新媒體語境下滄州特色田園鄉村建設研究

文/高晶 喬春英 董艷萍 張龍康

一、相關概念

1. 新媒體概念

“新媒體，是一種新的媒體形式，是在報紙、廣播、電視等傳統媒體的基礎上，利用現代的數字網絡和移動技術等新科技發展起來的，是通過有線網絡和移動通信等渠道以及手機、電腦等工具，向人們提供信息和服務的新型媒體形態[1]。”

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民數量達到10.32億，短視頻用戶規模達到了8.88億。其中農村網民規模為2.84億。現如今，隨著網絡技術的不斷發展，新媒體以微信、微博、短視頻、直播、電商平臺等形式廣泛應用于社會生活的方方面面，不僅在城市地區得到廣泛傳播，鄉村地區也已經成為新媒體傳播的主陣地之一。新媒體成為推進鄉村振興戰略的一支重要力量，其巨大傳播作用將有助于地區特色田園鄉村建設的發展。

2. 特色田園鄉村

“中國社會是鄉土性的。”[2]在《鄉土中國》的開篇，費孝通先生這樣寫道。這句話的外延是：從鄉土中可以讀懂中國。鄉土特色是長期歷史發展留下的痕跡，它的形成是人類與當地自然協調共生的結果，體現了天人合一、順應自然、因地制宜的生態內涵[3]。特色田園鄉村建設是指遵循這種鄉土性，遵循鄉村的價值體系，將產業、文化、原生態三者有機結合起來，使生態、文化、產業三方面各具特色，能夠厚植田園鄉村生態，保護鄉村生態環境和景觀特點，發掘田園鄉村特色文化，發展田園鄉村優質產業，使田園鄉村各具特色，各美其美，鄉愁永駐。

二、新媒體語境下滄州特色田園鄉村建設中的問題分析

本研究以滄州地區為調查區域，通過現場進行結構式訪談的方式，從村民、村干部和文化宣傳相關人員處了解新媒體在農村地區的使用情況、內容特色，以及其在特色田園鄉村建設過程中發揮的作用。

1. 村民運用新媒體方式單一，深度不足

根據調查顯示，約有超過70%的村民擁有智能手機或者電腦，約有60%的村民會使用以手機或電腦為載體的新媒體平臺（如微信、微博、抖音短視頻、網絡直播等），其中大部分村民利用新媒體軟件等進行網絡社交、休閑娛樂、查看天氣、瀏覽新聞等，大概30%的村民還會通過新媒體設備進行網購、分享朋友圈、網絡直播、觀看短視頻等。

從以上分析可以看出，以微信、微博、短視頻為主要平臺的新媒體在村民中得到了相對廣泛的傳播，使用率較高，但是，村民對于新媒體的運用方式比較單一，使用深度不足，流于淺層次的社交娛樂，沒有利用新媒體平臺參與村鎮管理、產業開發、景觀保護、智慧農業等農村經濟社會活動中去，新媒體在特色田園鄉村建設中的作用發揮地比較有限。

2. 利用新媒體進行特色文化宣傳質量不佳

新媒體尤其是短視頻平臺成為助力鄉村發展的重要力量，根據字節跳動《2021企業社會責任報告》抖音電商帶動179.3萬款農特產品走向全國，抖音三農視頻日均播放量超過42億次。全國范圍內短視頻平臺宣傳三農的相關視頻較多，但是根據調查顯示，盡管很多村民有利用新媒體展示家鄉、宣傳家鄉的意愿，但是，受限于自身知識儲量、社會認知、教育背景等的影響，及對于鄉村特色文化、鄉村固有文化、鄉村旅游的核心吸引力等缺乏認識，且使用新媒體的能力和經驗不足，很多農村地區新媒體平臺的傳播內容質量欠佳，主要是家長里短、生活瑣事、才藝表演、奇聞異事等，無法實現有效的信息傳播和特色文化宣傳。

根據現場訪談和網絡搜索，有些鄉鎮有官方短視頻公眾號、微信公眾號、微信群、微博等新媒體傳播形式，如微信公眾號小趙莊鄉那些事兒，抖音短視頻公眾號東光力量等，內容集中于政府工作回顧、主題黨日活動宣傳、文明城市構建宣傳、傳統節氣介紹、技術培訓通知等，而對于宣傳鄉村特色文化的內容較少，由此可知，滄州市鄉村地區利用新媒體進行特色文化宣傳的力度不足。

3.新媒體對旅游產業開發方面作用有限

特色田園鄉村的可持續發展建立在鄉村生態宜居、產業發展、村民幸福的基礎之上，特色田園鄉村建設離不開旅游及相關產業的支撐和發展。盡管全國范圍內出現了很多新媒體扶貧的優秀案例，出現了“華農兄弟”“巧婦九妹”等優秀的農村網紅主播和李子柒、張同學、潘姥姥等短視頻博主，但是，滄州市鄉村地區還十分缺乏如此高質量的微博、微信、短視頻平臺播主，短視頻傳播具有內容簡單、不具特色、沒有系統性、可持續吸引能力不足等問題，使得新媒體在鄉村旅游產業開發宣傳方面起到的作用很有限。

三、新媒體助力滄州特色田園鄉村建設的相關建議

1. 提高村民新媒體素養

首先，不斷加強農村地區基礎設施建設，完善網絡設施，空中搭建無線網絡，建立免費的Wi-Fi，并引進專門的新媒體技術人才，組織相關的技術培訓，提高村民對新媒體的認同程度和參與率。

其次，提高村民新媒體素養。通過培訓和宣傳等方式提高村民對媒介信息的選擇、辨析和利用的能力，提高其對于家鄉文化的認同感，提高其建設美麗鄉村和特色田園鄉村的意愿，使其在利用新媒體進行娛樂、網上消費之余，還應介入鄉村治理、生態保護、景觀保護、農業科技、旅游資源開發、鄉村產業發展等深層次功能，提高其利用新媒體進行文化宣傳的能力，激發村民利用新媒體發揮特色鄉村建設的主體作用。

2.提高新媒體宣傳力度和質量

抖音2月14日發布的《鄉村數據報告》顯示2021年抖音鄉村相關視頻增加了3438萬條，獲贊超35億次。據其統計，78萬人發布了“鄉村游”主題視頻，視頻累計播放63億次；全國網友累計打卡了122萬個村莊。這些數據顯示了“鄉村旅游熱”，也表明新媒體平臺的宣傳推廣確實有利于吸引游客，推動鄉村旅游業的發展。滄州鄉村地區可以利用新媒體平臺加強網絡宣傳的力度，吸引有需求的消費者前來，進一步促進特色田園鄉村建設。

加強網絡宣傳的力度可以從建立相關的新媒體中心開始。地方融媒體中心可策劃舉辦有影響力的直播活動，提高鄉村旅游的知名度、關注度，最大化傳播信息，產生最優傳播效果，為個人直播鄉村旅游奠定用戶基礎。[4]而且，可以通過培訓、創作者扶持等方式，發掘更多的鄉村創作者，激勵其圍繞鄉村美景、田園風光、美食特產、特色民俗、生產勞作、農作物生長、景觀打造、智慧農田等內容方向進行長期創作。并進一步組織農村從業人員學習新媒體優質傳播的典范。例如可以借鑒微博博主李子柒在文化宣傳方面的長處，她的作品以短視頻形式為主，呈現了鄉村的美景美食，花開釀酒，果熟吃茶，呈現田園生活的點點滴滴，繪就了一幅美麗的田園生活畫卷，如詩如夢，如真似幻，為鄉村文化傳播積累了有效方式和途徑。

3. 利用新媒體促進特色田園鄉村建設

垃圾污水治理、廁所革命、村容村貌提升，把美麗鄉村建設落到了實處，美麗鄉村建設大大改善了農村地區的人居環境。在此基礎上，很多農村地區創新發展，出現了“城中特色村、一村一品示范村”等新概念農村，這也是滄州市村落特色鄉村建設的著力點，力爭形成生態宜居型、傳統村落型、產業突出型、綠色發展型、休閑旅游型、文化傳承型等多個特色鄉村建設模式。特色田園鄉村建設過程中需要搭乘新媒體時代的快車，將“鄉村”這一廣闊天地推到人們的視線中去，讓城市居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁。

（1）改善鄉村生態環境，打造宜居“慢生活”文化

現代社會人們的生活節奏普遍較快，生活壓力較大，人們渴望生活節奏慢下來，充分享受生活的愜意和樂趣，尋求自我認同、自我救贖。從“向往的生活”“親愛的客棧”“中餐廳”“你好，生活”等慢生活節目的高收視率也可以看出人們對于慢生活文化的熱衷。

特色田園鄉村需要不斷打造宜居的“慢生活”文化，將田園鄉村這一美好意象重新打造成為人們心中向往的精神家園。特色田園鄉村建設需向鄉村休閑度假和生活體驗轉型升級，建立漂亮的石門，質樸的小院，有田園果蔬，有下河捕魚；建立老街區塊民宿，有茶館、書吧、手工作坊等。

短視頻等新媒體平臺需要更加具體可感地展示鄉村形象，展示鄉村生活的自由、悠閑，展示村民日出而作、日落而息的生活作息，展示一望無際的遼闊田野，展示數畝連片的滿園碩果，以其慢生活的“靜”給人們帶來平和與寧靜，放松和愜意，滿足消費者的情感需求，吸引消費者前來。

（2）審視村落文化價值，喚醒鄉土情

鄉，泛指小市鎮，自己生長的地方，是家鄉、是我們的故鄉。[5]中國人骨子中帶有鄉土情懷，有永遠繞不過的鄉愁。但是，長期的城鄉二元結構將城市居民的鄉土記憶越拉越遠。如何喚醒人們心中的鄉土情成為特色田園鄉村建設的一個重要方面。新媒體平臺以其原創性、多樣性、互動性、個性化及碎片化及廣泛參與等特點迅速成為人們獲取信息服務的重要途徑，也應成為發掘村落文化這座寶庫的“新農具”。

進行特色田園鄉村建設需要我們審視村落文化價值，利用短視頻、微信、微博等新媒體平臺充分挖掘村落文化的底蘊與風貌，將其山水風情、村落景觀、村規民俗、鄉風村韻進行“元敘事”式的創作，將美麗鄉村建設的成果，將人們心中對于鄉村的美好回憶以碎片化的形式呈現出來，喚起鄉土記憶，以解鄉愁。

（3）實現自然教育，建立田園養老示范區

劉昌雪，汪德根對蘇州周邊鄉村旅游者的調查得出“回歸自然”“領略鄉村田園風光”及“帶小孩增長知識和閱歷”是推動游客鄉村旅游的最主要因素[6]。“久在樊籠里，復得返自然”，這也反映了城市居民回歸自然、釋放自我的心理訴求以及對鄉村美麗的田園風光的欣賞和對鄉村淳樸、寧靜與悠閑生活的向往。

進行特色田園鄉村建設需要敬畏自然，保護自然，利用短視頻、微信、微博等新媒體平臺可以直觀全面地展示大自然的神奇美好，如植物的春種、夏長、秋收、冬藏，知了的蛻變，豐富的植被、滿天的繁星等等。大自然也是最好的教育家，可以讓孩子們親近泥土，親近樹木，采摘瓜果，下河撈魚，聽蟬捕蝶，嘹望星空。在回歸自然的同時，鍛煉強健的體魄，鍛煉孩子的平衡能力、身體協調性、觸覺靈敏度和深度感知能力，充盈心靈內在的需求，消解孩子與自然的斷層。

田園鄉村不僅僅可以實現自然教育，還可以成為老人的健康家園和精神家園。如滄州地區創新養老模式，在滄縣的西屯、東屯、西磚河、肖莊子四個村附近建立了田園養老示范區，老人們可以按照自己的喜好種上了瓜果蔬菜，享受兒時鄉里鄉親的時光，這一特色的養老模式和實踐探索也充分說明建立特色田園鄉村的重要性和可行性。

（4）培育現代農業產業集群，培育實踐基地

滄州特色田園鄉村建設需要厚植當地的田園風光，而田園風光的保持有賴于村民對于田園風光的熱愛以及田園風光能夠帶來的較為長久穩定的經濟效益。特色田園鄉村的建設過程中，滄州可以開展特色旅游產業發展，大力培育民宿產業、特色農產品產業、種植業、畜牧業、觀光農業產業、四季瓜果采摘產業等現代農業產業集群。例如，滄縣的“南果北種”，青縣蔬菜，泊頭鮮梨、桑葚，滄縣小棗，南皮苜蓿，南大港果樹等大規模種植示范基地，這些示范基地的建設不僅帶來了經濟效益，也賦予了不同縣域獨具特色的鄉村風景和生態景觀。

這些產業基地和示范基地不僅可以帶來經濟效益，還可以帶來特色旅游項目，打造特色田園風光帶，如運河區南陳屯鄉西磚河村的滄州印象?大運河農業生態文化產業園，里面有新潮農業、“一米菜園”、廢磚窯改造特色民宿、運河花海、運河農業博物館、正在建設的生產種植區、磚窯民宿、飲馬湖、沉浸式體驗區等，進入其中恍若誤入江南田園。這些特色田園風光景觀帶可以作為“學校的實踐基地、研學基地”“單位的療養院、養老院”“企業的度假區、體驗區”。

結語

在鄉村振興的時代背景下，新媒體成為信息傳播的重要媒介，對于特色田園鄉村建設具有重要的助力作用。新媒體的快速發展可以豐富農村居民生活，助力農村地區的生態保護和景觀保護，促進旅游產業的發展。但是，新媒體在使用過程中還是存在著很多不足，例如宣傳力度不足、傳播內容的質量欠佳、傳播不具有計劃性和科學性等。因此，需要不斷地彌補新媒體使用過程中的不足，利用新媒體技術助力特色田園鄉村建設，保護鄉村生態環境，挖掘鄉村文化，保持鄉土特色，提高新媒體宣傳的力度和質量，推動鄉村旅游產業發展，打造生態美、文化美、產業美的特色田園鄉村。