二次元文化視角下品牌IP設計與跨界融合探討

◇劉 妍

隨著社會的不斷發展，中國的二次元文化在90后、00后群體的推動下從小眾走向主流，相關產業也步入爆發期。相關調查數據顯示，2020年，中國二次元產業整體市場規模達1 000億，年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計2023年達到5億。單筆投融資金額顯著上升。周邊延伸產業作為新興產業鏈環節具有較大潛力和空間。基于這一背景，二次元文化視角下的品牌IP設計與跨界融合也逐漸引起重視。二次元的品牌設計包含內容設計和形象設計。例如《狐妖小紅娘》《非人哉》《火影忍者》等動漫是在特定的世界觀、歷史背景、人文環境下形成的故事，成為吸引用戶的IP；而熊本熊、BT21等以獨特的形象吸引用戶，成為有價值的IP。正是因為這些品牌IP的發展，才為二次元文化與現實中的各類品牌提供了跨界融合的契機，同時也為品牌設計的不斷優化、新業態的形成帶來了新的機遇。

一、立足跨界融合，推動品牌設計

二次元是一種文化現象，它體現的是現代人尤其是年輕人在虛擬環境下的文化追求。因此，二次元文化視角下的品牌IP設計與跨界融合需要利用好文化這一契機。只有這樣，雙方才能進行有效合作，才能從多角度探究融合發展的路徑。例如騰訊動漫連載的漫畫作品《狐妖小紅娘》借助紅娘這一中國傳統文化中的經典角色，講述了一個唯美的愛情故事。動漫中傳統文化的內核讓其與有著深厚文化底蘊的古城之間產生了聯系，同時也形成了跨界融合的契機。基于此，杭州這座許多年輕人向往的打卡圣地與《狐妖小紅娘》這個動畫IP展開合作，并在杭州臨安柳溪江畔的河橋古鎮打造了主題景區，推出了系列融合了相關故事情節與江南水鄉文化的創意產品。狐妖小紅娘景區是集城市品牌體驗店、沉浸式夜游、主題觀光為一體的國漫數字景區，運用3D Mapping、特斯拉電圈、激光秀等先進的技術手段或燈光效果，為眾多粉絲建立了一個二次元打卡地。在這里，粉絲可以參與吃、喝、玩、購等主題活動，在情境中感受故事傳遞出的愛的主題，感受二次元文化的魅力，同時體會杭州這座城市的文化底蘊。

由此可見，在文化的引領下，二次元品牌IP在設計與跨界融合中應找準定位，推出年輕人喜歡的文化產品，同時與主流文化建立聯系，推動業態融合，實現文化產業的有效發展[1]。

二、注重內容設計，突出品牌特色

二次元品牌的核心是IP內容。對于二次元產業而言，增強IP綜合開發能力至關重要。二次元IP衍生市場具有巨大的可開發空間，與游戲、電影、周邊商品、主題樂園等衍生產業的結合對擴展二次元商業盈利模式、擴大泛二次元用戶覆蓋范圍有重要作用。基于此，在二次元文化背景下，優化品牌IP的內容設計，推動跨界融合，以更加多元的形象展示出融合特征，能夠形成品牌營銷推廣的載體，提高跨界融合效果[2]。

2018年，雀巢脆脆鯊攜手騰訊視頻熱播國漫IP《非人哉》，首次實現品牌形象的升級定制化植入。劇中脆脆鯊化身成一位活潑幽默的少年，完美融入原生劇情，打造了新的動漫形象，實現了動漫IP與食品產業的跨界融合。在IP內容設計中，雙方進行合作，并采取如下三個方面策略。第一，精準鎖定受眾，釋放IP影響力。品牌方重點關注18—24歲關注二次元、糖果和巧克力的年輕消費者，根據他們的偏好對脆脆鯊的形象進行設計，同時融合《非人哉》的整體畫風，保證新的形象能夠自然地融入故事，并通過對劇情的推動為觀眾留下印象，讓品牌宣傳真正覆蓋目標消費人群。第二，利用新的動漫形象，引發社交互動。一直以來，脆脆鯊都以三維鯊魚的形象示人，而《非人哉》則為脆脆鯊設計了全新的“黃發少年”擬人形象。在《非人哉》的第22集當中，脆脆鯊作為介紹給九月（《非人哉》中的女主角）的相親對象首次登場。他有著黃色的頭發和上衣，一條鯊魚尾巴留在身后，搭配著鋸齒形狀的牙齒，十分惹人喜愛。而彈幕中刷屏的“脆脆鯊”“童年回憶”和“想吃”等內容也表現出觀眾對新形象的接受度較高。第三，植入承接劇情發展，無縫傳達品牌理念。實現二次元品牌IP的跨界融合，關鍵一點在于融合雙方能否在高度契合的基礎上相輔相成，形成能夠凸顯各自品牌特征的內容。脆脆鯊這一形象在《非人哉》原有劇情邏輯下出現，實現了對品牌內涵的完美詮釋，同時也推動了劇情的發展。如當九月搶到了最后一個游戲機，脆脆鯊掰開手中的威化，為九月舉辦的慶祝活動隨之開始：“偷偷暗爽怎么行，九月的小快樂，也值得慶祝！”隨后其化身原型，開心得在原地打轉，無數的脆脆鯊如同下雨般落在了九月和敖烈的手中。這樣的“新技能”很容易讓觀眾聯想到雀巢脆脆鯊的品牌特性，同時也增強了《非人哉》角色的多元性和趣味性，讓觀眾看劇情的同時能順理成章地接受脆脆鯊“啟發人們咬出快樂”的品牌理念。在這一案例中，食品公司與動漫IP利用品牌擬人化的策略打造了新的動漫形象，形成了新的跨界融合內容。這樣的設計能夠為品牌注入新活力，實現不同品牌IP的深度融合，抓住觀眾并引發情感共鳴，進而推動品牌IP的進一步發展[3]。

三、加強品牌創意設計，吸引用戶關注

在二次元文化中，創意是品牌IP形成的核心。一個好的創意不僅能夠讓品牌發展壯大，更能夠吸引其他品牌的關注，實現跨界融合。基于此，二次元品牌IP在設計與跨界融合過程中，應突出設計創意，在原有品牌文化的基礎上融入新的品牌內涵，在新的文化情境中融合，為用戶提供獲得沉浸式體驗的機會，吸引用戶的關注。

例如漫畫IP“吾皇萬睡”與北京朝陽大悅城進行跨界合作，為用戶搭建了沉浸式體驗平臺。“吾皇”是漫畫家白茶的插畫繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》中的少年撿到的一只流浪貓，其以喵星人與生俱來的傲嬌個性，與鏟屎官“少年”和小狗“巴扎黑”發生了不少令人捧腹的生活趣事，在互聯網上倍受追捧。“吾皇萬睡”的品牌形象反映了時下年輕人喜歡萌寵且熱心公益的狀態，同時，其粉絲群體和朝陽大悅城核心客群有著較高的重合度，這也為雙方的跨界融合奠定了基礎。二者通過合作，打造了“吾皇”實景展，其中包含一座高達三米的玻璃鋼“吾皇”巨像。一樓主展區由IP畫廊、少年私房、老爹廚房和吾皇大殿等部分構成，二樓有漫畫作品立體展閱區和周邊美物概念店。為了吸引用戶沉浸在主題空間之中，并與展覽進行更加直接的互動，活動方在“少年”的家中埋藏了許多線索，比如臥室的桌子上擺著一部手機，手機的微信對話框顯示著“少年”和“主編”的對話，用戶可以通過對話從側面了解少年的性格特質。再如，“巴扎黑”的形象上方用氣泡呈現了它的心理活動，表現出小狗搞笑可愛的一面。沉浸式的空間為用戶尤其是漫畫的粉絲提供了與IP直接接觸、體驗二次元文化的機會，使用戶能夠通過平臺走進漫畫世界，與自己心儀的IP形象互動，獲得巨大的情感愉悅。相關調查顯示，此次跨界融合讓大悅城客流同比提升13.2%，整個檔期客流同比提升11.8%。同時，“吾皇萬睡”的官方微信也獲得了巨大的粉絲流量，相關話題沖進微博熱門話題榜，形成了較好的宣傳效果[4]。

網游小說《全職高手》與麥當勞的跨界融合也是通過打造沉浸式體驗空間的方式實現的。《全職高手》里所涉及的游戲競技與當下年輕人的日常生活密切相關，其宣揚的榮耀、拼搏精神也與年輕人的價值觀念相匹配，同時小說風靡期間積累的大量年輕粉絲與麥當勞的受眾群體存在一定的重合，這自然成為雙方合作的契機。《全職高手》IP在發展中被改編成了動畫，而在動畫正式上線之前，麥當勞就結合相關元素推出薯條“就醬”新品，攜手騰訊視頻推出了120秒《全職高手》（福利篇）。動畫中含有大量動畫信息的疑似“預告”，獲得了粉絲們的關注和自發分享傳播，麥當勞品牌也借此滲透自身的文化理念，推出新的產品。這段廣告講述了主人公葉修離開俱樂部，迷茫地走在街頭，進入一家麥當勞品嘗薯條后，回憶起了與搭檔蘇沐橙在游戲世界中披荊斬棘、并肩作戰的情形。觀眾在觀看廣告的過程中能夠沉浸在故事中，并對葉修所面臨的現實狀況和未來抉擇產生共鳴，從而在故事主角的帶領下產生走進麥當勞的欲望，體驗主角的經歷。除了通過線上平臺構建沉浸式故事情景外，雙方還通過線下建設主題店面的方式打造主題空間，為目標受眾提供獲得沉浸式體驗的機會。麥當勞全職高手主題店在杭州東坡路開業，并逐漸拓展到杭州其他地區和上海地區。這家主題店的建筑外形、構造及布局與“福利篇”中葉修造訪的麥當勞一模一樣，正是動畫的取景地。現實融入動畫，動畫又走出屏幕變成現實，滿足了粉絲們打破次元壁、親身體驗故事中主角生活的愿望。同時，麥當勞與《全職高手》的合作從就餐環境擴展到了餐品本身。麥當勞發行了《全職高手》超人氣男主葉修、周澤楷、王杰希、黃少天限量版主題麥樂卡，顧客持有可享受折扣優惠，并獲贈騰訊視頻VIP（會員） 5元通用現金。利用小說中的人氣角色代言新產品，帥氣的形象配上特定的臺詞，讓故事與產品緊密結合，強化了粉絲的沉浸感，帶動了產品的銷售。

在上述案例中可以看出，二次元文化視角下品牌IP設計與跨界融合應注重用戶的情感體驗，為用戶提供獲取沉浸式體驗的機會。這樣能在三次元的空間滿足他們對二次元IP的追求，使其獲得新穎奇妙的感受，進而提高對品牌的認同。

四、重視品牌聯名設計，推動跨界營銷

在媒介融合的環境下，二次元品牌IP設計與跨界融合需要進行積極有效的宣傳推廣，這樣能讓受眾對IP形象形成認識，并產生消費的意愿。當前，跨界聯名是二次元文化比較流行的一種營銷方式。跨界聯名，簡單來說就是指不同兩個領域的品牌聯手合作打造出新的產品，并通過冠名的方式實現粉絲客戶共享，完成市場營銷[5]。

例如綜合性體育用品品牌361°在2020年與著名科幻IP《三體》聯名，發布全新的三態科技系統，并推出多款科幻機能系列產品，用產品傳達三體IP極致的科技感與未來感。在營銷過程中，雙方主要采取如下措施：第一，舉辦主題為“熱愛仍在”的聯名產品沉浸式發布會。361°通過與《三體》聯名，拋開“運動裝備”的概念，著重強調太空、宇宙與《三體》元素，全方位打造科技氛圍感，吸引用戶沉浸其中。第二，發布廣告，突出聯名產品的科技感。廣告視頻以《三體》的宇宙世界觀呈現為主，通過音樂與畫面打造出宇宙、科技與未來的氛圍感，然后融入聯名產品，利用氛圍烘托出產品的高科技感。第三，依托電商平臺游戲，擴大營銷宣傳。品牌利用電商平臺吸引用戶流量與注意力的方式，推出各種低門檻、難度低的小游戲。

這樣的營銷策略實現了線上線下聯動，擴大了品牌的市場影響力。在跨界融合過程中，雙方通過線下打造沉浸式的秀場體驗活動，滿足現代年輕人對于體驗感與氛圍感的追求，通過場景化打造實現精神層面的共振；在線上，通過多平臺互動，激發用戶消費意愿，滿足為情懷買單的年輕消費者的精神需求。這一營銷經驗對于二次元品牌IP設計與跨界融合提供了參考。

總之，在文化多元、產業融合的背景下，二次元品牌IP逐步與其他產業進行跨界融合，并擴大了IP影響力，拓展了自身的發展空間。本文從品牌設計與營銷等角度探究了二次元文化視角下品牌IP設計與跨界融合的策略，為相關的理論研究與實踐探索提供了參考。當然，隨著二次元文化的進一步發展，品牌IP應繼續關注用戶的多樣化需求，不斷優化形象設計，探索出更加多元化的跨界融合路徑，吸引更多的受眾群體，推動文化與產業的不斷發展。