融媒體時代大學文化傳播模式及傳播力探究

陳敏俊 浙江廣廈建設職業技術大學

隨著融媒體時代的來臨，大學文化的傳播模式發生了根本性變化。融媒體不僅為大學文化的傳播提供了更加多元化的途徑，也為大學生交流提供了重要的渠道。在此背景下，對大學文化傳播模式和傳播力進行探究，以大學生的實際情況為依據分析大學文化的內容要素和網絡環境就顯得格外重要。現對大學文化傳播模式進行深入研究，并提出提升大學文化傳播力的具體途徑。

中華人民共和國教育部于2019年12月提出了加快探索新時代“全程、全息、全員、全效”教育融媒體發展路徑，強調積極推動教育融媒體中心建設。當前，如何“建強用好”高校融媒體中心已成為教育主管部門、主流媒體、高等院校等十分關注的問題。融媒體主要是指利用數字技術與網絡技術，把報紙和廣播等傳統媒體同信息技術有機整合起來，打造一個新媒體環境下具有新聞傳播、輿論引導和文化浸潤功能的新興媒體平臺。這一平臺包含傳統媒體和網絡媒體，融合了傳統媒體平臺和新興媒體平臺的多種優點。當前，這一平臺使文化傳播具有立體性和即時性。反映到大學當中，借助融媒體平臺進行文化傳播，不僅有助于大學塑造良好的品牌形象，對于提升大學生的綜合素質也有較大的積極意義。基于此，必須加強對大學文化傳播模式和傳播力的探究，結合大學校園這一特殊的媒體陣地和大學生的實際情況來提升融媒體時代背景下大學文化傳播模式的多樣性和其傳播的有效性。

融媒體時代背景下大學文化傳播模式及其構建

大學文化的傳播者和受傳者界限模糊，強調互動性和反饋性

融媒體時代，大學生不僅是大學文化的傳播者，同時也是大學文化的被影響者；既是大學發展的個體，又是大學的組織構成要素。在這一時代背景下，大學文化的傳播者除了大學生之外，還包含大學中的教師、校友、職工以及受大學文化熏陶的社會人員，等等。另外，一些關注大學發展的社會民眾也是大學文化傳播和被傳播的間接主體。

大學文化的構成要素實際上與大學中的人員、事務以及活動等息息相關，因此，在對大學文化進行傳播時，傳播者往往帶有一定的主觀傾向，他們在一定程度上決定了文化傳播的內容、方式以及程度，等等。由此可見，這些傳播者會對大學文化起到一定的壟斷作用，甚至還會在一定程度上以大學文化為基點引導社會輿論，而這事實上是傳播者和被傳播者雙方背后多種因素共同作用的結果。具體來說，影響二者的主要因素包含二者對自我的認知、人群結構的組成、社會環境以及傳播媒體的作用，等等。在融媒體時代，人人都能成為傳播者，因此傳播者受自我意識控制的概率大大降低，信息傳播的反饋機制成為引導機制。簡而言之，這種反饋機制是一種反向傳播的方式，其能將被傳播者對文化的態度反饋給傳播者，從而反向促進傳播者對文化傳播的關注與思考。同時，這種傳播機制更加注重傳播過程中的互動性，模糊了傳播過程中傳播者與被傳播者的界限，使得二者可以對信息進行互相的共享與反饋，并且使得信息傳播具有多元化特點和多向性等。

大學文化信息呈現出多樣性，并伴有不同形式的“噪音”

在進行大學文化傳播時，傳播者往往會對抽象的、原始的文化信息進行編碼，使這些文化信息便于傳播；被傳播者在接收到這些信息之后則需要進行翻譯，進而理解文化內容的原始信息。通常來說，大學文化的內容無外乎三個方面：第一，與大學內部成員相關，這一方面主要包含班級文化、宿舍文化、學院文化、學科文化以及校園文化等，更加聚焦于人的方面；第二，與大學中的學生會以及相關職能部門有關，如誠信文化、社團文化、后勤文化、環境文化以及管理文化等，更加注重人的群體性；第三，與文化本身相關，如物質文化和精神文化、網絡文化和環境文化，等等。校內職工在進行大學文化的編碼和傳播時要確保其具有較強的吸引力和較大的傳播價值，其能夠實現對大學文化價值的多樣化發掘，也能夠幫助社會公眾對大學文化的傳播動機有一個更加深入的了解。除此之外，在校外傳播大學文化時，要注重其共享性，這是其能夠融入社會，為社會大眾所接納和理解的必要條件。唯有如此，大學文化的傳播者和被傳播者才會更加積極主動地理解和反饋大學文化中的有關內容，并結合自身的主觀態度對這些文化進行加工，這對于提升大學文化的生命力具有十分重要的積極意義。

需要指出的是，在進行大學文化傳播的過程中，不管是傳播者還是被傳播者，其都會結合自身的主觀想法，以自我為中心進行傳播范圍的不斷擴張，這就是所謂的漣漪式傳播。不過，“漣漪”在擴散過程中容易受到一些不確定因素的影響，從而產生各種各樣的“噪音”。這種“噪音”會使傳播信號產生偏差，從而與正常的傳播方式相悖。事實上，在融媒體時代，這種“噪音”的出現是不可避免的，同時也會出現在“噪音”傳播的各個環節，這與傳播者和被傳播者自身、“噪音”的信息篩選等多個方面有關。針對大學文化這一要素，傳播者的主觀意向、傳播者對大學文化內容的二次加工都會影響文化信息的具體傳播。同時，被傳播者受自身經驗、知識儲備、個人性格和價值取向等的影響會使大學文化的傳播出現“噪音”。除此之外，大學文化信息在傳播過程中的內外環境條件也會影響到傳播效果。

大學文化傳播媒介多元化、融合化和快捷化，網絡媒體備受青睞

傳播媒介在大學文化的傳播過程中往往會起到決定性作用。在融媒體時代，傳播媒介既可以指傳統媒介，如電視、報紙等，也可以指互聯網平臺等新興媒體平臺，這二者可以融合發展，切實提升大學文化傳播實效，實現多元化的同頻互動。在融媒體時代到來之前，大學文化主要依靠校報校刊、校園廣播電視等途徑進行傳播。而在融媒體時代，大學文化能夠在除了傳統媒介之外的校園網、校園微信公眾號以及校園官方微博等平臺進行廣泛傳播。這些平臺的使用不僅能夠提升大學文化傳播的多樣性，同時也可以與被傳播者進行即時的溝通和互動，從而提升大學文化傳播的時效性。

大學文化信息反饋具有及時性、互動性，傳播效果更加明顯

被傳播者在接收到傳播者的信息之后，對這些信息的態度和評價就是信息反饋。這些信息反饋能夠檢驗文化傳播的效果，是評價大學文化傳播有效性的重要參考。在融媒體時代，針對同樣的大學文化內容以及大學文化事件，受主觀因素和客觀因素等多個方面的影響，會有不同的信息源出現。除此之外，由于傳播者、被傳播者以及文化傳播載體具有差異，傳播反饋也會不同，且會源源不斷地出現。這些反饋包含傳播媒介對傳播者的反饋、傳播者對被傳播者的反饋、傳播者對傳播者的反饋，等等。同時，這些多種多樣的反饋會對大學文化內容傳播的速度、程度等產生一定的影響。而傳播效果不僅與被傳播者對傳播信息的反饋相關，也與傳播活動對人們實際生活的影響相關。融媒體時代，社會輿論實際上是會受到網絡文化輿情影響的，大眾對大學文化的理解往往會在一定程度上影響人們對大學的印象。

提升大學文化傳播力的路徑選擇

運用現代信息技術，豐富傳播手段，拓寬大學文化的傳播渠道

以新媒體為主要標志的傳播媒介將人類帶入了一個全新的時代，移動互聯技術蒸蒸日上，不斷與現實社會激蕩碰撞，引發文化與社會的大變革。對新媒體情境下的文化與社會的研究正成為傳播研究的新空間，大學文化的傳播者要充分利用融媒體時代下的各種信息技術工具，通過對各種先進工具的使用來拓寬大學文化傳播的路徑和模式，以大學校園的殊性為基礎建立健全相應的互聯網媒體生態環境，從而使大學文化在傳播過程中具有時效性和快捷性，為大學生的日常學習、生活及成長成才打下一個堅實且有力的基礎。

遵循傳播規律，創新傳播理念，發掘大學文化的傳播策略

融媒體時代，在進行大學文化傳播時，傳播者必須不斷更新文化傳播的理念，通過科學完善的傳播技巧，傳遞自身的主觀理念，達到最富價值的傳播效果。舉例來說，在大學文化傳播的選題方面，要選擇具有一定的獨特性和吸引性，并且具有一定的時效性和顯著性的主題，使其與公共價值觀念相吻合，以文化人，以美育人，切實做到“潤物細無聲”，培養德智體美勞全面發展的新人，以一流的文化引領一流大學建設，做好大學精神與區域發展的融合與提升，以先行示范奏響新時代高等教育發展的華章。除此之外，在文化傳播過程中也要確保新聞標題富有吸引力，寫作內容與主題環環相扣，邏輯和結構清晰嚴謹，所使用的傳播語言富有文采，等等。至于文化傳播的方式，傳播者要充分利用融媒體時代的各種傳播工具，制作相應的微視頻和微電影，強化融合傳播和交流互動，最大程度地提升大學文化在公眾中的影響力和傳播效果。

研究被傳播者的特點，明確傳播目標，培育大學文化的特色內容

大學文化的特點之一是多元化和共享性。融媒體時代背景下，在進行大學文化傳播時，必須充分考慮被傳播者的意識形態、生活環境、價值觀念以及文化習慣等。在此基礎上，還要合理選擇傳播目標和適合傳播目標的文化傳播渠道，全方位、多層次地滿足被傳播者在文化方面的需求，使他們在不知不覺中對大學文化產生認同感和興趣。除此之外，為了提升大學文化的傳播效果，還需要著重突出大學文化的特色內容，讓被傳播者在第一時間發現大學文化的核心競爭力和價值所在，推動智能融媒體教育研究、人才培養，打造教育界智能融媒體與傳媒領域協同創新的合作與交流平臺，積極探索新時代高校文化創新發展的路徑，豐富文化品牌體系，形成具有自身特色的大學文化內容。

加強“噪音”研究，分析反饋實效，增強大學文化的傳播效果

大學文化傳播會在融媒體時代由于受到各種因素的影響而產生“噪音”，這種“噪音”在一定程度上反映了被傳播者對大學文化的意見和態度。需要指出的是，這些“噪音”并非都是真實的，唯有不斷提高被傳播者的融媒體素養，明確“噪音”產生的原因，才能最大程度地保障其在大學文化傳播過程中具備應有的反饋力和評判力。因此，大學需要不斷創新文化育人模式，進一步挖掘特色文化資源，充實校園文化品牌譜系，并推動學校文化品牌走出校園，在社會上形成廣泛的影響力。除此之外，傳播者在反饋大學文化內容時也需要投入更多精力，對相關反饋內容進行客觀評價，準確地選取其中最為有益的信息。反饋是大學文化在傳播中必不可少的一環，是檢驗大學文化傳播效果的重要手段。具體來說，其一方面能夠對融媒體時代下大學文化傳播的行為和方式進行補充，另一方面也可以幫助相關人員找到大學文化在傳播過程中的不足之處，并且進行有針對性的傳播模式優化，進而提升傳播質量和傳播效果。

運用文化傳播模式，加強網絡文化建設，構建完整的大學文化傳播系統

“培養什么人、怎樣培養人、為誰培養人”始終是教育的根本問題。因此，傳播者要結合融媒體時代背景下相關媒介傳播的特點以及大學文化傳播模式的轉變，促進大學網絡文化的建設工作，致力于打造一個具有大學特色的網絡文化品牌，通過一些富有創新性和時代性的網絡文化活動，全面提升大學文化的傳播質量和傳播效果，從而為以大學師生為代表的被傳播者綜合素質的提升提供助力。相關人員也必須做好融媒體時代背景下大學文化傳播的經驗總結，切實完善大學文化傳播的評價體系，引導大學師生傳承中華優秀傳統文化，向世界講好中國故事，培養更多高素質技術技能人才、能工巧匠、大國工匠，不斷對大學文化傳播進行動態優化，從而促進我國文化軟實力不斷提升。

綜上所述，在融媒體時代背景下，大學文化的傳播模式和傳播力都發生了根本性變化。在教育融媒體體制機制融合方面，融合的標準不是唯一的，只有適合自己的才是正確的。教育融媒體可以“小融”，也可以“大融”，可以“融內容”“融人員”，也可以“融平臺”“融機構”。教育部門和學校應根據自身實際情況，確定“融”的邊界。我們必須從傳播者和被傳播者的視角出發，切實研究大學文化的深刻要義和傳播影響要素，以大學文化在傳播過程中所表現出的互動性、反饋性及其在傳播過程中出現的“噪音”為基礎，強化傳播途徑建設，加強網絡文化建設。這不僅對大學文化的傳播有著十分重要的積極意義，也有利于高校師生塑造正確的世界觀、人生觀和價值觀。