基于4V 理論研究中國(guó)電影營(yíng)銷創(chuàng)新
——以《我和我的家鄉(xiāng)》為例

文/吳高珊 郝振 張升豪

一、國(guó)產(chǎn)主旋律電影發(fā)展現(xiàn)狀，以《我和我的家鄉(xiāng)》為例

進(jìn)入20世紀(jì)末十年，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的不斷形成，中國(guó)電影在世界影壇的地位也不斷攀升，中國(guó)電影被主要?jiǎng)澐譃槿箢愋停褐餍呻娪啊⑺囆g(shù)電影和商業(yè)電影。而主旋律電影又被進(jìn)一步細(xì)分為：國(guó)慶獻(xiàn)禮電影、重大革命歷史題材電影、商業(yè)化主旋律電影和英雄平民化主旋律電影。《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的祖國(guó)》《我和我的父輩》三部并稱為國(guó)慶三部曲，顯而易見就屬于國(guó)慶獻(xiàn)禮片。

而這三部影片也都使用了國(guó)產(chǎn)主旋律電影非常少用的但同時(shí)富有中國(guó)電影特色的制作手法——“多段式劇情組合”，整一部電影被分成了多個(gè)“制作單元”，并且紛紛選中了國(guó)慶檔進(jìn)入院線，票房更是可觀，尤其是《我和我的家鄉(xiāng)》后稱《家鄉(xiāng)》實(shí)現(xiàn)電影票房28億元，創(chuàng)了主旋律電影之最。整部影片講述的是普通人和家鄉(xiāng)情感鏈接的紐帶，形成了《北京好人》《天上掉下個(gè)UFO》《最后一課》《回鄉(xiāng)之路》《神筆馬良》5個(gè)故事集錦。電影的拍攝地也是以每一個(gè)單元切入一個(gè)不同的中華文化地域空間。從商業(yè)電影和喜劇創(chuàng)造手法展開，看似每個(gè)故事并無(wú)關(guān)系。卻無(wú)一例外展現(xiàn)新時(shí)代，我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中全方位多角度攻堅(jiān)脫貧的國(guó)家意志，從醫(yī)療保險(xiǎn)、文化創(chuàng)新、鄉(xiāng)村教育、環(huán)保助農(nóng)、人才引進(jìn)、旅游建設(shè)等多個(gè)角度把高度意識(shí)形態(tài)和藝術(shù)創(chuàng)作有機(jī)結(jié)合，讓每個(gè)觀眾有真實(shí)的帶入感。

影片的內(nèi)容恰恰是營(yíng)銷過(guò)程中的內(nèi)核，以個(gè)人故事反映國(guó)家政策，以及某一歷史背景下先驅(qū)者形象。這樣的主旋律電影越來(lái)越被觀眾接受，因?yàn)槲覀儾唤谄渲姓业搅俗约骸８业搅宋磥?lái)努力的方向，同時(shí)尤其以《家鄉(xiāng)》這部電影以喜劇角度出發(fā)讓沉寂了近半年之久的票房煥發(fā)生機(jī)，人們紛紛走入影院，國(guó)慶檔要安守在家不能旅游卻深入影院感受了一把家鄉(xiāng)味，這也造就了該部電影的好票房。所以未來(lái)主旋律電影不斷凝結(jié)力量，建立受眾情感鏈接是特別重要的票房保證。

二、4V 營(yíng)銷理論及《我和我的家鄉(xiāng)》電影的應(yīng)用

4V理論不同于產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代的4P理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。因?yàn)殡娪暗匿N售價(jià)格對(duì)于電影的受眾來(lái)說(shuō)是相對(duì)統(tǒng)一的，票價(jià)并不會(huì)成為影響觀眾選擇一部影片的關(guān)鍵因素，而電影本身的質(zhì)量所傳遞的文化價(jià)值卻成了重要衡量電影賣座程度的關(guān)鍵因素。

本文是基于電影行業(yè)的特性，以及當(dāng)下的社會(huì)科技化大背景，我們利用4V理論來(lái)分析《家鄉(xiāng)》的營(yíng)銷及發(fā)行策略，從差異化、功能彈性化、附加值最大化以及共鳴角度出發(fā)探討《家鄉(xiāng)》是如何不同于傳統(tǒng)主旋律電影，實(shí)現(xiàn)票房的飛躍。

1. 導(dǎo)演創(chuàng)新差異化，多制作單元打造超級(jí)流量

在《我和我的家鄉(xiāng)》中，集結(jié)了國(guó)內(nèi)華語(yǔ)電影界最具代表性的七位導(dǎo)演，他們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，各顯神通，不同于傳統(tǒng)主旋律電影的恢弘敘事，以一個(gè)個(gè)敘事短片讓這部電影有了多變的風(fēng)格與深厚的內(nèi)涵。觀眾在觀影過(guò)程中，要熱鬧有熱鬧，要嚴(yán)肅有嚴(yán)肅，要幽默有幽默，要感動(dòng)有感動(dòng)。在這部國(guó)慶獻(xiàn)禮片中，張藝謀擔(dān)任總監(jiān)制、寧浩擔(dān)任總導(dǎo)演、張一白是總策劃，而閆飛、彭大魔、鄧超、俞白眉、陳思誠(chéng)這5位新銳的超人氣年輕導(dǎo)演分別指導(dǎo)五個(gè)故事短片，他們本身就自帶流量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《家鄉(xiāng)》公布的主創(chuàng)陣容，其過(guò)往作品所累計(jì)的票房就已超過(guò)600億，相當(dāng)于2019年全年華語(yǔ)影壇總產(chǎn)值。

2. 文化賦能，打造“中國(guó)情懷”

承載著文化積累，聯(lián)系功能的影片，必然得到巨大關(guān)注，所以從9月17日整部海報(bào)宣發(fā)出來(lái)后近一個(gè)月收獲了全平臺(tái)熱搜近28個(gè)。成為同檔期觀眾最想看的電影，百名喜劇人共話家鄉(xiāng)，傳遞的不再是一部影片的喜怒哀樂(lè)，而是凝結(jié)了自己對(duì)家鄉(xiāng)歲月的懷念，家鄉(xiāng)不斷發(fā)展的變遷甚至是國(guó)立昌盛的集結(jié)。由此該影片也遠(yuǎn)銷國(guó)外，實(shí)現(xiàn)全球票房4.22億，盡管影片中仍然是非常極具中國(guó)特色的布景，但對(duì)新中國(guó)人民風(fēng)貌的認(rèn)識(shí)，《家鄉(xiāng)》一片著實(shí)傳遞了不同的力量。同時(shí)在《神筆馬良》片段中引入的俄國(guó)風(fēng)情，UFO板塊的星球概念，《最后一課》的遠(yuǎn)渡重洋，都形成了一個(gè)個(gè)功能性符號(hào)，讓觀眾們對(duì)該影片好評(píng)不斷，票房發(fā)展強(qiáng)勁，形成爆款電影成為必然。

3. 附加價(jià)值最大化——加強(qiáng)異業(yè)合作，突破放映市場(chǎng)

《家鄉(xiāng)》一片附加價(jià)值體現(xiàn)在幾個(gè)層面，首先我要說(shuō)一下非常重要的環(huán)節(jié)體現(xiàn)在音樂(lè)環(huán)節(jié)，由于家鄉(xiāng)影片是由戲劇單元組成，更像是一個(gè)個(gè)短片。在首映禮上《挺好個(gè)人吶》，MV致敬平凡人增強(qiáng)了觀眾的自我認(rèn)同和傳播力量，每一個(gè)符合影視定位標(biāo)簽都成為了影片重要的傳播媒介，為家鄉(xiāng)票房走高一路帶來(lái)好評(píng)。一片足足有74首音樂(lè)，其中有“陽(yáng)光燦爛的日子”，過(guò)去的自己，夢(mèng)開始的地方，父的三北，我的祖國(guó)合唱，還有山那邊。

黃渤、鄭鈞、TFboys這些人化為音樂(lè)人流量為家鄉(xiāng)的發(fā)行增光添彩。而上映后第十一天，《我們的歌》21億票房推廣曲更是以歡快曲調(diào)和家鄉(xiāng)方言展示了東北人的熱情。影視音樂(lè)的深入附加值開發(fā)，也是西紅柿影視文化有限公司和抖音文化有限公司的拿手好戲。家鄉(xiāng)一片有多達(dá)35家聯(lián)合出品，卻細(xì)分完整，繁而不亂，如此的影片經(jīng)營(yíng)管理能力，不得不為其總策劃人拍案叫絕。

4.群體效應(yīng)顯著，共情能力明顯

談及共鳴這個(gè)營(yíng)銷因素，家鄉(xiāng)這部電影的確賺足了觀眾的眼球。“和朋友一起看的，葛大爺扎針那段笑得我倆拍大腿”“看完之后，黃渤魔性的優(yōu)埃富歐貴州口音太上頭了”“范偉站在老教室里寫下我和我的家鄉(xiāng)那句話的時(shí)候，我眼淚再也忍不住了”“謝謝這部電影讓我知道了治沙英雄的偉大”“向日葵花田太美好了，馬亮的付出好感動(dòng)”。這些觀眾們自發(fā)的評(píng)價(jià)，也真實(shí)反映這部與眾不同的主旋律電影深深進(jìn)入民眾的心，微博的連番熱議，深入校園，影院的路演，更是讓影片的傳播速度和傳播效率翻了幾倍，勢(shì)不可擋。

家鄉(xiāng)的敘事主體從他我回歸到你我，好像就是身邊發(fā)生的事兒，五個(gè)片段的主人公仿佛都似曾相識(shí)，喚醒曾幾何時(shí)自己的一些回憶。而家鄉(xiāng)演員的經(jīng)典組合，黃渤、張藝興、王寶強(qiáng)；沈騰、馬麗；鄧超、閆妮；姐弟情、同僚情、養(yǎng)育之情，觀影時(shí)候觀眾總能想到自己身邊最熟悉的那個(gè)人。想和爸爸媽媽去看，和姐姐弟弟去看，和朋友去看，和同事去看，每一種關(guān)系在觀看該部影片時(shí)候都發(fā)生的自然而然，而觀影后把自己的感受，家鄉(xiāng)的記憶發(fā)在抖音，微博上展開討論。又成了自然的共鳴因素，進(jìn)一步延展影片的好評(píng)。

結(jié)語(yǔ)

《我和我的家鄉(xiāng)》把主旋律題旨與喜劇化形式相結(jié)合，將嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題用輕松暢快的方式演繹出來(lái)。如何平衡電影的藝術(shù)性和商業(yè)性，實(shí)現(xiàn)口碑與市場(chǎng)的雙贏是討論多年的問(wèn)題。本文從4V理論出發(fā)，討論了新時(shí)代主旋律電影的調(diào)性，也展示了當(dāng)下國(guó)慶檔電影的發(fā)展強(qiáng)勁，唯有從內(nèi)容出發(fā)，抓住觀眾心理，國(guó)民的愛(ài)國(guó)熱情、熱血精神也是一把利劍，能夠打開票房的局面。