天津市稻蟹米消費特征及影響因素分析

左 宸，王冰花，杭熙竣

（天津農學院，a.經濟管理學院；b.食品科學與生物工程學院，天津 300384）

隨著居民生活水平的不斷提高，傳統的稻田種植已無法滿足人們對高品質大米的要求，而稻漁綜合種養可生產出優質、綠色無公害的大米和肉質鮮美的水產品。中國多個省（區、市）結合當地區域養殖特色發展出諸多稻米與水產種養結合的新模式，而天津市主要開展稻蟹綜合種養［1］。在該模式下，不僅能形成良好的生態循環，實現“一水兩用，一地雙收”，提高土地資源利用率［2］，還能推動農業觀光旅游、螃蟹垂釣、農事體驗、親子互動等農旅融合項目的發展，增加農戶收入。蟹稻米作為無公害健康食品，對中國糧食安全具有重要意義，但也存在消費者認知度較低、關注度不夠、品牌建設不完善等問題。通過研究分析稻蟹米的消費特征及影響因素，了解消費者的稻蟹米認知水平，進而促進天津市稻蟹綜合種養產業的長期健康發展。

合理引導居民對生態農產品的消費行為能促進生態農產品市場的發展和壯大，而中國關于消費者購買行為的研究大多以有機農產品、綠色農產品為主。肖雙喜等［3］研究表明，消費者對生態大米的品牌、體驗和質量表現出較高的支付意愿。吳雯婷［4］通過對安徽省合肥市消費者的調查發現，消費者對生態農產品的購買意愿會受品牌、質量安全和營養程度等因素影響。左宸等［5］研究發現，多數消費者購買稻蟹米是緣于它的綠色無公害食品特征。在消費者行為理論中提到，作為“社會人”的消費者，不僅會在消費決策過程中關注切身利益，還會為社會承擔一定的責任［6］。因此，消費者會因稻蟹綜合種養對生態環境和食品安全起到的積極作用，比較傾向于購買稻蟹米、稻田蟹等生態農產品。

1 調查對象

以天津市消費者為調查對象，利用問卷星制作調查問卷，共獲取有效調查問卷492 份。問卷分為3部分，消費者基本情況、消費者大米購買行為和消費者對稻蟹米購買意愿。在對以上3 部分進行統計分析的同時采用卡方檢驗分別對消費者的稻蟹米了解程度及購買意愿進行單因素方差分析。利用SPSS統計學軟件進行數據處理，檢驗結果顯示，不同婚姻狀況、年齡、受教育程度和職業的消費者對稻蟹米了解程度、購買稻蟹米的意愿有一定的影響。

消費者基本情況調查包括居住區域、性別、婚姻狀況、年齡、學歷、職業和家庭人均月收入（表1），居住區域，市內六區占49.39%，濱海新區占27.24%，老五縣占11.79%，環城四區占11.59%；性別分布，女性消費者占63.01%，男性占36.99%；婚姻狀況，已婚者居多占85.77%，未婚者占14.23%；年齡分布，消費者年 齡 大 多 集 中 在41～50 歲 和51～60 歲，分 別 占27.03%、30.08%；受教育程度，主要集中在大學本科和碩士及以上，分別為32.93%、23.58%，被調查者受教育程度普遍偏高；職業，退休和政府機關及事業單位所占比例最高，二者共占55.28%，其次為企業員工，占25.2%；收入，消費者家庭人均月收入主要集中在3 500～5 000 元和10 000 元以上，皆占樣本總數的20.53%。

表1 消費者基本情況調查

2 數據分析

2.1 消費者大米購買行為調查

消費者大米購買行為調查結果見表2。由表2可知，消費者家庭1個月的大米消費量主要在1～5 kg，占樣本總量的53.25%；購買大米的包裝規格集中在5 kg（55.28%）和10 kg（24.19%）。28.46%的消費者傾向購買3.01～4.00 元/500 g 的大米，19.92%消費者傾向購買2.5～3.0 元/500 g 的大米。更傾向于購買當年新米和只購買當年新米的消費者分別占樣本總數的60.16%、32.52%。消費者購買大米主要選擇大型超市（73.17%）和網絡平臺（25.61%），選擇廠家現場直銷和中小型店鋪等渠道的消費者比例較小。消費者在購買大米時主要考慮口感、新鮮程度（新米與陳米）、品牌、產地、價格、品種、質量等級（按農藥殘留含量劃分），其中有78.46%的消費者會因為品質和口感而選擇價格偏高的大米，其次是新鮮程度和品牌，對大米質量等級的關注度偏低。在問卷所涉及的6 個大米產地中，46.95%的消費者優先考慮購買黑龍江五常大米，而購買天津小站稻的占31.50%。當出現新品種大米時，會選擇嘗試購買新品種大米的消費者占84.35%。

表2 消費者大米購買行為調查

2.2 消費者對稻蟹米購買意愿的調查

消費者對稻蟹米購買意愿調查結果見表3。由表3 可知，消費者對稻蟹米一般了解和不了解分別占53.05%、34.15%，非常了解的僅占12.80%，多數消費者是靠朋友推薦或從新聞媒體上了解。在一般了解和非常了解稻蟹米的消費者中有48.77%了解過私人定制種植稻蟹米，宣傳力度仍需加強。偶爾購買和經常購買稻蟹米的消費者分別占39.43%、10.57%，雖有50%的消費者沒有購買過稻蟹米，但其中愿意嘗試購買稻蟹米的消費者占78.86%。與普通大米相比，消費者認為稻蟹米最顯著的優勢在于綠色無公害。購買過及未購買過但愿意嘗試購買稻蟹米的440 位消費者，最高能接受的稻蟹米價格區間主要集中在6 元以下/500 g 及6～7 元/500 g，分別占樣本總數的47.05%、25.45%。對以上440 人問到“是否愿意嘗試私人定制種植并為您現加工的新鮮稻蟹米”時，表示非常愿意的有107 人，比較愿意的有112 人，一般愿意的有187 人，比較不愿意的有15 人，不愿意的有19 人。

表3 消費者對稻蟹米購買意愿的調查

2.3 影響消費者對稻蟹米了解程度的單因素方差分析

消費者對稻蟹米的了解程度可能會受群體差異影響［7］。由表4 可知，非常了解稻蟹米的消費者中，男性31 人（49.2%），女性32 人（50.8%）；未婚有3 人（4.8%），已婚有60 人（95.2%）；年齡20 歲以下的有1人（1.59%），20～30 歲的2 人（3.17%），31～40 歲的7人（11.1%），41～50 歲的16 人（25.4%），51～60 歲的30 人（47.6%），61 歲以上的7 人（11.1%）；受教育程度初中及以下14 人（22.2%），高中/中專/職高2 人（3.2%），大專/高職7 人（11.1%），大學本科22 人（34.9%），碩士及以上18 人（28.6%）；職業為個人經營有9 人（14.3%），務農、務工人員5 人（7.9%），退休17 人（27.0%），企業員工10 人（15.9%），政府機關及事業單位21 人（33.3%），其他1 人（1.6%）；家庭人均月收入3 500 以下39 人（15.9%），3 500～5 000 元45 人（18.3%），5 000.01～6 500.00 元43 人（17.5%），6 500.01～8 000.00 元35 人（14.2%），8 000.01～10 000.00 元30 人（12.2%），10 000 元 以 上8 人（20.1%）。該結果表明，不同婚姻狀況、年齡、受教育程度和職業的消費者對稻蟹米了解程度有一定的影響。

2.4 影響消費者購買稻蟹米的單因素方差分析

影響消費者購買稻蟹米的單因素方差分析結果見表5。由表5 可知，消費者是否選擇購買稻蟹米可能會受消費者的群體差異影響。經常購買稻蟹米的消費者中，男性23 人（44.2%），女性29 人（55.8%）；未婚有3 人（5.8%），已婚有49 人（94.2%）；年齡20～30 歲的有3 人（5.8%），31～40 歲的6 人（11.5%），41～50 歲 的12 人（23.1%），51～60 歲 的20 人（38.5%），61 歲以上的11 人（21.2%）；受教育程度初中 及 以 下10 人（19.2%），高 中/中 專/職 高9 人（17.3%），大專/高職9 人（17.3%），大學本科16 人（30.8%），碩士及以上8 人（15.4%）；職業為個人經營有7 人（13.5%），務農、務工人員4 人（7.7%），退休20人（38.5%），企業員工9 人（17.3%），政府機關及事業單位10 人（19.2%），其他2 人（3.9%）；家庭人均月收入3 500 以下30 人（17.9%），3 500～5 000 元25人（14.9%），5 000.01～6 500.00 元23 人（13.7%），6 500.01～8 000.00 元35 人（20.8%），8 000.01～10 000.00 元35 人（20.8%），10 000 元 以 上20 人（11.9%）。該結果表明，不同婚姻狀況、年齡、受教育程度和職業的消費者對購買稻蟹米的意愿有一定的影響。

表5 影響消費者購買稻蟹米的單因素方差分析

3 結論與建議

3.1 結論

消費者月大米消費量主要在1～5 kg，其中19.92%的消費者愿意接受的價格為2.5～3.0元/500 g，約28.46%的消費者愿意接受的價格為3.01～4.00元/500 g，且大多數消費者愿意嘗試購買新品種大米。

消費者在購買大米時，優先考慮大米的口感，其次是大米的新鮮程度和品牌，對大米的質量、產地、品種及其他因素的關注度較低。

蟹稻米的種植經營存在多種方式，而消費者對不同經營類型的蟹稻米認知程度存在較大差異。對蟹稻米有了解的消費者占被調查者總數的65%，但對私人訂制種植僅占49%，宣傳推廣仍需加強。

在蟹稻米消費方面，約50%的消費者沒有購買過稻蟹米，但總樣本中愿意嘗試稻蟹米的消費者數量較多，約占總樣本人數的70%。

影響消費者購買稻蟹米的主要因素分別為婚姻狀況、年齡、受教育程度等，其中已婚群體、年齡在51～60 歲的群體及退休人員對稻蟹米的購買表現出較高意愿。

3.2 對策與建議

1）多數消費者都對蟹稻米有著不同程度的認知，但對私人訂制的銷售模式缺乏了解。應當由相關農業部門引導，稻蟹米種養戶以及相關企業參與，積極建立稻蟹米品牌，拓寬營銷渠道，針對不同消費群體采取不同的推廣措施，實行多樣化宣傳，借助網絡媒體、公共媒體及個人自媒體等渠道提高蟹稻米知名度［8］。

2）提高蟹稻米產品質量，迎合消費者購買偏好。大米的口感與品質為影響消費者購買大米的重要因素。因此，需相關質檢部門、農業部門聯合制定有關蟹稻米質量標準，完善蟹稻米生產監管體系，統一蟹稻米生產標準、監測標準、生產操作規范，增強消費者的購買意愿，推動蟹稻米產業長期健康發展［9］。

3）蟹稻米仍帶有“半奢侈品”屬性，生產成本較高，售價較高。而大米作為生活必需品，即使消費者愿意支付一定的溢價去購買稻蟹米等生態農產品，但由于普通農產品和生態農產品之間存在替代性［10］。當稻蟹米價格過高或供應渠道較少時，消費者會更傾向于購買外觀、口感較好且農藥化肥劑量符合國家標準的普通大米。因此，相關企業應推動稻蟹米的產業化、規?；a模式，一方面能夠降低蟹稻米生產成本，提高農戶收入，另一方面能吸引更多消費者，進一步拓展蟹稻米市場。