游市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)旅游研究院和馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)紅色旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2021）》顯示，Z世代在各類紅色文化資源中最青睞紅色遺跡和紅色紀(jì)念館，平均一年自主參觀3次及以上[4]。2022年6月24日，攜程發(fā)布的《2022年上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)》顯示，從紅色景區(qū)的游客群年齡來(lái)看，主要聚集在“90后”“00后”上，分別占比41%和26%[5]。二是Z世代自覺(jué)培育紅色文化認(rèn)同。新時(shí)期，紅色文化不單是老年群體憶苦思甜的情感載體，也逐漸成為年輕一代追逐的精神坐標(biāo)。近幾年，周邊紅色旅游成為消費(fèi)者出行首選。2022年上半年韶山市毛澤東故居系列成為湘贛年青一代周邊游的“種草”目的地。在受到紅色文化的浸潤(rùn)后，作為可以“平視”這個(gè)世界的Z世代，擁有了更強(qiáng)的文化自信和制度自信。

二、當(dāng)前湘潭紅色文化傳播存在的問(wèn)題分析

湘潭眾多的紅色文化場(chǎng)館，是Z世代接受黨史國(guó)史和愛(ài)國(guó)主義教育的最佳場(chǎng)所。這份來(lái)之不易的紅色文化“家底”，蘊(yùn)含著新中國(guó)“從哪里來(lái)”的精神密碼，也成為新時(shí)代指引我們“走向何方”的精神路標(biāo)。但目前紅色文化的政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值均未體現(xiàn)出來(lái)，存在傳播方式單一、內(nèi)容同質(zhì)化、文旅融合不夠等問(wèn)題。

1.傳播方式單一，缺少時(shí)代魅力

新時(shí)代，如何生動(dòng)講好紅色故事，讓年輕人愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，需要不斷去創(chuàng)新傳播手段和路徑。目前，湘潭在講好紅色故事上，講的不深、收效甚微。一是傳播方式單一。對(duì)革命偉人、英雄人物和重大事件的展示、宣傳大多處于平面照片文字的階段，數(shù)字場(chǎng)景應(yīng)用率低，無(wú)法匹配Z世代的接受習(xí)慣。二是缺乏大型宣傳平臺(tái)。非省會(huì)城市的區(qū)位缺乏機(jī)會(huì)承辦常規(guī)型國(guó)家級(jí)紅色節(jié)事活動(dòng)，紅色文化與鄉(xiāng)村振興、國(guó)防軍事旅游、體育等結(jié)合的大型紅色融合節(jié)慶品牌活動(dòng)，難以獲得宣傳造勢(shì)、吸粉引流的機(jī)會(huì)。

2.內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏紅色經(jīng)典IP

湘潭紅色文化資源豐富，但文化挖掘不足，缺乏故事性和感染力，沒(méi)有充分展現(xiàn)各自特色。一是紅色文化內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化。湘潭市紅色文化資源數(shù)量眾多，其中不乏名氣很高的遺址遺物遺跡，但都存在內(nèi)容闡釋缺乏新意、高度同質(zhì)化的問(wèn)題。歸根結(jié)底是目前對(duì)紅色文化資源挖掘不夠、紅色故事解讀不足、紅色精神闡釋不深。二是缺乏富有代表性和吸引力的“紅色經(jīng)典IP”。IP的力量在于能夠迅速凝聚與之所傳達(dá)的價(jià)值觀、世界觀相近的受眾群體，并形成一種可擴(kuò)散的影響力。紅色文化的傳承，需要好的IP來(lái)帶動(dòng)受眾自覺(jué)的審美認(rèn)同。湘潭在打造紅色經(jīng)典IP上，由于缺乏對(duì)紅色文化內(nèi)涵的深入理解和現(xiàn)代闡釋，背離年輕化和潮流化的設(shè)計(jì)，無(wú)法成為流量密碼。同時(shí)在紅色I(xiàn)P轉(zhuǎn)化上，方式簡(jiǎn)單粗放，多見(jiàn)于紅色劇目和紅色影視，且大都采用宏大敘述手法，不符合Z世代心態(tài)和審美特點(diǎn)。

3.文旅融合不夠，缺乏創(chuàng)新性跨界聯(lián)合

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紅色文化要想“圈粉”Z世代，除了選擇青春感強(qiáng)的主題與題材，激發(fā)他們內(nèi)心的認(rèn)同感，還必須貼合他們的審美需求，大膽探索利用跨界融合。湘潭在講好紅色故事方面多半是就紅色論紅色，未能很好地與自然資源、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化相映襯，挖深和延展不夠。一是文化旅游融資渠道單一，資金不足限制文旅融合發(fā)展。目前文化旅游發(fā)展資金主要來(lái)源于政府，但是由于財(cái)政資金緊缺，社會(huì)資本介入較少，融資渠道單一，制約了文化旅游的融合發(fā)展及多元化發(fā)展。二是“紅色+”融合業(yè)態(tài)不成熟。其一，紅培研學(xué)雙軌運(yùn)行。紅培、研學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)的局面，無(wú)品牌特色、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。其二，紅色文創(chuàng)品質(zhì)不高端。文創(chuàng)產(chǎn)品主要消費(fèi)地韶山擁有文創(chuàng)商店200余家，年銷售額約1.2 億元，近幾年新開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)600余種，仍是以銅像、像章、畫(huà)像等“老三樣”為主，設(shè)計(jì)新、品質(zhì)高、創(chuàng)意好的文創(chuàng)產(chǎn)品不多，市場(chǎng)認(rèn)可度不高。

三、面向Z世代湘潭紅色文化的傳播策略

以Z世代作為紅色文化傳播的目標(biāo)受眾，首先要了解該群體的紅色文化需求特性。與“千禧一代”“X世代”“Y世代”等不同，Z世代作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其能熟練運(yùn)用即時(shí)通訊、社交媒體等新方式來(lái)型塑社交關(guān)系和自我認(rèn)同。調(diào)研機(jī)構(gòu)Zebra IQ、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體Vice Media和加拿大安大略省媒體發(fā)展公司（Ontario Creates）、中國(guó)騰訊等機(jī)構(gòu)曾專門(mén)對(duì)Z世代進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)Z世代的群體特征十分鮮明。尤其是Zebra IQ在《2019年Z世代報(bào)告》中總結(jié)概括其群體特征為思想活躍、行動(dòng)迅速、個(gè)性鮮明、娛樂(lè)至上等。因此，在做紅色文化傳播時(shí)必須考慮Z世代群體特征，并契合其需求特性。

1.科技賦能，打破主客體間物理屏障

一是打造紅色文化傳播“全息媒體”。所謂“全息媒體”就是對(duì)文字、圖片、聲音、畫(huà)面等進(jìn)行立體式呈現(xiàn)，充分拓展和延伸人的視覺(jué)功能、聽(tīng)覺(jué)功能、觸覺(jué)功能[6]。“全息媒體”的運(yùn)用能大大地提升紅色景區(qū)項(xiàng)目的可視化效果和體驗(yàn)感，改變傳統(tǒng)紅色場(chǎng)館的靜態(tài)展陳。2022年中央電視臺(tái)推出一檔《奮斗的青春——2022年五四青年節(jié)特別節(jié)目》，該節(jié)目策劃組大量運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來(lái)吸粉Z世代青年群體，主要基于騰訊音樂(lè)虛擬社交平臺(tái)TMELAND打造“數(shù)實(shí)融合虛擬音樂(lè)世界”，讓用戶在云端相聚。五四當(dāng)晚，共有超百萬(wàn)用戶登錄QQ音樂(lè)、全民K歌，搜索“TMELAND”后化身“數(shù)字人”，進(jìn)入虛擬音樂(lè)世界[7]。二是科技賦能情景再現(xiàn)。AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及5G等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)歷史場(chǎng)景模擬再現(xiàn)、內(nèi)容具象化、傳播立體化，有力地破除傳播主體與受眾間的物理時(shí)空屏障。中央電視臺(tái)推出的大型文化節(jié)目《從延安出發(fā)》以“90對(duì)話90”的節(jié)目形式，利用VR、AR技術(shù)手段打造出“時(shí)光藝術(shù)館”，再現(xiàn)鮮活、生動(dòng)的延安文藝“燈塔之光”。

2.內(nèi)容為王，找尋年輕態(tài)審美表達(dá)

紅色文化在思想傳達(dá)、藝術(shù)表達(dá)、情感觸達(dá)等方面找尋年輕態(tài)審美表達(dá)，一改往日主題概念化、內(nèi)容說(shuō)教化、人物臉譜化的傳播話語(yǔ)，讓偉大形象在生活化的過(guò)程中更加立體飽滿，更能符合Z世代的審美偏好。一是思想傳達(dá)準(zhǔn)確。在信息碎片化時(shí)代，思想傳達(dá)的關(guān)鍵在于要素的完整性以及全面性。對(duì)此，一方面增強(qiáng)紅色文化內(nèi)容敘事的完全性，要以客觀態(tài)度，正確且全面看待紅色文化中的各個(gè)歷史事件；另一方面要對(duì)紅色文化資源進(jìn)行系統(tǒng)化整理，將歷史與現(xiàn)實(shí)聯(lián)結(jié)。二是藝術(shù)表達(dá)手法貼切、歷史情節(jié)真實(shí)。獻(xiàn)禮建黨100周年的大型紅色文化電視劇《覺(jué)醒年代》中高度還原出李大釗的沉著、無(wú)畏，陳獨(dú)秀的率真、清高，蔡元培的包容、實(shí)干等人物特性，觀眾們紛紛表示這些人物不再是歷史教材中生硬晦澀的知識(shí)點(diǎn)，而是活在大家心中立體、鮮活的精神導(dǎo)師。三是情感觸及靈魂。紅色文化傳播是一種知識(shí)與情感交織的過(guò)程，既要實(shí)現(xiàn)知識(shí)武裝頭腦，也要讓情感觸及靈魂，有溫度、有態(tài)度。對(duì)此，一方面要深入挖掘紅色文化資源背后的故事，把握準(zhǔn)、整理好、理解透；另一方面要用年輕態(tài)的傳播方式，以Z世代喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式講好有“血性”的紅色故事。

3.跨界融合，構(gòu)建“紅色+”產(chǎn)業(yè)體系

紅色文化要想成功地在Z世代“破圈”，就必須符合他們的審美方式。當(dāng)前，Z世代群體十分青睞紅色文化與影視、游戲、動(dòng)漫等不同行業(yè)的大膽跨界，他們喜歡會(huì)講故事、畫(huà)面生動(dòng)、有態(tài)度、有點(diǎn)潮和有點(diǎn)燃的傳播方式。面對(duì)龐大的Z世代群體，紅色文化傳播應(yīng)該有的放矢地進(jìn)行跨界融合，構(gòu)建“紅色+”產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)目標(biāo)用戶消費(fèi)黏性。針對(duì)Z世代，應(yīng)該用足用好“紅色+影視”“紅色+動(dòng)漫/游戲”“紅色+演藝”等手段，加大Z世代喜歡的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目比例，用以拓寬紅色文化傳播渠道，拓展紅色文化影響力。一是“紅色+演藝”模式。江西省南昌市全新打造的革命舊址沉浸式實(shí)景劇《那年八一》創(chuàng)新了紅色演藝的表現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)舞臺(tái)劇常見(jiàn)的“坐著看”不同，《那年八一》采用當(dāng)下Z世代所追捧劇本殺的觀演形式——角色扮演“走著看”。二是“紅色+游戲”模式。東北烈士紀(jì)念館立足于本館紅色文化的稀缺性和獨(dú)特性，設(shè)計(jì)推出一款名為“探秘兵工廠”的觸控游戲，高度還原七星砬子密營(yíng)兵工廠車間。觀眾可以“穿越”到抗戰(zhàn)時(shí)期，親自動(dòng)手體驗(yàn)槍支鍛造、雷管布線、裝槍、試射、標(biāo)記等生產(chǎn)加工全過(guò)程，在身臨其境中達(dá)到最佳的教育效果。三是“紅色+動(dòng)漫”模式。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《那年那兔那些事》，作為一部科普近代史和宣揚(yáng)主旋律的紅色動(dòng)漫，以兔子的動(dòng)漫形象代表頑強(qiáng)不屈的中國(guó)人，講述了種花家（中華家）的兔子（中國(guó)人）經(jīng)歷了甲午戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)等一系列磨難之后奮起騰飛的故事。這部紅色主題的國(guó)漫在bilibili和AcFun等彈幕平臺(tái)上引起Z世代的強(qiáng)烈共鳴。“此生無(wú)悔入華夏，來(lái)生愿在種花家”的觀后感傳達(dá)了Z世代對(duì)紅色文化的情感認(rèn)同。

此外，紅色文創(chuàng)是融合紅色文化與現(xiàn)代生活的代表，也是“拴住”年輕人的關(guān)鍵。十四五規(guī)劃中明確將開(kāi)發(fā)紅色文創(chuàng)列入發(fā)展目標(biāo)。紅色文化浸染了民族的血脈，承載著中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民的百年奮斗史，是推動(dòng)Z世代思想進(jìn)步的精神力量。由于紅色文化兼具物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的雙重屬性，在提取最合適的紅色文化元素時(shí)，要將有形要素（如革命紀(jì)念地、偉人故居、革命遺址、革命文物等）與無(wú)形要素（如信仰、制度及革命精神等）有效地融入文創(chuàng)中，找準(zhǔn)紅色文化與潮流文化的最佳接口。總之，跨界文化融合不僅拉高了Z世代對(duì)紅色文化產(chǎn)品新鮮感的閾值，而且滿足了他們表達(dá)情懷和態(tài)度的心智追求，引起情感和價(jià)值共振。

結(jié)語(yǔ)

一代人皆有一代人的使命，一代人皆有一代人的擔(dān)當(dāng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代是推動(dòng)紅色文化高質(zhì)量傳承的“后浪”，是國(guó)家的未來(lái)，民族的希望。作為全國(guó)紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)、全國(guó)紅色旅游國(guó)際合作創(chuàng)建區(qū)，湘潭有著得天獨(dú)厚的“紅色文化”家底，要聚焦Z世代的文化需求特性，探索紅色文化有效傳播策略，挖掘紅色文化資源，發(fā)展“紅色+”融合產(chǎn)業(yè)，打造紅色經(jīng)典IP，積極推動(dòng)紅色文化旅游資源高質(zhì)量發(fā)展，贏得全國(guó)乃至全球更多“Z世代”的自覺(jué)追隨和情感認(rèn)同。